媒介融合背景下校園媒體的思政教育“立體”特質分析*

李建峰 王佳政 張勛宗

(成都大學 文學與新聞傳播學院， 四川 成都 610106)

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·教育研究·

媒介融合背景下校園媒體的思政教育“立體”特質分析*

李建峰 王佳政 張勛宗

(成都大學 文學與新聞傳播學院， 四川 成都 610106)

校園媒體既是新聞宣傳的工具，又是學生良好的教育載體。隨著現代科學技術的迅猛發展和媒介生態環境的巨大變遷，媒介融合已成為傳媒行業的一種發展趨勢，并對校園媒體產生了深刻的影響。文章探析了校園媒體在新工具、新技術的影響下，在其思想政治教育價值與功能方面，呈現出“立體化”特質：多種渠道融合傳播、全媒體機構的出現、信息源與接收終端多樣、內容選擇精心定制、實踐平臺注重育人。這種特征，實際上是一種“工具”或者“技術”進步后，校園媒體實現的自我變遷。

校園媒體；媒介融合；思政教育；立體化

媒介融合已經不是什么新鮮概念，早在20世紀，美國馬薩諸塞州理工大學教授I·浦爾已經提出，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。在當下，隨著現代科學技術的迅猛發展和媒介生態環境的變遷，在新媒體的出現和新傳播形態的作用下，“媒介融合”已成為傳媒業發展的一種趨勢，并被視為國際性的熱點與前沿課題。我國業界和學術界也對其給予了廣泛而深刻的關注和探討[1]。

中國人民大學蔡雯教授對媒介融合的界定具有一定的指導意義，“媒介融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！盵2]具體來說,包含著內容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合。

隨著社會發展而產生的新媒體這種全新的媒介傳播形式，推動了媒體與傳播的發展，而作為高校思想政治教育和輿論引導有效載體的校園媒體自然也在隨著整個新媒體時代的到來而隨之不斷發展。

一、校園媒體的發展及現狀

1985年，天津大學的前身北洋大學在建校當年，創辦了中國最早的高校校報《北洋公學》。但是早期校園媒體從影響程度上講，當屬1917年北京大學創辦的《北京大學日刊》影響最為深刻。且不說當時給該報撰搞的人有魯訊、胡適、劉半農、周作人等有權威影響力的大師，單就1918年《北京大學日刊》上，刊發了一篇向全國征集歌謠的簡章，就在中國引起了一次聲勢浩大的中國歌謠學運動，對中國文化進程產生了極大影響[3]。

表1 清華大學新聞網頭條新聞的瀏覽量(2014年10月)

早期校園媒體，兼具多種社會功能，這與媒體自身的發展有一定的關系。媒體本身是一種自我豐富的過程，除了載體上的豐富，刊物類型、辦刊的機制思路也逐漸趨于多樣。隨著時代的發展，校園媒體進行分化，比如各高校設立了學報，分化了校園媒體學術性的探討與研究功能。最終，校園媒體發展成為立足校園，進行黨政宣傳、教育教化、文化建設的工具，并采用多種媒介進行發布。因此，所謂的“校園媒體”，其實是“一所校園內以全體或部分師生為受眾，憑借校園內部教職工和學生作為參與者的公開出版發行的工具或載體”[4]。

經過一個多世紀的發展，校園媒體的種類已涉及報紙、雜志、電視臺、廣播、網絡等多種載體。在傳播效果上，以校園媒體之一校園網為例，清華大學2014年10月9日的校園網頭條新聞顯示，訪問量最高近兩萬。成都大學2013年評出十大新聞，訪問量基本上維持在5000左右。通常我們把受眾對不同形態新聞產品的點擊率、閱讀率、收視率，視為各種形態媒介傳播產生即時、直接效果的最直觀反映，但是，我們還應同時考察點擊率與總人數的關系。在校園內發行的校園媒體，其受眾或影響力主要局限于校園。成都大學有學生兩萬余名，那么訪問量達5000，即占到總人數的25%左右，這一比例，相比社會媒體，其訪問量還是很可觀的。

