企業自媒體：不是傳統媒體的末日

□ 文/唐 錚

企業自媒體：不是傳統媒體的末日

□ 文/唐 錚

傳統媒體既不應該小覷企業自媒體，也完全沒必要視之為洪水猛獸。面對新形勢,傳統媒體要做出改變,更加追求發稿質量，同時善用企業自媒體，使之成為自己采寫編中的有力助手。

企業自媒體 傳統媒體 “故事源” “資料庫”

剛剛過去的2014年，可以算作是企業自媒體的爆發年。

Web2.0時代以來，一直有“企業自媒體將取代媒體”的議論。早在2008年，科技博客作者Tom Foremski就在自己的博客“硅谷觀察者”（Silicon Valley Watcher）上提出了“所有公司都是媒體”的觀點。在國內，這個觀點以往更多地停留在學界范圍內。

然而，近年來微博和微信的興起，使國內企業自媒體的興旺逐漸成為可能。這時的企業自媒體，其意義已經完全不同于過去的“內刊”，而更多地具備了大眾傳媒的一些特性。

疑問接踵而至：這樣的企業自媒體，將對傳統媒體構成什么樣的沖擊？

自媒體：2014年標志性事件不斷

通常，一個新傳播渠道的崛起，如果有一個代表性事件予以證明，就已經足夠立足。但企業自媒體在2014年的勃興，一年內起碼有多個標志性事件。

2014年伊始就向廣告商大發告示、聲稱再也不向傳統媒體投放硬廣告的海爾，在9月份終于揭曉了原因——他們以后就徹底依靠自己的企業自媒體了。

當天，海爾旗下的“海爾新媒體”發了一篇長微信，大意是邀請媒體人參加一個發布會，但是沒有車馬費，記者可以在微信公眾號上發文，海爾將根據一周之內的閱讀量發放稿費。

一時嘩然。很多跑口記者沸騰了，發文章譴責這種做法的有之，發誓“今后拒跑海爾”的有之。不過，此后一周內，仍然有不少記者在參加發布會后，老老實實按照海爾的要求在微信公眾號上發了文章。而且回頭看去，以這種“高調拒發車馬費”的爭議性形象示人，海爾起碼在短期宣傳效果上，不是輸了，反是贏了。因為傳統媒體人的聯合封殺，完全不能堵住新媒體的傳播渠道。

而在海爾發出邀請函的前三個月，小米科技聯合創始人黎萬強在首屆“變革時代·新媒體的商業化和產品化——2014年夏季峰會”上的題為《每個公司都是自媒體》的演講中，早已對海爾的做法寫下注腳。

2014年年底，業內昵稱“黎叔”的黎萬強，以這篇講話在微信圈里被推舉為自媒體的“營銷教父”。“黎叔”洋洋灑灑的一個多小時演講，凝練下來就是這樣的一個核心觀點——每個公司都是自媒體，每個公司都應該快速轉型讓自己成為自媒體，組建自媒體的內容運營團隊。

小米的成功營銷，被總結為是國內使用互聯網思維最好的一個。而在黎萬強看來，小米的做法最核心的地方，就是口碑傳播。過去最好的口碑傳播場所都是小圈子，理發店、菜市場、大媽跳舞的廣場……但是微信、微博這樣的社會化傳播媒體，讓整個口碑傳播的信息鏈條速度提升了百倍、千倍。只要有一個好的故事，就瞬間得以傳播。

而最能夠展示企業自媒體威力的，莫過于自媒體營銷。例如，近年來以“大V”形象示人的潘石屹、王峻濤等，他們數以百萬計的粉絲量早就蓋過了任何一家日報的發行量。這些個人自媒體企業主自己就變成了媒體。潘石屹在微博上發布企業活動、公布招標結果，評論業內新聞。跑口記者不得不關注他的微博，并直接以潘石屹微博內容作為稿件信息來源。而像王峻濤這樣的“大V”，在幾十萬粉絲中賣大棗，自己擔負了產業鏈中從收購到銷售再到售后的全過程，并時而創造新聞熱點。

企業真的找到“大殺器”了嗎？

沒有什么能隨隨便便成功，企業自媒體一時火熱，自然有其現實因素。

首先，是新媒體渠道的興起，拓寬了企業傳播信息的渠道。正如黎萬強所說，企業能夠繞過傳統媒體，靠自媒體傳播內容的一個前提，就是微博微信等社會化媒體的大量普及。傳統意義上的公關傳播，正在被自媒體拖入“零門檻”時代。

