基于波特理論商業銀行提升競爭力的戰略研究

中國農業銀行揚州分行 樊向東

利率市場化，其實是引入市場價格競爭機制和提高資金運作效率的過程，這意味著我國資金市場競爭結構發生了急劇變化?；诓ㄌ乩碚摚y行業競爭力問題的核心在于不斷競爭，為客戶創造價值，提升運作效率和優化戰略定位；而國家競爭在于產業創新與升級能力。本文通過行業結構分析后得出應對利率市場化的戰略。

一、銀行的行業結構分析

利率市場化過程中，“金融脫媒”的加速改變了市場環境，行業結構發生了不可忽視的變化。

(一)融資渠道多元化

首先，新的融資機構和融資平臺加速進入市場。近年來，一些IT企業開始介入商業銀行零售業務，3年來，P2P融資成交額增長50倍，上線平臺達1575家，金額達2500億。其次，替代融資工具嚴重削弱了商業銀行的市場地位。長期以來，證券機構、保險機構、信托機構得到了發展，在擠占銀行資金市場份額。人民銀行的統計數據顯示，2013年人民幣貸款占同期社會融資規模的51.4%。而參考美國銀行信貸規模占全社會融資僅為14%，日本為不足40%。

(二)行業內部競爭

利率市場化進一步加劇了銀行業內部的競爭，揭示了銀行業內外部流動性問題。由于利率市場化產品和銀行利率的差異化，以及國有大型企業資金集中化管理、企業存款的內部流動，揭示了流動性風險。2013年6月商業銀行發生了流動性緊張的現象，造成利率瞬間的波動，競爭力發揮受到擾亂。

(三)銀行議價能力的下降

利率市場化短期引起了商業銀行間存貸款利率價格戰，在爭奪市場份額的過程中，商業銀行的議價能力被削弱。NIM下降，波及整個行業的資產回報率。2013年上半年商業銀行平均NIM同比收窄3BPs。利率市場化進程中，美國銀行業NIM總體下降54 BPs，日本銀行業存貸利差下降82BPs。

由于利率市場化推動了行業結構的變化，商業銀行針對行業結構的變化，如何在提升自己的核心競爭力呢？本文認為可以通過：近期調整戰略、長期戰略、全球戰略和創新戰略四個方面的實施嘗試解決。

二、應對利率市場化的提升競爭力的戰略

(一)應對利率市場化的近期調整戰略

應對利率市場化的近期調整戰略包括：定價、資產組合、建立支柱客戶群體。

1、調整定價戰略

由于長期的利率管制，對資金成本、資金價格以及融資風險的合理測算，存在存款人剩余損失，不利于競爭力的保持。因此，確定合理的存貸款利率是商業銀行的首先調整的定價策略。

存款定價方法。包括：邊際成本法。邊際成本法可以確定存款增長的邊界：增加的存款成本等于增加的利潤;綜合貢獻定價法。美國商業銀行在完全利率市場化條件下，自由制定符合發展戰略的利率，將存款產品定價和相關服務定價分開；對銀行貢獻大的客戶可以降低存款利率和免服務費，這樣產品設計更能體現經營戰略和差異化。

優惠貸款利率方法。對信譽好的客戶發放短期貸款收取最低利率。在國際上，美國消費信貸定價與最優貸款利率掛鉤；日本商業銀行貸款標準利率是短期和長期優惠貸款利率；香港銀行同業公會也發布優惠貸款利率作為標準。

2、選擇更合理的資產組合

在正確為存貸款定價的基礎上，調整好資產配置，避開價格競爭的不利陷阱，貸款資源流向具在價格與風險相配，資產組合要求贏利性、流動性、安全性三者統一。

運用套利資產組合理論選擇資產組合，將投資組合的期望收益率表述為一個由一組因素表示的投資組合風險的線性函數。該理論是不利用任何凈投資資金而獲得期望的正收益率的無風險交易的套利策略。

3、建立支柱客戶群體

在實施短期戰略時，可以調整客戶結構針對性地發展和占領獨特的客戶群體，并以此發展成自己的支柱客戶群體。

(1)選擇高端客戶人群。開發和占領高端客戶市場，是實施短期戰略的重要組成部分。因為高端人群掌握了豐富的資金，并對資金的需求也十分旺盛。商業銀行有足夠的品牌和信用基礎開發和占領這部分市場。