學校作為教書育人之場所，承擔著對學生進行正確的世界觀、人生觀、價值觀塑造的責任，而在校園媒體的功能上，思想政治教育非常突出。通過校園媒體，促進學生培養正確的“三觀”與良好的品格，助推學生成長成才。換句話說，大學校園媒體是進行思想政治教育功能的重要載體[6]。隨著高新技術的高速發展，媒介融合對我們的日常生活的影響越來越大。這種以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的傳播技術，其指向為不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合，這種融合的過程，實際上是立體化傳播的過程。在媒介融合語境下，校園媒體的思想政治教育“立體化”特質，實際上是一種“工具”多樣化影響下的媒體自我變遷。這種適應性主動或被動的變遷，使得校園媒體立體傳播趨勢更加明顯：以立體圖像的動態演示來傳遞信息元素的活動，而且特別強調在傳播渠道和傳播方式上融合并存。校園媒體這些多載體、多功能的特點、互動傳播的特征、多面一體的應用形態，對校園媒體思想政治教育信息的有效傳播產生了深刻的影響。

二、融合多種渠道傳播，構建思政教育立體化平臺

新技術的應用，豐富了校園媒體的載體，在2007年，吉林大學的校園媒體的代表[7](如表2)，有報紙、電視、廣播、新聞網、BBS，這在當時，已算是全媒體了。但時過七年，2014年的校園媒體，已經更加地豐富，特別是微博、微信以及電子刊物的應用，已成為了高校的一大潮流。在2014年，成都大學由校黨委宣傳部主管的新聞中心，主創的不僅有傳統的紙媒刊物校報，還有視頻作品《成大新聞》、《影音時尚》、《成大視角》，還有官方微博與微信、電子雜志等。因而，在傳播渠道設計上，校園媒體都已不單單只限于一個載體，基本上實現了紙質類(報紙、宣傳欄等)、計算機、移動終端(手機等)等三位一體的形態。

表2 吉林大學的主要校園媒體代表(2007年)

與此相對應的，是“全媒體機構”應運而生。欒玉波在《中國高校校園媒體現狀與發展研究》論文中，提供了這樣一組數據，2010年，通過對全國27個省市地區的230多所高校的校園媒體進行調查結果表示，擁有1種以上媒體類型，稱為“融合型媒體”的組織就有53家，占了受訪校園媒體總數的23.3%[8]。

在媒介融合背景下，校園媒體發展成“全媒體集團”，幾乎把當下可應用的傳播媒介都融入了。與此相對照的是媒體機構的命名，如一改以往“電視臺”、“廣播站”、“報社”等稱謂，而有大用“中心”或者什么“團”命名的趨勢。

2013年11月，成都大學成立了校園媒體聯合會，下設五個理事會單位，分別是成都大學新聞中心、《遠路》雜志社、文新學院傳媒中心、《成大青年》報社、《成大青年》記者團。五個單位，全部擁有兩種及以上的媒體類型，擁有三種及以上媒體類型的有3個，占比60%。

表3 成都大學校園媒體聯合會理事會單位情況(2014年10月)

校園媒體的多載體，豐富了思想政治教育傳播形式。載體的豐富，不僅是指信息源上的豐富，同時也指接收終端的豐富。運用校園媒體這種多傳播渠道，打造紙面載體、網絡載體、移動終端載體三位一體的立體化思想政治教育平臺，用積極健康的內容作為主導，深入了解學生的思想動態與需求，能發揮學生的主觀能動性和學習自主性，可以實現思想政治教育主體與客體之間的良性互動，打造出思想政治教育新陣地。