有了社會化媒體，渠道變得分散，但每個分散的渠道又都很有力。這樣一來，企業自媒體中的部分內容能夠從傳統媒體上轉移，例如營銷和廣告功能。而在一些分眾領域，也能夠部分地取代傳統媒體。尤其是一些掌握自媒體傳播規律的企業主，完全能夠通過經營自媒體來實現一條完整的傳播鏈。這樣，既能夠降低經營費用，部分取代新聞發布會的作用，又能夠更加高效可控，自然受到企業的鐘愛。

廣藥集團和加多寶之間的糾葛，已經綿延數年。四年多以來，經歷了王老吉商標易主、爭奪紅罐使用權、廣告語訴訟等多起法律糾紛。2014年12月，加多寶再次輸掉官司，被判使用紅罐裝潢構成侵權，支付賠償1.5億元。第二天，加多寶迅速在官方微博和微信上推出一組“賣涼茶世界第一，打官司倒數第一”的漫畫，以“民企”“弱勢”的形象，一下子得到不少同情分。而如果放在以前，兩家企業只能通過大眾傳媒來發聲。

其次，是傳播方式的變化。傳統媒體所擅長的，是形象宣傳、銷售渠道推廣等。但是在O2O時代，用戶往往更關注故事而不是口號。通過點點滴滴的故事不斷地滲透，會有更好的效果。顯然，自媒體能更加高效地產出一個個故事。

企業公關傳播的核心訴求是更精準，更有效地將企業或產品信息傳遞給意向客戶和潛在消費群，以增加品牌好感度，促成銷售。在這一點上自媒體營銷要比傳統媒體營銷粗放式的信息傳遞更具有時效價值。

“褚橙柳桃潘蘋果”是近年來熱銷的水果，而每種水果背后，都有一個動人的故事：褚橙，是曾經身陷囹圄的老企業家褚時健東山再起，由人生低谷中走出的感人故事；柳桃，是聯想老總柳傳志功成名就后，力圖實業報國而投身農業生產的產物；潘蘋果，是潘石屹走出貧困故土成為知名商人后，再為家鄉水果鼓與呼的古道熱腸……如果拆開精美的包裝，只面對一個個水果，會發現它們與普通的橙子蘋果獼猴桃沒有什么區別，但通過這些故事的傳播，就使得普通的水果有了感情內核，因而不但熱銷市場，而且價格高出同類產品一倍不止。

第三，是企業自媒體最大的威力，就是通過互聯網渠道能夠直接和用戶對接，直接產生影響力和經濟效益。

此前，傳統媒體一直作為連接企業和用戶的唯一宣傳渠道而存在。企業如果想廣為人知，想擴大影響力，就只能通過廣告或者媒體稿件等方式，而現在，這條渠道變得不再唯一。

和很多中規中矩的自媒體相比，杜蕾斯的企業自媒體做得一向有聲有色、別出新裁。2013年8月16日，光大證券策略投資部門自營業務在使用其獨立的套利系統時出現問題，使得當天的股市出現大漲大跌。在當日股市收盤后不久，杜蕾斯就在其官方微博上發出了一張宣傳海報：“光大是不行的”，令人意會后不禁微微一笑。通過多次這樣與新聞熱點事件互動結合的企業自媒體宣傳，杜蕾斯也在消費者心目中牢牢地樹立起了幽默、時尚的品牌形象。無論報紙、雜志、電視、廣播，甚至門戶網站，都無法做到像企業自媒體這樣即時快捷，隨心應變地發出自己想要傳播的內容。因而從一定程度上說，如果能夠熟練掌握新媒體傳播規律，并善用自媒體，確實能夠為企業帶來不小的便利和好處。

□ 中國人民大學75周年校慶，唐錚回到母校。

傳統媒體能否不為所動？

企業自媒體的出現，確實對傳統媒體構成挑戰。但至今為止，還沒有出現足夠的沖擊力。

究其原因也很簡單，無論企業自媒體、個人自媒體還是傳統意義上的大眾媒體，本質上還是優質內容的傳播。目前，企業自媒體還不具備傳統媒體的公信力，因而也不對傳統媒體渠道構成太大的殺傷力。

現在網站上的新聞完全可以做到比報紙、廣播、電視等更加快捷，因而十幾年前，“互聯網將取代傳統媒體”的聲音一時不絕于耳。但回頭來看，門戶網站十幾年經營下來，只是和傳統媒體形成了對市場的重新分配。門戶網站贏走了一部分需要快訊的受眾，而其他傳統媒體形態依舊能夠生存。

