中文廣告語中的語用預設(shè)分析

歐陽岑姝，熊永紅

中文廣告語中的語用預設(shè)分析

歐陽岑姝，熊永紅

預設(shè)，即前提，是語言哲學、邏輯學、語言學等學科研究中的一個重要概念，受到很多學者的關(guān)注，它包括語義預設(shè)和語用預設(shè)。在廣告語中，預設(shè)是一種常被用到的設(shè)計策略，使得廣告語中的隱含意義傳達給消費者，這樣既凸顯了品牌個性又充實了品牌形象。本文從語用預設(shè)的角度，分析了中文廣告語中的語用預設(shè)，一方面希望能夠讓消費者更好地理解廣告中的預設(shè)現(xiàn)象，另一方面也希望幫助廣告設(shè)計師更好地運用語用預設(shè)這一策略，從而設(shè)計出更加符合消費者需要的廣告語。

中文廣告語；語用預設(shè)；消費者

廣告語作為一種非常特殊的文體，它的主要目的是吸引更多消費者，促進產(chǎn)品銷量。其實這也是一種交際活動，它體現(xiàn)了廣告設(shè)計者、企業(yè)與消費群體之間的互動。在廣告語中，設(shè)計師經(jīng)常使用預設(shè)這一策略，然后把其中的隱含意義傳達給消費者。預設(shè)包括了語義預設(shè)和語用預設(shè)，其中語用預設(shè)與語境密切相關(guān)。本文將從語用預設(shè)的角度來分析中文廣告語中的預設(shè)現(xiàn)象。

一、預設(shè)的理論研究

最早注意到預設(shè)這一語言現(xiàn)象的是德國哲學家弗雷格，它是在區(qū)分“意義”與“所指”時開始注意到這個現(xiàn)象的，并于1892年在他寫的《意義與所指》一文中用預設(shè)來解釋語義—邏輯現(xiàn)象。這時預設(shè)還處于邏輯學、語言哲學領(lǐng)域。

到20世紀60年代，預設(shè)開始進入語言學領(lǐng)域，它最早出現(xiàn)在真實條件語義學研究中，并在語義學范圍內(nèi)得到較充分的發(fā)展。之后，就“所指”這一語言哲學問題，英國哲學家羅素、斯特勞森等又對預設(shè)進行了研究和補充，促進了預設(shè)這一語言現(xiàn)象在語義學領(lǐng)域的進一步發(fā)展。而預設(shè)也一直是邏輯語義學中的一個重要概念。在邏輯語義學中，人們一直從真實條件出發(fā)，將預設(shè)限定在語句或命題范圍之內(nèi)。語義預設(shè)是兩個句子或命題之間的一種關(guān)系，與話語的真值有關(guān)。語義預設(shè)可簡單表述為：如果A|=B以及～A|=B，那么在語義上A就以B為預設(shè)。也就是說，當A為真時，B為真；而且當A為假時（即～A），B也為真，這樣B就是A的前提。

“70年代，斯托納克爾、基南等語言學家注意到，預設(shè)與語境相關(guān)聯(lián)，這就涉及預設(shè)的合適性；同時，預設(shè)還是交際雙方的共知信息。到了80年代末，菲爾莫爾、佛孔尼爾、萊可夫等學者將預設(shè)融入認知語義學的理論構(gòu)架之中。為此，預設(shè)日益接近語言的實際運用，偏離邏輯—語義學對預設(shè)的分析，也就是說，人們注意到語言使用與理解中的語用預設(shè)”［1］。這樣預設(shè)就分為語義預設(shè)和語用預設(shè)。其實語用預設(shè)是一種推理關(guān)系，它不僅涉及語言結(jié)構(gòu)，還與語境因素密切聯(lián)系，對話語理解中的語用推理起著重要作用。

在我國，最早引入“預設(shè)”概念的則是北京大學的胡壯麟教授。1980年，胡壯麟教授在《國外語言學》雜志上發(fā)表了《語用學》一文，他在文中闡述邏輯—語義學的預設(shè)和語用學的預設(shè)的區(qū)別時，介紹了基南對預設(shè)概念的理解。之后，國內(nèi)著名學者沈家煊、王維賢、何自然、何兆熊、束定芳等又對預設(shè)這一語言現(xiàn)象進行了研究。