三、內容上貼近學生生活，精心選擇傳遞正能量

李維斯認為，新興的大眾傳媒在商業動機的刺激下所普及的流行文化，往往是在推銷一種“低水平的滿足”(Satisfaction at the Lowest Level)，這種低水平的滿足將誤導社會成員的精神追求，尤其會對青少年的成長產生各種負面影響。高校基本上都是一個相對獨立的環境，或者叫“區域”，其職能以教學育人為目的，其媒體所針對的受眾基本上是在校大學生和教師。在這樣獨立環境中生成的媒體必然與社會媒體有著明顯的區別，因而校園媒體在應用新興媒體上，既要引導學生樹立起正確的“三觀”，發揮良好的思想政治教育作用，還要保護青少年免受大眾媒介不良信息的污染，使得青少年能夠防范大眾傳媒的負面影響和腐蝕，自覺追求符合傳統精神的美德和價值[9]。

所以，在媒介融合背景下，校園新媒體在內容上，體現出以下兩個特點：一是與過去相比選題更加多樣化，輕松活潑、貼近學生生活的話題隨處可見；二是與社會新媒體相比更富有正能量，暴力和情色等“刮眼球”的負向信息不會出現在任何一家校園媒體中，其內容更多的是指導學生學習、生活、實踐等。

如安陽師范學院打造的德育平臺“博客家苑”，通過開通師生博客和微博組建“紅色家苑”“亦師亦友”等10個系列博客圈和“安師青年”、“規劃人生”、“教師沙龍”3個微群，引導師生正確看待社會熱點問題，深受師生喜愛，累計訪問量達80余萬人次[10]，其思想政治教育功能不可小視。

成都大學官方微信立足于“發布成大權威信息，展示成大校園生活，服務廣大師生校友”，融合多種表現形式，將圖文推送和語音推送相結合，注重“親民性”，深得全校師生喜愛。成都大學官方微博“成大在線”，設計與學生相關的議題，如教學、自習、課程、食堂等學生感興趣的話題，與學生一道分享交流。同時，設立專門用于“吐嘈”的版塊，學生把疑惑不解的問題，或者個人的建議提出來，與相關的部門或領導進行有效的溝通，形成了一種良性的互動傳播，從而在第一時間解決學生的疑慮。

在媒介融合、媒體形態越來越豐富的背景下，即使是傳統的媒體也在思考與解決如何提升受眾興趣的問題，特別是貼近學生實際的內容，成為校園傳統媒體采寫的一大重點。如四川大學校報2014年第4期(總632期)第三版報道學生關注的“轉專業”話題。四川師范大學2014年6月發行的校報(第565期)上，分享“讀書的樂趣"。這些話題，切中的正是學生的興趣所在。

傳播規律決定了并非所有的傳播內容受眾必然會接受。只有當校園媒體傳播的內容符合受眾主體——學生的需求，這些內容才可以實現有效傳播。因此，在媒介融合背景下，高校校園媒體必須充分利用豐富形態媒介的手段，滿足傳播受眾的心理即學生對信息的需求，在不同的介體中精心定制符合主流受眾不同層次的內容，這才是實現思想政治教育精準傳播的重要途徑，同時也是避免“低水平的滿足”的重要方式。

四、從客體引導到主動參與，助推學生成長成才

校園媒體的受眾與思想政治教育的受眾高度一致，其主體是學生。傳統媒體通過傳播媒介設置若干欄目、版塊，將思想政治教育的內容傳遞給受眾，實現對學生的教育。顯然，這樣的教育，是在引導客體，它使受教育者處在一個被動的位置。當傳播媒介由“單向傳播”、“以傳者為中心”的web1.0，升格為以“去中心化”為特征的web2.0及“互聯網被‘移動’”的web3.0時代，富有傳播上的無限化、需求上的個性化、時間上的即時性和溝通上的互動性的新媒體，越來越表現出強勁的生命力。也正是基于這一新媒體時代的特征，使受眾從單向接受信息轉變為參與到新聞生產的過程之中，校園媒體的受眾同樣也成為了信息傳播者中的一部分。這種轉變，既實現了校園媒體對學生的“客體引導”向“主動參與”的轉變，同時也讓思想政治在高校受眾的積極參與中實現了“潤物細無聲”的教育目的。

