中國婦女報：實用性改造實現技術和內容的融合

文｜孫錢斌 （中國婦女報總編輯）

內容和技術的雙輪驅動是新媒體的特征和優勢。傳統媒體和新興媒體的融合發展首先是內容和技術的融合，藉此實現影響力的最大化。但這很容易被簡單理解為把傳統媒體的內容嫁接到新媒體的技術之中，便萬事大吉了。這種單向度的融合，使傳統媒體很難擺脫融合失敗的魔咒。真正的融合，應該是內容和技術的雙向融入，使新的傳播技術成為內容的內生因素，實現內容和技術相互的優勢激發。

中國婦女報數字化轉型探索起步較早，1998年就創建了本報官網中華女性網。2004年7月推出的《中國婦女報》手機彩信版更是中國第一家手機報，被載入中國新聞史。之后，隨著傳播技術的不斷發展，我們又較早地推出了官方微博、微信和新聞客戶端等，并承接了全國婦聯官方微博女性之聲的日常運營工作，初步形成了全媒體傳播的格局和24小時傳播的能力。

但是，基于傳統媒體原有業務之上的數字化改造與植入真正的互聯網思維還存在著不小的差距。這其中，內容和技術的兩張皮現象尤為突出。無論是內容本身還是其表現形態，適合報紙印刷的往往不見得適合新媒體傳播。如何把專業媒體的優勢內容按照互聯網思維進行重構再造，是傳統媒體轉型面臨的第一道門檻。

的確，我們一直信奉的“內容為王”的鐵律似乎并沒有過時。一個社會的良性運轉和文化積累終究離不開思想的支撐，在信息過載和碎片化的時代，高品質內容的價值甚至日益凸顯。但是，我們也應該清醒地意識到，以互聯網為基礎的新媒體的沖擊不同于以往任何一次，不僅全方位，而且多輪次，對傳媒業而言可謂一場歷史性的大變局。特別是，新的傳播技術對內容生產、新聞語言和傳播方式都產生了關鍵性的影響。我們反對技術決定論，但我們必須主動地去改變內容生產的流程、范式、語言、風格，使內容生產一開始就與技術規范相匹配，并有機地融入技術之中。

內容和技術的融合，關鍵還是人。而人的行為不僅受制于觀念，也受制于體制機制。互聯網基因的植入，靠單純的培訓似乎效果不彰。為此，我們在觀念轉換、流程設計、機制創新、資源配置等諸多方面進行綜合施策，形成倒逼機制。首先是明確了全員融合的概念，不僅是新媒體部門和采編部門，經營管理部門也納入媒體融合的體系之中，增強全員的用戶意識、產品意識、分享意識、體驗意識，形成融合轉型的合力。其次是改變以報紙出版為中心的新聞生產流程，形成了新聞采集（前端）、編輯分發（中端）、產品加工（后端）一體化的全媒體采編流程，形成集中的新聞信息采集和分散的產品終端編輯的架構，既有利于產品的個性化定制，也通過信息的多次使用降低單位成本。此外，在機制創新方面，根據全媒體工作的特點，重新設計績效考評和薪酬制度，形成有效的激勵和約束機制。在資源配置方面，重點是增設技術編輯崗位。作為專業媒體，對傳播技術主要是采取跟隨戰略。技術編輯的職責就是緊盯傳播技術的發展趨勢，根據媒體和產品的特點進行實用性的集成改造，并通過與文字編輯的實時匹配，為內容和技術的全流程融合提供保障。在全國“兩會”等一些大型報道中，技術編輯和文字編輯的互動，產生了顯著的化學反應，傳播效果喜人。

新媒體顛覆了許多行業的規則，但這些被顛覆的規則很多是屬于操作層面的，更本質的東西，不但沒有被動搖，有的還被更加顯著地證明。比如，傳媒的價值是由它的影響力來定義、衡量的，等等。中國婦女報在發展新媒體過程中，始終把影響力作為最核心的指標，圍繞影響力建設來變革體制、再造流程、配置資源、定制內容，探索專業媒體的融合之路。我們把報社全體人員分成三類，即制造影響力的人（主體是編輯記者）、銷售影響力的人（經營、發行、推廣人員）、為制造和銷售影響力服務的人（行政、后勤保障團隊），形成人人關乎影響力、人人提升影響力的觀念和機制。通過精準的產品定制來增強用戶粘性，也是提高媒體影響力的一條有效路徑。目前報社基于大數據平臺推出的《婦工輿情》，是為中高層女性領導者定制的決策咨詢類新媒體產品，受到普遍歡迎，影響了一批有影響力的人。其他細分市場的新媒體定制產品也正陸續推出，冀望服務于女性的生命全周期和家庭的全方位生活。當然，在新媒體建設過程中，我們也感覺得，對于財力不甚雄厚的專業而言，投入產出的考量是十分重要的，關鍵點位的重投入和成本的總控制均不可偏廢。如何發揮好“內容產業”優勢，借力借勢、合作發展，也值得我們積極探索。

通過這些年的發展，幾乎所有的報社已經不再只是一張單純的報紙了，全媒體出版平臺的建設和運營，對于做報紙出身的人而言，的確是前所未有的挑戰。報紙的潛力挖掘和再生，新媒體的持續創新，使這個時代的報人承受著雙重的壓力。無論“紙”的命運如何，我們都將義無反顧地堅守“報”的使命。媒體融合之路，是一場壯烈的鳳凰涅