論品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)的傳承與重塑

谷童飛

（合肥師范學(xué)院，安徽　合肥　230061）

論品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)的傳承與重塑

谷童飛

（合肥師范學(xué)院，安徽合肥230061）

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展及時(shí)代的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者在市場(chǎng)上比以往有了更多的選擇空間，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌在包裝更新上的周期也必將越來(lái)越短，而國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的產(chǎn)品包裝已經(jīng)不符合市場(chǎng)的現(xiàn)狀.本文意在從當(dāng)今市場(chǎng)現(xiàn)狀入手，探索國(guó)內(nèi)品牌形象的重塑之路，以及企業(yè)文化在視覺(jué)形象中的傳承與重塑.

關(guān)鍵詞：文化；包裝再設(shè)計(jì)；傳承與重塑

在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下，不論一個(gè)品牌成立的歷史是否悠久，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)視覺(jué)形象的更新始終是異常重要的環(huán)節(jié).對(duì)于品牌的視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)，很多設(shè)計(jì)師重點(diǎn)放在了重塑上，往往會(huì)忽視品牌的歷史文化及獨(dú)特的辨識(shí)性和認(rèn)同性，研究品牌視覺(jué)形象，把握其中鮮明的地域文化特征以及民族特色，將文化特色融入到新的設(shè)計(jì)美學(xué)當(dāng)中，使品牌的視覺(jué)形象得以提升，在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中顯得尤為重要.

1品牌視覺(jué)形象市場(chǎng)現(xiàn)狀

品牌形象注重品牌的形象樹(shù)立，包括其知名度、反映度、認(rèn)知度、傳播度以及追隨度等.對(duì)于品牌形象的完整、深入而又全面的設(shè)計(jì)，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路.現(xiàn)代的品牌視覺(jué)形象被賦予了豐富的內(nèi)容，在理念、行為、視覺(jué)傳達(dá)方面都進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，將一個(gè)品牌的各種形象全部整合在一起交織成一個(gè)主體.品牌的視覺(jué)形象也成為了一個(gè)品牌向受眾訴求個(gè)性，表達(dá)信息的重要途徑.

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的品牌形象設(shè)計(jì)也不再是簡(jiǎn)單的識(shí)別性設(shè)計(jì)，品牌形象被賦予了更多的含義，消費(fèi)者的認(rèn)知需求也在不斷改變.隨著市場(chǎng)的不斷變化，為了緊跟消費(fèi)者的需求，已經(jīng)有眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)不斷的將自身的視覺(jué)形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，有的公司甚至設(shè)計(jì)的周期已經(jīng)達(dá)到了1年一次甚至更多.越是國(guó)際大牌企業(yè)越重視市場(chǎng)，雖然品牌形象當(dāng)然都已經(jīng)深入人心，可是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益國(guó)際化、競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增長(zhǎng)的形勢(shì)下，它們需要跟上步伐獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，就必須在與大眾最直接的交流方式上進(jìn)行不斷的自我完善.

與國(guó)外品牌重?zé)ü饷⑿纬甚r明對(duì)比的是國(guó)內(nèi)眾多知名品牌的落沒(méi)，杭州“孔鳳春”沉寂、天津“狗不理”遭拍賣以及“王麻子”的破產(chǎn)，一成不變的視覺(jué)形象使國(guó)內(nèi)眾多知名品牌的影響力步步下降.當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)消費(fèi)者有80%的購(gòu)買決定都是站在貨架前作出的，消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品的價(jià)格和第一視覺(jué)印象，自己以往的購(gòu)買史和品牌的年代聲譽(yù)等已經(jīng)漸漸淡出現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì).國(guó)內(nèi)品牌的視覺(jué)形象現(xiàn)狀急需進(jìn)入改造階段.

2品牌形象重塑的重要性

品牌專家大衛(wèi)?艾克認(rèn)為：“品牌識(shí)別就是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或者保持的一系列特定的品牌聯(lián)想；品牌識(shí)別規(guī)定了企業(yè)發(fā)展的方向以及目標(biāo).”品牌識(shí)別并不是一個(gè)老品牌在最初建立是能意識(shí)到的一個(gè)概念，這是一個(gè)較新的概念，但確實(shí)對(duì)品牌有真正重要性的新概念.