“有一所大學，它屢經沉浮，奮發圖強，不惜血汗！聽說它的附近要通地鐵了，那么，請叫它成都大學站！”這是2014年1月，成都大學一個名叫“學長有話說”的大三學生發的微博，它迅速引來了大量粉絲(學生)的圍觀，轉載高達500以上。這則富有“正能量”的微博，很快引起了成都大學宣傳部、學生處等部門的注意，并在各官方微博轉載。甚至于市政協委員、成都大學外國語學院教授黃鳴也受到該微博的影響，她帶著“建議4號線東延線設特色站，把途經成都大學的站點取名為‘成都大學站’”的提案參加政協會議，而且，新浪等媒體就此事還專訪黃鳴教授。由此微博所引發的關注及后續事態進展可以看出，當下的高校傳播受眾主體，不再僅僅是單向接收信息的受眾，而是主動參與到媒體事件全過程中，成為具有話語權和新聞傳播能力的公民。

如果說受眾在微信、微博等校園媒體中是分散性參與的話，那么，所謂校園媒體的“全媒體”機構，就成為了廣受學生歡迎的重要實踐平臺。這種大量學生參與下的校園媒體，同時也是改變學生由“客體引導”到“主動參與”轉變的重要途徑。校園媒體并不是一個簡單的“符號”，它的受眾主體和參與的主體力量都是學生，學生也愿意加入到校園媒體中進行實踐。這從各高校全媒體機構的招新火爆程度，就可以看出學生對于實踐的極大熱情。成都大學新聞中心、成都大學文新學院傳媒中心常年都有近百名學生參與。每屆招新時，報名學生非常踴躍。除了校內外時事新聞之外，校園媒體的選題重點通常是基于學生的合理需求：學生所關注的、學生所想了解的以及與學生切身利益相關的熱點信息，并予以正確的引導。學生一方面參與到選題、采訪、撰寫、編輯、制作等校園媒體的內容生產流程中，另一方面其自身也是校園媒體的最初受眾，因此受到的積極影響也最大。并且，通過參與校園媒體的整個內容生產流程，學生的專業實踐與德育實踐同時進行，“主動參與”釋放正能量所產生的影響不僅能提升學生的專業實踐能力，也會不斷加強學生個人的綜合素質，而且對營造和諧校園，構建和諧社會起著巨大的推動作用。

五、結語

(一)在媒介走向融合的時代，校園媒體思想政治教育“立體化”特質正如上文所分析，有三層表述：一是校園媒體的多途徑和多種技術手段應用，豐富了思想政治教育的載體，使得思想政治教育工作的渠道得到了較大的拓展，實現了紙質類、計算機類、移動終端類的高度融合；二是鑒于多種載體的應用，校園媒體在信息選擇上更加多樣、更加立體，因而精心定制、選擇不同的傳播載體，以貼近學生的實際需求傳遞不同層次的內容，可以給思想政治教育者與受教育者，提供更加積極、充分、全面和豐富的信息，凈化社會環境，傳播正能量；三是無論是互動傳播帶來的“主動參與”，還是通過進入實踐平臺的主動參與，由于有學生參與，校園媒體深深地融入了學生特有的思想，這不僅改變了傳播者的心態與傳播姿態，而且還使得校園媒體更具有活力。