(2)選擇生命周期處于進入期和發展期的企業。商業銀行發展國家戰略支持的處于進入期和發展期的新興產業客戶群體，有較強的議價能力優勢，可獲取可觀的收益；新興產業進入成熟期，企業規模得到發展，銀行搶占的市場份額也隨之擴大。

(3)選擇區域發展效率高的客戶群體。按照區域經濟學理論，經濟發展與區域發展效率存在平衡關系，經濟發展從經濟飽和的中心區域向低梯度區域擴散。增加區域發展效率高的客戶市場份額，尤其是目前第二、三梯度區域。因此，按區域經濟規律選擇區域資金流向和調整客戶結構，也是短期調整策略的重要組成部分。

(二)應對利率市場化的長期戰略

應對利率市場化的長期戰略包括：非價格競爭和差異化經營。

1、非價格競爭戰略

(1)國家競爭優勢理論視角，國家競爭力發展處于創新導向階段，而完全的價格競爭是處于生產要素導向階段，非價格競爭必然成為商業銀行的長期戰略。

(2)微觀經濟學視角。如果有一家銀行降低利率，其他銀行將跟隨減價，因此銀行的貸款增加額將小于預期，總收益不會增加，反而下降。通常情況下，大型銀行會合謀，避免價格競爭，制訂標準價格。同時，利率表現為長期粘性，利率競爭不能構成激烈的價格大戰，非價格競爭是商業銀行的長期競爭策略。

2、差異化經營戰略

實施差異化戰略，商業銀行需要提供獨特的產品或服務，占領或防止新進入者和替代品的威脅，而不完全考慮成本。

(1)差異化營銷。推行捆綁和交叉銷售策略。首先，建立客戶評價檔案系統，進行客戶細分，針對細分客戶群體需求的不同進行精準營銷，選擇并搶占符合自身競爭優勢的獨特的客戶群體。其次，向客戶聯合銷售單獨的產品和服務，在銷售和服務的過程中，通過滿足客戶多元化的財務和服務需求，來實現自身收入增長的營銷方式。同時，向客戶組合銷售單個銀行產品和服務，實施捆綁銷售，降低客戶投資風險提高收益，可以進行交叉補貼將贏利產品和基礎產品進行價格互補。

(2)差異化產品或服務。選擇產品或服務種類而非客戶細分定位的差異化。首先，學習豐田模式以客戶需求為起點設計產品或服務的產品管理模式，針對銀行的支柱客戶群體，創造客戶價值，打造獨特的產品和服務；其次，以創造客戶價值為理念，為銀行潛在的支柱客戶群體設計產品，引導客戶群體消費。

(三)應對利率市場化的全球戰略

全球戰略是銀行設立全球網絡，將自身的競爭優勢滲透到國際市場。結合商業銀行的稟賦和明確的競爭戰略確定各自的全球戰略，如何將比較優勢轉換為競爭優勢是實施全球戰略的關鍵，可以從以下方面考慮：選擇地域優勢和環境，設立分支機構，最初利用當地的優勢采取外包或由當地銀行機構代理的形式開展新業務；分析地域性需求，實施差異化戰略，構建獨特的產品、服務框架，強化超越日本模式有中國特色的經營理念，如：價值創造經營理念、普惠理念；獲取當地的經驗，培訓員工，重點是要形成具備持續創新的能力。

(四)應對利率市場化的創新戰略

目前，我國產業已經出現了在生產要素、企業戰略與企業結構、需求條件、相關產業與支持性產業為競爭優勢來源的完整鉆石體系，屬于經濟發展的創新導向階段。

尚德商學院的JAN BENA and KAI LI認為：在兼并收購發生的概率上，如果有不同企業在創新的科技能力存在某種巧合或近似，那么這兩個企業完全可能相互合并，以獲取更強的優勢并減少競爭摩擦。商業銀行之間能夠相互利用共同領域不同的技術優勢進行互補，能夠促進合作銀行的創新能力，發揮協同效應，減少重復開發，降低模仿效應的不良影響，共同形成創新競爭力。

因此，應對利率市場化，融資結構發生了不可逆轉的變化，商業銀行可以采取必要的戰略提升其競爭力，推動銀行業和國家競爭力的發展。