由廣告用語透視中日家電企業的經營理念

王連娣

（遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052）

由廣告用語透視中日家電企業的經營理念

王連娣

（遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052）

本文通過分析中日知名家電企業的廣告語來挖掘企業集團內部的經營理念；通過與日本家電企業經營理念、管理模式的比較，促進中國家電企業迅速擴大市場，快速與國際市場接軌，盡早躋身世界行列.

廣告語；中日；家電企業；經營理念

廣告語是廣告的精髓.廣義的廣告語是指通過各種傳媒和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語.例如：“三菱風扇—風的寵兒”一則廣告語不僅簡潔明了地表現出了產品的特性，還贏取了社會效益，無形中提高了商品價值.然而，同一商品的廣告語并非一成不變，它會隨著企業經營理念的轉變而發生變化.21世紀的今天，中日家電企業在迎接新挑戰的同時，也取得了巨大的發展，家電企業的經營戰略、經營理念也發生了巨大改變.本論文旨在通過靈活多變的廣告語探析中日家電企業經營理念的轉變，從而了解中日家電企業的新趨勢，探求中日家電企業的新發展路徑.

1 中國家電企業的廣告語及經營理念

1.1 美的：做世界的美的

2004年美的發表了“做世界的美的”這則廣告語.這則廣告語體現了美的致力于成為國內家電行業的領導者地位，躋身全球家電綜合排名前五強的實力，以及成為全球知名品牌的決心.美的為品牌、技術、服務、品質等綜合性的增長而努力，用一體化的運營系統和靈活的生產銷售方式打動全世界的客戶.從冰箱到空調，美的努力擴大國內外市場.以“重視科學技術，向消費者提供一流的服務”為市場理念，積極參加與海內外的企業技術合作和交流，引進、吸收各種先進技術，致力于獲得更好的技術能力.美的正在構建科學的、系統的人才體系，運用世界一流的IT技術，使企業的管理水平向科學化、國際化推進.

1.2 海爾：一個世界一個家

“一個世界一個家”這一廣告語是海爾在2008年北京奧運會期間提出的，也體現了海爾走出國門、走向世界的決心.這一廣告語簡潔凝練、容易記憶.另外與北京奧運會“同一個世界，同一個夢想”有異曲同工之妙.在全球化的今天，企業只有走出去才能贏得長遠的發展.“一個世界一個家”讓人們看到了一個在世界舞臺上嶄露頭角的民族企業.作為致力于跨國經營的“領頭羊”，海爾集團一直在為打造“海爾世界名牌”而努力，多年的開拓性工作終取得了令人矚目的成績.海爾正以超越單一文化，向多元文化持續發展為目標而不懈努力.

1.3 海信：創造就是生活

2000年海信發表了“創造就是生活”這則廣告語.由此可以看出創造是海信人的精神，科技創新是海信人的追求.為了完美而創造，為了社會服務是海信人的行為準則.海信集團是特大型電子信息產業集團公司，成立于1969年.海信堅持“技術立企、穩健經營”的發展戰略，以優化產業結構為基礎、技術創新為動力、資本運營為杠桿，持續健康發展為目標.成立以來，海信集團以“最好的技術，最好的質量，最高的服務創造全球品牌”為經營理念，實現高速成長.進入21世紀，海信以強大的研發實力為后盾，以優秀的國際化經營管理團隊為支撐，加快了產業擴張的速度，形成了多媒體、家電、通信、IT智能系統、現代家居和服務等產業版塊.

