用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)和用戶共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系

摘要：以非交易類虛擬社區(qū)為背景，通過結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究，檢驗(yàn)了用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)和用戶共創(chuàng)價(jià)值之間的影響關(guān)系；同時(shí)運(yùn)用層次回歸分析法分析了共創(chuàng)用戶體驗(yàn)在用戶與用戶的互動(dòng)和用戶共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)。研究結(jié)果表明：用戶與用戶的互動(dòng)可以通過共創(chuàng)用戶體驗(yàn)對(duì)用戶共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生積極的影響作用；共創(chuàng)用戶體驗(yàn)在用戶與用戶的互動(dòng)和用戶共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；非交易類；用戶與用戶的互動(dòng)；共創(chuàng)用戶體驗(yàn)；用戶共創(chuàng)價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3963/j.issn.16716477.2015.05.024

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，由于獲取信息的方便性以及網(wǎng)絡(luò)交流的愉悅性，微博和社會(huì)網(wǎng)站吸引了眾多的用戶。據(jù)第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截止2014年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.32億，其中有5.64億用戶使用即時(shí)通信平臺(tái)，2.75億用戶使用微博，2.57億用戶使用社交網(wǎng)站，表明了QQ群、微博和社交網(wǎng)站逐漸被中國網(wǎng)絡(luò)用戶所重視。在這些平臺(tái)中，用戶并不進(jìn)行直接的經(jīng)濟(jì)交易，而是通過用戶間的資源投入和互動(dòng)滿足自身需要，因而這些平臺(tái)屬于非交易類虛擬社區(qū)。非交易類虛擬社區(qū)被定義為將有共同興趣或相同生活經(jīng)驗(yàn)和感受的人群聚集在一起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與傳統(tǒng)的交易型虛擬社區(qū)不同，非交易類虛擬社區(qū)的服務(wù)人員并不提供直接的服務(wù)，平臺(tái)僅提供交友和分享等功能，依靠用戶間互動(dòng)交流形成資源的傳遞和整合；同時(shí)平臺(tái)提供了良好的體驗(yàn)環(huán)境，通過互動(dòng)交流激發(fā)用戶的情感分享、交友等體驗(yàn)，進(jìn)而滿足用戶的需要。因而，非交易類虛擬社區(qū)中通過用戶互動(dòng)和體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)造方式，已經(jīng)在實(shí)踐中表現(xiàn)其重要性。

在理論界，學(xué)者們也逐漸開始重視互動(dòng)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的重要性。Vargo和Lusch研究服務(wù)主導(dǎo)邏輯，并提出價(jià)值通過企業(yè)與顧客價(jià)值共創(chuàng)形成的，互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的核心。Vargo和Lusch進(jìn)一步提出價(jià)值是通過包括企業(yè)、顧客、其他參與方等不同參與者之間的互動(dòng)所共創(chuàng)的[4]。由于非交易類虛擬社區(qū)平臺(tái)服務(wù)人員并不參與用戶互動(dòng)，也不為用戶提供服務(wù)傳遞，因而用戶自主的資源投入和互動(dòng)所形成的用戶價(jià)值共創(chuàng)，就可能成為用戶價(jià)值的重要來源。Vargo等提出共創(chuàng)價(jià)值是不同的服務(wù)系統(tǒng)的參與，通過交換過程形成資源的整合和使用而創(chuàng)造的價(jià)值[5]。這意味著在非交易類虛擬社區(qū)中，用戶通過價(jià)值共創(chuàng)所形成的價(jià)值就是用戶共創(chuàng)價(jià)值。另外，Vargo和Lusch認(rèn)為體驗(yàn)是企業(yè)與顧客共創(chuàng)的，通過企業(yè)提供體驗(yàn)需要的條件，顧客可以根據(jù)自身個(gè)性化需要主動(dòng)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)。在虛擬社區(qū)良好的交友和分享體驗(yàn)環(huán)境下，用戶可進(jìn)行無空間限制的交友以及自由的情感抒發(fā)和分享等體驗(yàn)過程，可能對(duì)用戶在虛擬環(huán)境下獲得信息和心理方面的滿足產(chǎn)生重要影響。然而在現(xiàn)有的共創(chuàng)價(jià)值影響研究中，僅有涂劍波等人從資源整合的角度進(jìn)行研究[6]。用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)等因素對(duì)用戶共創(chuàng)價(jià)值的影響尚未有學(xué)者進(jìn)行研究。

