傳播學(xué)視角下的高校官方微博建設(shè)探析

裴常山

（福建廣播電視大學(xué) 法律與中文系，福建 福州 350003）

傳播學(xué)視角下的高校官方微博建設(shè)探析

裴常山

（福建廣播電視大學(xué) 法律與中文系，福建 福州 350003）

摘要：以高校官方微博為研究對(duì)象，歸納了高校官方微博的信息發(fā)布與溝通、教育、形象宣傳與塑造和危機(jī)公關(guān)等功能，指出高校官方微博發(fā)展中存在定位不清晰、內(nèi)容嚴(yán)肅、形式單一、時(shí)效性差、管理無(wú)序等問(wèn)題，提出高校官方微博要明確合理定位、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理、提升時(shí)效性、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、創(chuàng)新微博形式、發(fā)揮公關(guān)作用等舉措，推動(dòng)高校微博的健康良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；高校；官方微博

2009年8月，新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，自此，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。截止2014年6月，我國(guó)微博用戶數(shù)為2.75億。[1]微博作為一個(gè)通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一。在微博高速發(fā)展的背景下，對(duì)于新奇感強(qiáng)且有敏銳感知、較快接受信息新技術(shù)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，自然成為微博用戶的主流群體之一。有統(tǒng)計(jì)顯示，新浪微博近半數(shù)用戶是22歲左右的年輕人，在校大學(xué)生是微博的主力軍。培養(yǎng)大學(xué)生的高校，也陸續(xù)開通了官方微博，為與社會(huì)和師生交流打通了信息渠道，成為微博中一道亮麗的風(fēng)景線。從高校微博開通時(shí)間來(lái)看，2010年和2011年為高校微博發(fā)展萌芽期和成長(zhǎng)期，2012年和2013年進(jìn)入相對(duì)爆發(fā)期。[2]據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2014年全國(guó)共有2542所高校，接近80%的高校開通了官方微博。筆者通過(guò)隨機(jī)抽樣，在全國(guó)不同地區(qū)選取了近百所有代表性的高校官方微博進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，盡管很多高校開通了官方微博，也有高校運(yùn)營(yíng)較為成功，但總體而言各高校官方微博發(fā)展不一，還處在探索發(fā)展階段，有一些需要解決的問(wèn)題。為此，筆者歸納了高校官方微博的功能，并對(duì)發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，嘗試提出做好高校官方微博的建議，以期對(duì)高校官方微博的建設(shè)有所啟示。

一、高校官方微博的功能

（一）信息發(fā)布與溝通功能

傳播學(xué)信息論的奠基人申農(nóng)提出，信息是不確定性的減少與消除。微博作為信源發(fā)布信息，受眾作為信宿接收信息以消除自身不確定性，并通過(guò)反饋進(jìn)行再傳播。信息發(fā)布是高校官方微博的主要功能。一方面，高校有眾多師生，像濃縮的微型社會(huì)，有很多信息需要發(fā)布，學(xué)校的第一手新聞、緊急通知、專家講座、招聘會(huì)和就業(yè)信息等，除在官方網(wǎng)站發(fā)出外，還可以發(fā)在微博，利用微博人際傳播呈幾何倍數(shù)擴(kuò)張的特點(diǎn)，構(gòu)成了多樣化的信息傳播系統(tǒng)，提高了信息的傳播速度和覆蓋率。另一方面，微博提意見(jiàn)簡(jiǎn)單易行，為學(xué)校和學(xué)生進(jìn)行溝通提供了渠道，學(xué)生對(duì)學(xué)校有意見(jiàn)、建議、不滿等，教師對(duì)學(xué)校改革發(fā)展有建議和意見(jiàn)，都可以通過(guò)微博反映。管理人員收集意見(jiàn)，集中反映給學(xué)校，可以了解學(xué)校工作的問(wèn)題和師生思想動(dòng)態(tài)，得到參謀和建議，排解和疏導(dǎo)師生的不良情緒，促進(jìn)學(xué)校工作的健康發(fā)展。

