近代浙江出版家的市場營銷策略研究——以陸費逵為例

夏慧夷

(浙江農林大學，浙江 臨安 311300)

在中國近代史上，浙江因其獨特的地理優勢和文化環境，造就了一批知名出版家，包括張元濟、陸費逵、沈知方、章錫琛、張靜廬等。浙江籍近代出版家的基本情況可參見下表：

表1 近代浙江出版家的基本情況

在近代浙江出版家群體中，陸費逵作為中國近代第二大出版企業——中華書局——的創辦人和管理者，在長期的出版實踐中積累了豐富的市場營銷經驗，可以說以一己之力使中華書局得以迅速崛起，成為與商務印書館并稱的中國近代出版雙雄，其經營管理才能在近代浙江出版家群體中較為突出。從現代市場營銷理論觀之，陸費逵所采取的營銷策略在很大程度上與經典的市場營銷“4P”理論①契合，值得進行深入的研究總結。

一、陸費逵的產品策略

作為出版企業，其市場競爭力的根源在于所提供的產品——圖書及各類出版物——能夠有效符合讀者的需求。陸費逵為了使中華書局能夠在激烈的市場競爭中生存，自創立伊始就樹立了多元化的出版思想，所出版的書籍類型非常廣泛，形成了以教育出版為主體、書刊并重、多業并進的產業體系。縱觀中華書局的出版物，尤其是其標志性出版物，在產品策略上具有鮮明的特點：

（一）“跟蹤超越”的精品策略

作為后來者，中華書局在自身資源上無法和主要競爭對手、中國近代出版的標志性機構——商務印書館相比，如果貿然選擇某一主題，就有可能面臨著虧損的巨大風險。基于此，中華書局主要根據商務印書館所推出的、為市場所歡迎的題材，迅速策劃一個類似的同領域選題，“馬上跟進，不讓商務專美于前”[1]。這種選題方式被稱為“跟蹤超越法”。所謂跟蹤，是指中華書局在選題上對商務印書館的“跟蹤”與“模仿”；所謂超越，則是中華書局不計成本，打造出受市場歡迎的精品，在特定領域與商務印書館形成正面的競爭。例如在辭書領域，商務印書館是我國最早編輯辭書的出版機構，較為著名的有1912年《新字典》；中華書局則相應出版了《中華大字典》，其質量遠遠超過了商務印書館出版的《新字典》。《中華大字典》由陸費逵親自擔任主編，除繼承《康熙字典》的字匯和部首分類法外，還采錄了近代方言和翻譯的新字，收字46,867個，是一部搜羅完備、內容豐富的大型字典，時至今日仍然具有較大的參考價值。

（二）定位明確的錯位競爭策略

由于受到資源的限制，中華書局不可能做到處處都“超越”商務印書館的出版物。此時，就有必要明確自身定位，與商務印書館形成錯位競爭。這方面的典型例證是中華書局的《辭海》與商務印書館的《辭源》。《辭源》是我國近代第一部大型語文工具書，于1908年開始編纂，1915年正式出版。陸費逵在創辦中華書局后，一直立志編纂百科全書，1930年高薪聘請舒新城擔任中華書局編輯室主任兼圖書館長，《辭海》得以問世并成為經典之作。同《辭源》相比，《辭海》以語詞為主，兼收百科，可以供古籍閱讀者、語文教學者和文史哲研究者使用，實用性較強，適用范圍廣，發行遍布世界各地，是我國漢語百科辭典領域的代表作品，銷售量遠超過《辭源》。

二、陸費逵的價格策略

價格是市場營銷的關鍵要素，也是最直接反映市場動向的指標。由于社會受教育水平較低，近代圖書市場的總體容量有限，合適的價格策略是決定出版企業生存的重要因素。陸費逵針對當時的市場情形，為中華書局制定了契合實際的價格策略。具體而言：