另外，Gronroos 和Helle對(duì)于互動(dòng)本質(zhì)的研究，從理論上發(fā)現(xiàn)互動(dòng)通過價(jià)值產(chǎn)生的過程而可能作用于共創(chuàng)價(jià)值[7]。Vargo和Lusch也提出了體驗(yàn)對(duì)價(jià)值的決定非常重要[8]。對(duì)于非交易類虛擬社區(qū)，用戶與平臺(tái)共創(chuàng)用戶體驗(yàn)也可能對(duì)價(jià)值有重要的影響作用。因而，虛擬社區(qū)中的用戶在彼此的互動(dòng)過程中，借助用戶體驗(yàn)，用戶共創(chuàng)價(jià)值可能得到進(jìn)一步提升，意味著共創(chuàng)用戶體驗(yàn)可能在用戶與用戶的互動(dòng)和用戶共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系中存在中介效應(yīng)作用。

為解決以上研究問題，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)和用戶共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系模型；通過結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究分析了用戶與用戶的互動(dòng)通過共創(chuàng)用戶體驗(yàn)對(duì)用戶共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系；并通過層次回歸分析法驗(yàn)證了共創(chuàng)用戶體驗(yàn)在用戶與用戶的互動(dòng)和用戶共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)作用。從理論上豐富了共創(chuàng)價(jià)值的影響因素研究，并為非交易類虛擬社區(qū)平臺(tái)有效促進(jìn)用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了理論借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)的提出

（一）用戶與用戶的互動(dòng)

互動(dòng)是兩個(gè)或多個(gè)互動(dòng)影響的聯(lián)系方的相互行為[7]。由于在非交易類虛擬社區(qū)中服務(wù)人員并不參與用戶間的互動(dòng)，因而互動(dòng)方式主要表現(xiàn)為用戶與用戶的互動(dòng)。最早關(guān)于用戶與用戶的互動(dòng)的研究，來源于Eiglier和Langeard的活動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品模型研究[9]。研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)群體中的顧客可以影響其他顧客對(duì)自身服務(wù)體驗(yàn)的感知，而服務(wù)體驗(yàn)的感知可能影響到顧客的感知價(jià)值和行為態(tài)度。Martin 和 Pranter從直接和間接的角度定義了顧客與顧客互動(dòng)[10]，直接的顧客與顧客互動(dòng)是顧客之間的特定的人際互動(dòng)；間接的顧客與顧客互動(dòng)是在不同的背景下的顧客之間的互動(dòng)。對(duì)于在線平臺(tái)中的用戶與用戶的互動(dòng)來源于Nicholls的研究。用戶之間在在線平臺(tái)中的互動(dòng)是為了獲取信息和情感而自發(fā)地進(jìn)行交流[11]。Ballantyne和Varey從概念上認(rèn)為互動(dòng)可能是共創(chuàng)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素[12]，但是并未驗(yàn)證互動(dòng)與共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系。王永貴和馬雙發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)中的互動(dòng)可以劃分為產(chǎn)品互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)[13]，但是他們的研究并沒有解釋人際互動(dòng)對(duì)于價(jià)值的作用。為了揭示用戶間互動(dòng)對(duì)于價(jià)值的重要作用，本文對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)和用戶共創(chuàng)價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行了深入研究。

（二）用戶共創(chuàng)價(jià)值

Vargo等提出共創(chuàng)價(jià)值本質(zhì)上是不同的服務(wù)系統(tǒng)的參與，通過交換過程形成資源的整合和使用而創(chuàng)造的價(jià)值；服務(wù)系統(tǒng)可以是企業(yè)、顧客及其他參與方[5]。本研究借鑒Vargo等的研究，將用戶共創(chuàng)價(jià)值界定為：在非交易類虛擬社區(qū)中通過不同用戶的服務(wù)交換形成資源的整合和使用，所共同創(chuàng)造的用戶價(jià)值。

