“互聯網+”產品的進化路線圖

文｜楊治昌 蔣 軍

“互聯網+”產品的進化路線圖

文｜楊治昌 蔣 軍

移動互聯網徹底改變了消費者的媒體接觸習慣和購物行為，那么由其催生出來的 “互聯網+”產品到底該如何打動消費者？這些產品又需要經歷什么樣的進化流程？

移動互聯時代讓小企業或新成立的企業有了生存和發展的巨大機會，因為互聯網和移動互聯網徹底改變了消費者的媒體接觸習慣和購物行為，去中心化、去渠道化、碎片化以及信息的暢通，也讓小企業得以有機會跟大企業平等地站在消費者面前。

品類理論告訴我們，消費者以品類思考，以品牌選擇，這使得企業要“絞盡腦汁”進行產品的差異化，形成新的品類來吸引和打動消費者，因此誕生了品類創新的幾大方法：行業細分、身份標簽、功能定位、產地、站在對立面、生產工藝等。無限細分之后，企業又發現，品類創新進入另一種“紅海”：要么無法滿足企業營銷目標，要么消費者沒有感覺明顯的差異，也就是通常說的無效細分。

而回歸產品本身， “互聯網+”的時代，產品又該如何 “打動”消費者呢？

第一階段：“互聯網+”產品的賣點提煉

這其實就是給消費者找一個購買理由。移動互聯時代，賣點提煉的原則如下：直接、簡單、有刺激性、煽動性，也就是要號召消費者來購買。如加多寶的賣點：預防上火；特種兵的椰子汁賣點：生榨等。所以，產品賣點的提煉就是給消費者一個購買理由，這個階段就是做到說動消費者！

“說動”消費者購買一次不難，但要回頭購買、持續購買，或者推薦他人購買，“說動”就不行了，需要更進一步的升級。

怎么升級？

第二階段：升級到打造“互聯網+”產品的價值體系塑造

只有完整的呈現價值和價值支撐，才能做到全面的說服，只有全面的說服，才能讓消費者后頭購買甚至推薦他人購買。

怎么打造完整的價值體系呢？

例如，給一個好水，建立原產地標準、好水的質量標準、微

量元素標準以及工藝和技術標

準。再比如，一個好的果酒（橙酒）的價值支撐是什么？賣點可以是一點，如100%純橙原釀酒。全面價值支撐分為四個維度，第一是產地的特殊性：高緯度、地形等9個特殊條件；第二是最適宜橙酒釀造的柑橘四大品種，其果實糖分、果汁、微量元素含量均達到最佳釀造價值；第三是原果的七層精選；第四是六大特殊壓榨工藝和釀酒技術，100%純汁發酵原釀工藝。

消費者會因為“100%純橙原釀酒”被打動而買一次，但更會因為原生態四維標準的價值塑造而成為回頭客和傳播者。

是不是做到這一步，我們的產品就完美了呢？消費者還需要什么？

以上主要還是在產品的本身和功能上打轉，很多時候消費者在意產品的功能是其一，這僅僅是最基礎的需求，但更多時候，消費者還在意產品帶來的文化體驗。也就是說，還需要一些附加的東西，這就是好玩、有趣、參與其中的體驗。

第三階段：“互聯網+”產品的好玩、有趣、參與感

這方面，可口可樂做得很好。可口可樂在2012年開始，不斷做出“驚人之舉”，先有“昵稱瓶”、后有“歌詞瓶”，今年又開始了為可口可樂一個即將上線的網站征名。

一個百年品牌，用到了在國內最時髦、最前沿的“賣萌營銷”“參與感”，營銷著實讓人眼前一亮。在產品不變的情況下，可口可樂讓自己更個性、更有娛樂性、更有體驗感，使得品牌和消費者溝通力更強了。在超市、網絡、手機等傳統終端和移動終端看到可口可樂的產品，你會心一笑，因為很多文案表現和場景能觸及你內心某一個敏感區，引發共鳴。

品牌成為消費者心目中的“私人定制”，這就是為我訂制的產品和品牌，這應該是品牌傳播和塑造的最高境界了。

你看，在好玩、有趣、參與感方面，可口可樂這個“百年老店”做得很完美。

第四階段：“互聯網+”產品的文化和精神內涵

大家說，褚橙好嗎？跟其他冰糖橙相比有什么優勢？

冰糖橙的原產地在湖南，不在云南，那為什么褚橙銷售那么火爆，一橙難求，還需要預定呢？

這就是精神的力量。

當一個75歲歷經磨難和牢獄之災的老人站在哀牢山上的桔苗邊，向王石描述10年后橘子豐收的景象，王石說，他被褚老的精神震撼了。當褚橙上市的時候，王石在微博上轉發《褚橙進京》新聞報道，并引用巴頓將軍的話評價褚時健——“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。新媒體已經沸騰，柳傳志、潘石屹、韓寒、蔣方舟等名人都大量轉發微博和對《褚橙進京》新聞進行免費“推廣”，潘石屹和柳傳志還適時推出了潘蘋果和柳桃（獼猴桃）。

看，這個時候橙子不僅僅是橙子了，而是一種精神，一種褚時健身上永不放棄的勵志精神。

第五階段：“互聯網+”產品場景

移動互聯網不斷地跟線下融合，產品的形態不僅僅是一個實物的形態，可以是跟場所的融合，也可以是一個創意、一個二維碼跟某個場景的結合，這一下就抓住了消費者的心。

如，“咖啡+商務=星巴克”，“咖啡+閑聊=慢咖啡”等。

某心理學研究者認為廣告只有出現在問題的當下才會有效，如果需求沒被激發，宣傳再多也收效甚微。

案例：宿務航空的Rain-Codes，下雨顯現的二維碼。宿務航空是一家廉價航空公司，運用防水噴漆在馬路上噴上廣告，平日隱形，一到雨天才現出真身。

香港的季風氣候讓人頭疼，少見晴天，多是陰雨，讓人心情持續低落。宿務航空抓住“下雨”這個場景，吸引大家到陽光明媚的地方旅游。雨代碼，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時隱形，一下雨就冒出來誘惑人——下雨太煩人？快掃二維碼！而且還附上二維碼，掃描便進入機票網站，效果相當好，網上訂票量一下增漲了37%！

所以再次回歸產品本身，我們會發現，在“互聯網+”的時代，產品其實需要更加直接的理由來“打動”消費者。

編輯：楊留原82282108@qq.com