（二）教育功能

目前在讀的大學(xué)生大都在較為充裕的物質(zhì)環(huán)境中長(zhǎng)大，成長(zhǎng)過(guò)程中又受到了電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體較多的影響，個(gè)性較強(qiáng)，喜歡嘗試新事物，對(duì)于傳統(tǒng)的思想政治教育方式不敏感，效果不好。而微博平臺(tái)門檻低，有極強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性，擺脫了傳統(tǒng)教育單一的理論灌輸和被動(dòng)說(shuō)教，學(xué)生樂(lè)于接受，也可以在微博的交流中顯示主體地位。比如可以設(shè)置具有人情關(guān)懷、彰顯平等地位、增加知識(shí)的趣味教育內(nèi)容和引導(dǎo)學(xué)生樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，利用微博發(fā)布便捷、圖文并茂等特征，通過(guò)微博發(fā)布后直達(dá)學(xué)生本身，與學(xué)生展開對(duì)話，主動(dòng)占領(lǐng)思想高地，宣傳社會(huì)主義的先進(jìn)文化，產(chǎn)生積極的教育作用。

（三）形象宣傳與塑造功能

微博名“微”實(shí)則不“微”，作用巨大，它可以成為學(xué)校宣傳和塑造形象的抓手。高校作為象牙塔，還有社會(huì)不為了解的一面，可以利用微博打開“心扉”，為大學(xué)生報(bào)考學(xué)校、社會(huì)了解學(xué)校、展示學(xué)校特色等提供途徑。比如有的高校微博設(shè)置了學(xué)校風(fēng)景欣賞、專業(yè)介紹、招考政策及咨詢、學(xué)校重要新聞?wù)故尽⒅匾顒?dòng)直播、校友風(fēng)采、優(yōu)秀師生微談等內(nèi)容，可以塑造立體的文化形象，為社會(huì)打開一個(gè)了解學(xué)校的窗口，增加學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。如武漢大學(xué)的微博，展示了校園和櫻花的迷人風(fēng)景，介紹校內(nèi)建筑歷史、名家教授等，展現(xiàn)了學(xué)校的美麗和歷史厚重感。

（四）危機(jī)公關(guān)功能

在日常管理過(guò)程中，高校在招生錄取、學(xué)籍管理、行政管理、對(duì)外宣傳等方面，有可能會(huì)碰到一些突發(fā)的危機(jī)事件，如何處理不及時(shí)、方法不當(dāng)，就會(huì)對(duì)學(xué)校發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，高校需要迅速做出應(yīng)對(duì)，可以利用官方微博的公信力，及時(shí)發(fā)布事件的真相和新的進(jìn)展，做出合理準(zhǔn)確的解釋說(shuō)明，滿足社會(huì)的知情權(quán)，形成有序的公眾參與機(jī)制，消除外界對(duì)高校形成的輿論壓力。例如警察張寧海救助復(fù)旦大學(xué)“十八驢友”犧牲后，面對(duì)社會(huì)質(zhì)疑復(fù)旦學(xué)子“冷血”時(shí)，通過(guò)微博直播了校園的追悼活動(dòng)，起到了平息輿論的作用。還可以利用微博的搜索功能，建立預(yù)警機(jī)制，提前掌握輿論動(dòng)態(tài)，在危機(jī)真正爆發(fā)前，對(duì)危機(jī)進(jìn)行化解處理，使輿論重回正軌。

二、高校官方微博建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）微博定位不夠清晰

有些高校開通微博事前缺乏規(guī)劃和部署，要么追求信息潮流，要么應(yīng)付上級(jí)要求，開通后定位不清晰，缺乏鮮明的特色或主題，滿足于問(wèn)好，轉(zhuǎn)發(fā)下學(xué)校的一些新聞或文件，沒(méi)有承擔(dān)起發(fā)布重要信息、傳遞校園文化的主旨，容易流失“粉絲”，遭人冷落。例如南方某高校微博，早上問(wèn)早安，晚上問(wèn)晚安，其他時(shí)候就是轉(zhuǎn)發(fā)些名言警句，甚至學(xué)校網(wǎng)站上的重要信息都沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)，幾年下來(lái)“粉絲”寥寥，影響力越來(lái)越小。[3]

（二）微博發(fā)布內(nèi)容嚴(yán)肅、形式單一

有的高校的微博內(nèi)容單一嚴(yán)肅，僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)下學(xué)校的文件、通知、新聞等，變成學(xué)校官方消息的發(fā)布平臺(tái)，口氣生硬。有的微博內(nèi)容只用文字進(jìn)行表達(dá)，而現(xiàn)代大學(xué)生更喜歡有視聽(tīng)覺(jué)刺激的圖片或者視頻，枯燥的文字難以與文圖結(jié)合或文字、視頻的結(jié)合媲美，很難引起他們的關(guān)注或者共鳴。有些時(shí)效性要求不強(qiáng)的微博，發(fā)布時(shí)間也不合適，往往是工作人員的上班時(shí)間，這時(shí)正是學(xué)生的上課時(shí)間，學(xué)生刷微博的較少。