在共創(chuàng)價(jià)值的維度研究中， Schau等將共創(chuàng)價(jià)值定義為消費(fèi)者價(jià)值，其主要指友情、情感關(guān)懷等情感體驗(yàn)價(jià)值[14]。王新新和萬文海從消費(fèi)領(lǐng)域的角度提出共創(chuàng)價(jià)值是一種消費(fèi)者審美價(jià)值，包括感官愉悅、生活意義和重構(gòu)體驗(yàn)等三個(gè)維度[15]。涂劍波等將虛擬社區(qū)中的共創(chuàng)價(jià)值劃分為實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和顧客資產(chǎn)等三個(gè)維度[6]。張明立和涂劍波進(jìn)一步將用戶共創(chuàng)價(jià)值劃分為實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值兩個(gè)維度[16]，表明用戶共創(chuàng)價(jià)值是用戶通過共創(chuàng)為自己創(chuàng)造的價(jià)值。Park等通過研究提出共創(chuàng)價(jià)值包括實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值兩個(gè)維度[17]。本研究借鑒張明立和Park等的研究，將非交易類虛擬社區(qū)中的用戶共創(chuàng)價(jià)值劃分為實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值兩個(gè)維度。

（三）用戶與用戶的互動(dòng)與共創(chuàng)用戶體驗(yàn)的關(guān)系

對(duì)于體驗(yàn)的研究，最初體驗(yàn)被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)供應(yīng)的一種方式，用于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[18]。之后，體驗(yàn)的概念被引入了營銷領(lǐng)域。劉建新等對(duì)消費(fèi)過程的研究認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是在服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)中，當(dāng)顧客在商品或服務(wù)消費(fèi)趨于飽和后，在參與消費(fèi)過程中形成的美妙、難忘的感性與理性感受[19]。楊曉東認(rèn)為顧客體驗(yàn)應(yīng)該包括關(guān)系體驗(yàn)、傳播體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度[20]。Rose等對(duì)于在線零售方面的研究，發(fā)現(xiàn)在線顧客體驗(yàn)可以劃分為認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)[21]。在非交易類虛擬社區(qū)中，用戶借助平臺(tái)方便的交流和分享環(huán)境，共創(chuàng)了情感分享和社交關(guān)系拓展等體驗(yàn)過程。而情感的溝通以及社交關(guān)系的拓展是用戶使用平臺(tái)的重要目的。因此本研究綜合楊曉東和Rose等的觀點(diǎn)，認(rèn)為共創(chuàng)用戶體驗(yàn)應(yīng)該包括情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)兩個(gè)維度。

在互動(dòng)與體驗(yàn)的關(guān)系研究中，Walter等對(duì)人際互動(dòng)與顧客體驗(yàn)的關(guān)系進(jìn)行定性研究[22]。他們?cè)谠L談中發(fā)現(xiàn)：在顧客與企業(yè)服務(wù)人員的互動(dòng)過程中，企業(yè)服務(wù)人員可以為顧客提供重要的產(chǎn)品和信息；當(dāng)顧客獲得服務(wù)人員的關(guān)注和信息時(shí)，顧客就愿意享受愉快的體驗(yàn)。這也就意味著互動(dòng)可能對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)生影響。Klaus等進(jìn)一步指出共創(chuàng)體驗(yàn)可能和消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)存在聯(lián)系，并且不同的互動(dòng)都可能對(duì)顧客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響[23]。由于用戶與用戶的互動(dòng)的存在，為用戶在虛擬社區(qū)平臺(tái)中的情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)等體驗(yàn)過程創(chuàng)造了良好條件，因而用戶與用戶的互動(dòng)可能對(duì)共創(chuàng)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響作用。由此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)情感體驗(yàn)具有積極的正向影響作用；

假設(shè)2：用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)關(guān)系體驗(yàn)具有積極的正向影響作用。

