皖北地區特色農產品營銷策略研究——以懷遠石榴為例

王一松

（安徽大學　經濟學院，安徽　合肥　230601）

皖北地區特色農產品營銷策略研究——以懷遠石榴為例

王一松

（安徽大學經濟學院，安徽合肥230601）

摘要：安徽懷遠是歷史古邑，擁有悠久的石榴種植文化，自唐代起距今已有1300余年的種植歷史，在大約300年前的清朝已初具種植規模.新中國成立以后，懷遠的石榴產業獲得了跨越式的發展，種植面積和產量連年走高.在改革開放的大幕拉開之后，石榴產業產值逐年提升，為懷遠縣域經濟的發展做出了重要的貢獻.但是近年來，由于電子商務等新興營銷模式的出現，使以往"酒香不怕巷子深"的時代一去不返，而石榴產品以果農"自產自銷"為主的落后的營銷手段給石榴產品造成了銷路不暢、銷售價格持續走低等消極影響.本文從短期實地調研所獲取的第一手資料出發，通過對懷遠石榴產品現有的經銷方式的研究入手，對其局限性進行分析，提出相應的解決對策即相應的經營策略的創新，打破現有不合理的經銷方式對石榴產品銷售的約束，從而合理地實現石榴產品的優質優價，提高懷遠石榴的產品市場競爭力.

關鍵詞：電子營銷；產銷對接；品牌

1　引言

懷遠石榴是我國果品中的名優產品，以其果形端正、籽粒飽滿和色彩鮮艷等特點馳名海內外.作為懷遠縣的名優特產，懷遠石榴曾多次參加全國農業展覽館的展出活動，并受到主辦方和來賓的一致好評.石榴不僅可以作為鮮食水果，也可加工果汁和果酒，90年代后期懷遠縣雙龍石榴酒公司所生產的石榴酒為全世界范圍內首次以石榴釀酒的嘗試，并在1998年國際食品博展會上一舉斬獲金獎.懷遠石榴不僅暢銷于國內市場，在國際市場上也是需求旺盛，是全球30多個國家所熱衷的水果產品.但是進入21世紀以來，懷遠石榴產業陷入發展低谷，產量在波動中下降，銷售價格也頻頻走低.究其原因，一方面，進入新世紀以來連年的病蟲害和氣候災害對石榴產品的種植影響嚴重，直接導致石榴產品的連續、大量減產，另一方面，落后的營銷方式也是導致石榴產品價格走低的重要原因.如何對石榴產品的營銷方式進行創新、提升石榴產品的市場競爭力，不僅能為懷遠石榴重新打開市場銷路、實現品牌實力的提升，同時也能為國內其他地區特色水果品種的經營銷售提供借鑒.

2石榴產品種植銷售的現狀分析

2.1生產、營銷的基本特征

2.1.1石榴生產多采取家庭承包制，專業化程度低，生產較為分散

懷遠石榴種植所采用的家庭承包形式使懷遠石榴的生產具有明顯的分散性.同時，這種小農經營模式降低了石榴生產的專業化程度，這就使果農缺少相應的病蟲害防治知識和良種栽培知識等，由此導致石榴產品質量良莠不齊、年產量波動幅度大等問題.

2.1.2石榴生產受氣候和病蟲害影響較大，種植分散帶來的風險隨之加大

對懷遠石榴生產經營產生影響的重要因素中不確定性最大的就是氣候的變化，以及隨之帶來的病蟲害影響.首先，由于單個種植主體缺乏相應的病蟲害防治知識和氣象預測能力，因此無法在病蟲害以及極端天氣變化發生之前采取及時的應對措施，最終導致石榴產量下降、產品品質無法保證.其次，懷遠當地石榴種植戶的分散經營模式使得單個經營者需要獨自面對氣候變化對石榴生產的影響，并最終獨自承擔因氣候災害或病蟲害而帶來的各種損失.第三，當地政府對氣象預報工作的重視程度不夠，無法及時向果農發布最新的氣候變化信息，導致石榴種植的風險性加大.

