論廣告對語境的消解與重塑

朱戰煒

(湖北汽車工業學院，十堰 442002)

論廣告對語境的消解與重塑

朱戰煒

(湖北汽車工業學院，十堰 442002)

本文基于巴赫金對話理論考察廣告的語境效應，區分會話語境和文本語境，認為廣告強調受眾的自我建構，其創作和傳播消解會話語境，同時重塑出文本語境；前者以信息輸出和商品銷售為目的，后者既體現商品生產者對產品和自身形象的塑造，也展示社會主體對現實世界特別是文化語境的塑造。

廣告；巴赫金；對話理論；會話語境；文本語境

1 引言

研究表明，人們在不同領域對語言的不同使用形成不同文體，廣告語言正是其中之一。作為語言應用研究的熱點，廣告具有較強的實用價值，圖文并茂、設計出眾的廣告不但可以深刻影響目標受眾(target audience)，實現銷售商品的目的，而且還能帶給人們視聽盛宴般美的享受。目前，語言學領域對廣告語言的研究已經取得比較豐碩的成果，例如，一些研究從語用學角度考察廣告語言的得體性、廣告語言的非規約性用法、揭示廣告對語言的模糊性和隱喻性使用，還有一些研究考察廣告語言得以形成的心理機制，從跨文化交際學角度對比東西方廣告的文化差異，總結翻譯策略，從文學視角考察廣告語言的風格、表達特點，得出廣告語言的文學價值。值得關注的是，廣告是一種具有特殊用途的文體，它的創作、傳播與它所在語境的形成、作用密切相關。現有研究主要考察廣告語言對語境的“順應”(adaptation)，認為廣告語言的使用過程是廣告主體為達到某種目的不斷對語言進行選擇的過程。廣告語言不但要順應聽話人的心理世界和社交世界，而且要根據文化背景順應特定語言結構和語言風格。在廣告翻譯研究中，一些研究從文化語境角度揭示廣告的社會目的和功能一般遵循E.S.Lewis(1898)提出的“AIDMA原則”，其中Attention 指引起注意，Interest指發生興趣，Desire指產生欲望，Memory指強化記憶，Action指付諸行動。(黃國文2001：299) 以此為基礎研究歸納出廣告的一系列翻譯策略，分析廣告的“體裁目的”和“社會目的”等(李國慶 2008：128)。

上述研究普遍以揭示廣告的語境效應為目的，然而廣告語言研究不能局限于其創作“背景”，即廣告所在社會語境相對于廣告受眾——聽話人而言，廣告本身同樣是語境的組成部分，聽話人也置身于其中。本文研究初步得出，與廣告本身密切相關的主要有兩種語境，即會話語境(conversational context)和文本語境(textual context)，廣告的創作與傳播消解會話語境，同時重塑出文本語境。

2 會話語境與文本語境

現有語境研究普遍通過區分語境類型、分析語境構成要素實現對語境的認知和描寫。比如，一些研究在邏輯意義上區分抽象語境和具體語境，還有研究根據語境構成要素區分物理語境、社會語境和文化語境等。在已有研究中，盡管會話語境和文本語境在語用學、翻譯、語篇分析/話語分析、跨文化交際學和文學等研究中都被討論，但是鮮有研究把兩者視為緊密聯系的不同語境類型并做集中考察。事實上，當我們把語言看作能夠自我建構的動態系統時，就可以根據語言本身的不同存在形式或說話人的不同言說形式區分語境類型。這樣，以巴赫金(Bakhtin)對話理論(dialogue theory)為基礎，可以在一般意義上得出說話人與聽話人的言談互動形成會話語境；在聽話人處于潛在狀態(未出場)的情況下，說話人的單向度言說(信息傳播)建構文本語境。會話語境和文本語境可以被看作相互對立和區別的、由語言自身運作形成的兩種語境類型。