（四）共創(chuàng)用戶體驗(yàn)與用戶共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系

在已有的價(jià)值研究中，學(xué)者認(rèn)為顧客體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，所產(chǎn)生的主觀感覺和反應(yīng)；顧客被動(dòng)接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，通過體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)價(jià)值的感知[24]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念的提出，不僅強(qiáng)調(diào)了價(jià)值是企業(yè)與顧客通過共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的，并且在共創(chuàng)背景下的顧客體驗(yàn)是通過企業(yè)與顧客共創(chuàng)形成的。Prahalad和Ramaswamy定義共創(chuàng)顧客體驗(yàn)需要企業(yè)提供必要的條件，由顧客根據(jù)自身的需要與企業(yè)共創(chuàng)形成[25]。虛擬社區(qū)的共創(chuàng)用戶體驗(yàn)在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造了良好的體驗(yàn)條件，為用戶滿足自身個(gè)性化的需要提供支持，這有助于用戶在社區(qū)平臺(tái)中獲得價(jià)值。Prahalad和Ramaswamy從概念上認(rèn)為共創(chuàng)價(jià)值是在個(gè)性化的體驗(yàn)中發(fā)生并演化的。王朔和傅賢治認(rèn)為體驗(yàn)是顧客價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素[26]，但是他們的研究?jī)H從感知的角度分析體驗(yàn)與價(jià)值的關(guān)系，并未驗(yàn)證共創(chuàng)用戶體驗(yàn)與價(jià)值的關(guān)系。Vargo和Lusch在研究服務(wù)主導(dǎo)邏輯時(shí)，進(jìn)一步認(rèn)為共創(chuàng)體驗(yàn)對(duì)價(jià)值的決定非常重要。因此，在非交易類虛擬社區(qū)中共創(chuàng)用戶體驗(yàn)的過程，可能有助于用戶獲取自身需要的價(jià)值。由此，本研究提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)3：情感體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值具有積極的正向影響作用；

假設(shè)4：情感體驗(yàn)對(duì)享樂價(jià)值具有積極的正向影響作用；

假設(shè)5：關(guān)系體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值具有積極的正向影響作用；

假設(shè)6：關(guān)系體驗(yàn)對(duì)享樂價(jià)值具有積極的正向影響作用。

（五）共創(chuàng)用戶體驗(yàn)的中介效應(yīng)作用

已有的研究中，Gronroos 和Helle通過對(duì)于互動(dòng)本質(zhì)的研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)通過價(jià)值產(chǎn)生的過程而可能作用于共創(chuàng)價(jià)值，也就意味著在非交易類虛擬社區(qū)中，用戶與用戶的互動(dòng)可能是價(jià)值產(chǎn)生過程的重要影響因素，表明了用戶與用戶的互動(dòng)可能對(duì)用戶共創(chuàng)價(jià)值具有積極影響作用。在價(jià)值共創(chuàng)過程中，共創(chuàng)用戶體驗(yàn)是通過企業(yè)與用戶共創(chuàng)形成的，并且基于用戶的個(gè)性化需求，因此共創(chuàng)用戶體驗(yàn)更有助于實(shí)現(xiàn)用戶所需要的價(jià)值。因而，本研究認(rèn)為，用戶共創(chuàng)價(jià)值可能在共創(chuàng)用戶體驗(yàn)和行為意向關(guān)系中產(chǎn)生著重要的中介效應(yīng)作用。由此，本文提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)7a：情感體驗(yàn)對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)和實(shí)用價(jià)值的關(guān)系具有中介效應(yīng)作用；

假設(shè)7b：關(guān)系體驗(yàn)對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)和實(shí)用價(jià)值的關(guān)系具有中介效應(yīng)作用。

假設(shè)7c：情感體驗(yàn)對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)和享樂價(jià)值的關(guān)系具有中介效應(yīng)作用。

假設(shè)7d：關(guān)系體驗(yàn)對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)和享樂價(jià)值的關(guān)系具有中介效應(yīng)作用。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

對(duì)于用戶與用戶的互動(dòng)，本研究借鑒了Yoo 等的量表[27]，主要從認(rèn)識(shí)新朋友的機(jī)會(huì)、交流的樂趣、交流的程度等三個(gè)方面對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)進(jìn)行測(cè)量。而共創(chuàng)用戶體驗(yàn)，本研究主要從情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)兩個(gè)角度進(jìn)行測(cè)量[20，28]。對(duì)于實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的測(cè)量主要借鑒Chiu H和Hsieh Y等人的研究[29]，根據(jù)虛擬社區(qū)的情境特征進(jìn)行了適當(dāng)修改。

（二）控制變量

本文認(rèn)為在用戶與用戶的互動(dòng)和共創(chuàng)用戶體驗(yàn)的關(guān)系中，性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素都可能有重要影響。因此本研究在分析共創(chuàng)用戶體驗(yàn)對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)和用戶共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)作用時(shí)，使用性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)為控制變量，并使用編碼測(cè)量。

