赤峰市旅游品牌營銷策略研究

陸平（赤峰學院　經濟與管理學院，內蒙古　赤峰　024000）

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赤峰市旅游品牌營銷策略研究

陸平
（赤峰學院經濟與管理學院，內蒙古赤峰024000）

摘要：市場營銷已進入到品牌營銷時代，品牌營銷可以迅速提高當地旅游業的知名度和美譽度，從而在國內及國際整體旅游市場中樹立良好的形象，可以說品牌營銷是旅游業發展的重要手段.品牌營銷給赤峰市的旅游業發展既帶來機遇又迎來了挑戰，赤峰市旅游資源豐富，地下地上資源遍布全市，但是與周邊城市相比，赤峰市的品牌競爭力并不強.因此，赤峰市在今后的旅游建設中要想提升本地的旅游知名度，就必須要采取針對本地區實際的旅游品牌營銷策略，這樣才能在競爭日益激烈的旅游市場中占有一席之地.

關鍵詞：品牌營銷；赤峰旅游業；發展方向

1　品牌營銷的概念

所謂品牌營銷，是指以創建品牌，將品牌建成為名牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和以價值為核心內容的營銷活動和過程.從表象上看，品牌是用來識別賣主商品或勞務的名稱、術語、象征、設計或其組合.因此，一般來說，品牌營銷是指在動態地了解市場營銷環境的基礎上，借助特定的產品與服務功能、特定的企業及產品形象影響和培養特定的消費者心理，從而形成具有明顯市場吸引力和競爭優勢的品牌.

2　赤峰市旅游品牌營銷現狀

國外市場上，對于日本重點推介紅山文化、草原民俗文化、溫泉、沙漠療養及巴林奇石展等旅游項目.對于韓國市場，重點推介修學旅游、購物旅游以及新婚旅游等專題旅游.對于港澳臺市場重點推介“中華第一龍的故鄉”和“契丹遼王朝的故都”這兩個歷史文化主題想象.

國內市場上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣傳力度，在中央電視臺拍攝以“夢里草原神奇赤峰”為主題的旅游形象廣告.赤峰市市委常委、副市長洪波同志帶隊，赤峰市旅游局局長娜日蘇、旅游局副局長樊淑玲一行專程趕到北京拍攝富有內蒙古民族風情，草原特色的赤峰市旅游形象宣傳推介廣告片.赤峰市旅游局相繼聘請著名影視藝術家斯琴高娃、影視新星王珞丹為旅游形象大使.

可以說在赤峰市政府的大力支持以及從事旅游行業相關人士的努力下，赤峰市旅游的確取得了很好的成績.尤其從2011年開始，宣傳資金的投入大于往年宣傳力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4萬人次，比上年增長10.4%，旅游收入88億元，比上年增長18.9%.實現旅游稅收4億元，年增長33.3%.新增旅游直接就業崗位5萬個，比上年增長31.6%，提供旅游間接就業崗位達到15萬個以上.

3　赤峰市旅游品牌營銷存在的問題

3.1旅游市場品牌營銷中存在促銷方法單一的問題

雖然赤峰地區的旅游資源豐富，但是促銷的創新手段比較單一，缺乏突破.較多的是模仿其他城市的宣傳方式.

這種較為傳統的宣傳方式，并不能更多的吸引消費者的眼球，如赤峰市的“紅山文化節”，雖然在節日的形式上比較具有地方特色，但是在內容上從2006年的第一屆開始到2011年的第六屆大體相同，缺乏創新.

3.2旅游產品老化，形式單調，產品結構不合理，產品質量有待于提高

赤峰地區由于受到地域以及經濟因素的影響，在旅游產品的突破上進度緩慢.赤峰市的旅游景點在吃、住、行、游、購、娛等方面設施比較簡陋，這會直接影響旅游者的旅游興趣，同時也會打消長期游覽的想法.一般的游客到異地旅游，都希望能夠帶回一些有地方特色的旅游產品，但是赤峰市的旅游在購物這一環節并不能很好地吸引消費者.雖然赤峰市的特色產品并不少，但是大都比較分散，缺乏一個集中的購物場所.

在特色旅游產品的開發上存在不足，如今赤峰旅游主打的是觀光游，缺少一些創新的旅游項目，比如科考、探險類的旅游活動.赤峰市一些景點的基礎設施比較薄弱，居住的建筑只有蒙古包，規模大些的旅游景點還會包括普通蒙古包和豪華蒙古包兩種，規模小些的只有普通蒙古包，這樣的居住環境很難讓游客流連忘返.在旅游旺季到來時，有些景點甚至出現斷水、斷電的情況.

3.3旅游產品的更新換代速度比較慢，無法跟上日益發展的旅游趨勢，沒有遵循旅游業可持續發展的原則

旅游的發展應本著可持續發展的原則，產品的落后會影響一定的客源.旅游產品的開發應該本著和當地的歷史人文相結合的原則，有很多旅游景點像是一座孤島，人煙稀少，沒有發揮出旅游帶動當地經濟建設的作用.

旅游產品的營銷固然重要，但是在發展旅游業的同時

也要重視對環境的保護.首先是人為的對環境的破壞，開發景區對當地水質和大氣造成了一定程度的污染，當地政府缺乏對這方面的監管.不但對當地的環境造成了負面影響，有些甚至還對當地古墓建筑進行掠奪性開發.政府的監管固然重要，但是也需要廣大旅游企業經營者、旅游從業者及旅游者的共同努力，才能為游客帶來舒適的旅游環境.