2.1.3散戶經營，未形成有規模的合作銷售組織，凈得利潤低下

依據實地調研情況所得，在每年十月的石榴采摘季，懷遠當地果農大多通過石榴商販將所收獲的石榴進行出售，而并非通過成立銷售合作社或者參與農超對接的形式將石榴售出.在銷售中，由于石榴商販在很大程度上壟斷了當地石榴的收購市場，因而其會以石榴果實質量低、果品外形不佳等理由無理壓低收購價格，這會對果農的利益造成了很大的損害，直接降低了其種植石榴所獲得的的凈利潤.

2.2懷遠石榴產業經營現狀與營銷困境

2.2.1產業化、規模化經營機制不健全，產業鏈不完整

依據懷遠地區石榴產業的發展現狀來看，其產業化程度較低、規模化經營模式未得到推廣，主要體現在現有的產銷合作組織實力弱、覆蓋范圍小和銷售信息滯后等方面.以規模化經營為例，由于懷遠當地果農的分散經營，單個經營個體無法掌握先進的栽培技術、病蟲害防治技術和氣象檢測技術，生產配套設施不健全，缺少實現規模化經營的基本因素.

2.2.2政府的缺位現象嚴重，無力保障石榴產業的健康發展

2.2.2.1相關部門對石榴栽培、防治病蟲害等技術推廣力度較弱.根據受訪果農的反映，懷遠縣當地農業部門較少提供關于石榴栽培、施肥和除蟲等技術的指導，由此會在一定程度上導致石榴產品的品質不佳、產量下降.

2.2.2.2政府未主導建立石榴產銷合作組織.首先，產銷合作社的生產形式未在當地得到推廣，這提高了果農單獨經營的風險.懷遠縣現有的石榴產銷合作組織普遍存在規模小、組織松散和資金缺乏問題，無力向果農提供生產技術指導、營銷策略支持等服務.其次，仍有大片地區尚未成立石榴產銷合作社，果農們仍保持著小農生產狀態.

2.2.2.3忽視了對懷遠石榴文化的大力宣傳，未打造出知名度較高的石榴產品品牌

首先，懷遠當地本有著悠久的石榴文化，自唐代就流傳下一些較為知名的傳說，如詩仙李白就在此做成了《詠石榴》一文，但是這些豐富的資源并未被有效地開發利用，這也是當地石榴產品在市場上知名度較低的原因之一.其次，相關部門并未扶持起一批具有代表性的石榴鮮果加工企業，這導致懷遠的優質石榴產品無法與市場上其他石榴產品相區分、品牌辨識度低，無法引導消費者形成對懷遠石榴的消費偏好

2.2.3營銷渠道閉塞，遭遇銷售困境

2.2.3.1銷售終端數量少、檔次低.目前懷遠石榴的銷售網點僅覆蓋了蘇北、皖北和皖中部分地級市，覆蓋面較小.同時，由于落后的營銷思維和銷售成本的制約，上述銷售網點大多以設置經銷處（無實際產品展示）的形式來進行銷售，并未建立起有一定規模的石榴特產專賣店，營銷層次較低.

2.2.3.2龍頭企業實力較弱，示范效應較差

進入新世紀以來，懷遠當地一直未形成有影響力、領導力的石榴產品龍頭企業，而是形成了中小企業魚龍混雜、惡性競爭的局面，在加工_銷售領域始終未形成規模效應.一方面，這不利于懷遠石榴產品更好地“走出去”，打造出有一定市場影響力的石榴品牌.另一方面，懷遠石榴加工企業間惡性競爭不僅損害了果農的利益，也不利于石榴產品生產資源的整合和高效利用.

3營銷策略創新

3.1整合產業資源，打造石榴品牌，提高懷遠石榴的產品知名度

3.1.1成立石榴產業聯合協會，提升產業發展活力

在懷遠現有農會的基礎上成立石榴產業聯合協會，聯合石榴種植戶，推廣規模化經營模式.為果農聘請專業技術人員指導生產，提高石榴產業的科技化含量，提升石榴鮮果品質.代表果農與企業簽訂銷售協議，實現農企、農超對接，保障果農利益.最終實現協會內部果農間風險共擔、利益共享，增強石榴產業的抗風險能力.