（三）調(diào)研過程和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究設(shè)計(jì)，本研究的調(diào)查對(duì)象是非交易類虛擬社區(qū)的用戶。為增強(qiáng)本研究的可靠性，本研究通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，收集研究問卷。填寫問卷的對(duì)象要求至少使用過一種以上虛擬社區(qū)平臺(tái)。在研究中，共發(fā)放了600份問卷，其中通過北京和廣州的高校發(fā)放問卷200份，向北京、上海等地的企業(yè)發(fā)放200份問卷，通過問卷星網(wǎng)站和QQ群鏈接等方式發(fā)放200份網(wǎng)絡(luò)問卷，由于北京、廣州、上海等地區(qū)屬于國內(nèi)虛擬社區(qū)用戶聚集的地區(qū)，因而調(diào)研覆蓋的區(qū)域有效。通過去除無效問卷，共獲得有效問卷485份，有效問卷占比80.8%。在有效問卷樣本中，男性問卷占比48.7%，女性問卷占比51.3%；年齡結(jié)構(gòu)中有74.5%的用戶為25歲及以下，有20.3%的用戶為25～35歲，有4.8%的用戶為35～45歲，有0.4%的用戶為46歲及以上；在有效樣本的學(xué)歷結(jié)構(gòu)中， 高中及以下為15.8%，大專或本科為73.6 %，碩士研究生為8.9%，博士研究生為1.7%；在樣本的職業(yè)組成中， 學(xué)生占比64%，企業(yè)人員占比25%，公務(wù)員占比5%，教師占比4%，其他人員占比2%；在虛擬社區(qū)平臺(tái)的使用組成中， 有39%的用戶使用QQ群，有9%的用戶使用騰訊微博，有6%的用戶使用網(wǎng)易微博，有23%的用戶使用新浪微博，有17%的用戶使用人人網(wǎng)，有3%的用戶使用開心網(wǎng)，使用其他平臺(tái)的占比3%。根據(jù)2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[30]，年齡在30歲以下的社交類網(wǎng)站用戶占了68.2%，大專及本科的用戶占了49.9%，因而本研究的樣本具有代表性。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

本研究首先運(yùn)用信度分析進(jìn)行量表的一致性檢驗(yàn)。研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Cronbach’s alpha系數(shù)均高于0.6的標(biāo)準(zhǔn)值，量表總體的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.954，明顯大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)值。其中，用戶與用戶的互動(dòng)、情感體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)、實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的Cronbach’s alpha系數(shù)分別為0.729、0.761、0.640、0.725、0.758，均大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)值。這表明量表信度符合要求。

為了進(jìn)一步分析本研究的效度，我們使用AVE值的方法驗(yàn)證收斂效度，研究結(jié)果見表1。研究結(jié)果顯示，測(cè)量的所有變量的AVE值均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，表明了量表具有良好的收斂效度。

（二）驗(yàn)證性因子分析

在結(jié)構(gòu)方程模型分析之前，本研究先進(jìn)行了

結(jié)構(gòu)方程模型中的驗(yàn)證性因子分析，以對(duì)模型的擬合程度進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示：卡方與自由度的比值為2.482<3，符合標(biāo)準(zhǔn)值要求；RMSEA為0.054< 0.08，符合了標(biāo)準(zhǔn)值要求；其他指標(biāo)均接近或達(dá)到0.90的標(biāo)準(zhǔn)值，其中GFI=0.85，NFI=0.96，NNFI=0.97，RFI=0.96，IFI=0.98，CFI=0.98，研究結(jié)果顯示，在驗(yàn)證性因子分析中模型的擬合程度符合要求。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

為了在非交易類虛擬社區(qū)中進(jìn)一步驗(yàn)證用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)、用戶共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系，本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證研究方法進(jìn)行了分析。

首先，我們通過LISREL8.7軟件檢驗(yàn)了用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)、用戶共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系。研究結(jié)果顯示：卡方與自由度的比值為2.78<3，符合標(biāo)準(zhǔn)值要求；并且顯著性檢驗(yàn)顯著，P=0.000；RMSEA為0.069< 0.08，符合了標(biāo)準(zhǔn)值要求；其他各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到0.90的標(biāo)準(zhǔn)值，其中GFI=0.91，NFI=0.95，NNFI=0.96，RFI=0.94，IFI=0.97，CFI=0.96，表明數(shù)據(jù)與模型的擬合情況較好。

