老字號日化企業品牌戰略管理
——以“上海家化”為例

許瑩

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030）

老字號日化企業品牌戰略管理
——以“上海家化”為例

許瑩

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030）

眾多中華老字號經歷百年興衰，卻在當今市場環境下因種種原因經營狀態不盡人意.面對當代中國市場經濟的暗波涌動，能否適應新的當代市場需求，如何將老字號品牌傳承發展下去，是老字號所面臨的空前挑戰.通過對日化行業領導品牌“上海家化”的研究，并結合其自身發展的歷程，以品牌戰略管理的視角探索日化行業老字號創新和發展的方法.

中華老字號；日化品牌；創新；品牌戰略管理

1 引言

中華老字號沿襲傳承了中華名族優秀的文化傳統，在漫漫生產經營的道路上，憑借著其鮮明的歷史文化特征，獨特的地域特色，正宗的傳統工藝，得到了消費者的廣泛認同.但近些年來，市場環境的變化讓許多老字號品牌已漸漸銷聲匿跡，在2006年商務部公示首批“中華老字號”名單中只僅有434家企業入選.僅存的這些中華老字號企業也是“舉步維艱”，據中國品牌研究院的調查表明品牌價值超過10億人民幣的老字號僅有20家，絕大多數的老字號品牌價值不超過1億人民幣［1］.

近年來，我國日化行業發展異軍突起，據相關部門統計，中國的化妝品銷售額已居亞洲第二位，世界第八位.但在日化市場上，外資、合資企業占主導地位，市場份額已占70%以上.隨著高端產品市場的被外資、合資企業搶占，本土企業大多數位于中低端市場及大眾日化用品市場.本土企業尤其是老字號日化品牌面臨著核心競爭力薄弱，研發實力不足，市場銷售狀況欠佳等一系列問題.如何“險中求勝”是老字號日化企業所要接受的新挑戰.

2 相關文獻回顧

品牌戰略就是企業根據品牌在經濟運行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，從而提高企業競爭力和贏利能力的全過程.品牌戰略的選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領.［2］相比于傳統的品牌管理，品牌戰略管理不僅僅是戰術導向，并介入了傳統品牌管理所沒有的經營戰略的制定與實施，視野拓寬于更多產品、更多品牌、更多市場上，在部門設置上協調各部門為了取得長期的效果.

結合我國日化老字號企業的現狀，進行品牌戰略管理創新必不可少.那么從品牌戰略管理的發展趨勢來看，主要有三個維度的發展：

2.1 品牌戰略管理主要內容：從傳播品牌信息到積累品牌資產

傳統品牌管理在進行媒介傳播時通常選擇廣告這種手段來打造和傳播品牌形象和品牌信息.但是品牌不僅僅是一種標識，它可以為企業創收，所以從戰略管理的角度來看，可以將品牌稱為品牌資產，它是一種戰略資本.將老字號的品牌價值提升，只能通過長期積累才能實現，而實現長期積累需要戰略管理.因此，品牌戰略管理創新主要內容的發展趨勢便是實現老字號品牌資產的積累.

2.2 品牌戰略管理的目標：從做大做強到長期生存

老字號品牌如何長期屹立在民族之林并走向世界，和做到長期生存密不可分.相對而言與國際知名品牌的巨大差距牽引著很多國內品牌想要做大做強來與之抗衡，但這只能當做一種手段，目標應該是長期生存下來，對于老字號企業的存亡來說，只有生存下來，才能夠有回報.

2.3 品牌戰略管理的模式：從單一模式到多種模式

學術界和企業管理實踐中提出對未來的品牌戰略管理模式的展望：區域戰略管理，區位戰略管理，品牌關系戰略管理，品牌生態戰略管理，網絡戰略管理.

而對于老字號日化品牌而言，品牌戰略的制定主要涉及三個方面：品牌構架組合，品牌定位和品牌個性設計.品牌架構組合指一個企業所有品牌覆蓋的消費者和市場各不同，從而形成完整互補的品牌體系.品牌定位指對品牌進行具體目標市場、目標消費者的定位，品牌形象的塑造，發展和確定關鍵就在于品牌定位，也決定了產品在市場上的競爭力.而品牌個性是一個品牌的靈魂.它彰顯了品牌與眾不同的理念，形象和功能，品牌個性直接影響到消費者對品牌的購買意向和忠誠度.［3］

3 案例研究背景

1898年，鴉片戰爭的失敗和戊戌變法的夭折讓中國陷入水深火熱之中，秉著以產業興國的理想，上海家化的前身香港廣生行誕生，憑借品牌“雙妹”獲得巴拿馬獎迅速成為名族化妝品業的領頭羊.

