應用型本科院校市場營銷人才培養模式創新研究
——以湖南財政經濟學院為例

陳友余，劉純霞

（1.湖南大學工商管理學院，湖南長沙410012；2.湖南財政經濟學院工商系，湖南長沙410205）

應用型本科院校市場營銷人才培養模式創新研究
——以湖南財政經濟學院為例

陳友余1，2，劉純霞1，2

（1.湖南大學工商管理學院，湖南長沙410012；2.湖南財政經濟學院工商系，湖南長沙410205）

應用型人才培養已成為我國高等教育轉向內涵式發展后需要著重解決的問題.文章就湖南財政經濟學院晉升本科院校后如何培養應用型本科院校市場營銷人才所做的探索進行了總結，提出了應從"培養目標的確定、模塊式課程體系的構建、教學模式的革新以及到以能力培養為中心的立體化實踐教學體系的構建"等方面來推進應用型本科院校市場營銷專業人才培養模式的改革.

市場營銷專業；應用型人才；培養

隨著我國高等教育從規模擴張為特征的外延式發展向質量提升為核心的內涵式發展的轉變，應用型人才培養已成為需要著重解決的問題.因此，高等學校特別是新晉本科院校順應這一趨勢，探索我國應用型本科院校人才培養模式，無疑將有利于我國高等教育的健康發展.市場營銷專業是一個應用性很強的專業，企業對市場營銷專業人員的要求越來越高.然而目前我國高校培養的市場營銷人才存在質量不高、學校培養模式與企業融合困難、培養的人才特色不鮮明、定位不清晰等問題.本文就湖南財政經濟學院應用型本科院校市場營銷人才培養模式進行研究和探討.

湖南財政經濟學院（原湖南財經高等專科學校）是一所湖南省人民政府舉辦、湖南省教育廳主管的全日制普通公辦本科院校.市場營銷專業于1993年創辦，是湖南省較早開設市場營銷專業的高等學校.升本后學院對市場營銷專業人才培養模式不斷創新，并進行了成功實踐.

1　以就業能力與創業能力為導向培養應用型高級專業人才

湖南財政經濟學院將市場營銷本科專業的培養目標確定為“面向工商企業擁有較強的市場運作及營銷管理能力，培養富有創新精神、實踐能力強的高素質應用型高級專門人才”.該專業既不是基于技能的職業型教育，也不是基于理論的研究型教育，而是培養介于兩者之間的高素質應用型市場營銷專業人才.在專業辦學中堅持以“以人為本、德育為先、積極創新、重在實踐”的辦學理念，建立“學用結合”的應用性人才培養體系，形成了“一個面向，兩個凸顯，三個結合，四位一體”的辦學特色，即面向市場，凸顯“應用型”與“銷售管理”兩個重點，實踐教學實現第一課堂和第二課堂相結合，階段實踐教學與綜合實踐教學相結合，校內實訓與校外實習相結合.教學中采用了理論教學、案例教學、情景教學、實踐教學四位一體的方法.

2　模塊式課程體系的構建

學校圍繞著市場營銷專業人才培養目標，不斷完善課程體系建設，在傳統相關學科的基礎上增設人文知識課程及專業特色課程，以提高學生思想修養及專業素質，培養其創新精神及實踐能力.主要體現在以下三個方面：第一，將銷售管理應用能力的培養貫穿整個教學體系的主線，開設了銷售管理、推銷學、客戶關系管理課程及客戶關系管理綜合實驗課程.第二，專業選修課程分制造業營銷方向和服務業營銷方向，研究方向的細化更利于學生加深對行業的了解，提升學生行業營銷素質.第三，對課程設置作了一些調整，使專業課程設置更為合理，各類課程學時、學分及所占比例分配得當.創新后的課程體系分為以下幾大模塊：

2.1通識教育模塊

通識教育模塊指培養營銷專業學生全面素質結構的公共必修課程，學院在傳統相關學科基礎等課程的基礎上，將《湖湘文化專題》、《大學生禮儀》、《西方文學作品賞析》、《當代世界經濟與政治》、《心理健康教育》、《演講與口才》等人文知識課程引入教學體系，不僅培養學生掌握人文社科、自然科學等基本知識與基本能力，提高學生思想修養、職業道德、身心健康等基本素質，同時也加強了學生創新創業意識的培養.