就我國(guó)品牌而言，尤其是百年知名品牌，在品牌標(biāo)識(shí)方面主要設(shè)計(jì)切入點(diǎn)是以中文書(shū)法字體為主，搭配圖案.雖然具有中國(guó)特色，但因此也很難通過(guò)標(biāo)識(shí)來(lái)分辨出具體品牌產(chǎn)品的類別.而這直接產(chǎn)生了企業(yè)形象的模糊性，標(biāo)識(shí)便也失去了其引導(dǎo)作用，如此統(tǒng)一的品牌標(biāo)志直接模糊了一個(gè)企業(yè)的特色.眾多品牌的品牌標(biāo)識(shí)具有單一性，并不能讓其本身的標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，反而會(huì)產(chǎn)生盲目，并不能輕易識(shí)別出品牌.因此根據(jù)時(shí)代變遷對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行重塑就更為具有必要性.

然而不僅僅是標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品的包裝也從單一化走向多元化，無(wú)論是材料、造型，還是顏色、圖案等構(gòu)成要素，都在傳達(dá)著產(chǎn)品的信息，體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性化，刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買行為.隨著時(shí)代不斷推進(jìn)，各種不同文化的交匯，人們的欣賞性也在發(fā)生著變化，但是很多企業(yè)依舊采用著最原始的簡(jiǎn)單包裝，這在很大程度上失去了一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.因此包裝作為視覺(jué)形象的一部分，對(duì)一個(gè)品牌影響也意義深遠(yuǎn)，對(duì)其進(jìn)行重塑也同樣具有必要性.

3品牌視覺(jué)形象的傳承與重塑

3.1明確品牌視覺(jué)形象中的文化元素

3.1.1把握識(shí)別系統(tǒng)，完善規(guī)劃品牌視覺(jué)形象

在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，一些老品牌很早就已經(jīng)形成了自己的品牌視覺(jué)形象，90年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，產(chǎn)品有限，消費(fèi)者可選擇性不多，這些品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的傳播效應(yīng).但是隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)在不斷的變化，企業(yè)的品牌形象系統(tǒng)在現(xiàn)代來(lái)說(shuō)已經(jīng)顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范.而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這些品牌的視覺(jué)形象已經(jīng)顯得陳舊及單一，此類問(wèn)題會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石.

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，一些企業(yè)認(rèn)為品牌視覺(jué)形象就是做個(gè)標(biāo)志，包裝上好看點(diǎn)就行.對(duì)于視覺(jué)形象沒(méi)有理性、清晰的認(rèn)識(shí).對(duì)于設(shè)計(jì)的附加價(jià)值也沒(méi)有認(rèn)知，更談不上如何去規(guī)劃自己的品牌.企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)還停留在初級(jí)階段，標(biāo)志本身并沒(méi)有契合企業(yè)文化，僅僅是符號(hào)及圖案上的設(shè)計(jì).在產(chǎn)品的包裝上也僅僅是做一些圖案的點(diǎn)綴以及功能上文字的說(shuō)明而已.現(xiàn)代的品牌視覺(jué)形象需要與時(shí)代接應(yīng)，順應(yīng)新的大眾審美觀念，為品牌的視覺(jué)形象增添接受度與新鮮感.并且對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)不僅僅承載著一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的責(zé)任，同時(shí)承載著傳承千百年傳承歷史文化的責(zé)任.研究品牌所在地的環(huán)境、風(fēng)俗、審美及生活習(xí)慣等人文因素，還有品牌在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所積累的形象以此作為切入點(diǎn)進(jìn)行元素的提取及選擇，這樣才能形成具有自身特色的品牌視覺(jué)形象.

3.1.2將企業(yè)文化融入品牌形象

對(duì)于品牌形象的再設(shè)計(jì)，不僅僅需要考慮審美問(wèn)題，需要在對(duì)于品牌充分的了解上，根據(jù)企業(yè)文化對(duì)視覺(jué)形象的元素進(jìn)行提煉和創(chuàng)新，更需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，研究消費(fèi)者當(dāng)下的需求，讓文化與新的時(shí)代結(jié)合，設(shè)計(jì)與品牌文化契合，這樣才可以使老品牌時(shí)刻保持新鮮感和吸引力.

