我國商業銀行個人理財業務的問題——以興業銀行理財產品為例

楊曌涼

（安徽財經大學財政與公共管理學院，安徽蚌埠233030）

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我國商業銀行個人理財業務的問題——以興業銀行理財產品為例

楊曌涼

（安徽財經大學財政與公共管理學院，安徽蚌埠233030）

[摘要]近些年來，隨著中國國內金融業與國際金融業密切程度的加深，越來越多的新興金融產品進入中國市場。國內的商業銀行早就想突破傳統借貸模式的桎梏，都在著力推進中間業務的發展，銀行理財業務已成為銀行業發展的新焦點。自2004年以來，我國商業銀行個人理財業務開始蓬勃發展，產品種類多、發展速度快，到2007年出現了爆炸性增長。理財業務作為一項市場前景廣闊的新興業務，它不僅帶來了相當可觀的利潤，與此同時也為商業銀行維護和拓展高端客戶方面提供了強有力的支持；然而一些理財產品潛在的風險也逐漸凸顯出來。以興業銀行個人理財產品為例，分析商業銀行在個人理財產品上可能存在的問題與潛在風險，并提出相應的建議。

[關鍵詞]商業銀行；個人理財產品；產品設計；營銷；售后

1　個人理財業務概念與特點

1.1個人理財業務含義

個人理財業務在我國起步較晚，僅數十載。從法律監管的角度來看，個人理財業務是商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動。事實上，從商業銀行經營的角度來看，個人理財業務是以個人為服務對象，發揮銀行主體的設施、資源、技術等優勢，運用多種金融理財工具，幫助客戶實現投資目標的一種綜合性管理個人資金的金融服務活動。如今存款競爭日趨激烈，一方面來自于金融機構體系外的非銀行機構的激烈競爭，另一方面來自銀行內部，由于存在嚴格的存貸比限制，大型銀行存款也面臨著中小型銀行的爭奪。個人理財產品因其監管寬松，投資靈活等特殊優勢成為了銀行參與存款競爭的最重要方式之一，也滿足了投資者的投資需求。因此，各家銀行紛紛在理財產品的發行和營銷上加大力度。

1.2個人理財產品的特點

各家商業銀行都規定有購買金額起限，起點較高，大都至少在人民幣5萬以上，然后再逐級向上增加。

通常情況下，一張理財卡功能多，同時具備儲蓄、消費、透支、貸款、轉賬等多種形式的作用。

銀行理財產品與其他理財方式相比，投資靈活多變，主要就在于投資對象范圍廣、變化速度快上。比如，投資者既可以選擇不同形式的理財產品，也可以選擇不同貨幣表示的理財產品等。

由于投資者的多樣性，因此，推出的理財產品從低風險到高風險逐級升高，風險等級覆蓋全面，相比之下，其他理財方式風險較為單一。在時間段上，從早期的一年、兩年期到現在的十幾天，幾十天，幾個月，幾年，幾乎覆蓋了每個年度。

通常，個人理財產品具有投資升值機會，也存在風險，比如客戶無法提前終止合同，客戶即使是出現諸如水旱、地震等自然災害現象，在投資期間，也無法提前終止。而銀行方面卻可以根據國際國內環境變化，選擇提前終止或者清盤。

2　興業銀行個人理財業務的優勢

2.1網點廣泛，網絡先進

興業銀行在北京、上海等一線城市設立一級分行，在珠三角、長三角等區域設立二級分行，在西南、華東等地域設直屬支行，共700多家分支機構。另外，在上海、北京設立眾多類似大客戶業務部等的運行機構，興建了電話銀行、手機銀行和網絡銀行，與全球眾多銀行之間建立了代理行關系。

2.2客戶資源逐漸豐富

事實上，興業銀行開業后相當長的一段時間里，并未跨出福建的大門。其實，按照國家最初的指示，是把興業銀行定位為商業區域性銀行。1996年，興業銀行準確把握國家金融政策松動的機遇，成功邁出歷史性步伐，在同類型銀行中第一家進駐上海，緊接著向沿海經濟特區、華南地域擴展，開始跨區域發展，成為一家區域性銀行。而后于21世紀初開始，迅速開啟向全國輻射發展的步伐。從我國的東南沿海地區逐漸向國內一線城市擴展，緊接著向二線、三線城市滲透，甚至發展到中西部地區和鄉鎮，可以說，興業銀行的客戶資源庫還是比較豐富的。

