微博與知識經濟時代圖書營銷戰略研究

劉宇清

（吉林大學 商學院，吉林 長春 130012）

1 中國當前圖書營銷的現狀

在當前這個信息技術飛速發展的時代，知識信息作為重要的資源，在經濟社會的不斷繁榮發展中發揮著重要的作用.信息的傳遞需要媒介，而圖書正有這個作用，因此圖書市場的供求十分活躍.當前，國際形勢的不斷變化，金融危機的發生,都使國內經濟受到了不同程度的沖擊,當然不可避免地對圖書市場產生了沖擊和影響，圖書市場呈現出了一定程度上的變化及新的發展趨勢.我們應該冷靜把握國內情況，及時發現問題，并采取科學的管理方式，只有這樣才能穩步促進圖書市場的發展.

1.1 圖書營銷觀念滯后，缺乏營銷積極性

縱觀我國目前圖書營銷的現狀，不難發現，我國圖書營銷意識較薄弱，而且較其他商品的市場開發與拓展而言缺乏積極性.圖書營銷是一個系統工程，其不但體現在圖書的選題、出版、銷售上，還體現在圖書的編輯、發行上.在計劃經濟機制的影響下，圖書營銷受到體質的制約.就整個行業來看，很多出版社和書店仍舊作為事業單位存在，其管理機制也需要依靠國家行政管理的要求.此外，作者的營銷意識也不強，在創作上有著濃重的個人色彩，與大眾化的傳播方式產生了矛盾.

1.2 圖書市場集中力度不足，圖書市場供應結構出現偏差.

在金融危機發生以前，圖書的銷售狀況較好，圖書的需求量巨大，除部分圖書銷售市場供應不足外，其他絕大部分圖書的銷售表現處于較為理想狀態，趨于供求平衡狀態.金融危機發生后，圖書銷售受需求不足的影響，主要是一些出版企業對圖書的積壓，存貨過多，價格急劇下降，出版企業不斷調整圖書出版量，不斷縮減圖書供應量，出現了大量的結構性供求失調，市場供求總體大幅度下降.許多的出版企業也出現了相同的問題，銷售困難、資金回籠困難.

2 目前圖書營銷的主要問題

當前出版社市場化水平有所提高，出版體制改革也在有條不紊地進行，對圖書市場而言，圖書營銷的作用不可小覷.但是我國的圖書營銷在諸多方面仍有不足，具體如下：

2.1 質量、品牌與效益三者權衡不佳

圖書產品存在的一個重要問題就是品牌質量與效益之間的沖突.近年來，圖書的種類一直保持著較高的增長率.但這種增長并不全是從讀者的實際需求出發，隨著經濟的快速發展，圖書種類也不斷增多，而圖書質量卻變得粗糙不堪，變得沒有自己的風格與特色.另外一方面就是出版社的品牌意識不足，對品牌價值的認識不足，忽略了品牌對一個產品的重要性.

2.2 營銷渠道的選擇困難

建立良好的發行渠道是圖書營銷中極為重要的方面,渠道建設的成功與否，直接關系到出版社在市場上的成敗.發行渠道作為出版社與讀者的連接環節，對出版業的重要性不言而喻.但是，出版社與書店之間的大型經銷商的缺失，使得出版市場上沒有一個能夠整合市場的網絡系統.這種情況使得出版社在渠道選擇和建設上面臨著各種困難.發行市場長期有“主渠道”和“二渠道”之稱.

2.3 圖書整合營銷傳播存在障礙

我國的出版企業差異化比較大，不但體現在產品、渠道上，還體現在效益和管理上.在出版社競爭中，傳播的作用尚未凸顯出來，專門的營銷傳播機構、數據分析機構還比較稀缺.在這樣的情況下，整合營銷傳播理論對于我國的圖書營銷就顯得十分重要，只有以此理論重構我國的出版營銷體系，才能創造流通和傳播的差異化優勢.總而言之，要取得更好的短期促銷效果，提高出版品牌的影響力，利用大眾傳播是一個重要的方式.

3 營銷策略與建議

當前是一個電子科技發展迅速的時代，許多產品的營銷策略都發生著巨大的變化，圖書的營銷也是如此，因此努力做好圖書營銷，對中國經濟的持續發展有著長遠的意義.

3.1 圖書的市場策略

3.1.1 正確的給圖書市場定位

出版社應該總結自己本身的特點，進而明確出版社的工作重心.圖書市場比較復雜，沒有任何一家出版社能夠做到面面俱到.為了能在廣大圖書市場上獲得競爭優勢，我們應該從自身出發.出版商首先應確定自己的優勢產品，建立一個屬于自己的品牌，利用品牌效應，在某一個領域建立領先地位.其次，還要給圖書準確定位，主要包括目標市場及潛在客戶等.除此之外，對細分市場，合作伙伴的選擇，發行渠道以及營銷策略的制定都是非常重要的.制定出合理的發展戰略，才能在激烈的競爭市場中謀得一席之地，并贏得競爭優勢.