巴赫金的對話理論在語言研究領域家喻戶曉。根據這一理論，對話是具有普遍意義的人和語言的共同存在方式。單個的人、單一的聲音無法存在，對話代表著人的生存目的、手段和條件。因此，在通常意義上，無論是“對話”(dialogue)還是“獨白”(monologue)，人們說出的話語總是多元性的，它們或許是對其他一些話語的回應，或許須要其他說話人做出回應，尋求交流和意義的生成正是話語的本質所在。因此，“話語”總是“對話”，它是獲得社會意義的對話性話語。由此可見，對話理論是“關于意義創生的理論”(王建剛 2001：45)，它通過“是否有意義生成”這一標準來界定“對話”的概念。這樣，“對話”就獲得哲學意義上的普遍性。在巴赫金看來，“對話關系是超出語言學領域的關系”，它屬于“元語言學”范疇(巴赫金 1998：241-242)。以巴赫金的這一思想為基礎，將研究范圍擴展至考察“對話語境”的建構和存在，我們可以在一般意義上(或語言學意義上)根據不同對話主體或聲音的在場情況，區分多元聲音共同“在場”(present)的對話情境和僅有一種聲音在場，其他聲音未出場這兩種情況，前者形成會話語境，后者則建構文本語境。

在語言學研究中，語用學對會話語境研究較多，這與該學科對會話含義、言語行為和語用規約性等語言運用研究的關注密切相關。研究表明，會話語境是理解會話含義的關鍵環節。日常生活中的交際活動總是在特定場景和社會文化背景下展開。說話人之間的口頭交談具有簡明、時效性強等特征，因而相較于書面語，語言意義的生成更多地依賴語境。會話當中時常發生的情況是，在一些特殊情境下，說話人可能會出于某種交際意圖運用修辭、客套話和婉轉語等實現對聽話人的反駁或拒絕，這種轉彎抹角的言說方式將說話人的真實意圖隱藏在字里行間，聽話人只有借助語境透過字面來推導說話人的言外之意，否則會導致會話中斷或交際失敗。由此可見，會話雙方對語境的營造將直接影響交際效果。特別在口頭交談中，話語都是在特定場合說出的話語，會話含義的推導和理解無法脫離會話語境，后者是一個不斷開放和建構的范疇，它包含著與交談雙方相關的各種因素，如雙方的身份、性別、國籍、目的、性格、職業、經歷、修養、處境和愛好等，還包含交際雙方所處社會環境、自然環境、時間、地點、場合和前言后語等，這些因素與交談話語普遍聯系。因此，交際者對會話含義的正確理解離不開對會話語境的整體把握。

“文本”這一概念被廣泛運用于現代文藝理論和批評文體學等研究中。與“作品”相對應，“文本”主要指一種由特定媒介手段固定下來的符號體系。它作為文本讀者的對立面而存在，等待讀者閱讀。只有文本成為閱讀對象，它所具有的潛在形象和意義在讀者的頭腦中才能得到實現，文本才會成為作品。因此，文本蘊涵著意義，但文本并不等于意義本身，文本中的意義要由讀者的解讀行為和有意識的參與才能被實現、被理解。文本語境曾經被普遍理解為書面文本中的上下文語境，經過巴赫金等學者的進一步發展，這一概念在語義層面和話語層面得到擴展，獲得更加廣闊的內涵。簡言之，會話語境通常是多維度的，它由不同主體之間的互動交流建構而成，不同主體通過對話實現相互影響，對話在語境中不斷變化和發展；與之相對應的文本語境是單維度的，在狹義上，它是讀者在閱讀文本時形成的理解文本意義的語言情境；在廣義上，文本語境可以被擴展至整個社會文化語境，人們的所有理解活動都要以這一語境為背景和前提。

質言之，會話通常多向度動態發展，語境由會話雙方共同建構而成；文本相對穩定，讀者閱讀文本的過程可以被看作讀者的單維度語境建構。須要注意的是，會話語境和文本語境的區分與傳統語境研究中言外語境和言內語境的區分有本質區別。弗斯將語境概念加以拓展，他認為語境有兩類，一類存在于語言內部，即一個結構各個成分之間的組合關系和一個系統內項目或單位之間的聚合關系，也即上下文。這是由語言因素構成的語境，也稱言內語境；另一類語境來自語言外部，由非語言因素構成，也即馬林諾夫斯基所說的情景語境，也稱言外語境。弗斯對言內語境和言外語境的區分是以語言本身為基準，它是由上下文提供的語言環境和語言外非語言環境為區分，而不是以具體考察語言本身的存在形式為基礎，因此與會話語境和文本語境這一區分有本質區別。另外，歐洲大陸語言哲學把文本自身及其意義生成視為作者與讀者的“對話”，而本文是從語言學角度提出一般意義上的區分，會話語境與文本語境在語境生成的形式上，在說話人、對話主體的存在方式上都有顯著差異。

