淺析我國紙質圖書業目前現狀

南京師范大學 顧真溶

一、外部因素對我國紙質圖書產業的影響

電子技術和互聯網技術的出現和創新幫助人們擺脫厚重的書籍，將成千上萬的內容壓縮在一個個輕巧便攜的移動設備中，供人們隨時查看，人們再也不需要走到書店，從成千上萬的書籍中挑出自己需要的那一本然后一路手拎肩提的帶回家中才可以獲得自己需要的內容，閱讀自己喜愛的情節段落。而這對紙質圖書產業的打擊無疑是致命的。當人們不再需要通過購買紙質書籍就能獲得想要的內容和知識，紙質圖書產業所面臨的只有銷售量的大幅縮水和市場的萎靡。

加上現在電紙書科技的日趨成熟，kindle等產品不斷更新，人們在電子產品上所能獲得的讀書體驗并不遜色于紙質書籍一絲一毫。這意味著即使是對閱讀體驗有更高要求的消費者也不需要通過采購紙質圖書這樣的方式就能夠滿足自己的閱讀要求，紙質圖書的受眾范圍則不得不被動的大幅縮小，幾乎局限于學生和小部分圖書愛好者。因此印刷出的大量圖書長期在書店內處于無人問津的狀態，而學生消費者消費力和消費水平在所有消費者中處于中低端，并不能拉動圖書的整體銷量，對圖書產業所產出的圖書只能進行部分消化，剩下的滯銷書籍常年處于打折售賣的狀態。

除開技術創新對圖書產業造成的沖擊，隨著生活節奏的日漸加快，人們的閱讀量大幅銳減也是紙質圖書產業日漸衰退的重要原因之一。隨著新媒體技術的發展，人們獲取信息的途徑多種多樣，隨時隨地都被信息包圍，這使得人們很難靜下心來進行長時間的閱讀，不僅是對于小說等書籍，連紙質的期刊雜志等碎片式圖書也難以吸引人們稍長時間的停留和翻閱。人們對閱讀失去了耐心，自然也不愿意每天隨身帶著一本頗有分量的書籍只為了滿足自己短時間的閱讀需要了。

綜上所述，紙質圖書產業所面臨的第一大威脅就是市場范圍的大幅縮減，受眾的范圍縮小化、個體化、局部化，以及圖書的銷量銳減，產業整體產能過剩，圖書滯銷。

除此之外，盜版書籍的日漸猖獗也是我國紙質圖書產業遭受重創的另一個重要原因。眾所周知，我國國民的版權意識極為薄弱，制假造假水平不僅極高，而且情況頗為泛濫。而制假造假產業所設計的產品范圍幾乎涵蓋了我國所有在售產品，其中當然包括了本身利潤率就不夠高的圖書產業。盜版書籍之所以猖獗就在于其低廉的成本。而其成本之所以低廉，就是因為他所采用的紙質較差，印刷和裝幀都極為粗糙，人工成本又低，進入行業門檻幾乎可以看作是沒有，因此盜版圖書行業就像雨后春筍一樣忽然之間就遍布了祖國各個角落，同時也因為這樣，打擊盜版圖書的難度也非常之大，難以根除。正由于其價格低廉，很多消費者抱著貪小便宜的心理，更傾向于采購盜版書籍，同時盜版書籍和正版書籍的內容相差也并不會太多，這對圖書產業的打擊無疑是致命的。盜版書籍和正版書籍就內容來看幾乎是同質商品，而同質商品之間最直接的競爭點就在于雙方的價格。盜版書籍不需要借助書店等門面形式進行售賣，成本之低使得正版書籍喪失了絕大部分的競爭力，加上許多正版書籍本身的紙張和裝訂就不夠精致，和盜版書籍之間的差距更小，更加無法與之競爭。

而造成正版圖書和盜版圖書難以拉開產品差距的重要原因之一就是廠商本身對紙質圖書這一產品的輕視。目前市場的環境決定了生產紙質圖書所帶來的收益一定是極為低下，甚至可以說大部分都存在虧本現象的。而這些廠商之所以沒有選擇退出這一產業，很大的一部分原因是產業的退出壁壘較高，退出圖書產業耗費的代價巨大，同時轉型較難。而這一消極的態度使得廠商不由自主的參與到價格競爭當中，而為了使自身利潤最大化，只能從產品成本這部分下手，因此，正規出版社所出版的圖書也難免出現不少裝訂不規范，紙張較差以及設計難看的產品。這樣的劣等產品并不能對消費者產生多大的吸引力，而價格卻又并沒有低廉到可以促使消費者忽略這一切產品外形上的問題，從而導致市場低迷，圖書滯銷，盜版圖書產業卻日漸紅火這一現狀。

二、內部因素對我國紙質圖書產業的影響

市場需求的萎縮直接導致的了產品需求彈性低，產業內部發展動力不足，企業缺乏激勵，生產動力不足，同時投入產出和消費者需求無法對等，導致廠商生產積極性受到打擊，失去了改革創新的動力和意識。

同時較低的收益率導致了圖書產業的人才流失。人才資源總是向收益較高的位置流動的，而較低的收益率導致了大量優秀人才的轉移，圖書產業的創新和改革失去了勞動力基礎，使得整個圖書產業的產成品質量和水準正逐年下降。