4　赤峰市樹立旅游品牌營銷的發展方向

4.1充分發揮龍頭品牌的帶動作用

2012年4月，包滿達市長在赤峰市文化旅游產業發展大會上，要求赤峰市旅游業要做好三件大事：做優克什克騰旅游品牌、打造中國北方草原溫泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游產業帶.政府的引導無疑為赤峰市旅游品牌的打造指明了發展方向.品牌的建設可以有多種渠道，但筆者認為，做強當地特色的品牌也十分重要，如山西省有著獨一無二的五臺山和云岡石窟這樣的人文旅游資源，這些資源的獨特性是不易被模仿的；喬家大院所塑造的晉商文化也是具有特色的旅游品牌，這些品牌之所以能夠塑造成功，正是因為它們的稀缺性，以及當地政府能夠抓住它們的這種特點進行品牌的塑造.

赤峰市要做好旅游品牌，在學習其他城市先進經驗的同時也要做出自己的特色，如赤峰擁有草場資源，但是周邊很多城市也有草原，西北靠錫林郭勒大草原，“原生態草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南與河北省承德市接壤，承德壩上草原有“京北第一草原”之稱；東南與通遼市相連，通遼科爾沁草原遠近聞名，霍林郭勒市科爾沁草原旅游婚禮節是當地打造的旅游文化品牌，已經國家工商局注冊.可以看出赤峰的草原旅游發展面臨著周邊城市的競爭威脅，赤峰擁有的克什克騰草原具有多種資源，但是這里的資源并未真正完全開發，比如草原一般都有季節性的限制，我們如何能夠擺脫這種限制，在冬季也能打造旅游項目吸引游客，如冬季我們可以舉行草原滑雪，讓游客有不一樣的滑雪體驗.筆者認為，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”這一旅游品牌，就像克旗投資30萬元在旅游衛視制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以讓游客領略到美麗風光的草原.

4.2樹立品牌意識，選準品牌定位

赤峰市應該有一個明確的品牌定位，在品牌定位上可以包含這幾方面的內容：領先定位、文化定位、情感定位及檔次定位.首先，赤峰市在領先定位上要選擇獨一無二的旅游資源，如在旅游資源上我們有克什克騰旗的國家地質公園—中國阿斯哈圖石林，被專家稱為世界地質奇觀，這些資源觀賞價值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我們有世界領先的紅山文化和契丹、遼文化，不同的品牌具有不同的文化，我們可以將這種文化與旅游品牌結合起來，使之具備獨特的競爭力.再次，在情感上，關鍵是要找到旅游資源與旅游者這種心靈的契合點，能夠引起心理的共鳴，以此來拉動旅游者與旅游品牌的距離.如赤峰雖然沒有孔孟文化、根祖文化，但是當地可以營造一種家的文化，提供給游客最舒適、最優質的服務.最后，在檔次定位上，赤峰可以避免周邊城市的旅游競爭對其構成的威脅，追求一種高層次的定位，可以借助一些評估機構給出的稱號來定位，以提高自己旅游產品的檔次.

4.3加強基礎設施建設的投入，堅持可持續發展的理念

制約赤峰旅游業發展最深層的因素是旅游基礎設施和服務設施建設的嚴重滯后.赤峰市有豐富的旅游資源，但是旅游景區的基礎設施及游客服務體系尚未健全，嚴重制約著我市旅游業的快速發展.因此，要實現赤峰市旅游業又好又快發展，就必須要加大我市旅游基礎設施和服務設施建設力度，提升旅游綜合服務功能的配套程度.

基礎設施建設是一項長期的工作，今后政府還應加大投資力度.發展旅游經濟是一項系統的工程，包括“食、住、行、游、購、娛”等旅游配套要素.所以，建議赤峰市政府在改善景點景區基礎設施及旅游交通條件的前提下，重點關注游客消費潛力比較大的“游、購、娛”這三大旅游要素，為游客提供更好的集旅游、購物、娛樂為一體的消費環境.目前，赤峰市僅有力王工藝美術有限公司可以為游客提供這樣的服務.但是，面對如此大的消費群體，這僅有的一家在規模上也不能滿足游客的需求，赤峰市要想獲取更多的旅游收入，亟待建立一些這樣集游、購、娛為一體的購物中心，這樣才不會造成大規模旅游收入的流失.

2011年上半年，赤峰市改善交通條件，在景點景區設立鮮明的指示標語，規范旅游景區的蒙古包建設，這是一項重要的旅游品牌建設工作，今后還應擴大范圍，加強對一些落后及欠發達地區的交通建設，以旅游帶動當地的經濟建設.

由于旅游從業人員水平參差不齊，需要在其上崗之前加強培訓，合格后方能上崗.加強對從業的導游員、景點景區的講解員、旅游司機、旅行社的經理等旅游從業人員的培訓.并在景點派駐政府辦事機構，定期對旅游景區的環境治理給予檢查，有不合格者先予以警告、罰款，再次給予停業整頓的處理，本著旅游業可持續發展的原則保護旅游景區.

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基金項目：本成果受赤峰學院蒙東地區旅游與文化發展產業發展科研創新團隊建設計劃資助

中圖分類號:F590

文獻標識碼：A

文章編號：1673- 260X（2015）02- 0148- 02