1949到1978年間，隨著新中國公私合營改革的浪潮的掀起，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協記化妝品廠，內地最早的花露水生產商上海明星香水廠和東方化學工業社四家公司進行合并，成立“上海明星家用化學品制造廠”，從此“家化”應運而生.此間推出的“友誼”、“雅霜”兩大品牌，成為新中國最早的護膚品.

1978到1990年間，在十一屆三中全會后，上海家化發展飛速，于1990年，家化固定資產超過6000萬元，銷售額達4.5億元，利稅1.05億元，位居全國化妝業之首，此間，推出的美加凈系列產品成為國內銷售量最大、品種規格最全、獲獎次數最多、知名度最高的中國民族化妝品第一品牌，創下多項全國第一.

1991年，上海家化廠響應國家號召，拿出招牌“露美”、“美加凈”兩個品牌與美國莊臣合資，建立上海莊臣公司，卻沒曾想合資后“美加凈”被打入“冷宮”，當年銷售額銳減2.5億元，陷入谷底.合資的失敗值得讓民族品牌反省自身的發展之路.1992到1995年間，上海家化斥巨資回購了“美加凈”和“露美”兩個品牌.同時上海家化內部進行了重組和改制，引用了當時全球領先的市場管理模式，并將上海家用化學品廠改制為上海家化聯合公司，這次第二次創業為家化轉變為市場經濟條件下具備競爭力的現代化企業奠定了重要基礎.

1999年，上海家化聯合公司吸收兼并上海日用化學（集團）公司，上海家化（集團）有限公司正式成立.2001年，上海家化在上海證券交易所成功上市.資本平臺的搭建，為家化走向世界舞臺奠定了堅實基礎.六神、美加凈、佰草集等多個知名品牌組成了家化品牌家族，分別占據了各自細分市場的領導地位.一系列的重大舉措和家化自身所具有的強大的研發及品牌實力，使得家化成為唯一能與國際同行展開全方位競爭的本土日化企業.

2011年，上海家化母公司家化集團100%股權最終被上海平浦投資有限公司通過競標獲得，后者為平安信托旗下平安創新資本全資子公司.上海家化是中國民族日化企業的一面旗幟，其品牌在發展的過程中歷經波折坎坷，但由于堅持創新的道路，在危機四起的國內日化市場屹立不倒，其產品的品牌也一直發展壯大.在2010年，公司的營業額已達到30.9億元，同比增長接近15%.

4 上海家化品牌戰略的案例分析

4.1 品牌構架組合——多品牌戰略

結合上海家化自身條件，第一，上海家化作為老字號日化企業，在日化市場的長期經營為自身的財力打下了堅實的基礎，有能力去實施多品牌戰略.第二、我國目前日化行業的市場容量巨大，發展前景樂觀，品牌的細分市場容量也足夠大.第三、隨著人們生活水平的改善，消費者對于日化產品的個性化、感性化和細膩化都有新的要求，上海家化作為老字號日化龍頭企業，有采取多品牌戰略的必要性.

進行多品牌戰略的歷程主要有以下三階段：

（1）在上海家化以日化行業的領頭羊的身份在1990年的銷售額已經達到4.5億元，占全國市場的六分之一，超過第二、第三、第四、五位的總和.僅“美加凈”單一品牌的銷售總量九占據全國市場的十分之一.但和莊臣公司的合資失敗之后，知名品牌“露美”、“美加凈”撤出市場，使上海家化受到重挫，合資之路的失敗，使家化從莊臣撤資，贖回“露美”、“美加凈”兩個瀕臨淘汰出局的品牌，但當時的“美加凈”銷售額已經銳減到不足6000萬元.艱難局面下上海家化另辟蹊徑，“六神”的出現使得家化暫擺困境并在中國日化市場占據了一席之地.因為抓住了中國消費者對于中醫文化的特殊偏好，家化推出了“六神”花露水，以“祛痱止癢，提神醒腦”的明確產品訴求，實惠親民的價格迅速在中低層消費群體中火熱起來.家化也趁勢出擊，其后推出的一系列“六神”系列產品，占據了強大的市場份額，使“六神”成為中國夏季個人洗護用品的第一品牌.［4］

（2）1998年，上海家化聯合股份有限公司向市場推出一個具有全新概念的品牌——“佰草集”，這是中國第一套具有完整意義的現代中草藥個人護理品品牌，它定位于中高端市場，獨樹一幟的品牌形象和銷售方式使“佰草集”歷經十余載磨礪后，發展成為中國本土高端化妝品牌的代名詞.［5］上海家化持有的“美加凈”、“六神”等品牌主要面對中低檔市場，雖取得的市場份額相當傲人，但銷售業績和市場地位卻不如人意，面臨著在中高檔及高檔市場存在細分市場占有空缺的狀況，上海家化嘗試與跨國公司在高檔產品方面進行一定規模和程度上的正面較量，以“佰草集”進駐中高端化妝品市場成為必要，這也是上海家化在面對日益激烈的化妝品市場競爭，轉防守到進攻的全新階段.