（一）靈活的定價策略

從總體上看，中華書局的定價策略是非常貼近市場需求而靈活多變的。例如，“一雞多吃”法是當時中華書局主要的定價方法，即根據不同的市場需要，把一本書改編成不同的版本形式，以擴大銷售。[2]例如，《中華大字典》初版16開4冊，定價9元，為降低成本和定價，中華書局又出了32開精裝本2冊，定價是原來的一半（4.5元）。后來又以《中華大字典》為藍本，出版了《中華中字典》和《中華小字典》，分別供中學生和小學生使用，定價只要3元和1.6元。《四部備要》和《辭海》也采用了以上類似的方法，以便不同的讀者可以選擇購買，銷售數目也得到了增加。另外，中華書局在特定時期會采取打折、贈劵等形式促進銷售。如1931年，為紀念中華書局成立20周年，陸費逵采取了贈送書劵方法，凡是購買中華書局版圖書滿實洋五角或預約書及文儀等滿實洋1元的，都能獲贈券1角，同時還實行了“廉價兩個月”的打折活動，促進了圖書銷售量。

（二）負責任的售后服務策略

出版物的定價并非價格策略的全部。良好的售后服務能夠有效提升企業品牌和讀者信任度，也是價格策略的組成部分。陸費逵一直強調服務讀者的重要性，他公開宣布，購買的中華版圖書如果有印刷或裝訂問題，不論書的品相如何，隨時可以換新書或者退款。中華書局還建立了專門的部門對讀者需求進行調查，保證不出現書籍脫銷的情況。另外，為了方便讀者購物，陸費逵在1917年在發行所專門增設了“通訊販賣部”，不但本局售品可以函購，“凡上海直奉江浙閩粵川漢，以及歐美日本各處貨物”都可以代買。[3]顧客只要將約計所購之物需洋若干連同郵費寄去，書局當即代為將物購就寄回；余款寄回或暫存書局，由購物人自定；如不屬上海出產，可委托各地分局代辦。[4]這一項目已經超出了當時書局的營業范圍，而且在運行中具有較大的困難，但為了給廣大讀者提供方便，陸費逵還是毅然開展了這項業務，獲得了讀者的好評。

三、陸費逵的經營渠道策略

經營渠道是商品從生產者流轉到消費者的整個過程，是影響產品銷量與企業發展的重要因素。陸費逵在中華書局的經營過程中采取的渠道策略，表現出多元化、綜合性的特征，具體而言：

（一）通過廣設分局建立銷售渠道

民國時期并沒有遍布全國的圖書發行中介，出版企業必須自行負責發行，建立有效的銷售渠道由此顯得特別關鍵。為在激烈的競爭中取勝，中華書局通過在國內外設立分局、增加發行網點等途徑來擴展銷售門徑。中華書局成立之初，陸費逵就在北京、漢口、奉天、廣州、南京、溫州、杭州等地設立了9個分局。到1914年，分局增至27處，到1916年分局增至40余處，并逐步擴展到了香港、東南亞等地。值得注意的是，為了迅速地擴張市場、建立營銷渠道，中華書局分局的設立以合辦為主，和當地有影響力的人士共同出資，采取特約經理的方式，有較大的自主權，充分調動了各地的積極性，這表現出陸費逵在營銷方式上的靈活。也正基于此，中華書局在創立后短短幾年時間，就迅速發展成為商務印書館的主要競爭對手。

（二）通過廣泛公關建立政府渠道

陸費逵十分重視和政府的關系，努力通過各種方式借助政府力量，建立與政府有效溝通、合作的渠道，不斷發展壯大中華書局。例如，在陸費逵的熱情邀請下，范源廉到中華書局擔任編輯所所長，后來范源廉任民國政府教育總長。由于之前已經建立了良好的關系，范源廉自然會在教科書發行等事務上對中華書局有所照顧。又如在1929年，陸費逵推舉當時的南京政府實業部長孔祥熙擔任中華書局董事長，建立良好關系后在1932年獲得了承印國民政府證劵和小額鈔票的資格，也由此極大的發展了中華書局的印刷業務。應該說，正是陸費逵善于運用公關手段與政界人士保持良好的關系，才使中華書局能在經濟效益與社會效益之間維持良好的平衡關系，既能在書業競爭十分激烈的環境中獲得生存與發展，又能維護中華書局在廣大消費者心目中的良好形象。[5]

四、陸費逵的促銷策略

出版企業的促銷策略，是出版企業通過各種方式，獲得其目標讀者及社會公眾的認同的過程，也是出版企業充分展示自身特點、最終獲得經濟效益與社會效益的過程。陸費逵非常重視中華書局的書刊宣傳與形象推廣，為了加強圖書宣傳工作，在中華書局總辦事處下設推廣部，專門負責圖書推銷事務，形成了卓有成效的專業化促銷策略。