（三）微博發(fā)布與回復(fù)的時(shí)效性差

有的高校微博更新緩慢，發(fā)布信息滯后，開通后一個(gè)月只發(fā)布數(shù)條，甚至直接“束之高閣”。有的高校在發(fā)布微博時(shí)，只重視信息的發(fā)布，不注重信息的互動(dòng)與交流，對(duì)于某些需要回復(fù)的評(píng)論回復(fù)慢甚至不回復(fù)，導(dǎo)致微博的評(píng)論功能流于形式，學(xué)生的評(píng)論成為單向行為，挫傷了學(xué)生參與微博評(píng)論的積極性。上述種種弊端，與傳播學(xué)要求的時(shí)效性相去甚遠(yuǎn)，也導(dǎo)致微博失去了原有的互動(dòng)和溝通作用。

（四）微博管理較為無(wú)序

有些高校微博的發(fā)布和管理者就是學(xué)校的宣傳部門，他們承擔(dān)了其他多項(xiàng)任務(wù)，對(duì)微博工作投入的精力有限，有些發(fā)布和管理者甚至是學(xué)生會(huì)的干部，對(duì)于問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和高度還不夠，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門的教育和培訓(xùn)，寫作能力和管理能力有限，對(duì)于發(fā)布內(nèi)容的選擇也不恰當(dāng)。有的高校對(duì)微博工作重視不夠，管理混亂，在微博發(fā)布內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布程序、管理人員和獎(jiǎng)懲方面缺乏必要的規(guī)章制度。

三、做好高校官方微博的建議

（一）明確高校微博的合理定位

高校的官方微博定位要清晰，它不同于普通的宣傳媒體，不能只簡(jiǎn)單傳達(dá)枯燥、嚴(yán)肅的新聞信息，要有個(gè)性化、接地氣的品味，便于師生和社會(huì)接受，但又不能忽視其官方的定位。要做到既客觀、又人性化，既權(quán)威、又活潑，在維護(hù)官方的權(quán)威性和吸引受眾的親和度之間尋找平衡點(diǎn)，用類似高校 “新聞發(fā)言人”的角色定位，使微博能得到師生和社會(huì)的普遍認(rèn)可。[4]

（二）加強(qiáng)高校微博建設(shè)的運(yùn)營(yíng)管理

高校要高度重視微博建設(shè)，要健全領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，制訂和完善微博管理制度，給予經(jīng)費(fèi)保障，強(qiáng)化保障體系。尤其是要建立一支微博建設(shè)與管理的隊(duì)伍。要選擇懂宣傳和策劃、通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員組成團(tuán)隊(duì)，用新聞傳播的思維去采編微博信息，既懂得科學(xué)合理地去表達(dá)和反饋信息，又懂得如何吸引更多的“粉絲”來(lái)關(guān)注微博。要加強(qiáng)微博建設(shè)隊(duì)伍的培訓(xùn)，還要通過(guò)一定的獎(jiǎng)懲措施來(lái)調(diào)動(dòng)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的積極性。多措并舉，保證微博建設(shè)管理科學(xué)化，做大做強(qiáng)吸引師生和受眾的關(guān)注，成為高校和師生及社會(huì)的 “信息溝通站”。

（三）提升高校微博建設(shè)的時(shí)效性

現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，信息發(fā)布的時(shí)效性至關(guān)重要。在信息瞬息萬(wàn)變的情況下，高校微博也應(yīng)保證及時(shí)更新，抓住受眾的眼球。高校微博要及時(shí)發(fā)布學(xué)校的動(dòng)態(tài)、動(dòng)向，及時(shí)關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，及時(shí)為師生解疑釋惑。具體來(lái)講，一是要做到經(jīng)常更新，爭(zhēng)取做到天天有更新，每天發(fā)布的數(shù)量可以根據(jù)當(dāng)天的事件要求具體分析，一般在5—8條，太多容易造成冗余信息的產(chǎn)生，降低信息的清晰度。二是要做到重要急切的事情，要立即發(fā)布。三是要合理利用微博關(guān)注的高峰期，不能只在工作人員工作的時(shí)間發(fā)布，對(duì)于時(shí)效性要求不高的信息，可以在上午10點(diǎn)、下午3點(diǎn)、晚上9點(diǎn)左右集中發(fā)布。

