都互聯網思潮了：時尚雜志還剩些什么?

文｜王欣

2001年，我在一本時尚大刊上讀到一篇京城某家新開奢華餐廳的報道（后來入行后才知道，那叫軟文），照片之精美、用詞之華麗，頓時令我心向往之。

那個月末，尚讀大二的我，在公車上站了一個半小時從郊縣進了市區，揣著兩個月生活費人模狗樣地摸進這家奢華餐廳的大門，花兩小時品了三道菜喝了一杯雞尾酒，又趁著最后一班公車結束前匆匆返校，最后我躺在6人一間的宿舍里，用還流連在舌尖上的熱乎勁兒去一一比對雜志上的描寫，終于覺得錢花得很值，于是心滿意足地酣然睡去。

2015年元旦后，也就是前兩天，這家奢華餐廳原投資人兼行政總廚請我吃飯——是的，你可以理解成我跪舔得好或者寫得一手好軟文，總之，自十年前我成功入行時尚雜志后，十年間對他的幾番采訪以及數次場面上下的交際，令我們終于成為了朋友。

這次吃飯，緣于他聽到了我就職雜志的一些風吹草動。剛坐下，他就立即問我：“下一步是怎么打算的？”

我看著他，想了想這些年每次聊到他的下一步，也是試圖發現一點線索：那家紅極一時的奢華餐廳在開業5年后就露出頹態。原先預定一桌或者包場搞宴會辦派對全看個人面子大小、若有品牌發布或私人晚宴選定在此也必屬城中盛事，無奈時尚愛新鮮、換場大過天，等差不多所有奢華不奢華品牌都在這里搞了一輪活動、所有大大小小的編輯記者都在這里吃過了免費的公關飯、所有四大五百強金融街金寶街的白領金領們都在這里見過客戶約過會后，這餐廳一下子就過時了——不是裝修陳舊了、不是口味變差了，而是應該來的人一提到這里就輕嗤一下道“都去煩了”。

那時他開始和董事會發生分歧，董事會希望降低姿態開始主攻大眾餐飲路線，而他堅持認為大眾審美是臭狗屎，民主出來的東西一定是平庸。自己做的不是菜、是烹飪藝術，哥們兒一氣之下、凈身出戶，去了上海投奔了某家更高端的會館；那上海會館更是高端，高端到光看地理位置就知道客單價不菲，高端到公關都不敢組局叫各種媒體來試吃試喝、高端到即使空無一人對外也得提前三天預訂否則絕不讓進。

結果呢，由于缺乏積極有效的媒體宣傳，再加上前幾年社交平臺尚不發達，做不了口碑或者病毒營銷、更是扛不住一年一年成倍增長的人員成本和地產租金，這家會館，和上海許多開在最高端路段的品牌旗艦店一樣，端著端著，就端沒了。

還好我這哥們不傻也不軸，2007年我開始寫博客，2010年我開始玩微博，他見我玩兒得歡快，自己也迅速投身進去，結果呢，2012年出現第一批微博個人創業潮，大V們開始開淘寶店，我還在寫段子，而我這嗅出了商機的哥們，立即從上海會館脫了身，自己投了點錢做起了情懷產業——賣吃賣喝，但包裝找來最好的設計最好的文案弄得一看就特自然特古樸特粒粒皆辛苦的那種范兒，賣給微博上沒什么大錢但也想花花小錢找點歸屬感的大眾網民們。生意真的很好——但也就維持了一年，一年就變了天啊！同志們！這才是互聯網速度！

隨著越來越多的個人和機構加入了情懷產業，各種同類甚至一模一樣的產品及營銷手段層出不窮，倉儲壓力物流壓力推廣成本亦是越做越貴，哥們就又撤了。當然，是掙著錢了的。半年前我們再見面，他已經開始做所謂“小而美”的精致小餐廳，就是微信里突然被大家瘋轉“《醉了｜小巷子里還有這樣高逼格的居酒屋》”的帖子里的那種餐廳，目前他投了四五家，都發展得很是喜人。鑒于我能吃也會做，社交媒體玩兒得不錯，哥們近來一直攛掇我做一家小館子，翻身做自己命運的主人。

“我其實還是挺喜歡雜志的。”我答。

“雜志，現在還有人看么？”

他這問題再一次問倒我。事實上，無數人都問過這個問題，包括我自己。誠然，雜志，尤其是時尚雜志，看的人越來越少。曾經中國幾大刊的刊例表上公布的發行量無不是從60萬起跳，多的竟然敢宣稱200萬，但近幾年，哪個雜志銷售還敢拿自家發行量說事兒？廣告商一問：那你的實銷率、退貨率是多少？你印這么多成本怎么控制怎么盈利？雜志立即就傻眼了。

渠道越來越容易監測，雜志賣幾本，根本容不得誰信口雌黃。更重要的是，直到今天，中國所有時尚雜志里70%的內容還是在利用信息不對稱的優勢。二十年前，國外流行什么、哪個明星最火、什么牌子牛逼，讀者確實要依靠中國時尚雜志的國外版權途徑獲得教育。二十年前開在北京王府飯店地下一層的奢侈品商戶，最后果然只有真正的奢侈品牌留了下來，而那些國外二流的或者國內仿造的品牌，被迅速毫不留情地淘汰。

消費者對這些魚龍混雜品牌的分辨能力，難道你以為是看新聞聯播學會的么？要知道，大約從1998年到2005年，中國第一大時尚女刊《時尚Cosmopolitan》夾在雜志里的讀者問卷調查表，常年正是品牌知識問答。比如，“你覺得如下鞋履品牌哪些算奢侈品：Nine West/ Le Saunda /Tod’s /Salvatore Ferragamo……”。