（一）通過報紙進行宣傳

媒體是企業宣傳的重要陣地。在近代中國，報紙是影響力最大的媒體。陸費逵很早就認識到報紙在企業發展中的重要作用，經常在《申報》、《大公報》等主要報紙上刊登廣告。1912年2月26日，他在《申報》上發表《教科書革命》一文，產生了極大的社會影響力，也對中華書局的教科書進行了很好的宣傳，可視為廣告作品的經典之作：“清帝退位，民國統一，政治革命，功已成矣。今日是急者則教育革命也。本局自客秋以來，努力進行，小學用書今已出版。本最新之學說，遵教育部通令，以獨立、自尊、自由、平等之精神，采人道、實業、政治、軍國民之主義。程度適合，內容完善，期養成完全共和國民以植我國基礎”。[6]中華書局之所以在教科書領域一炮而紅、迅速發展，和陸費逵不遺余力的宣傳是分不開的。

（二）利用社會公共活動進行宣傳

除了常規性的宣傳活動外，陸費逵還極為敏銳地參與各項社會公共活動，將中華書局進行充分的宣傳。這方面的典型例證，是中華書局在1929年西湖博覽會上的宣傳。1929年6—10月在杭州召開的“西湖博覽會”，是中國近代歷史上一次極為成功的公共活動，被公認為開了中國會展業的先河，取得了積極的社會效應。陸費逵積極參與西湖博覽會的籌備工作，并充分利用這次盛會，對中華書局進行了全方位的宣傳：（1）在會場內開設中華書局特別陳列處。西湖博覽會共設8館2所，分別是革命紀念館、博物館、藝術館、農業館、教育館、衛生館、絲綢館、工業館，和特種陳列所、參考陳列所。中華書局在教育館內專門開設了特別陳列處，占地約75方丈，在其中展示中華書局的主要書籍、文具儀器、標本模型、印刷品、總廠與總店的模型。另外，在特別陳列處西部園林中，開設中華書局兒童圖書館，其中設置表演臺、噴水池并播放音樂，為少年兒童提供休息、學習的極佳場所。[7]（2）在會場外開設中華書局休息處和臨時商店。中華書局休息處設置在教育館出口處，備有桌椅茶點，環境優雅；中華書局臨時商店設在外湖西冷橋南方，為游客提供便利。另外，為保障電力供應，中華書局特在兒童圖書館處自備發電機一組，掛滿五彩電燈，夜晚時尤為引人入勝。[7]

五、小 結

綜上所述，陸費逵在中華書局的經驗實踐中，在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等多個方面都進行了有益的嘗試，與發源于西方的市場營銷“4P”理論具有異曲同工之妙，取得了良好的效果。概括而言，陸費逵的市場營銷策略可以歸納為：差異化的產品策略、靈活化的價格策略、多元化的渠道策略、專業化的促銷策略。應該說，在當時的歷史條件下，陸費逵能夠認識到出版營銷的重要性并自覺融入中華書局的出版實踐中，具有相當的經營眼光和責任擔當，既是近代浙江出版家的領軍人物之一，更是近代中國出版家的代表人物之一，值得當代出版人學習與借鑒。

[注 釋]

①20世紀60年代，美國學界提出了市場營銷組合的概念，將營銷人員運用的可控因素歸納為四類：產品（Porduet）、價格（Price）、渠道（Place)、促銷（Promotion），被稱為市場營銷的“4P”理論。參見 [美]菲利普·科特勒.營銷管理（第13版）[M].上海：格致出版社，2009：12-16.

[1]王余光，吳永貴等.中國新圖書出版業的文化貢獻[M].武漢：武漢大學出版社，1998：24.

[2]俞筱堯，劉彥捷編.陸費逵與中華書局 [M].北京：中華書局，2002：287.

[3]夏慧夷.突發公共事件發生時的微博話語博弈研究[J].新聞知識，2014(11):28.

[4]呂達等編.陸費逵教育論著選 [M].北京：人民教育出版社，2000：331.

[5]夏慧夷.陸費逵的公關理念及其踐履 [J].武漢：湖北廣播電視大學學報，2009（11）：78.

[6]夏慧夷.陸費逵的出版思想及其實踐 [D].長沙：湖南師范大學，2008.

[7]中華書局.西湖博覽會與中華書局 [M].北京：中華書局，1929：31—36.