2 日本家電企業的廣告語及經營理念

2.1 松下：A better life，A better world

松下1918年創業以來，通過事業向全世界的人們宣傳，要為了“生活”的提高和社會的發展而貢獻，并以此作為基本理念進行所有的活動.松下總是以“人”為中心，其“生活”為重點，為了“更好”而工作.這是從過去到現在松下不變的基本點.而2013年松下的廣告語時隔十年第一次更新廣告語——“A better life，A better world”.因為電視機領域的巨額赤字，使得松下不得不改變策略，力圖從長期賴以生存的電視機行業脫身，這次新口號的公布也被看做是社長津賀一宏決心“變革”的象征.現在松下的目標是為了讓顧客“更好的生活”，為全部事業發展下去.從居家、辦公室、商店、汽車、飛機、甚至街道，在顧客的不同活動領域中，不只是在硬件單品，包括軟件、服務在內提供整套解決方案.為滿足顧客更好的生活（“A better life”）的追求發展的同時，松下還以地球環境貢獻為首要，全球化的“更好的世界”（“A better world”）的實現作貢獻.

2.2 三菱：changes for the better

三菱電機2012年末的借款和公司債券為5406億日元，借款比率為15.9%.以“just in time”活動為中心的存貨壓縮和全球“cms”的擴大，引起了資產和資金的效率化推進，這也為穩定的現金流量的付出帶來效益.三菱電機集團以“平衡經營”的方針為基礎、穩步推進為開端，個人事業壓倒性的競爭力取得的同時，也以“協同恢復電機、電子事業的復合體”的自我改革的推進，以及堅固經營體制構筑和可持續發展的實現為目標.因此，“不斷的以更好的為目標”集合了三菱電機集團的決心.三菱集團聲明，三菱電機集團是以謀求技術、服務、創造力的提高和富裕的社會的實現而貢獻的.法人聲明“changes for the better”是三菱電機集團不斷的以“更好的”為目標進行變革的表現，也是三菱的態度.三菱集團每個人都希望自己為“更好的”而改革.在每天的活動中以企業的理念為啟示，謀求“技術、服務、創造力的提高”，并與客戶約定開啟“更美好的明天”.

2.3 索尼：make.believe

“make.believe”是索尼公司于2009年9月在德國柏林發布的全新的索尼集團品牌廣告宣傳語，將索尼在電子、游戲、影視、音樂、手機和網絡服務領域的溝通活動聯合在一起.“make.believe”象征著索尼的創新精神，也是索尼集團第一次推出覆蓋娛樂和電子兩大領域的統一品牌信息.今后索尼集團將擁有獨特的產品、內容與服務.“make”代表了索尼將想法變為現實的獨特能力；“believe”代表了索尼的理想、思考、想象和夢想的能力；“.”是激情與創意、創意與現實的結合點，也是索尼在將想象變為現實過程中擔任的角色.索尼將通過推出突破性產品及改變游戲規則的新技術、引人注目的新內容和全新網絡服務為用戶帶來獨一無二的體驗，讓“make.believe”名副其實.今后，“make.believe”將出現在索尼的廣告、市場推廣、體育贊助、產品包裝、銷售店面、網絡內容及更多全球同步展開的各項活動當中.

3 中日家電企業經營理念之異同

3.1 中國家電企業

同日本一樣，中國家電企業也出現過瓶頸.但是近年中國的家電制造商實施家電普及農村計劃.托“家電下鄉”的福，以及地區和農村市場的開拓，使中國家電企業順利度過了危機.另一方面，中國的家電制造商對歐美的出口大幅下降.雖說面臨了困難，但是受國內需求，特別是農村市場的刺激消費的政策等順勢的影響，使中國的家電業沒有出現大量的人員削減和關閉工廠等情況.中國家電行業數年的合并重組和一定的資源積累，使中國有一定的抗風險能力.旺盛的國內市場支撐著中國家電企業的成長.不僅如此，現在中國家電企業正向日本家電企業躍進，世界市場也開始有其存在感.中國的家電產品的人工費便宜，所以在價格方面是最大的武器.而且，應對中國客戶的需求，中國企業迅速展開產品開發，投入市場.中國的大型家電企業技術開發費有大量增加的傾向，這么一來，中國家電企業與國外的家電企業并駕齊驅的日子就指日可待了.