其次，對于出版書籍的內容的選擇偏差也是紙書產業日漸衰落的另一重大內因。我國圖書產業整體產業集中度較低，市場分散，呈原子型結構。據統計，目前圖書市場上的在售圖書中，超過50%的產值來自教材，教材圖書出版高度壟斷，圖書出版結構明顯失衡，而相比英美等國，他們的教材所占出版的全部圖書的比例都不超過30%，產業結構調整迫在眉睫。除此之外，圖書出版的原創性有待加強，出書跟風現象十分嚴重，市場上大范圍的雷同書籍導致產品同質化現象嚴重。

加上實體圖書售賣過程中，物流及倉儲成本占了整個圖書成本的很大一部分，一開始，紙質圖書的售賣完全依賴于書店和書報亭，同時需要較大的倉庫來儲藏庫存，耗費人力物力。在可以通過網絡途徑購買圖書之后，門店這部分的成本得以除去，但倉儲物流成本仍然難以避免或降低，加上市場規模的縮小更不利于實現存貨經濟。

較高的成本導致廠商無法實現利潤最大化，反向影響了廠商創新的動力和意愿，隨之而來的是書店的紛紛倒閉或轉型，例如鳳凰傳媒集團旗下的大眾書局等書店單位就逐漸從單純經營圖書售賣轉型為集圖書、文具、其他產品以及提供餐飲服務等于一體的綜合賣場，通過其他部門的收入貼補圖書部門收入的下滑。而這樣的反向影響導致了圖書產業市場的進一步萎縮，逐步變為惡性循環，加速紙質圖書產業的衰落。

三、對于改變紙質圖書產業面臨現狀的一些看法和建議

（一）針對產業內部的看法及建議

攘外必先安內，想要使得紙質圖書產業擺脫衰退的命運，首先要從產業內部自身做出改變。就產業自身來說，可以將員工結構的調整作為切入點，減少冗余部門數量，提高設計人員的品味和素質，通過提高員工福利和薪酬等手段充分調動員工的積極性，帶動員工創新的動力，提高圖書產品的層次，以助于和同類產品拉大差異，避免產品的同質性。

由于退出障礙，短時間內廠商還無法完全拋棄原有的銷售模式，那么可以考慮開拓新的銷售渠道。就倉儲成本這一塊來說，企業可考慮租賃第三方物流公司的倉庫進行庫存圖書的擺放和中轉，而且物流公司本身在物流運作方面的經驗較廠商本身更為豐富，可以有效提高物流運輸效率，降低物流成本。同時也可以考慮和一些大型的購物網站進行合作。AC尼爾森機構發布的一項研究顯示，我國5500萬網上購物的消費者中，多達56%的消費者選擇網上購買書籍。而像當當網、亞馬遜等成熟的網購網站中在售的圖書超過70萬種，可挑選范圍遠大于任何一家地面書店。

其次，廠商可根據自身狀況進行企業轉型，可以考慮和新媒體合作，加大廣告投放力度，將圖書和電影、電視等作品有機結合，增大傳播效力，針對消費者興趣熱點發行圖書。

還可以加強數字化圖書的版權意識，通過網上售賣等方式，以較低的價格對電子版圖書（例如mobi、azw、azw3、epub等格式文件，可在kin?dle、pad和手機等便攜移動設備上進行閱讀的文件格式）進行販售。賈森·愛潑斯坦的《圖書業》中說到，新技術必然導致，或者迫使美國出版商組成一個共同體，可以從統一的貨源以電子方式直接向讀者銷售圖書，這種共同體的形成將逐漸淘汰許多傳統的出版職能，這一預測在我國范圍內同樣適用。這樣一來不僅可以省下全部的倉儲和物流成本，也不需要以門面的形式開放給消費者，消費者可選擇空間更大，挑選圖書的便捷程度也大大提升，同時這也更符合絕大多數閱讀者的閱讀習慣，并且在此基礎上提升產業整體的效益，實現規模經濟，拉高市場集中度，提高市場進入門檻，巧妙的防范了盜版圖書的問題以及盜版圖書對圖書版權的侵害。

（二）針對產業外部的建議

國家可以針對圖書產業實行積極的產業調整援助政策，促使圖書產業的生產要素轉移到具有需求增長潛力的新興產業部門以培植新的競爭優勢。圖書產業本身的推出障礙和進入壁壘就不算高，因此推行積極的產業調整援助政策具有較大優勢和便利。由于我國目前資源流動并不充分，完全期望企業進行自發調整是不適當的。目前政府應該做的，是排除生產要素再分配的障礙。具體來說可以是向圖書產業部門提供補貼，減緩資源流動。又或者是通過稅收減免政策等，鼓勵圖書產業進行結構轉型，推動圖書產業發展電子圖書、數字化圖書等產品。前者可能會使得圖書產業產生依賴，不利于長遠發展，但可以作為向后者的過渡，從而延長圖書產業的生命周期，實現產業升級。

同時國家還可出臺相應政策，加強對違法盜版書籍的打擊查處力度，著力于相關的法制建設，為圖書版權提供較好的法律保護，為廠商的維權提供良好的法律環境，從而使得廠商轉型往良性方向發展，從而加快產業升級速度。