結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果詳見圖2和表2。其中，用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)情感體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.81和0.77，T值分別為13.50和10.37，均大于1.96的標(biāo)準(zhǔn)值，表明用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)均具有積極的正向影響作用，假設(shè)1和假設(shè)2得到驗(yàn)證；情感體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.48和0.45，T值分別為6.29和6.11，均大于1.96的標(biāo)準(zhǔn)值，表明情感體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值均具有積極的正向影響作用，假設(shè)3和假設(shè)4得到驗(yàn)證；關(guān)系體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.53和0.55，T值分別為6.18和6.43，均大于1.96的標(biāo)準(zhǔn)值，表明關(guān)系體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值均具有積極的正向影響作用，假設(shè)5和假設(shè)6得到驗(yàn)證。

（四）共創(chuàng)用戶體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文按照Baron 和Kenny 所介紹的研究中

介效應(yīng)作用的方法，使用層次回歸分析方法對(duì)共創(chuàng)用戶體驗(yàn)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等作為控制變量， 并放在回歸分析的自變量中。首先進(jìn)行了用戶與用戶的互動(dòng)分別對(duì)實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的回歸分析。分析結(jié)果顯示，用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值具有積極的正向影響作用（其中，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.503和0.562，p<0.01）。第二步，進(jìn)行了用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)中介變量（情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)）的回歸分析，結(jié)果表明用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)均具有積極的正向影響作用（其中，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.572和0.514，p<0.01）。第三步，研究開展了用戶與用戶的互動(dòng)和情感體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的回歸分析；用戶與用戶的互動(dòng)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的回歸分析；用戶與用戶的互動(dòng)和情感體驗(yàn)對(duì)享樂價(jià)值的回歸分析；用戶與用戶的互動(dòng)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)享樂價(jià)值的回歸分析。研究結(jié)果表明，情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)分別對(duì)實(shí)用價(jià)值都具有積極的正向影響作用（其中，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.520和0.407，p<0.01）。在第三步的數(shù)據(jù)結(jié)果中，用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)實(shí)用價(jià)值也具有積極的正向影響作用（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.294，p<0.01），表明了共創(chuàng)用戶體驗(yàn)在用戶與用戶的互動(dòng)和實(shí)用價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用，即假設(shè)7a和7b得到驗(yàn)證。情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)享樂價(jià)值都具有積極的正向影響作用（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.461和0.376，p<0.01）。在第三步的數(shù)據(jù)結(jié)果中，用戶與用戶的互動(dòng)對(duì)享樂價(jià)值具有積極的正向影響作用（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.298，p<0.01），表明了共創(chuàng)用戶體驗(yàn)在用戶與用戶的互動(dòng)和享樂價(jià)值的關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)作用，即假設(shè)7c和7d得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文在非交易類虛擬社區(qū)背景下，根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論和價(jià)值共創(chuàng)理論，構(gòu)建并分析了用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)和用戶共創(chuàng)價(jià)值的影響關(guān)系。研究的結(jié)論分析如下：

首先，在QQ群、微博、社交網(wǎng)站等非交易類虛擬社區(qū)中，用戶通過參與價(jià)值共創(chuàng)過程為自身創(chuàng)造的價(jià)值，即用戶共創(chuàng)價(jià)值，用戶共創(chuàng)價(jià)值包括實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值兩個(gè)維度。非交易類虛擬社區(qū)用戶價(jià)值共創(chuàng)過程包含了用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)等過程。用戶與用戶的互動(dòng)為用戶資源的交換提供可能；共創(chuàng)用戶體驗(yàn)包含了情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)等過程，從感知的角度為用戶進(jìn)行信息和情感分享，并形成用戶信息資源整合、情感認(rèn)同提供了重要的條件。用戶共創(chuàng)價(jià)值的兩個(gè)維度中，實(shí)用價(jià)值表現(xiàn)為用戶在互動(dòng)、體驗(yàn)等過程中所獲得的信息以及良好的信息質(zhì)量；享樂價(jià)值表現(xiàn)為，用戶在社區(qū)平臺(tái)互動(dòng)交流和體驗(yàn)等過程中所獲得的愉悅和精神享受。