3.2 日本家電企業

2009年前日本是世界第一的家電生產國.但是以2009年索尼14年首次出現赤字的消息為開端，松下、東芝、日立、NEC等日本的家電巨頭也陸續被發表了預計的赤字.面對危機日本家電企業并沒有坐以待斃，而是制定出了一系列諸如裁員、海外工廠關閉等措施，業績漸漸轉好.但是受2011年日本東北部的大地震及日元升值的影響，松下、索尼、夏普公司等大型企業又相繼傳來業績不振的噩耗.近年來，日本家電企業遭受經濟不景氣的同時，也迎來了更多的競爭.因此，日本的家電企業有了変改的想法.很多日本家電企業以新廣告語的發表為開端，緊接著發表新的經營理念.松下也好，三菱也好，從他們新的經營理念和廣告語可以看出日本的家電企業變革的決心.為了使不景氣的損失最小化，很多的家電企業進行新項目開發和實施產業轉移.

3.3 中日家電企業經營理念之異同

經營理念體現了企業目標與方向，也體現了企業的存在意義.中國家電企業正在與國際市場接軌.從各方面的更新來看，中國家電企業與日本家電企業相比各方面還很弱.中國家電企業在管理、員工的培養、社會的貢獻等方面還需要繼續努力.與日本企業相比，中國家電企業古老的經營模式以及利潤最大化的價值理念必須改變.中國家電企業要綜合考慮企業、公司職員、社會三者的利潤，且應該確立企業與社會雙方利益的價值觀.既要看到企業自身產品與人類文化的有機組成部分，也要看到自身企業文化建設與人類文化的一部分.企業的發展得到相對應的經濟利益和社會效益的同時，也要考慮生態的利潤.企業的發展與人類的進步必須要有機結合起來，確立人類整體觀念.隨著企業各事業持續、穩定、順利的發展.企業眾多的職員要重視與認知的價值觀的形成.在企業內部要開始創造和諧集體以及積極、有上進心的氣氛.發揮整體的文化價值，企業的團結力量被增強，企業的存在和發展才能有長久精神支柱.

與中國企業經營理念相比，對于精通搜查信息的日本企業來說，市場活動中產品的成功并非在生產之后，而是在生產前.雖然市場并沒有物理上的存在，但是那也被稱為市場，因為每個交換交易都與其他的交換交易有聯系.例如，買化妝品的時候哪個店便宜顧客就往哪兒去，沒有顧客店再便宜也賣不出去.像這樣的狀況雖然沒有物理上的聯系，但是也在經濟上影響協調市場的狀況.市場上這樣情況也很多.首先，要找準機會慎重檢討.其次，要抓緊相對應暢銷產品的開發與生產.并且要解決怎么銷售、在哪里銷售、向誰銷售、能銷售幾個等問題.第三，要擴大觀眾基礎和市場占有率.最后，要考慮市場的持續發展.其中，還要解決的有在哪里，什么時候，應該怎么堅固與發展的問題.日本企業在國際市場上飛速發展，先導性的市場調查，讓其目標更加明確.

〔1〕江波．廣告與消費心理學［M］．廣州：暨南大學出版社，2010.57-58.

〔2〕LarsTvede．逃不開的經濟周期［M］．北京：中信出版社，2012.67-69.

〔3〕林毅夫．解讀中國經濟 ［M］．北京：北京大學出版社，2012.35-37.

〔4〕高云天.日本企業的營銷［M］.北京：企業管理出版社，1999.46-48.

〔5〕李福學.市場營銷學［M］.武漢：武漢理工大學出版社，2005.8-13.

〔6〕王超逸.中外企業文化理念大全［M］.北京：中國經濟出版社，2007.18-20.

〔7〕格雷格.廣告詞的語言魅力［M］.北京：電子工業出版社，2012.79-85.

〔8〕劉偉.你其實不懂廣告學［M］.北京：南方出版社，2012.67-70.

F27

A

1673-260X（2015）05-0115-02