視覺(jué)形象的重新設(shè)計(jì)對(duì)于品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展甚至生存有著至關(guān)重要的作用，對(duì)于品牌視覺(jué)形象的重新塑造，需要在保持企業(yè)原有理念和文化價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，從民俗、地域、歷史文化上進(jìn)行理性分析思考，將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，結(jié)合時(shí)代發(fā)展進(jìn)行設(shè)計(jì)拓展，從而符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣，傳承文化傳統(tǒng)意蘊(yùn).米歇爾?奧斯堡尼是Michael Osborne設(shè)計(jì)公司的負(fù)責(zé)人，每當(dāng)他的團(tuán)隊(duì)對(duì)于知名品牌進(jìn)行再塑造時(shí)都會(huì)本著“不要傷害消費(fèi)者感情”的原則去設(shè)計(jì).奧斯堡尼說(shuō)：“我們總是從發(fā)掘品牌的價(jià)值——什么應(yīng)該被保留，有多少余地進(jìn)行改變--著手開(kāi)始每一個(gè)項(xiàng)目.”消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的視覺(jué)形象也會(huì)是有感情的，無(wú)論形象是多么的古老或者陳舊.切合實(shí)際去評(píng)測(cè)一個(gè)老品牌的視覺(jué)形象非常關(guān)鍵，哪些是消費(fèi)者所熟識(shí)所喜愛(ài)的，而哪些又是阻礙品牌發(fā)展腳步的，在其中作出取舍，使品牌形象得以進(jìn)化.

3.2樹(shù)立品牌視覺(jué)文化經(jīng)典形象

傳統(tǒng)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)多從字體與圖案為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn).品牌形象設(shè)計(jì)醒目、易懂，但與企業(yè)文化及商品的特征聯(lián)系不緊密.對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，千篇一律的設(shè)計(jì)要素及容易產(chǎn)生審美疲勞，也不利于企業(yè)的產(chǎn)品推廣.在品牌形象設(shè)計(jì)中我們既要保證其辨識(shí)性和可讀性，簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)，又要追溯文字結(jié)構(gòu)特征，理解漢字精髓，對(duì)于其結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)和調(diào)整.同時(shí)打造一個(gè)具有傳播力和親和力的圖案標(biāo)志，往往比文字標(biāo)志更為有影響力以及印記力.例如知名品牌“老干媽”就是以創(chuàng)始人的頭像作為品牌的標(biāo)志，給人以品牌信任的印象，這往往是單一的文字難以做到的.再如日本的“麒麟”品牌的麒麟形象比文字標(biāo)識(shí)更為深入人心，而麒麟形象為品牌帶來(lái)的價(jià)值也是不可估量的.由此看來(lái)，老品牌要從多方入手打造更為立體的視覺(jué)形象，是樹(shù)立經(jīng)典所不可或缺的.

作為知名老品牌，在市場(chǎng)中占有率高，獲得了消費(fèi)的廣泛認(rèn)同，在此良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，應(yīng)該樹(shù)立起經(jīng)典的文化形象，體現(xiàn)品牌的價(jià)值.在視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)中，應(yīng)該保存原有形象的意，將線條重新進(jìn)行提煉，并用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法加強(qiáng)其品牌的特性，使設(shè)計(jì)因蘊(yùn)含文化精髓而經(jīng)典，因體現(xiàn)品質(zhì)而精致，這樣才能具國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)力.很多知名品牌都有著視覺(jué)形象的升級(jí)空間，民族品牌既然要打造高端品牌，就要有樹(shù)立高端品牌的創(chuàng)新意識(shí)，從而以提升民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力.

4　結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為買方市場(chǎng)的今天，企業(yè)對(duì)于品牌形象再設(shè)計(jì)需要引起足夠的重視，從而對(duì)其進(jìn)行再設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)代的發(fā)展，傳承精髓，與時(shí)俱進(jìn)，以消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行視覺(jué)形象的重塑，從而保持競(jìng)爭(zhēng)力，使之繼續(xù)煥發(fā)光彩.

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參考文獻(xiàn)：

〔1〕斯黛西?金?高登.包裝再設(shè)計(jì)[M].上海人民美術(shù)出版社，2006.

〔2〕周建國(guó).包裝設(shè)計(jì)[M].龍門書(shū)局，2014.

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2015）07-0180-02