3.1.2 圖書市場的培育

客戶對于出版社的成長非常重要，這就需要出版機構不斷地創造讀者、培養讀者，為他們提供最便利的方式閱讀和購買書籍.在這一方面，歐美一些國家就做得就很好，他們十分重視對消費者讀書觀念的引導以及讀書興趣的培養.擴大宣傳力度，通過各種手段為讀者介紹好書、方便讀者購書，為讀者提供最優質和最周到的服務，這些好的做法是值得國內出版社借鑒的.在這一方面我們可以通過制定品牌戰略擴大出版社和圖書的知名度及美譽度；還可以通過廣告宣傳，大力宣傳讀書的重要性、必要性；為了將讀者們聚在一起，我們可以舉辦各種活動，使讀者在閱讀和交流中獲得讀書帶來的精神愉悅和滿足感.

3.2 建立圖書的營銷渠道

影響出版社利益最直接的方面就是圖書的營銷渠道了，營銷渠道決定了產品的銷量,進而直接影響出版社的利益.按照需求導向經濟的需求，出版社需要在滿足客戶需求的前提下，準確定位圖書營銷渠道.只有全面分析圖書市場形式，了解讀者的需求結構，才能更好地對圖書營銷渠道進行整合.

3.2.1 傳統圖書營銷渠道與在線銷售相結合

當代高科技的發展使一些傳統的營銷渠道發生了質的變化，不斷地轉向在線營銷.隨著網絡技術的發展，現在大多數圖書購買客戶都喜歡在網上購買，這樣不但方便，而且還節約了不少成本，因此圖書在線銷售是營銷渠道發展的重要趨勢之一.在線銷售讓讀者足不出戶便可買到自己喜愛的圖書，增加了讀者購書的便利性.

3.2.2 借助網絡微博實現圖書營銷

首先，出版社應與微博達成協議，使自身品牌與其對接.不同的出版社有不同的出版特色，出版產品的思路和方向也有所差異.在微博經營的過程中，出版社應該準確定位市場，對其發展路線、特色予以明確，使自身的品牌優勢更加凸顯.其次，出版社受眾與微博對接.圖書銷售是微博營銷的重要目標，為此在實際的圖書營銷中，應該保持銷售行為滿足目標受眾的要求.加上與其他媒介平臺進行多種媒體融合，可以使微博的媒體屬性盡可能的發揮出應有的作用.出版社不應局限于網絡平臺的媒體融合，還應該使微博同其他傳統媒體進行合作，擴大受眾數量.最后，應該明確微博是一個交流的平臺，它最基本的作用是出版社與粉絲交流的橋梁，而不是出版社賺錢的工具.在中國，微博的發展超乎我們的想象，短短的幾年內，就已經有數以千萬計的人群參與其中，它已經成為了出版社樹立形象、與讀者實時互動的重要平臺.隨著微博傳播功能的加強，借助微博，出版社能夠探索出一條更加寬闊的營銷道路.

3.2.3 建立完善的渠道價格體系

價格問題，是消費者最關注的，而如今，圖書銷售過程中存在的一個最普遍的問題就是價格體系混亂，價格是影響營銷組合的一個重要因素，同時也是競爭過程中的重要手段.若是價格體系不完善，則很容易出現價格混亂的情況，屆時圖書市場秩序也會因此受到很大的影響，出版社的競爭力也就會因此下降.因此,價格體系的穩定是圖書營銷過程的重要保障因素.

3.3 圖書的策劃策略

圖書營銷策劃是一系列營銷過程的總體策劃，使得圖書的整個出版過程的每一個步驟能貫穿統一的思想，從而完整而流暢.

3.3.1 書媒的營銷策略

在圖書運營的過程中出現了一種新的模式，即書媒廣告.所謂的書媒廣告，是以書作為媒體，在載體上多選擇書簽、插頁，通過這種傳播方式，讓目標客戶群了解和認識相關圖書.通過與出版社之間的合作，書媒集團可以得到出版社的授權，開發其出版發行圖書的廣告，第一時間提供即將出版各類圖書的信息，為書媒集團提前做好市場分析與招商做準備.書媒集團擁有豐富的企業廣告資源，它與出版社的合作，起到了產業間橋梁的作用，不僅能有效整合二者的資源優勢，而且還實現了社會資源利用的最大化，對整個出版產業鏈的創新有巨大的推動作用.

3.3.2 獨特的設計準則

營銷設計要為營銷服務，營銷策劃中所有方案都要圍繞這個原則來進行.封面設計要清晰，能夠快速、準確地傳遞信息.讓讀者一眼就能看清書名、作者名，使之產生購買欲望.還有就是套書、叢書一定要保持風格，讓圖書的營銷統一有效.總而言之，圖書封面的設計在圖書營銷中起著至關重要的作用，它直接影響著客戶的選擇，進而影響著產品的銷量.

3.3.3 實施獨特的促銷手段

首先要對出版社自身的品牌和企業形象進行必要的塑造和宣傳.其次要根據出版社的具體情況以及圖書品種、特點的不同，采取獨特的促銷方式.最后，各出版社和書店以及各個圖書銷售的環節單位應該聯合起來，相互合作，實現聯合促銷，這樣的效果要比單一促銷好很多.在促銷過程中，每種促銷方式的選擇和實施，都應該根據每種圖書自有的特點，富有創意與特色，切不可千篇一律.還可以采用現在非常流行的電話促銷和“捆綁式銷售”等.

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