（3）誕生于1898年光緒年間的“雙妹”在上世紀四五十年代逐漸淡出上海，但隨著中國已經成為世界第二大奢侈品市場，中國元素成為新的風尚，上海家化推出的“佰草集”在中高端日化市場占據了一席之地并在海外市場備受關注，它的成功也很好的證明了打開高端市場的必要性.與此同時，社會轉型期的消費者所持有的回歸國貨老品牌的懷舊情感也使得復興老品牌逐漸成為一種流行趨勢.為實現上海家化老品牌重煥生機，2010年，塵封半個世紀之久的“雙妹”高調復出，借助舊上海名媛時尚的復興，將“雙妹”打造成中國的高端跨界時尚品牌，填補上海家化在高端市場的空白.這也是“雙妹”從中國市場走向國際，打破中國本土高奢品牌的缺乏的新開始.

4.2 清晰的品牌定位和鮮明的品牌個性

上海家化目前主要有九個品牌，包括六神，佰草集，美加凈，清妃，雙妹，高夫，玉澤、恒妍和啟初.每個品牌都有自己清晰的品牌定位和目標市場，其中拳頭品牌是六神和佰草集.

4.2.1 中低端品牌——“六神”、“美加凈”

“六神”或稱“六位神靈”，在傳統中醫上是用于治療痱子及其他夏季疾病的藥方名稱，其主要成分為珍珠粉和麝香.借由中國消費者對傳統中醫文化的信賴，家化明確了六神“祛痱止癢、提神醒腦”的產品訴求，從最初推出市場的花露水這一單一產品發展成包括沐浴露，洗發水，香皂，爽身粉等一系列的產品.六神的品牌定位十分明確，它秉承傳統中藥理論，采用古法中草藥理念同時結合現代工藝.六神的產品和包裝的設計也堅持清爽，清涼的原則，以六神原液為核心，把薄荷，麝香，黃柏，冰片等中藥成分的精華結合現代工藝，使得六神產品具有鮮明的產品特色，使消費者們一提到六神，就能聯想到“清涼，草本精華，夏天用最好”.

“美加凈”鼎盛時期的生產線空前巨大，被譽為“中國化妝品第一品牌”有著無數輝煌的歷史，包括生產國內第一款二合一香波，第一瓶摩絲，第一瓶香水等等.但由于錯誤的與美國莊臣的合資，漸漸淡出公眾視線，這個重挫使得“美加凈”的復出增加了難度，最初的“美加凈“品牌定位是美麗加潔凈，但家化回購“美加凈”之后，對于“美加凈”的品牌定位一直很模糊，十余年徘徊之路的摸索，結合其知名度高但產品過于陳舊，如今“美加凈”品牌的高調回歸，最終定位于“高檔的品質，高檔的包裝，中檔的價格”，致力打造出年輕化，大眾化，并能使消費者聯想到親切溫馨的護膚品牌.

4.2.2 中高端品牌——“佰草集”“高夫”“清妃”“玉澤”“啟初”

“佰草集”是上海家化1998年推出市場的具有全新概念的品牌，是我國第一套完整意義上的現代中草藥中高檔個人護理品.多年經營，現已擁有包括臉部護理、全身護理、美發護理、香薰護理和品顏護理品類.它的品牌定位十分明確，在產品開發中科學的運用了中醫獨有的平衡理論和生物科技的最新成果，一步步將“自然、平衡”的中國文化精髓滲透到產品理念中，佰草集能夠成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯合利華等高端護膚品牌抗衡的本土化妝品牌，與其堅持運用中國元素，首先它的品牌命名就巧用了源自神農嘗百草的古老傳說，意為“集百草而成”.其次，佰草集的包裝也巧妙的運用了具有東方韻味的質樸綠，這是汲取自中國傳統元素——竹節的靈感.如今佰草集保持高速增長的良好態勢，銷售額已超過10億人民幣，位細分市場之首.

“高夫”誕生于1992年，是中國第一個中高端男性化妝品品牌.不同于傳統的化妝品定位，它時刻在傳達一種對待生活的時尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質，不斷堅定男性的理想目標，選擇高夫就是選擇高品質的生活.高夫成立早期被家化定義為低端的大眾產品，品牌形象方面也存在著諸多不利，國內也涌現出一批關注男性市場的化妝品品牌，在競爭日益激烈的情況下，2003年高夫進行了重新定位，首度啟用國際巨星——古天樂作為品牌代言人，并確定了高夫“從容，儒雅”的品牌個性，并重新進行產品整合，其產品線跨越了護膚，護發，香水三大領域.這次品牌戰略的調整，使得高夫成功的轉型為一個高端男士專用化妝品，其銷售額也直線上升，每年的增長率都超過了40%，2009年，全年的銷售額更是達到了8000多萬這個歷史新高，品牌的影響力也再廣大消費者心中根深蒂固.

4.2.3 高端奢侈品牌——“雙妹

雙妹始創于光緒年間，到1915年，雙妹旗下已擁有眾多美妝和香水產品，品類眾多豐富，并憑借經典產品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎，被當時的巴黎時尚界譽為“VIVE（極致）”，“SHANGHAI VIVE”也是雙妹的另一個名字.但20世紀50年代，中國公私合營政策的實行，使市場受到影響，雙妹逐漸停產，品牌也消身匿跡.上海家化經過三年的籌備，決心讓雙妹這個沉寂了半個世紀的老品牌重新回到大眾的視線.此次雙妹的目標是打造成為既有海派文化積淀，又有國際視野的新品牌，也宣告了上海家化正式進軍高端時尚領域，雙妹代表的是一段歷史沉淀，一段老上海風情，它所繼承的品牌精神“材美工巧，盡態極妍”也是品牌重塑的重要關鍵.

5 案例研究啟示

研究從品牌戰略管理的角度淺析了傳統老字號日化企業——上海家化的創新和發展之路.上海家化一直是中國民族化妝品行業的積極開拓者和杰出代表，它作為老字號品牌經營成功的典型，帶給復興發展老字號的啟示如下：

第一，一個品牌的樹立，開拓和確定品牌形象的核心是品牌的定位，品牌定位也決定著產品在市場上是否具有競爭力，特別是老字號企業處于激烈的市場競爭中取勝的重要籌碼和手段.如何進行品牌定位？那么要遵循以下幾個原則：首先是顧客導向性原則，重點在于準確把握消費者的心理，進行有效的品牌定位策略.其次是個性化原則，賦予品牌獨特的個性，以迎合相應顧客的需要，否則，即使產品性能再好，也很難引起消費者的注意.再次是差異化原則，品牌定位要與眾不同，應當考慮到品牌的差異化，讓品牌所體現出來的內涵與市場同類產品有所區別.最后試動態調整原則，品牌定位不能一成不變，一勞永逸，它應當根據市場的變化，消費者的需求的變化而做出相應的調整.

第二，品牌的成長過程中對品牌的管理和維護是至關重要.很多品牌建設初期一帆風順，但由于疏于管理和維護，發展到一定階段后便每況如下，甚至逐漸退出市場了.汲取經驗，品牌的日常管理要做到以下幾點：首先保證品牌的質量管理，產品質量是品牌的生命，特別對于化妝品這樣消費者關注度和要求都比較高的產品，質量的保證更是顯得尤為重要.在品牌管理中，老字號企業要始終將產品的質量放在第一位，除了確保產品質量的一致性和穩定性外，還要不斷探索各種方式和途徑保證產品質量的領先性，產品功能的獨特性和新穎性，只有這樣，老字號企業的產品才能穩定老客戶，吸引新客戶.其次保證品牌的商標管理，只是一個重要的環節，它要起企業在商標注冊的過程中，盡量做到寬注冊，廣注冊和多樣化注冊.防止競爭對手使用和自己的商標相同的商標來進行生產經營，從而避免在商場上引起混淆，減損品牌和商標的形象.

第三，品牌創新在品牌的發展過程中至關重要，老字號企業尤甚.新穎獨特的產品通常引起消費者的關注，相反陳舊不變通的品牌和產品極易在快速發展的市場中被消費者遺忘.品牌創新以消費者的需要為出發點，深切了解消費者需求，并根據市場的變化隨機應變進行調整.品牌創新是一場持久戰的核心動力，它促使品牌保持永久的領先性和競爭力.

〔1〕張瑩，孫明貴.中華老字號品牌資產增值——個創新與懷舊契合的案例分析［J］.當代經濟管理，2010，32（4）：21-25.

〔2〕王啟業.我國企業品牌戰略管理的幾點思考［J］.經濟師，2013（7）：254-255.

〔3〕黃劼.重振期品牌戰略管理研究［D］.大連理工大學，2010.

〔4〕丁保祥.上海家化：告別“灰色”經營［J］.日用化學品科學，2013，36（6）：43-46.

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1673-260X（2015）05-0117-03