傳媒教育不應伴隨傳統媒體衰退

文｜范以錦

面對互聯網時代種種傳播手段的勃興，傳統媒體呈現衰退趨勢；而有點令人不解的是，傳媒教育卻依然熱火朝天。筆者認為，傳統媒體衰退并不意味整體傳媒業的衰退。傳媒教育的熱火朝天與全媒體時代泛媒體事業的熱火朝天是一脈相承的。

傳統媒體轉型正在艱難探索中

關注傳媒教育，首先要認真觀察媒體的現狀，這樣才能確定未來傳媒教育的方向。

傳統媒體尤其是紙媒正面臨嚴峻的挑戰，一批紙媒由于無法在轉型中渡過難關而關閉。這其實也是正?，F象。中國的紙媒本來就太多，且同質化相當突出，即便沒有新媒體的挑戰，也會因內耗而出現經營的困境。停掉一批，留下來的減少了內耗本應日子會過得好一些。如果放在早些年可以做出這樣的預期，如今則具有很大的不確定性。如果不認真分析新媒體對傳統媒體產生的影響，采取相應的措施，紙媒即便數量減少也不易突圍振興。傳統紙媒還有一個困境就是往新媒體轉型未有明顯的見效，具體表現在傳播影響力與贏利模式。這兩項是檢驗轉型成功與否的重要指標。為此，傳統媒體會重視三方面的工作：其一，繼續進行傳統媒體自身改革創新的探索。廣電相對比紙媒容易一些，比如廣播，一個交通頻道足以把廣播的經營支撐起來；又比如電視，一個欄目、一檔節目做好了也能成為一個臺的經濟支柱，“非誠勿擾”、“中國好聲音”就是很好的例子。然而，紙媒辦好一個欄目，就想將一家報紙的經營支撐起來，那是異想天開。紙媒要走自己獨特的路子。其二，實行多產業經營。依賴過去那種靠廣告養媒體的路子，已經越走越窄。當年“內容為王”背景下的媒體，只要辦出內容影響力，以影響力吸納廣告客戶的注意力就能實現良好的廣告投放。現在這種“二次銷售”模式不靈了。泛媒體時代眾多的傳播形態，已將傳統媒體的傳播影響力消減了。影響力弱了，客戶必然會減少廣告的投放。另一方面，由于有了多渠道的傳播，客戶投放廣告可選擇的余地越來越大，這必然會分薄傳統媒體的廣告蛋糕。不能單靠廣告，必然就要往多產業發展，包括相關產業和非相關產業。當然，最好是媒體的上下游產業及其他相關產業。往多產業發展，并非放棄媒體的孤立行動，如果這樣就叫轉產而不是轉型，這并非傳統媒體改革的題中應有之義。而且，傳統媒體的多產業只有以媒體為依托才是優勢。媒體的品牌、傳播影響力，是媒體多產業發展的基礎。多產業發展，離不開利用社會資源、離不開與他方合作。如果沒有品牌優勢、沒有社會影響力，誰會與你合作？所以，在未來的發展中，理性的媒體管理者必然還會重視打造媒體自身的品牌。即便經營效益不一定占大頭，但媒體的龍頭地位不會輕易改變。從事其他方面的經營有了良好效益，也會反哺傳統媒體的發展。其三，在往新媒體發展中，會實現從“+互聯網”到“互聯網+”的改變。也就是吸取將傳統媒體辦法延伸到新媒體未取得效果的教訓，注重用互聯網思維去辦新媒體，并連接其他產業。

總之，在泛媒體時代，媒介素養人才成為了社會急需的人才。盡管傳媒學生進入傳統媒體的面窄了，但社會受業面卻寬了。這一趨勢還會持續下去，傳媒教育大有可為。

傳媒教育為何發展勢頭不減

從以上對傳統媒體的現狀分析中可以看出，由于轉型不易，傳統媒體會持謹慎的態度嘗試新的發展之路。然而，有一個奇異的現象是，一方面說傳統媒體在萎縮，另一方面傳媒教育又表現得異常興旺，原有的新聞院系在不斷擴招，而原本與新聞教育毫不相關的不少大學也紛紛辦傳媒院系或傳媒專業。

這種反差，會被看成是傳媒教育的盲目性。應該說，有一定的盲目性，尤其是有些并不具備辦傳媒教育條件的也匆忙上馬，會誤人子弟。但是，從總體來看傳媒教育規模的擴大是有其合理性和必然性的。作為學校設置什么專業，哪些該砍掉、哪些該設置，是受市場導向影響的。傳媒專業報考熱門，學校必然就會將專業設置往這里傾斜。學生積極報考，又是受較好的就業形勢的影響。傳統媒體在萎縮，怎么就業形勢又較好呢？我們不能以狹隘的傳媒觀念看問題。其實傳媒業以及由其拉動的相關產業，從來沒有像今天這么發達。傳媒學生到傳統媒體就業的比例不大，大概也就是20%左右。然而，全媒體時代又稱為泛媒體時代，傳媒無時不在、無處不有。新媒體不僅出現在傳統媒體機構內，出現在商業互聯網站，而且別的許多機構都建立了網站或借用別人的網站設立自己的傳播平臺。這需要有運營的團隊，許多傳媒學生也就順理成章地進到了這些崗位。有不少傳媒學生還進入到與媒體相關的工作崗位，比如在企業進行營銷傳播、品牌傳播；進入與媒體打交道的崗位，比如新聞發言人辦公室、新聞中心、媒介關系部。從傳統媒體來看，非專業媒體辦的內刊可能比正式刊號還多，那些崗位也需要傳媒人才。

