基于SWOT分析的微信營(yíng)銷(xiāo)研究

龐艷茹，肖宏宇

（內(nèi)蒙古大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

互聯(lián)網(wǎng)，以其傳播迅捷、內(nèi)容全面、資訊豐富、功能多樣等特點(diǎn)帶領(lǐng)全球進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代.基于互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)代也在發(fā)生著巨大的變化，數(shù)據(jù)化、Web3.0、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等的興起，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的思路和無(wú)限可能，各大小企業(yè)都紛紛拿起網(wