論我國企業品牌延伸戰略——以海爾公司為例

夏紅梅（青海民族大學　工商管理學院，青海　西寧　810000）

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論我國企業品牌延伸戰略——以海爾公司為例

夏紅梅
（青海民族大學工商管理學院，青海西寧810000）

摘要：21世紀是中國經濟騰飛的時期，但同時也是面臨著愈演愈烈的殘酷競爭的時期.我國企業面臨這樣的機遇與挑戰，品牌管理的機制也越來越受到關注.本文以海爾集團為例.分別從品牌延伸含義、類型、海爾集團整個品牌延伸的過程，分析具品牌延伸戰略，并從中發現問題，對此提出對策分析.通過對海爾集團品牌管理戰略分析，也進一步表明企業管理對一個品牌的維護與創新尤為重要.

關鍵詞：品牌延伸；海爾；延伸問題；延伸戰略

1　品牌延伸的概念

1.1品牌延伸的含義

在營銷學領域極具權威性的《詞典營銷術語：概念、解釋及其他》中，將品牌延伸定義為：品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他產品上，目的是改變原有品牌或產品的形象.但這種策略必須和其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果.菲利普.斯勒認為品牌延伸是指：把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上.而凱文.萊恩.凱勒將其定義為：一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品.綜上所述，我們可以把品牌延伸定義為：一個公司在推出新產品，把自己原有被人熟知的品牌光環附加到新產品上.

品牌延伸最終都是附加到新產品身上，歸其原因主要是：第一：企業多樣化，產品更新換代速度快；原先經營單一的生產經營模式并不能完全有效的適應市場變化發展；第二：市場信息不對稱，買方在市場上由于掌握的信息有限，以及信息傳播方法及途徑的權威性.使得消費者難以掌握全部的信息，再者作為賣方，由于競爭的激烈性使得賣方急求消費者變化信息，為此企業不得不借助原品牌的知名度以迅速推出新產品；第三：能有效的降低營銷費用和提升品牌價值，利用已有品牌的知名度，推出新產品.一方面使得消費者第一時間認知新產品；另一方面擴大其市場的份額，提升其知名度.

1.2品牌延伸的類型

1.2.1按品牌延伸的延伸方向劃分

按延伸方向劃分可分為垂直延伸和水平延伸.垂直延伸是指根據產品的消費層次或者消費的不同個性而設計研發出來的產品類型，例如作為一個女性第一品牌的百麗集團.則將“他她”品牌定義為18—25青春個性的時尚女性.“恩加圖”則定義于有一定經濟能力的白領女性.“森達”定位于相對保守的35—45歲的消費者.垂直延伸針對于市場的個性化需求根據不同的理念以及品牌文化而進行延伸的.這樣的延伸方式無一不體現一個企業的品牌文化.水平延伸是指相同或相似的定價水平以及同樣用途為采用不同的品牌而區別開來.例如寶潔公司對于美發這一領域推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等系列產品.針對這種用途寶潔公司以不同的功效進行細分.飄柔針對的是柔而順；而潘婷則修復燙染受損發質等.水平延伸的品牌延伸戰略充分體現了企業所要提倡的品牌文化，單一的品牌并不能滿足需求多元化的社會.

1.2按品牌延伸的領域區分

按品牌延伸領域區分分為相關延伸和非相關延伸.相關延伸是指企業將原有品牌延伸使用到企業所開發的屬于同一產業領域內的其他產品身上.“海爾”集團從冰箱領域延伸到家電產業的洗衣機、空調、電視機等，這些延伸的產品都屬于家電領域.由于這樣的延伸方式所延伸的新產品與原來屬于同一領域有很高的相關性.因而這一延伸戰略相對風險較小，可減少營銷成本.

非相關領域延伸是指將原有品牌應用到毫無相似特征的產品類別上.她強調的是本品牌核心理念的一致性，如巨人電腦向腦黃金口服液的延伸，而這類產品不在一個服務系統，所以稱之為非相關領域延伸.非相關領域延伸具有很大的風險性，不

僅關系到企業的制造技術、營銷戰略還與企業建立的品牌理念相關聯，處理不好這些關系，不僅品牌得不到很好的延伸，而且無形增加了許多成本.若不能很好地將品牌理念應用到新產品，很可能導致延伸失敗.

2　海爾集團的品牌延伸戰略分析

2.1海爾集團初期的品牌延伸戰略管理

2.1.1海爾品牌的創新之路

上世紀初中國還處于經濟發展水平相對落后，市場屬于賣方市場占主導地位的時候.1984年，張瑞敏第一次出國，到了德國超市他看不到一件關于中國制造的東西，看到此情此景，張瑞敏認識到：出口和創國際品牌是兩回事.在他看來出口再多沒有自己的品牌，沒有任何意義.所以海爾剛起步就選擇了引進了德國先進的生產技術.在供應缺陷的時代，張瑞敏則嚴控質量，保證其每一道程序嚴格把關控制，在砸冰箱事件也砸出海爾這一品牌效應. 2.1.2專而精鑄就品牌理念

海爾自1984年到1991年，7年時間只做一個冰箱品牌.1988年萬寶冰箱年產100萬臺而海爾年產僅10萬臺.海爾始終堅持質量第一位原則這一品牌理念.首先它贏得了市場的認可，其次以質取勝的戰略決策提高了消費者的品牌價值，更為重要的是，它在后期的品牌延伸打下了堅實的基礎. 1991年海爾冰箱被消費者評選為中國十一馳名商標是中國家電行業位居其中的唯一品牌，可見海爾這一品牌已成為行業的領跑者.

2.2中期多元化品牌戰略的應用

90年代，隨著國外各大品牌進入中國市場，競爭加劇激烈，國內家電產業也競相打價格戰，加上隨著中國經濟的發展，消費者的需求也日趨多元化，面對這些經營風險，海爾面對挑戰的同時也抓住了機遇，開始進入品牌延伸階段，通過“吃休克魚”的運作方式，擴展到了洗衣機、冰箱、空調等白色家電領域.從1992年至1995年，海爾堅持兩個原則：第一，把自己最熟悉的行業做大做強，在此前提下進入該相關產品的經營；第二，進入一個新的行業，做到一定規模之后，一定要躍居這個行業的前沿.1995年，海爾集團先后進入了醫藥、軟件、旅游、電腦等相關領域.

海爾多元化的品牌延伸戰略不僅在于它應用主副品牌的靈活之處，更重要的在于它把整個品牌理念灌輸到新的產品之中，樹立了情感品牌的理念，確立了“服務至上，真誠到永遠”等服務理念，這一創新之舉，贏得消費者的信賴，也擴大其市場占有率.

2.3近期面對新形式情況下海爾集團品牌延伸戰略的創新

1990年，海爾集團從德國出發，采用了“先易后難”的原則.將“Haier”這一品牌推向世界，這時期的品牌延伸戰略結合了各國當地的文化特色.在美國他以“海爾”酒柜打開美國市場，受到美國人的青睞.在歐洲國家以“小小神童”洗衣機建立起其市場份額，歸根到底，這與海爾集團整個企業文化密切相關，這種品牌延伸戰略實質可稱之為企業文化的延伸.海爾巧妙地將企業文化植入到品牌文化中融為一體，這也是能受到國際接受的原因之一，海爾集團不斷地吸收了不同的文化、不同的習俗、不同的理念等，從而實現了本土管理的運營模式.例如，海爾在巴基斯坦工業園區里設立“祈禱室”；在古巴海爾幫助制定國家家電的能耗檢測標準等，都體現海爾集團的本土化管理.

隨著網絡技術的不斷發展，海爾集團提出了網絡化品牌延伸戰略，這一發展模式也不斷地進行創新與發展.

3　海爾集團在品牌延伸中存在的問題

3.1品牌延伸過程中過于分散

海爾集團除了家電行業，還有涉及金融、醫藥、電腦、手機、廚具設備、數碼影音等行業.均使用“海爾”這一品牌，使用同一品牌一方面降低了其營銷成本；另一方面不免顯示出大而非專的局面.“海爾”這一品牌的第一印象是家電行業，然而在醫藥，金融這一非相關領域的品牌延伸，具有很高的風險性.同樣，寶潔公司的多品牌戰略更能贏得消費者的認可，汰漬“適合頑固污漬”；飄柔主打柔順等.海爾在品牌延伸過程中沒有根據相關領域的特色，而設計不同的品牌理念，從而顯得品牌延伸過程中過于分散.

3.2品牌延伸中存在品牌定位與產品定位不一致的現象

跨行業延伸延伸的產品與母品牌之間如果沒有相關聯度，不僅影響到母品牌的正面聯想，也會滋生所延伸產品的負面因素，海爾集團以“真誠到永遠”的品牌理念延伸到醫藥行業，然而對于醫藥行業不僅僅是服務質量的問題，更重要在于它的安全性問題.而其產品位定位于有對醫藥需要的人群，但對其消費者而言，海爾集團是怎么保證其技術的先進性及專業性以服務于該人群呢？“真誠到永遠”又是如何體現呢？所以從本質上消費者更愿意相信具有其發展歷史和權威性的醫藥研究機構的.