二、語用預設(shè)的特征

何自然先生在《新編語用學概論》一書中詳細討論了語用預設(shè)的兩個重要特征，即合適性與共知性。

（一）合適性

“語用預設(shè)的合適性是指預設(shè)是與語境密切相關(guān)的，預設(shè)是言語行為的先決條件。使用中的任何話語存在這樣一個預設(shè)條件，即在語用上該話語的語境是恰當?shù)摹保?］。語用預設(shè)體現(xiàn)的就是話語與語境的關(guān)系。對交際雙方而言，只有相關(guān)的語境條件先得到滿足，話語才能進入交際，其隱含意義才能被聽話者理解。

例1明明，快去打掃臥室。

上述話語可以被假設(shè)為母親對孩子提出的一種“請求”，但是這個言語行為是否得當、語句是否有意義還需存在一定的語用預設(shè)作為實現(xiàn)這句話語的先決條件。比如，母親請求孩子打掃的那間臥室，交際雙方都很清楚，并且那個房間也需要打掃了，而且母親也知道孩子已經(jīng)有足夠的能力來完成此事時，這個言語行為就是得當?shù)摹５侨绻F(xiàn)實的條件不是如此，如孩子不知道母親說的是哪間臥室，或者孩子還只有幾個月大，那么在這種條件下，母親的話語就毫無意義。

合適性這一語用特點可以幫助說話者正確地發(fā)出言語行為，順應語用預設(shè)的這一特點能夠使聽話者正確理解該行為。在一些情況下，說話者發(fā)出的話語預設(shè)不一定能夠讓聽話者理解并因此響應，這是因為同一個話語可能因為語境不同而隱含不同的預設(shè)，所以判斷預設(shè)合適性的重要依據(jù)就是語境。

（二）共知性

“預設(shè)是交際雙方?jīng)]有必要明確講出來的那部分信息，這體現(xiàn)了語言使用的經(jīng)濟原則。雖然預設(shè)不是字面上直接表現(xiàn)出來的，但它必須是交際雙方所共知的，或能夠推導出來的前提條件，這就是預設(shè)的共知性”［3］。它包括三種情況：預設(shè)是交際雙方所共知的信息，預設(shè)是需要通過說話人的暗示，聽話人才能推導出來，預設(shè)只指交際雙方所共知的內(nèi)容，第三方在不知道預設(shè)而僅僅依靠語境并不一定能夠理解當時交際雙方交流的內(nèi)容。

例2明明：今晚去看圣誕晚會嗎？

麗麗：去，丹丹也一起去。

對于上述對話，如果這一言語行為要成立，那么交際雙方就都很清楚是哪里的圣誕晚會，晚會的時間，以及丹丹究竟是誰，這些也就是交際雙方之間的共知信息。

三、中文廣告語中的語用預設(shè)分析

廣告語作為一種非常特殊的文體，折射了商家的營銷方式和手段，通過廣告語，商家將品牌個性與企業(yè)形象傳遞給消費者。一則好的廣告語對產(chǎn)品的銷售往往起到推動的作用。在廣告語中，通常會用到預設(shè)這一策略，從而讓廣告語中的隱含意義傳達給消費者。對廣告語的預設(shè)研究已經(jīng)有了很多，比如服裝廣告、化妝品廣告等等，這些研究為本文的研究奠定了基礎(chǔ)。“陳新仁先生將廣告語中的語用預設(shè)分為四種，即事實預設(shè)、信念預設(shè)、狀態(tài)預設(shè)和行為預設(shè)”［4］。

（一）事實預設(shè)

事實預設(shè)是指說話人主觀斷言存在的一種事實性的預設(shè)，同時說話人還認為聽話人也相信這一事實。這就成為說話者雙方交際活動中一個事實預設(shè)。

例3今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

腦白金是中國大陸地區(qū)最為知名的保健品品牌之一，從2001年起，關(guān)于腦白金的廣告鋪天蓋地，并成為當時最為暢銷的保健品之一。這句廣告語預設(shè)腦白金是最合適的送禮佳品，并且似乎暗含了如果送了他人腦白金，是最受歡迎的這一事實。

（二）信念預設(shè)

廣告能夠?qū)οM者產(chǎn)生很大的影響，而這一影響就是指廣告能夠從心理上影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。一個人的態(tài)度是由一個人的世界觀、人生觀和價值觀決定的。而且這三觀就決定了這個人的信念。廣告語通常就是通過影響消費者的信念來影響消費者的態(tài)度，從而刺激消費者的消費欲望，促進產(chǎn)品的銷售。具體體現(xiàn)在：