2.2專業教育模塊

市場營銷本科專業根據學科專業建設的需要和現有師資狀況，按行業分成兩類專業選修方向課程即制造業營銷和服務業營銷，確定了營銷管理、品牌管理、銷售管理三個研究方向，由學術帶頭人分別組建三個教學及科研團隊.學生可以根據自己的興趣挑選相應的課程學習.

2.3“銷售管理能力”特色教育模塊

學院圍繞銷售管理能力要求設計理論課程，開設了《銷售管理》、《市場調研與預測》、《零售管理》、《物流管理》等基本課程，并且在《營銷渠道管理》、《營銷風險管理》、《客戶關系管理》等課程中，重點講授銷售渠道建設、銷售風險控制、銷售客戶管理，構建了學生銷售管理知識體系.

2.4實踐與創新教育模塊

為培養學生良好的自主創業意識及提高學生自主創業能力，學校在市場營銷本科培養過程中邀請成功創業人士來校講學，引入創業案例，向學生直觀、生動地展示成功創業者的創業精神、創業方法、過程和規律.利用長沙大學生創業孵化基地、湖南省“挑戰杯”創業計劃大賽平臺，以及大學生創新工作室以及科技創新活動、大學生創新性實驗計劃、社團活動、社會實踐等創新平臺，開展創新創業實踐活動，培養學生創新創業能力.

為給學生提供具有實戰意義的創業平臺，學校在校內開設了有特色的超市實訓課程，通過校內實訓基地“市場營銷實訓超市”，進行創業、創新能力的培養.市場營銷實訓超市的特點就是給學生提供一個真實的營銷實戰平臺.通過市場營銷實訓超市的實戰平臺，學生不僅能熟悉從進貨到銷售的商業流程，完成營銷活動中的市場調研、市場開發、營銷策劃與實施，還能激發他們的學習熱情，培養他們的吃苦耐勞的精神、誠信的品質和團隊意識.

3　創新教學方式，構建TCSP教學模式

學院在市場營銷專業教學方法上，積極開展啟發式、參與式教學.教學方法與教學手段的改革成果主要表現在五個方面.一是構建了“TCSP 教學模式”，即理論教學法（Theoretical teaching method）、案例教學法（Case teaching method）、情景教學法（Situational teaching method）、實踐教學法（Practical teaching method）相結合.二是采用多媒體教學，加強教學的互動性，在《廣告學》、《推銷學》、《商務談判實務》、《網絡貿易實務》等課程中采用電化教學，讓學生更直觀地了解如何運用理論知識和方法去解決實際問題.三是開展形式多樣的實踐課程，訓練實踐能力和職場能力.在構建科學可行的實踐教學體系的基礎上，充分利用實驗室開設綜合實驗項目，組織高質量的專業實訓.四是聘請營銷實戰專家開展營銷專題講座，主要通過聘請各行業優秀的營銷專家來我校講課，他們的經歷具有很好的示范指引作用.五是專門引進具有海外留學經歷的優秀教師，將專業主干課程《銷售管理》開設成雙語課，學生直接用國外原版教材，學習國外先進的營銷理念.這些教學方法與教學手段的改革，對學生創新精神的培養有著很好的促進作用.

4　創新以能力培養為中心的立體化實踐教學體系

為了培養應用型人才，市場營銷專業構建了以能力培養為中心的立體化實踐教學體系.實踐教學實現三個結合：第一課堂和第二課堂相結合，階段實踐教學與綜合實踐教學相結合，校內實訓與校外實習相結合.假期社會調查、課程實訓、實驗室模擬實驗、專業綜合實訓、畢業實習環環相扣，第二課堂、社團實踐貫穿校內實踐的始終.