只是，被新媒體、互聯網思維，迅速削弱乃至取代的，正是傳統雜志的這部分信息優勢，微博上每日的熱門段子，已經和YouTube、Facebook以及日本、韓國等地區的社交媒體完全同步，雜志編輯們倒要上微博摘抄內容、尋找選題，一大批KOL（這幾年間先后被稱為草根紅人、博主、大號）的崛起，既滿足了讀者對信息快速、易讀、可分享的需求，又滿足了廣告主對投放渠道價廉、便捷、可監測可轉化的需求。極少有人再通過時尚雜志去了解當下的世界潮流，連日系雜志曾經最不可復制最被喜聞樂見的穿搭之法亦被一代又一代不斷更新的國產辣椒妹們分走了大半壁江山。

并且，傳統時尚雜志的從業者們漸漸有不少在積極要求被互聯網思維，爭先恐后用互聯網思維武裝自己。這一切，始于各家雜志的文本信息全面網絡化，標題、導語點綴上了各種新笑點新槽點，內容恨不能全部拆成140字為一段；而后，各家雜志的網站、iPad版、App客戶端、微博賬號、公眾微信號……一股腦全面開花欲與博主試比高；當下，雜志們有的在做視頻節目、有的轉成O2O公關公司、有的經營網店微商，互聯網思維下的各種新花樣，時尚雜志們全都一一在試。

當然，以上說的這些還是時尚雜志人積極響應互聯網思維的一面，理解、嘗試、最終成功轉型——守著的還是雜志本身；而另外一些，則徹底成為雷軍的追隨者、馬云的信徒，從雜志辭職，或利用精準高端人脈轉行、或利用多年媒體資源創業，可無論成功失敗，再對她們提時尚雜志，無不是一撅嘴說“夕陽產業！”，仿佛她們是從哪個窯子忍辱負重逃出來的一樣；年輕的一輩也不再好管理，曾經美人、海歸、富二代都想擠破腦袋進時尚雜志當個編輯、哪怕助理也行，如今助理、編輯們稍不樂意立即就拍桌子辭職，隔兩天再打開她們的朋友圈一看，已經支起了小生意開始創業賣吃的賣用的。

末世未至，卻先自輕自賤、相互踐踏、坐等看彼此笑話——這才是真正的挽歌。

那么，時尚雜志還剩下些什么？如果真的只是一副空殼，何以有些雜志活了100多年越活越壯實，有些公司還在世界各地源源不斷地創刊？把時尚雜志里70%的速讀信息統統拋卻割舍或者新媒體化，那還剩的30%，恰是時尚雜志的硬核——以藝術審美提煉、以文學要求創作、以手工精致裝楨，頗具觀賞、甚至收藏意義的圖片、文章及版式。

淺顯地說，就是你或許每天都在微博和Instagram上看時裝博主的最新街拍、訂閱了所有時尚賬號的公共微信，但你還是會為了一張過目不忘的封面掏錢買下一本時尚雜志。這其中的閱讀體驗，絕對不是那種看完一篇長達5000多個回復的八卦爆料帖子后一邊哈哈狂笑一邊點擊右上角關閉頁面的干爽，而是一種私人的、相對靜止的、有真實觸感的微小喜悅。當然，這樣的雜志功效，在現在市面上的時尚大刊中，越來越難尋獲，反而一些沒有巨大營收壓力、相對去功利化的品牌內刊、小型私營刊物常常令人欣喜、甚至感動。貝納通集團旗下的品牌雜志《Colors》就曾是其中佼佼者。

沒錯，這社會未來的文化主流一定是娛樂。90后、00后們甚至連圖片都懶得看了，能廣泛傳播出去的東西非得是會動的、靠人演的、不太占用時間的視頻、動畫、大電影，書名口號化、名著影視化才能讓人有閱讀的意愿，再嚴肅的內容也必須要冠上一個用互聯網思維想出來的標題——不過，我深信未來并非絕望如斯。

我們生活的世界不會徹底扁平成用“23333333333”表達喜悅、用“我擦！牛逼！”贊美一切、用朋友圈轉發貼擴充閱讀、用吐槽文化作品進行社交的二維化空間。總有人要做文以載道的事，總有空間留給嚴肅思考、總有美的東西不會消亡。那么，就總有一個活下來的機會留給傳統閱讀。再經過幾輪清洗、幾番掙扎、幾度堅持，現在的時尚雜志們或許就找到了真正的轉型方向——雜志本身，要成為和所售賣的奢侈品一樣的奢侈品。不是有價的奢侈，而是閱讀的奢侈。

“那你還是打算繼續做時尚雜志么？”他問。

“坦白說，再做一本最后做著做著又沒了我也真是受不了。”我答他，也是坦白說出了我心中的愛與怕，道理我懂，熱血我有，但我到底是不是那個最適合做雜志的人？我最近也很困惑。

吃完飯，和這哥們告別，路過商場里新開的一家品牌旗艦店。這品牌的總裁我認識，正是這一輪互聯網思維、O2O創業的大贏家。只用了兩年不到，他就實現了許多奢侈品牌想都不敢想的業績，甚至擠跑了全國各地許多家高端商場里黃金鋪位的入駐品牌，開成了自己的店。我們之前有過幾次聊天，總裁說，再用個倆三年就上市，然后去收購某家雜志集團。

我當時聽了，滿懷崇敬地說：“您這思路真對，品牌結合媒體，才是全面整合。”

總裁笑了笑，說：“也不盡然，有錢了還是應該做一些有情懷的事。”

想到這里，我又止不住地激動了。