（四）注重高校微博的內(nèi)容建設(shè)

1.加強(qiáng)微博的策劃。高校微博要秉持“受眾為本、內(nèi)容為王”的原則，加強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)和策劃，要利用好傳播學(xué)的“議程設(shè)置”，發(fā)揮微博形成“議事日程”的功能,賦予各種信息不同程度“顯著性”的方式，引導(dǎo)受眾的認(rèn)知。一是可以發(fā)布學(xué)校重要的新聞、講座、文件、通知等信息，還可以對(duì)學(xué)校的重要活動(dòng)進(jìn)行微博直播；二是可以開辟專門板塊，發(fā)布招生和就業(yè)信息，這是學(xué)生和家長(zhǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題；三是可以圍繞學(xué)校特色和文化底蘊(yùn)，發(fā)布特色信息，比如可以圍繞校史發(fā)布老照片，還可以把學(xué)校學(xué)科專業(yè)建設(shè)、科研成果的新進(jìn)展展示給大家。四是可以適當(dāng)策劃轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的方法進(jìn)行推廣微博，增加微博“粉絲”，增強(qiáng)微博影響力，獎(jiǎng)品可以設(shè)置為帶有高校標(biāo)志的筆記本、鋼筆、筆筒等。

2.注意個(gè)性、接地氣的語(yǔ)言的運(yùn)用。微博發(fā)布某些比較嚴(yán)肅的信息時(shí)，可能需要用官方語(yǔ)言或者學(xué)術(shù)語(yǔ)言。但是對(duì)于其他信息，可以采取生動(dòng)活潑、接地氣的語(yǔ)言，來(lái)拉近高校與受眾的情感距離，比如，“親”、“東東“、“杯具”、“壓力山大”等。

3.做好微博的互動(dòng)。傳播學(xué)理論指出，人類傳播是一個(gè)以信息為媒介的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程，這也體現(xiàn)出了“互動(dòng)”的重要性。微博是作為信息發(fā)布的媒體，必須強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)和反饋。高校在運(yùn)營(yíng)微博時(shí)，要考慮到受眾的興趣點(diǎn)，注重通過(guò)互動(dòng)來(lái)引起受眾的共鳴和回復(fù)。比如可以設(shè)置對(duì)某一事項(xiàng)發(fā)起微博投票，調(diào)研征集意見(jiàn)，還可以主動(dòng)設(shè)置互動(dòng)話題。北京師范大學(xué)就利用微博發(fā)布杰出校友照片，并向網(wǎng)友提問(wèn)：“每天推出一位，來(lái)看看你認(rèn)識(shí)誰(shuí)？今天先看看這位？”“既然都認(rèn)識(shí)，再放一張”……在宣傳校園文化的同時(shí)，又加強(qiáng)了學(xué)生互動(dòng)。[5]回復(fù)師生的評(píng)論，不但要求及時(shí)，而且要注意把握好言辭和角度，站在代表學(xué)校的高度回復(fù)，確保回復(fù)真實(shí)、準(zhǔn)確、合理。

4.合理運(yùn)用好轉(zhuǎn)發(fā)功能。高校微博使用轉(zhuǎn)發(fā)功能，是發(fā)揮大眾媒體的傳播作用，將信息擴(kuò)散給受眾，并代表了高校的價(jià)值觀和態(tài)度。所以，轉(zhuǎn)發(fā)一定要慎重，一是轉(zhuǎn)發(fā)的信息要準(zhǔn)確，作為高校官方媒體，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論內(nèi)容必須要符合黨和國(guó)家的路線方針政策，堅(jiān)決杜絕轉(zhuǎn)發(fā)涉及政治和宗教信仰等敏感話題，沒(méi)有核實(shí)的信息不能轉(zhuǎn)發(fā)。二是轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量不宜過(guò)多，一天最多三條，如果轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量過(guò)多，會(huì)使微博的原創(chuàng)力受到影響，使受眾產(chǎn)生這個(gè)微博“注水”、應(yīng)付工作的感覺(jué)，容易降低微博的吸引力。