其次，用戶與用戶的互動(dòng)交流，對(duì)用戶和平臺(tái)共創(chuàng)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生了積極的影響作用。用戶通過互動(dòng)交流，可以結(jié)識(shí)與自身具有共同興趣愛好的網(wǎng)絡(luò)好友，激發(fā)了用戶參與交友體驗(yàn)的積極性，有效促進(jìn)了用戶在平臺(tái)中不斷拓展和整合社交資源、信息資源；同時(shí)，由于微博、QQ群等平臺(tái)的用戶都是以非實(shí)名制進(jìn)行交流，在輕松、無限制的交流體驗(yàn)環(huán)境下，彼此之間更能形成深入的情感抒發(fā)和分享等體驗(yàn)。

再次，用戶通過共創(chuàng)用戶體驗(yàn)，能夠有效促進(jìn)用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。例如，在社交網(wǎng)站中，平臺(tái)為用戶提供了發(fā)心情、發(fā)狀態(tài)等情感抒發(fā)功能，幫助用戶創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)。一方面用戶通過發(fā)心情等情感抒發(fā)體驗(yàn)，獲得了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中難以獲取的成就感和舒適感；另一方面，用戶的情感分享過程能夠吸引其他好友的關(guān)注、反饋，并且用戶能在其他好友的情感認(rèn)可中獲得精神享受和愉悅。由于平臺(tái)具有良好的交友和分享功能，用戶通過交友、關(guān)注等社交關(guān)系體驗(yàn)過程，不僅獲取了更多的信息，也在社交關(guān)系體驗(yàn)的過程中獲得了愉悅。

最后，用戶共創(chuàng)體驗(yàn)對(duì)用戶與用戶的互動(dòng)和用戶共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系產(chǎn)生了部分中介效應(yīng)作用。在非交易類虛擬社區(qū)中，用戶之間通過互動(dòng)交流能夠形成信息和情感的傳遞，有助于用戶在平臺(tái)中獲取自身需要的信息和情感心理價(jià)值。用戶深入、持續(xù)的互動(dòng)交流所形成的社交關(guān)系體驗(yàn)，擴(kuò)大了用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，方便用戶從更廣泛的社交關(guān)系網(wǎng)中獲取信息；也使用戶在友誼建立的過程中獲得樂趣。用戶深入、持續(xù)的交流，使得用戶之間得到了深入的了解，激發(fā)了用戶進(jìn)行情感和信息分享的動(dòng)力。通過用戶之間的情感和信息分享，使得用戶獲得了自身需要的信息，也在情感共鳴的過程中獲得了精神享受。

（二）啟示

對(duì)于非交易類虛擬社區(qū)平臺(tái)而言，需要不斷重視平臺(tái)中的用戶間互動(dòng)和用戶體驗(yàn)。第一，社區(qū)平臺(tái)要保證網(wǎng)站的穩(wěn)定和快捷的使用效率，使用戶能夠在平臺(tái)中進(jìn)行順暢、持續(xù)的互動(dòng)交流；不斷增添平臺(tái)的興趣版塊，吸引更多對(duì)版塊內(nèi)容感興趣的新老用戶加入平臺(tái)，通過興趣話題促進(jìn)用戶的互動(dòng)交流，從而使用戶注入更多的信息和情感資源；不斷提升交流和交友等功能，推進(jìn)用戶在平臺(tái)中積累好友群，拓展自身網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。第二，社區(qū)平臺(tái)要進(jìn)一步努力營造溫馨、舒適的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)環(huán)境，通過增強(qiáng)情感分享功能，促進(jìn)用戶情感分享體驗(yàn)的積極性，提供個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)來滿足用戶的心理需要。第三，平臺(tái)要努力了解用戶的情感需求，跟蹤用戶的情感分享過程。對(duì)于頻繁進(jìn)行情感分享的活躍用戶，增加積分獎(jiǎng)勵(lì)和會(huì)員升級(jí)，使他們?cè)谄脚_(tái)中獲取更多的利益。這不僅能激發(fā)其他用戶分享和整合資源的積極性，也能形成更廣泛的活躍用戶群，為促進(jìn)社區(qū)平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展提供重要條件。

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（責(zé)任編輯王婷婷）