3.1.2扶持龍頭企業，打造知名品牌，將懷遠石榴產業做大做強

在縣相關部門的支持下，選取一批有代表性、生產經營狀況良好、較有發展潛力的石榴加工企業進行扶持，鼓勵形成“企業——農戶”一體化的生產加工機制，整合產業資源，形成利益共同體.提高企業的品牌意識，嚴格把控產品質量，與市場上其它石榴產品形成品牌區分度，引導消費者對懷遠石榴產品形成消費偏好.

3.2改進營銷模式，降低銷售中的交易成本

3.2.1建立健全地區營銷網點，開拓銷售市場

首先，以現有的蘇北、皖北和皖中銷售網點為基礎，逐步在蘇、皖、豫、鄂等地區擴大銷售網絡.由懷遠縣政府相關部門主導，通過官方層面對懷遠石榴產品進行宣傳推廣，以實現在較短的時間內較快地提升懷遠石榴的品牌知名度.

其次，廣泛招攬專業營銷人才，建成本地自有的石榴產品營銷團隊，使其與果農與石榴加工企業相對接，產銷結合、包裝品牌，以現代的營銷模式對其進行產品推廣，以樹立懷遠石榴與其他品種石榴的產品區分度，從而提升懷遠石榴的品牌辨識度.

3.2.2借助網絡平臺，開展線上營銷

一方面，可以通過懷遠當地的石榴產業協會將果農進行聯合，以協會的名義與阿里巴巴、京東等電商簽訂合作協議，利用電子商務平臺，統一供貨、統一營銷，在擴大銷售面的同時降低中間成本.另一方面，果農可以在專業人員的指導下嘗試微店等個體營銷方式，向廣大消費者提供差異化石榴產品，以滿足消費者的多樣化需求.

3.3完善石榴產品產業鏈建設，細分產品市場

3.3.1推進石榴鮮果的深加工，提高石榴產品附加值

石榴除直接食用鮮果之外，其他加工途徑包括制成石榴罐頭、石榴果酒以及石榴果汁等，而高科技含量的加工方式會在最大程度上保留石榴鮮果的營養成分.伴隨著我國經濟的快速發展以及人民消費層次的顯著提升，消費者對水果類產品的消費需求正在不斷增加，因而推進石榴產品的深加工迎合了消費者的消費需求與偏好，是提高石榴產品附加值的理想方式.隨著我國國民生活水平的不斷提高和人們健康保健意識的不斷增強，居民對果品及其深加工產品的消費量將呈迅速增長趨勢.因此，水果深度加工是擴大水果流通范圍、提高水果附加價值的有效途徑.由于水果生產集中且易變質腐爛的特點，必須鼓勵水果加工業的發展，由單一的鮮果產品向多元化的加工果品組合發展.

3.3.2劃分產品等級，提升產品包裝檔次，適應不同層次的市場需求

聘請專業技術人員，制定石榴鮮果及其深加工產品等級標準，如按照“優等、良等、一般、合格”對其進行分級，并按照分級結果選擇相應的包裝方式，最后將不同等級的產品推向不同水平的消費市場，以滿足消費者多層次的消費需求.如將優等石榴鮮果進行除蟲、除菌、保鮮包裝之后發向消費水平較高的沿海地區（如江浙滬地區），以實現石榴鮮果及其深加工產品的優質優價.

4　小結

從改革開放初期至九十年代的黃金發展時期到新世紀初的銷量急劇下降、銷售市場不斷萎縮，再到近兩年的大豐收和銷售回暖，懷遠石榴產業發展幾經沉浮.在數十年的發展中，懷遠當地石榴生產者與銷售者所積累下來的豐富經驗教訓，已為石榴產業的發展指明了道路；成熟的銷售體系的形成與不斷完善為之未來的發展奠定了基礎.隨著國內與國際市場大環境的不斷變化，懷遠石榴產業必須在已有產業基礎上對原有的品牌構建、銷售渠道以及營銷策略等進行全面的整合與提升，通過努力提高產品品質、積極加大宣傳力度、拓寬銷售渠道等方式綜合提升懷遠石榴產業的市場競爭力，助力懷遠石榴產業的發展更上一層樓.

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中圖分類號：F327

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2015）07-0055-03