例4一個世界一個家，真誠到永遠，海爾中國制造，海一樣的新鮮，讓爾永遠滿足。

這是海爾冰箱的一則廣告。海爾是中國最為成功的企業(yè)之一，現(xiàn)已經(jīng)成為一家著名的跨國企業(yè)。隨著全球化的到來與發(fā)展，國內(nèi)很多家電企業(yè)的重要零件都依靠進口，并認為國外的就是最好的，而完完全全的國產(chǎn)質(zhì)量難以過關(guān)。基于這一困境，海爾企業(yè)推出了完全國產(chǎn)且質(zhì)量過硬的冰箱，并在廣告中暗含不要一味崇尚國外事物，中國也可以制造出很好的產(chǎn)品。這則廣告的預設(shè)就是要支持國產(chǎn)，支持民族企業(yè)的發(fā)展。

（三）狀態(tài)預設(shè)

狀態(tài)預設(shè)包括兩種，一種是對過去那種不滿意狀態(tài)的預設(shè)；另一種是對改變后的理想狀態(tài)的預設(shè)。在陳新仁看來，后者是在廣告中更常用到的預設(shè)類型。這類預設(shè)向人們暗示著只要用了該產(chǎn)品就會達到人們想要的那種理想狀態(tài)。

例4今年我要旺……一旺到底。

這是旺旺食品的一則廣告。旺旺作為中國知名企業(yè)之一，其食品一直受到消費者的喜愛。這則廣告預設(shè)去年的生活不是特別順利，不是很“旺”，消費者也想要改變這種不滿意的狀態(tài)。消費者看到旺旺這則廣告后心理會有莫大安慰，從而更加喜歡旺旺的食品。

（四）行為預設(shè)

行為預設(shè)也包括兩種，其中一種是關(guān)于消費者過去行為的預設(shè)，并且這種行為預設(shè)跟狀態(tài)預設(shè)中的第一種情況有些類似，即一種不令人滿意的狀態(tài)。在這樣一種行為預設(shè)中消費者非常希望能夠改變這種狀態(tài)；另一種則是符合消費者內(nèi)心需要的行為預設(shè)。并且后者相比于前者更為常見。

例5實現(xiàn)你的夢想。

這是一則安娜蘇香水中國地區(qū)的廣告。安娜蘇香水非常受女性的歡迎，這是因為安娜蘇香水瓶的設(shè)計總是讓消費者感覺十分夢幻，在這則廣告中，安娜蘇香水提到了夢想，并告訴人們要去實現(xiàn)自己的夢想。此外，這句廣告語的預設(shè)就是要想改變過去的狀態(tài)實現(xiàn)夢想，就來用安娜蘇香水。這樣的廣告語不但迎合了消費者對實現(xiàn)夢想的渴望心理，又在鼓勵人們勇于追逐夢想，這樣的含義使得這款香水廣受推崇。

本文通過陳新仁先生對廣告語中的四種語用預設(shè)類型來分析中文廣告中的預設(shè)現(xiàn)象，說明了語用預設(shè)在廣告語中發(fā)揮了非常重要的作用。同時，說明廣告設(shè)計師通過語用預設(shè)可以設(shè)計出更加符合消費者內(nèi)心需求的廣告語，從而實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。通過

這一研究分析，可以讓消費者更好地理解廣告中的預設(shè)現(xiàn)象，另一方面，也幫助更多的廣告設(shè)計師更好地運用語用預設(shè)這一策略，設(shè)計出更加符合消費者需要的廣告語。

［1］曲冰.論英語新聞標題中語用預設(shè)的作用［D］.黑龍江大學，2007：15.

［2］［3］何自然，冉永平.新編語用學概論［M］.北京大學出版社，2013：135-140.

［4］陳新仁.論廣告語中的語用預設(shè)［J］.上海外國語學院學報，1998（5）：54-57.

［5］Levinson S.C.Pragmatics［M］.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001：69-74.

責任編輯：賀春健

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1671-6531（2015）19-0047-03

歐陽岑姝/湖南農(nóng)業(yè)大學外國語學院在讀碩士（湖南長沙410128）；熊永紅/湖南農(nóng)業(yè)大學外國語學院教授（通訊作者）（湖南長沙410128）。