總之，在泛媒體時代，媒介素養人才成為了社會急需的人才。盡管傳媒學生進入傳統媒體的面窄了，但社會受業面卻寬了。這一趨勢還會持續下去，傳媒教育大有可為。

新環境下傳媒教育的“變”與“不變”

傳媒業的大變革是否意味著我們的傳媒教育也要來一個大變革？適應這一新形勢，要把握好“變”與“不變”的度。

“變”是肯定的。傳媒學生無論是進入傳統媒體還是新媒體，或是相關產業工作，都要適應新形勢，要有創新思維。就傳統媒體而言，在“內容為王”時代，哪家媒體搶到獨家新聞，立馬產生強大的傳播影響力，記者也很快提升了知名度。如今是網絡快速傳播的時代，傳統媒體很難有獨家新聞了，但這并不意味著可以隨隨便便采訪應付了之。從現實來看，一個事件發生，表象的新聞很快會呈現出來，但其中的真相、內涵未必能很快反映出來。我們常常可以看到這樣的現象，某一個事件一出現很容易一邊倒，但最后的結果未必是這樣。如果記者能夠抓住有疑問的問題，深入下去挖掘材料，多聽取方方面面的意見，可能就會呈現出更為真實的方面。媒體堅持不懈去做，終會做出影響力。能堅持獨立調查、以獨特的思考去分析問題的記者還是很受歡迎的。受歡迎的還有那些綜合素質高的人才。媒體的生存發展要從整個產業鏈去分析、思考，那些有綜合素養、具有媒體思維又有經營思想的人才在傳統媒體中還是很稀缺的。

新媒體人才是社會急需的人才，需要通過學科和專業的設置強化這方面人才的培養。現在不少傳媒院系設立了新媒體方面的專業，既然是媒體當然就不能純技術的教育，依然要強化新聞素養的培養，因為計算機專業同樣可以培養新媒體技術人才，作為傳媒院系還得有自己的特色。同時，要將技術弄通。新聞素養與新的技術兩者相結合，相信很多辦學者都會這樣做，但要提升到傳媒理念、技術理念、做產品的理念，就不是那么簡單的了。新媒體最為重要的是如何將自己的用戶黏住，然后再轉化成傳播影響力和市場模式，這是難度最大的。這不只是一個理論的問題，也是一個實踐的問題。沒有現行的教科書，但有互聯公司的實踐經驗。他們的經驗需要從理論上進行提升，將更多前沿技術轉化為新聞教育的理論。教育工作者要與新媒體業界建立密切的聯系，學生也要進入見習。無論做傳統媒體還是新媒體都有一個市場的問題，但過去傳統媒體做市場比較簡單，內容、發行、廣告經營做好就行了。新媒體的市場比較復雜，開口、閉口就是用戶，用戶為中心。但是，用戶在哪里？如何吸納用戶？哪些做大眾化用戶？哪些要細分到窄眾？十分講究。因此，新媒體教育應該加上市場學方面的內容。讓受教者明白市場在哪里，如何走市場。在教學中，如果只是教會學生怎么寫網絡稿、編網絡版，這只能說是停留在低端的操作水平。

說到“不變”，指的是培養媒介素養的方向不變。傳媒學生相當多到非專業媒體機構工作，為什么深受這些單位青睞，最重要的還是看中了其媒介素養。不然，就無需到傳媒專業要人了。所以，作為傳媒院系進行傳媒基礎的通識教育，決不能輕易放棄。這種媒介素養包括新聞的敏銳的培養，快速反應能力，寫作和編輯的硬工夫，對重大宣傳的組織策劃能力，以及新聞倫理道德等。當然，不能停留在過去的教材上，媒介素養也要賦予新內涵。傳媒學生的媒介素養的通識教育，只是最基礎的教育，不能停留在這個水平上。傳媒學生需要有多學科的背景，單有傳媒知識是無法適應社會需求的。要盡量達到博學多才，達不到起碼某個方面要有突破。筆者主張傳媒學生“一專多能”或“兩專多能”。原有的教材是無法適應的，即便是新教材也不可能延續太長時間，因為媒體的變化太大、太快了，只有與時俱進才能培養出能適應社會需要的人才。