與此同時，學校在人才培養方面積極探索校企合作培養模式.到目前為止，市場營銷專業已經與長沙通程商業公司、九芝堂股份有限公司、長沙市冶金機械工業供銷總公司等13家單位簽訂了校外實習基地合作協議，為培養學生實踐應用能力和專業素質提供了真實的市場環境，在師資培養、企業員工再學習方面也進行了有益嘗試.學校在研討人才培養規格、定位及人才培養方式時邀請合作企業參與，聽取企業對應用型人才培養方案的建議.在學生進入企業實習前期邀請實習單位高管來校進行實習指導，讓學生了解企業的基本情況與崗位要求，然后組織學生進行入職培訓，派他們到各門店熟悉各崗位的業務，學校安排專業老師深入企業指導學生實習，基地給每位學生安排1-2位師傅講解相關營銷知識和技能.實習中定期開展實習研討會，針對實習中遇到的難題和獲得的經驗一起討論，共同解決，一起分享.實習結束后，老師利用實習鑒定表，根據學生實習的態度、實習的出勤情況、實習的知識掌握對學生進行考核.

5　加強雙師型師資隊伍建設

學院在升本后為更好地提高專業教師的教學能力，加大了雙師型師資隊伍的培養力度.（1）制定了專業教師培養計劃，堅持培養與引進并重的原則.引進或錄用專業教師時，優先引進和錄用，“雙師型”或有行業實踐經驗的教師，并在資金、待遇等方面給予傾斜.（2）設法讓教師走出校門進行學習與學術交流，派遣老師去企業鍛煉，并在時間、資金、職稱評定、評獎評優等方面給予支持，同時，積極邀請校外專家學者及具有豐富經驗的企業營銷精英到校舉辦講座，聘請實習基地企業中高層管理人員擔任兼職教師，培訓教師、指導學生；讓學校教師走出去，到行業單位頂崗工作，積累專業實踐經驗，提升教學水平.

6　采取突出應用能力評價的考核方式

學院改變以往單純的閉卷考核方式，對專業性比較強的課程，如營銷渠道管理等課程實行開卷考試.在考試內容上加大綜合性試題的比例，側重學生思維能力、實際應用能力的考核.如減少商務談判等期末筆試成績比重，增加實踐教學在考核中占的比重，把社會實踐納入教學計劃，并在人才培養方案中予以明確.對學生參加社會實踐提出時間和任務要求，成立了以系主任、教學副主任、教研室主任、實習基地指導老師、實習指導老師為成員的實習指導小組，定期開展實踐教學討論會，明確實習指導目標，安排實習指導任務，強調實習指導細節，重視老師參與社會實踐，并且把教師參加和指導大學生社會實踐計入工作量，提高了老師的工作積極性，保障了學生社會實踐活動.

〔1〕鐘和平.新建本科院校市場營銷專業人才培養模式的問題與對策［J］.科教導刊，2013（9）.

〔2〕劉麗娜.本科院校市場營銷專業應用型人才培養探討［J］.教育探索，2014（1）.

〔3〕黃海棠.應用型本科院校市場營銷人才培養模式探索［J］.黑河學院學報，2012（2）.

〔4〕汪繼耀，高先樹，程盛杲.構建“一體兩翼”校企合作人才培養新模式［J］.2012（6）：46-47.

〔5〕季誠鈞，樊豐富.改變合作培養人才中的“校熱企冷”問題［J］.中國高等教育，2011（12）：56-57.

F713.50

A

1673-260X（2015）06-0122-02

2013湖南省教育廳普通高等學校教學改革研究項目；2013年湖南財政經濟學院院級教學改革研究立項項目；2014年湖南財政經濟學院院級教學改革研究立項項目