3 廣告對會話語境的消解

多媒體的發展為廣告宣傳提供巨大潛力和空間。從普遍意義上講，媒體的宣傳是獨白性的，而不是對話性的。因此，不同于人們的日常交際，單向度的廣告語言消解了由交際雙方共同建構的會話語境。

廣告出現在日常生活中，大街小巷的各種商品、交通工具、流動傳媒、各種有聲和無聲的語言表達形式……無論聽話人是否愿意接受，都會時刻置身于廣告之中。多媒體對信息的轉化和傳播能夠起到消解對話語境、構造文本的作用，廣告的接收者是觀眾或聽眾，人們看到或聽到廣告信息相當于閱讀有聲文本，媒體則相當于說話人。巴赫金對話理論的提出以文學研究為基礎。在戲劇創作中，“對話”和“獨白”相互對立，后者主要被運用于表征人物的思考和判斷等內心活動。在巴赫金提出對話理論之前，獨白通常被認為是單向的，它是“無其他人在場的自言自語”(Coates 1999:122)。作為一種文學表現手段，獨白通常被用來展示小說人物的思想、性格、心理變化和精神面貌，它是個體說話人發自內心的言語表達，因此相當于人內在世界(意識世界)的外現。媒體的單向特征顯然不同于獨白，作為宣傳載體和平臺，電視、廣播、互聯網和移動網絡等媒體以信息傳播為主要目的，媒體的受眾則相當于信息的接收者和傳遞者。廣告正是大量信息當中最為常見的一種，日常生活中幾乎任何人(消費者)都是廣告的受眾。從語言學角度講，廣告通過建立語用預設推銷商品，它利用簡短、經濟的表達形式傳遞大量信息。事實上，廣告的語用預設本身是單向性的，這主要表現在交際中說話人話語所包含的語用預設是有待與聽話人交流、獨立于聽話人而存在的，廣告正是典型的包含語用預設的單向交際形式。廣告媒體提供有關商品或服務的信息，消費者則有權利接收或屏蔽廣告信息。這種語用模式主要依靠兩種語言手段實現，一種是通過運用祈使句等號召聽話人購買商品，另一種則主要是通過含蓄的宣傳或勸說打動聽話人，從而實現商品銷售目的。相較于前一種，后一種語言手段具有更加靈活、溫婉和優美的句式特點，因此在如今的廣告語言中更加常見，例如，Watching the world go by(西鐵城手表的廣告)，No other voice could describe a Rolex so beautifully(勞力士手表的廣告)等。這些廣告從商品或生產商角度提供信息，做出宣傳，它們的語用預設是商品或服務值得聽話人購買。更加典型的例子還有，香港人頭馬的廣告“人頭馬一開，好事自然來”和肯德基的廣告“有了肯德基，生活好滋味”等。

會話語境的消解將產生雙重影響，主要體現為廣告宣傳既能夠讓聽話人印象深刻，也容易引起聽話人的逆反心理。就前一種影響而言，精煉的語言可以降低廣告成本，通俗、優美、獨特的語言引人注目、朗朗上口，有助于記憶和傳播。正因如此，廣告通常簡約明了、語言優美、表義豐富，例如，海爾電器廣告“海爾，中國造”，中國聯通廣告“引領通信未來”，諾基亞廣告“科技以人為本”和玉蘭油廣告“驚喜從肌膚開始”等。簡言之，廣告語言包含的預設省略一定的已知信息，形成簡潔的語用推理。“廣告語言傳遞的信息有真有假，然而語用預設利用隱含信息于無形中攻克消費者的心理防線，使之跟隨廣告撰寫人的思路和觀念，自然接受產品信息。”(Stilwell 2000:98) 這也在一定程度上說明語用預設在廣告語言中被普遍運用的主要原因。從后一種影響來看，廣告畢竟是媒體灌輸給消費者的附加信息，會話語境的消解促使聽話人強行接收廣告信息，難免會讓聽話人產生逆反心理。特別是在商業效益驅動下，人們作為聽眾經常要在主動接收信息的過程中，被動接收部分廣告信息，例如，電視媒體在新聞、影視劇、綜藝節目和服務欄目等播出過程中穿插廣告，通過消解會話語境的方式強行將廣告信息灌輸給觀眾，破壞人們接收信息的連貫性，干擾、打斷人們的思路，占用人們的時間和精力等，這無疑會引起人們的不滿和反感。正因如此，很多廣告設計力求盡量恢復會話語境。除了“盡量使用優美的褒義詞匯”(Leech 1966:150)，廣告中還會經常出現“我”、“你”和“我們”等人稱來縮短說話人和聽話人的距離，同時表達對后者的關心、尊重和愛護，從而將單向度的廣告宣傳轉化為談話，盡量減輕消費者的逆反心理，比如，七度空間衛生巾廣告“我的舒服我來定”，李寧運動服飾廣告“把精彩留給自己”，某飯店廣告“民以食為天，我們以顧客為天，顧客是我們的上帝！Oh, my god!”等都體現出廣告設計者對會話語境的重視和恢復。