(二)校園媒體應用多種載體、傳遞不同層次的內容，并使學生參與其中，對于思想政治教育工作來說，有著重要的意義。一方面，“傳者”應用不同的媒體，精心設計不同的內容，用貼進學生生活以及學生易于接近的方式，把信息傳遞給受眾(學生)。這樣的傳播，不僅可以及時把正向的消息傳遞給受眾，而且也可以使受眾在大是大非面前，正確做出判斷，不信謠、不傳謠，劃清“可為可不為”的界限，消除不穩定因素于萌芽之中，從而樹立起正確的世界觀、人生觀、價值觀。另一方面，受眾通過“參與”，把受眾的實際想法與需求傳遞給“傳者”，這使得從事思政工作的教育者，更能充分地把握受教育者的要求，進而用貼近實際、貼近生活、貼近學生的方式，提高校園媒體的針對性與實效性，增加校園媒體的吸引力與感染力。

總之，媒介融合背景下，校園媒體的發展，是一種“工具”多樣化影響下的自我變遷。這種變遷，使得校園媒體的生命力與活力，呈現出一種良好的態勢。作為思想政治教育載體的校園媒體，其平面圖形傳播向立體圖像傳播的轉變、傳統與時尚元素的融合、互動傳播的多線交流等多功能的特征，促使思想政治教育平臺的立體化趨勢更加明顯，成效更加顯著。

[1]劉穎悟，汪麗．媒介融合的概念界定與內涵解析[J].傳媒,2012(1)：73-74.

[2]蔡雯，王學文．角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究Ⅱ[J]．國際新聞界，2009(11)：87-89.

[3]徐新建．民歌與國學——民國早期“歌謠運動”的回顧與思考[M]．成都：巴蜀書社，2006.

[4]欒玉波．中國高校校園媒體現狀與發展研究[D]．杭州：浙江大學，2011.

[5]黃艾嬌．中美校園媒體的比較研究[D]．上海：華東師范大學，2011.

[6]余磊．大學校園媒體的思想政治教育功能研究[D]．武漢：華中師范大學，2007.

[7]杜邁南．劉葉琳，何姍．校園媒體發展與傳播內容引導[J]．青年記者，2007(14)：52.

[8]王蓮華．新媒體時代大學生媒介素養問題思考[J].上海師范大學學報(哲學社會科學版)，2012(3)：108-109.

[9]熊小偉．校園媒體如何在大學生輿情引導中發揮更大作用[J].中國記者,2013(8)：88.

[10]宋德泳．高校校園媒體思想政治教育功能發揮研究[D]．南京：南京師范大學，2011.

An Analysis of Three-dimensional Qualities of Ideological and Political Education of Campus Media Under the Background of Media Convergence

LI Jianfeng， WANG Jiazheng， ZHANG Xunzong

(School of Literature and Journalism, Chengdu， Sichuan, 610106)

Campus media is both the base of propaganda and favorable education support.With the tremendous changes of modern science and technology and the rapid development of the media environment,media convergence has become a trend of the media industry,which has a profound impact on campus media.The article explores and analyzes the fact that under the influence of new tools and technology,campus media presents a three-dimensional feature in the value and function of ideological and political education,which are transmission of various channel convergence,occurrence of all-media organizations, diversities of information sources and receiving terminals,carefully-tailored content selection,education-oriented practical platform.The feature is actually self-change after the achievement of a “tool" or “technical" progress.

campus media;media convergence;ideological and political education;three-dimensional

2015-03-15

四川省教育廳人文社科重點基地四川省網絡文化研究中心資助科研項目“作為載體的新媒體在構建立體化思政教育平臺方面的研究與實踐”(項目編號：WLWH13-3);四川省大學生思想政治教育研究中心資助項目“新媒體時代高校黨建信息載體的互動傳播研究”(項目編號：CSZ13050)；國家級大學生創新訓練計劃項目“電子黨刊的設計、制作與發行”(項目編號：201411079013)。

李建峰(1983-)，男，成都大學文學與新聞傳播學院助理研究員;王佳政(1983-)，男，成都大學文學與新聞傳播學院助教；張勛宗(1958-)，男，成都大學文學與新聞傳播學院教授。

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1004-342(2015)03-85-06