更吊詭的是，隨著微博、微信等社會化媒體的出現，門戶網站本身甚至也被一些學者歸到“傳統媒體”的領域。其理由就是：門戶網站只不過使用了互聯網作為傳播渠道，但互動性不夠，與以紙質為載體的報紙，以信號為載體的電視，實質上并沒有本質區別。

現在到了企業自媒體時代，也仍舊如此。企業作為一個商業組織，利益至上的本質使之沒法與“粉絲”始終站在同一立場。其實，如果從定義上深究，自媒體也不能稱之為媒體。自媒體只不過在創造信息，屬于精神文化層面。而傳播信息的媒介還是物質層面的工具。

所以，在網絡媒體內容繁雜低質、部分媒體公信力下降的環境下，企業自媒體自身的行業背景將抵消其一部分競爭力。人們希望得到權威可信的消息時，還是更愿意回到傳統的媒體渠道上來。

另外，企業自媒體的受眾也遠遠不能涵蓋傳統媒體的受眾群，這就決定了企業自媒體無法以顛覆者的面目存在。

2014年年初，媒體人陳朝華在微博上發布了一則信息：“海爾來信。她不和雜志硬廣做朋友了。”微博附圖是海爾的一份文件，文件中說：“由于我集團戰略調整，截止到2014年1月18日海爾以及卡薩帝品牌（注：海爾旗下高端家電品牌）雜志硬廣廣告媒體業務不再發生，如有產品線發生硬廣投放業務，由經辦人買單，海爾不會付費，請周知……雜志內文植入及新媒體可以按照刊例和折扣正常開展業務”。

這被反復用作企業自媒體沖擊傳統媒體的力證，或者是紙媒業務全面衰敗的信號。但如果靜下心來，可以看到，陳朝華微博上的用語是很精確的：不和雜志硬廣做朋友了，而不是“不和雜志做朋友了”，更不是“不和紙媒交朋友了”。

□ 圖1為2014年11月19日至21日，世界互聯網大會在浙江省桐鄉市烏鎮舉行，來自浙江外國語學院的大二學生周琴琴是本次大會的青年志愿者。（徐昱/攝）

□ 圖2為古鎮居民、同時也是古鎮民宿房東的朱玉明（左）、唐美英夫妻。（11月20日攝） （徐昱/攝）

□ 圖3為2014年11月18日，京東集團首席執行官劉強東（左）與小米科技首席執行官雷軍在世界互聯網大會開幕式上交流。（鞠煥宗/攝）

在這封文件里，海爾提到了三種營銷手段：1.雜志硬廣；2.內文植入；3.其他媒體。海爾聲明完全拋了第一個，但沒有舍去2和3。

為什么拋棄雜志硬廣告？因為雜志畢竟偏小眾偏專業。從市場份額上講所占比例也不大。從影響力上，企業自媒體所做的宣傳基本能覆蓋住雜志硬廣告的效果。但是，無論內文植入還是電視、報紙等其他媒體，海爾都還沒有足夠的力量斷然說“不”。

甚至，當企業自媒體發展到一定階段時，與傳統媒體之間的相互借力會越來越成為常態。企業發展越壯大，追求公眾影響力越成為剛需。日益涌現出來的企業自媒體將為傳統媒體提供“故事源”和“資料庫”。從前，為了一個公關事件，記者要反復聯系企業的公關負責人，要說法，找角度。而現在，一些做得很出色的企業自媒體無形中承載了這個作用：自媒體會以很生動有趣的新媒體方式發出聲音，相關負責人也會第一時間通過自媒體表明態度。

目前，自媒體正在形成一股力量，依靠互聯網的傳播影響著方方面面。從企業角度，想要做好自媒體，真正需要的還是思維的轉變，只有從傳統的宣傳到內容和故事的互動，這樣才能起到更好的效果。而不少企業在這個過程中卻有些走偏，變得只是發聲的渠道和載體，說的依然是自說自話的吹捧。

而從大眾媒體的角度，既不應該小覷企業自媒體，也完全沒必要視之為洪水猛獸。傳統媒體一是要面對新形勢做出改變，更加追求發稿質量，強化稿件內容的閱讀價值，提升影響力，進而樹立專業權威的發布者形象。二是要積極結合企業自媒體，善用企業自媒體，使之成為自己采寫編中的有力助手。

（作者是《北京日報》經濟新聞部主任）

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com