4 廣告對文本語境的重塑

廣告通過信息傳播形式將會話語境的消解和文本語境的重塑統一為同一過程，實際上，后者體現前者的目的和歸宿，前者正是后者的方式和手段。通過對廣告接收者的心理、語言、文化和社會生活等方面產生影響，廣告對文本語境的塑造潛移默化地引導人們實現自我建構。這種建構作用的具體表現同樣有積極和消極兩個方面。

文本語境的重塑使單純作為聽話人的廣告接收者成為能夠自我建構的個體。對于這種自我建構，歐洲大陸語言哲學的研究最具奠基性和普遍意義，當代文藝學、敘事學和文體學等學科對這一過程的研究最具充分性和前沿性，認知語言學通過將這一過程解釋為頭腦中新舊概念的整合過程、輸入與輸出過程，將其與語言學研究建立聯系。綜觀這些學科的研究可以得出，文本閱讀能夠實現讀者與作者的對話，通過精神交流深刻影響讀者的意識世界，從而豐富并拓展讀者的經驗、體驗和知識，實現讀者的人生觀和價值觀塑造，這一過程也正是文本作為“精神構成物”所具有的反映、反饋、感召、宣傳、鼓動、教育、反撥和批判等社會功能的實現(Gadamer 1983:29)。在此過程中，文本自身提供的語境正是讀者和作者之間思想融會與溝通的空間和平臺，新舊知識、概念和觀點的碰撞、融合或取舍以這一語境的存在為基礎和前提，文本意義的形成和傳遞依賴讀者對文本語境的識別、判斷和理解。另外，對于廣告文本而言，由于文本篇幅受限，語境可以有效調節文本表達和理解，約束上下文語言單位之間的語義結構，從而制約或規避語義偏離和歧義等語言現象的發生。因此，可以說“對文本語境的研究是解決廣告語言表達不和諧的方法之一”(馬連湘 2007：84)。

在廣告文本語境作用下，聽話人的自我建構具體表現為積極和消極兩個方面。從積極方面看，廣告通常向聽話人傳遞一定信息，形成關于商品或服務的新知識。這種文本輸入通過重塑文本語境實現與聽話人之間的經驗和信息置換。因此，在某種意義上，廣告對于聽話人具有增長見識、開闊視野、豐富生活的作用。簡單講，現代社會、現代化工業、企業和服務行業等普遍強調以人為本這一宗旨，幾乎任何新產品的誕生、新服務的推廣都以滿足人們的實際需求，提高人們的生活質量，豐富人們的物質和文化生活為直接目的。正因如此，投入市場的新產品須要通過廣告形式把相關信息——包括產品的品牌宗旨、歷史發展、目標受眾、效用、原理、質量保障和售后服務等傳遞給人們，從而催生人們的購買意愿，實現銷售目標。日常生活中，人們時刻置身于廣告文本語境，食品、日用品、服裝、醫藥和家具等生活用品的采購，教育、旅行、娛樂、通信和理財等生活服務的選擇都要依托于眾多廣告文本提供的信息及其塑造的文本語境。在這一語境作用下，人們通過信息收集、總結、分析和對比，橫向了解當前市場上新的品牌、服務和商品，縱向比較它們的檔次、功用、特點和價格，這不但為人們提供衣食住行等方方面面的消費指導，而且幫助人們開拓視野，積累經驗和知識。