2.3信用良好

興業銀行是一家公開上市的公眾銀行。興業銀行的信譽不僅有國家的隱性擔保，更主要的是其自身的綜合實力不可小覷。

2.4資本優勢強

興業銀行作為新型的股份制銀行，資本總數肯定是無法和四家國有商業銀行來比擬，但是由最初的注冊資本50億元，在短短的二十多年時間內，發展到如今現有總股本127.02億股。引進三家知名國外機構作為戰略投資者，補充資本金，改善股權結構，興業銀行于2007年在上海證劵交易所公開上市交易，成為一家影響較大的公眾性商業銀行。由此，增強了興業銀行的資本實力。

3　個人理財業務普遍存在的問題

3.1產品差異性小，具有同質化，存在被同行復制的可能

個人理財業務是為個人量身打造的，它最重要的功能是向客戶提供個性化的服務。不過，從興業銀行提供的理財產品與其他銀行比較來看，幾乎看不出產品結構和服務功能上的差異。在業務設計上更多地是把現有的業務進行重新組合，而沒有實行個性化處理，實現個性化服務，個人理財產品很少體現“個人”特色。而且理財產品多半是技術含量低的理財產品，智能化程度高、難以模仿的理財產品還很少，由此得出我國商業銀行金融服務延伸的深度和廣度還遠遠不夠的結論。通過對最近幾年市場上推出的人民幣理財產品的比較分析，不難看出他們具有以下共同點：

當前，國內大部分商業銀行的理財產品定位在擁有5萬元以上資產的城市中產階級。多數產品的平均收益率維持在稍高于同期定期存款利率的水平上。理財產品對客戶流動資金管理甚少，主要側重于滿足客戶盈利的要求。多半商業銀行推銷理財產品時，首先通過電話，短信，報紙，網站等渠道告知客戶，這實際上是一種低水平的營銷模式。理財服務仍然停留在提供咨詢、簡單投資建議與代銷產品等低水平服務上。沒有真正做到類似依據客戶真實需要進行委托理財投資等較高水平服務。

以上這些嚴重的同質化現象往往會導致客戶的高流動性，客戶選擇必然只會思慮哪家商業銀行的產品收益率相對較高，并不會考慮投資產品的種類，對銀行無任何忠誠度?？蛻舻倪x擇最后會導致銀行只有提高回報率來吸引客戶，由此演變成赤裸裸的價格競爭。

3.2在產品的營銷上，宣傳力度不夠

盡管許多人對理財產品興趣頗高，但由于宣傳不到位，一些好的理財產品，投資者實際知道的很少。部分產品在結構設計方面過于繁雜，產品描述上專業性太強，遠遠超出了普通大眾能夠理解的范圍?？蛻魡慰亢唵螢g覽營業大廳里的宣傳畫冊或海報，是無法明白許多抽象數據和繁雜的合同條款，時常需要營銷人員給予簡單通俗的解釋才能明白，但是銀行營業大廳里通常沒有人主動向客戶介紹。比如，有些客戶向銷售人員咨詢理財產品時，部分銷售人員僅僅告知客戶自行進入相關網站搜索查詢，這不利于客戶充分了解理財產品有關事項。

3.3對客戶風險提示及信息披露不完善

3.3.1風險提示不充分有投資必然有風險，這是毋庸置疑的。但是商業銀行在產品名稱中顯示有誘惑性、誤導性或允諾固定收益的字樣。闡述理財產品的風險時使用太過專業的語言，并有意識地將風險朦朧化、抽象化，“猶抱琵琶半遮面”，以此降低客戶對風險的關注；產品協議和風險提示說明書中相關風險的警告聲明處于不顯眼的位置，使用一個參考性的表達，核心法律文件中不直接記錄產品的風險。在有些宣傳理財產品的資料中，銀行有時更多的強調產品保值、增值的潛力，有意或無意地忽略產品的風險，經常以固定收益率，預期收益率等詞匯給風險識別能力差的客戶群以誤導或誘導等。例如，預測的投資回報率，商業銀行往往遵循最優條件進行預測，得出的是一種最好的回報結果，事實上這種最優條件是很難出現的。投資者大多信賴銀行，認為銀行預測的收益結果就是他們最終應當獲得的投資收益。

3.3.2信息披露不健全理論上，理財產品風險和機遇并存，需要信息告知完整全面。然而，在現實中，常常存在著很多信息披露不完善的地方。例如，銀行只在其營業網點張貼到期付款的通知和告知客戶理財產品的收益變化情況，基本不涉及具體操作情況。從理財產品的運作來看，存在上下機構認知的脫節，抑制信息有效披露。通常情況下，各商業銀行總行設計出理財產品后，各分支機構僅僅負責宣傳與銷售，待各分支機構完成銷售任務后，將所有委托資金劃歸總行，然后再由總行統一運作。因此，各分支機構對于產品的具體操作情況并不是很清楚，所以更談不上向客戶詳細地解釋說明，以致于信息披露不完善[1]。

3.4售后服務不到位

通常情況下，銀行只注重產品營銷，忽視產品售出以后的維護和增值服務，售后服務不到位，甚至根本沒有售后服務。做不到定時定期告知客戶理財產品的凈收入等，缺乏分析產品的專業理財顧問，一旦市場惡化，無法給予客戶合理的解釋。當產品發生收益風險時商業銀行理財產品的銷售人員沒有及時主動與客戶溝通，對于自己已經賣出的產品沒有實時監控，讓客戶失去了提前贖回或者提前獲利出場的機會。另外，當出現售后問題時，銀行內部多個部門之間互相推卸責任，客戶投訴無門，顯而易見，銀行是想將自己的責任撇的干干凈凈[3]。

3.5理財產品覆蓋不全，農業人口理財產品相對較少

目前，很多銀行把理財產品的銷售圈定在城市，農村是我國人口密集度最大的地區，理財產品在農村存在著很大的市場潛力，很多富裕起來的農民手中有了閑錢，有了想要投資理財產品的意愿，但是農村金融設施匱乏，“保本”心理嚴重，致使眾多銀行不愿涉足這個市場，理財產品也常常與農村擦肩而過。

3.6電子化體系不夠完善

雖然很多銀行開通了電子銀行、網絡銀行服務，但是在真正的認購過程和咨詢，售后等方面做的還是不夠完善。比如，在網絡銀行上想要了解某款理財產品，在線咨詢的理財顧問卻不是全天侯在線。認購過程雖然可以網銀自助服務，但是網購有風險，特別是第三方交易平臺風險比較大，容易被盜。而且很多初級購買者不懂網絡交易流程，沒有理財顧問的指導，容易買錯產品，或者忽視產品本身的風險。再加上網上購買產品售后服務匱乏，客戶購買前閱讀具體條款不細致，一旦出現問題時，因沒有紙質化資料佐證，整個具體購買過程材料不充分，投訴困難。

3.7缺乏高素質的復合型專業理財人才

目前，主要是參照國際標準化組織來對個人理財領域的專業人才進行培訓和資格認定，這種資格更多地是從個人理財顧問或財務規劃角度來認證，而不是從管理銀行資產的角度出發，導致產品營銷人員缺乏必備的專業技術知識和管理才能。再加上我國長久形成的金融業條塊分割，不相統屬的管理模式，也致使國內復合型人才稀缺，難以為客戶提供個性化的綜合理財服務。

4　建議

4.1樹品牌，注重創新，提供特色化服務

創新是一個企業發展的不竭動力。同樣的，對于個人理財產品也是如此，理財產品要想擁有自己立足的一席之地，必須要樹立自己專屬的品牌。例如，招商銀行著重于豐富品牌內涵，圍繞特定品牌開展理財業務，形成獨一無二的文化氛圍，打造了“金葵花”系列產品，這種個性化的品牌樹立有利于贏得顧客的忠誠度。因此，興業銀行應從理財產品的設計、產品宣傳、營銷安排等整個過程全盤考慮，打造產品的知名度和品牌，形成品牌效應。

首先，理財產品設計與研發的創新?；谀挲g、收入水平、所處地區、風險偏好等因素綜合考慮客戶的現實需求，以其中一個或多個作為細分市場的依據，劃分眾多子市場。對不同客戶市場采取不同級別的經理進行理財，同時構筑理財業務平臺，采用點對點、一對一的模式，以滿足特定市場的特定需求，同時營銷人員要在熟知產品的基礎上，通過了解、細分、篩選客戶，進而深入分析客戶的實際需求，力求將合適的產品賣給適合的客戶[2]。其次，以提高客戶滿意度為宗旨的服務創新。逐步普及專為高端客戶提供的VIP服務——黑金卡理財賬戶，不斷提高預約服務的水平和效率。

特色化服務必須依據于客戶要求，為客戶提供獨特的人性化服務。研究客戶基本信息，依據客戶背景資料評估其收益要求和風險承受能力，通過問卷調查、開展研討會等多種形式充分了解客戶對投資產品期限、流動性、收益等要求。對不同的客戶應提供不同的理財服務。主要是依據客戶年齡、性別、偏好、職業，教育程度、收入水平等建立完備的檔案，以便為其量身打造理財方案。逐步優化和穩定客戶群，從而使客戶服務更具特色化。

4.2加大營銷渠道建設

好的產品要有順暢的銷售渠道和優質化的服務。

充分利用營業網點、網絡技術、系統、地域等硬件優勢及電視廣告、電子雜志等軟件營銷產品，強化宣傳力度，增強客戶對理財產品的理解力，以便客戶可以根據自身財務狀況及對理財產品風險認知的基礎之上，謹慎參與個人理財業務，有效避免因信息披露不充分、風險提示不完全等問題誤導客戶，引發不必要的聲譽風險和法律責任。

4.3履行風險提示，提高客戶風險認知能力

作為商業銀行，應注重對客戶風險承受能力的分析，對客戶購買產品的適宜性進行評估，積極履行風險提示，增強客戶風險意識。

4.3.1做好賣方風險提示工作

提高工作人員的責任意識和理財水平，積極提示風險。加強對理財業務人員責任意識的培養，增強其道德素養，使理財業務人員在為投資者提供服務的時候能夠用通俗易懂的語言充分揭示產品的風險，說明最不好的投資情形和投資結果，對投資者負責，也是對自己和銀行負責。提高理財業務人員的專業理財水平，降低投資者的投資風險，相應地也降低了自己和銀行的信譽風險。

產品說明書編寫簡明扼要。編寫產品說明書時應盡可能清晰明確，借助具體的案例來告知投資者可能存在的風險，仔細闡明理財所需的一些技巧，分析理財中出現的“美麗”陷阱，不斷增強客戶風險防范意識。

4.3.2提高客戶風險認知能力開展講座普及理財知識，利用大眾傳媒宣傳理財政策法規，邀請知名理財分析師充分揭示理財說明書中的隱形風險等，引導客戶理性投資，增強普通投資者風險防范意識，促進銀行個人理財業務健康有序發展，從而提高整個金融市場有效運行，維護市場的穩定，達到銀行和客戶雙贏效果。還可以利用國外銀行優質的實際案例，具體和有針對性地對客戶進行解析，使客戶自覺接受合適自己的理財產品，辨識并拒絕不符合自身財務狀況或承受度的理財產品。

4.4加強售后服務，提高回訪率

理財產品也是一種商品，商業銀行應該不斷完善售后服務的質量。其中包括:及時披露信息，發生收益風險時信息告知，及時處理客戶投訴。目前各個商業銀行都會在自己的網站上定期公布理財產品收益狀況，發生收益風險時主動與客戶溝通交流[3]。

在成立獨立的客戶服務中心基礎上，建立一體化的個人客戶售后服務系統，跟蹤分析目標客戶的資產狀況和家庭收入情況，以此制定出個性化的理財計劃、主動提出理財方案，對于客戶投訴及時處理，及時回復，以便與客戶建立持久、穩定的合作關系。

建立客戶回訪和交流機制，定期回訪客戶。采用不同形式的回訪模式，如問卷調查、電話回訪，除此之外，如建立一個客戶俱樂部，投資者們充分利用自己的業余時間進行面對面地交流，分享經驗，由此增強銀行與投資者之間的聯系。

4.5加強農村地區理財產品的推廣

農村地區人口眾多，市場潛力大。由于農村金融基礎設施差，農民思想保守，僅限于儲蓄存款獲取微薄的利息，所以理財產品推廣難度大。因此，銀行要加強農村地區理財產品的推廣。首先，要注重農村人口理財意識的培養，提高農民風險認知能力，其次，要加強農村地區基礎設施建設，尋求并設計適合農民的獨有理財產品。最后，要重視產品語言描述的通俗性。

4.6完善電子銀行體系

隨著網絡技術的進步，網購普及程度越來越高，衣食住行等各個方面都有網購形式。銀行也展開了電子化服務，網上買基金、股票，理財產品等已經相當普遍，甚至推出團購理財產品。但是網絡風險隱患也是不容忽視的，為了便利客戶及時認購理財產品，必須要完善電子銀行體系。首先，在線理財顧問需要全天候在線，方便客戶及時咨詢了解產品相關事項。其次，與第三方交易平臺合作時，要做好網絡系統維護，保障客戶資金安全牢靠。最后，售后服務要到位，網購后，相應資料提供要全面完整，及時受理網上投訴，不能以客戶網上認購流程等問題拒絕受理投訴。

參考文獻:

[1]孟艷菊.我國商業銀行理財產品現狀、存在問題及對策[J].時代金融，2010(12)：111-113.

[2]吳澤群.對我國商業銀行理財產品現狀及未來的思考[J].中國市場，2012(22)：14.

[3]尹娜.我國商業銀行理財產品銷售中存在的問題及解決方法[J].經營管理者，2009(20)：37-38.

[責任編輯：李榮富]

作者簡介：楊曌涼（1990-），女，安徽巢湖人，安徽財經大學財政與公共管理學院碩士研究生，研究方向為稅收理論與政策。

收稿日期：2015-08-05

DOI:10.13420/j.cnki.jczu.2015.05.016

[中圖分類號]F830

[文獻標識碼]A

[文章編號]1674-1102(2015)05-0067-04