（五）注重高校微博形式的創(chuàng)新

整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)，“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，打造立體式的傳播效果，這個(gè)理論也可以用于高校微博建設(shè)。具體來(lái)說(shuō)，在微博外在表現(xiàn)形成上，微博名稱一定要用學(xué)校全稱，添加官方認(rèn)證，凸顯微博的權(quán)威性。在微博頭像的使用上，可以用學(xué)校校徽，還可以用學(xué)校大門及具有代表性的建筑和風(fēng)景等。在微博內(nèi)容的表達(dá)形式上，要用好文字表達(dá)，可以在文字中使用網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)，比如高興、暈、抓狂等。還要盡可能運(yùn)用圖片、動(dòng)畫、聲音、視頻等多媒體方式，如果內(nèi)容過(guò)多，可以利用長(zhǎng)微博或者超鏈接形式。[5]要想方設(shè)法調(diào)動(dòng)受眾的多種感官思維，在閱讀的時(shí)候體驗(yàn)趣味的形式，做到圖文并茂、聲情并舉，既滿足了受眾的閱讀需求，又活躍了微博的形式和氣氛。

（六）充分發(fā)揮高校微博的公關(guān)作用

高校可以利用微博建立預(yù)警機(jī)制，可以提前關(guān)注和搜集突發(fā)事件的潛在信息，在大規(guī)模的輿論尚未形成之前，通過(guò)監(jiān)控信息和實(shí)施干預(yù)，發(fā)布預(yù)警信息，及時(shí)引導(dǎo)師生和社會(huì)，提早解決危機(jī)。在真正遇到突發(fā)事件時(shí)，高校微博應(yīng)及時(shí)擔(dān)當(dāng)“先鋒部隊(duì)”，在第一時(shí)間公開透明地介紹事件背景，公布事件真相，進(jìn)行解釋說(shuō)明，提出應(yīng)對(duì)措施，必要時(shí)還需要跟蹤性報(bào)道，避免誤會(huì)和流言導(dǎo)致事態(tài)惡化，保障學(xué)校的安全穩(wěn)定和諧。

高校微博建設(shè)意義重大而尚處于探索階段，需要不斷加強(qiáng)研究，提出創(chuàng)新性措施，努力把高校官方微博建設(shè)成為信息傳達(dá)溝通、展示實(shí)力和形象、凝聚師生力量、擴(kuò)大社會(huì)影響的橋梁和紐帶。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].（2014_7_21）.http://www.cnnic.net.cn/h1wfzyj/ h1wxzbg/h1wtjbg/201407/t20140721_47437.htm.?

[2]沈陽(yáng).中國(guó)高校微博發(fā)展報(bào)告[EB/OL].（2012_12_10）.http:// edu.qq.com/a/20121211/000001.htm.

[3]胡洪彬.中國(guó)高校微博的發(fā)展現(xiàn)狀與完善策略[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2013（5）:74_79.

[4]黃曉曉，李曉靜，嚴(yán)瑾.高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)情況調(diào)研[J].克拉瑪依學(xué)刊，2014（1）：14_17.

[5]屈小燕.高校官方微博的軟傳播策略[J].理論與改革，2012 （5）:102_104.

（責(zé)任編輯：華偉平）

中圖分類號(hào)：G647

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674_2109（2015）07_0065_04

收稿日期：2014_10_09

基金項(xiàng)目：福建廣播電視大學(xué)2012_2013科學(xué)研究項(xiàng)目（KY12010）。

作者簡(jiǎn)介：裴常山（1982_），男，漢族，講師，主要研究方向：傳播學(xué)及教育學(xué)。

Exploration and Analysis on Universities'Official Micro-blog Construction under Communication Science

PEI Changshan

（Department of Law and Chinese,Open University of Fujian,Fuzhou,Fujian 350003）

Abstract：The text takes officia1 micro_b1og of universities as research objects,combined with know1edge of communication science, which conc1udes functions of information pub1ishing and sharing,educating,image pub1icizing and creating,and crisis pub1ic re1ations and so on,points out questions during deve1oping of universities'officia1 micro_b1og that orientation is not c1ear,content is serious,form is sing1e,time1iness is poor,and management is disordered,and puts forward that universities'officia1 micro_b1og shou1d take measures to promote to hea1thy deve1opment of universities'officia1 micro_b1og,such as c1earing orientation,enhancing operation management,improving time1iness,strengthening content construction,innovating forms of micro_b1og,and making crisis pub1ic re1ations take effects.

Key words:communication science;university;officia1 micro_b1og