從消極方面看，廣告塑造的文本語境也是“社會文化語境”的重要組成部分(Halliday 1979)。廣告文本可以被看作能夠反映社會文化的特殊商業語言，它在輸出信息的同時，營造能夠深刻影響人們的心理、情感、態度、判斷和價值觀等認知要素的社會語境。由于模因作用，廣告文本充分激活人們的效仿本能，這在幫助人們實現知識積累的同時助長“拜金主義”和“攀比陋習”(莊美英 2008：83)。例如，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“成功男人的標志”、“低調的奢華”和“地球人都知道”等廣告文本營造出迷信品牌、相互攀比的社會語境，這在不知不覺中誤導人們的消費觀。日常會話中，很多人經常通過討論名車、名表、名牌皮包、服裝和化妝品等來炫耀財富、見識和品味；日常生活中，一些電商、實體店充分利用人們對知名品牌的趨之若鶩專門營銷打折名品。人們對物質生活的過度追求，對奢侈品的過度迷戀已經表明，廣告文本語境顯現的負面效應正深刻影響著人們的價值觀念和生活狀態，而人們日益膨脹的虛榮心、貪圖享受與炫耀財富的購物欲望無疑會對廣告文本創作起到推波助瀾的反作用。在這一社會語境中，廣告的大肆宣傳與人們的欲壑難平形成一種惡性循環，這在無形之中不斷將大眾文化推向庸俗與墮落。另外，一些扭曲傳統文化的廣告文本容易對文化語境建構造成負面影響，尤其對于正處在教育階段的學生群體而言，“做女人‘挺’好”和“‘咳’不容緩”等廣告文本的傳播極有可能對其語言文化的正常認知產生不良影響。

如今，廣告的負面影響已經被人們所關注。虛假或夸張的廣告干擾人們的判斷力，降低人們對媒體的信賴，同時損害品牌和商家的自身形象。這種誤導消費者的廣告文本形成不良的社會語境，并造成惡劣的社會影響。從語言哲學角度講，導致這一情況的根本原因大概在于，廣告文本充斥著人們生活于其中的“現實世界”，人們通過置身廣告文本語境構筑著自己的“意識世界”(李洪儒 謝萌 2014：709)。廣告對人們的深刻影響通過意識世界的外在表征——語言獲得傳播和擴散。由于廣告消解對話語境，人們成為潛在的(未出場的)廣告接收者，并以“被拋”的方式置身由廣告文本建構的社會文化語境中(Heidegger 1962)。正因如此，為降低廣告文本的不良影響，我們須要通過健康的文本語境重塑，引導大眾形成正當的消費觀念，充分發揮廣告的社會教育功能，讓人們認識到“不買貴的，只買對的”才是更加明智的選擇。

5 結束語

在廣告文本語境以及普遍意義上的對話語境的共同作用下，五花八門的現代廣告通過大眾媒體、人們的口耳相傳宣傳著各種各樣的新商品、新服務，同時為人們傳遞著各種各樣有關生活、工作的新知識。人們在接收廣告的同時增長見識，開闊視野，活躍思維。然而，廣告在實現商品銷售的同時暴露出局限性，人們被動接收、理解和運用廣告文本，其世界觀、價值觀的形成與發展在無形中受制于廣告文本語境及其負面效應。本文考察廣告對語境的消解和重塑并初步得出，廣告通過對會話語境的消解實現信息輸出、商品銷售的目的；會話語境的消解服務于文本語境的重塑。會話語境不但意味著商品和服務生產者或提供者對產品和自身形象的塑造，而且顯示著人們對自我意識和現實世界的塑造、大眾群體對社會文化語境的塑造。因此，為營造良好的社會文化語境、促進社會文化健康發展，充分認識廣告的文本語境建構、擴大廣告文本創作的正面影響無疑具有積極的現實意義。

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OnDeconstructionandReconstructionofContextbyAdvertisements

Zhu Zhan-wei

(Hubei University of Automotive Technology，Shiyan 442002，China)

The paper studies contextual effects of advertisements based on Bakhtin’s dialogue theory.It distinguishes conversational context and textual context, and finds out that advertisements emphasize self-construction of the audiences.The creation and dissemination of advertisements deconstruct the conversational context, and meanwhile reconstruct the textual context.The former aims at information exportation and commodity sales, the latter shows commodity and self image constructions by commodity producers, and suggests the construction of real world especially the cultural context by social subjects.

advertisement; Bakhtin; dialogue theory; conversational context; textual context

H030

A

1000-0100(2015)04-0053-5

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2015.04.012

定稿日期：2014-10-03

【責任編輯謝 群】