3.3品牌延伸的領域存在技術不夠成熟的情況

1998年，海爾集團進軍PC產業，最終還是以冷處理結束其PC路程，電腦行業不論是科研能力設計能力，還是其創新能力都要有很強，很專業的隊伍，更新如此之快的時代，創新是生存的法則之一，海爾以“真誠到永遠”然而在PC行業里，這個

要求其軟件、硬件水平高的發展空間里，海爾并沒有受到消費者的青睞.

3.4一些領域品牌延伸有悖消費者心理

一方面由于對于消費者來說海爾的品牌理念，分別以“起家行業“顏色”“標志”“目標顧客”“促銷風格”已深入人心了，它的品牌形象都與家電行業相協調，一位著名的營銷學家說過：品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種它就多一份瘦弱.“海爾”這以一品牌在家電行業已經深入人心，然而海爾集團將其延伸到了物流、餐飲、金融等這些與家電毫無相關的領域，然而海爾并沒有對這些行業給予灌輸其品牌理念，這使得消費者無法接受一個家電行業的領跑者涉足其它行業，它的制造技術、服務水平怎么與家電行業相協調，后期才會導致“海爾大嫂子面館”關閉.另一方面，廣告宣傳使得品牌模糊化.例如，海爾推廣銷售洗衣機是以“小小神童”做宣傳，長期發展使得海爾洗衣機品牌模糊化，所以延伸領域，宣傳使得消費者對于海爾這品牌的信任逐漸泛化，背離消費者對海爾最初的預期希望.

4　對策

4.1要形成品牌延伸戰略的管理體系

產品具有導入、成長、成熟、衰退的生命周期，而一品牌也具有創建期、成長期和延伸期這三個階段，品牌延伸不是走一步看一步的問題，對于一個企業來說要構建整個的品牌戰略體系，這個體系應包含品牌的三個階段，品牌創建和成長期，應構建其品牌理念和品牌文化以及市場定位，品牌延伸階段要包括其延伸領域、方向、方法以及控制、應對危機等各個系統組成的體系.若企業在經營之初，已經為未來做出長遠的規劃，給品牌延伸預留了空間，形成獨特的品牌文化，將減少延伸的風險，尤其在品牌延伸階段，品牌有一定的美譽度和知名度.面對延伸領域，應拓展其品牌內涵，因為有一定知名度的品牌此時延伸中可能面臨排他性、獨占性的特點，利用品牌的聯想性設計其內涵，以減少延伸的阻力

4.2品牌延伸要與品牌文化相協調

品牌文化是企業的一部分，所謂的品牌文化是指該品牌所體現出的綜合理念和宗旨.近年來，海爾與供應商之間的矛盾，海爾內部員工跳槽等這些現象，這與整個海爾品牌理念“真誠”相沖突，海爾文化不僅表現在內部員工的價值認可，而且還表現為消費者的價值認可.所追求的價值取向與品牌形象難以協調，針對這樣的問題，品牌延伸時要充分利用品牌文化與企業文化進行有創意的結合.應找到品牌的核心價值觀，并將其貫徹到各個方面，打造有創意的品牌形象.

4.3加強產品技術的研發

海爾集團進入醫藥、PC行業并未取得很大的成功，其技術也是影響因素之一，海爾在家電產業有很大的強大隊伍，然而在這些領域不是短短幾年就能在市場上迅速建立起讓消費者信任的品牌信息，面對非相關領域的延伸，以技術的創新迅速奪取市場，才能讓消費者產生對于非相關領域延伸的信任.例如，在PC領域海爾集團若能研發出與眾不同并且技術先進的產品，就會迅速吸引消費者的眼球，從而消除消費者對原品牌的定義.

4.4維護品牌的核心價值

在非相關多元化中，海爾丟失了最為寶貴的財富——品牌信念，海爾投資的12個領域，有7個領域是毫無經驗可言的領域，自上市后，資本市場基本是負面的，品牌的核心價值能夠加深對品牌的記憶，培養品牌的聯想，維護顧客對其忠誠度，正如可口可樂改變其口味卻遭到美國民眾的反對，這一品牌的核心價值已根深蒂固了，海爾集團在家電行業的核心價值剛剛穩定卻非相關多元化破壞了這一核心價值，品牌的核心價值他是基于軟硬件的組合，所以在延伸領域要充分考慮其延伸的關聯度.

5　結論

國際一體化的局面正在形成，我國企業面臨參與國際競爭也愈演愈烈，同時現代科技創新水平的不斷提升，產品的更新換代速度也越來越快，品牌延伸也將成為重要的競爭手段，在恰當的時機，選擇合適的延伸方式，不僅會降低企業的營銷成本，而且還會提升母品牌的形象，然而選擇延伸領域，必須科學地、謹慎地選擇延伸戰略，才能取得品牌的可持續發展.

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中圖分類號：F272.3

文獻標識碼：A

文章編號：1673- 260X（2015）03- 0065- 03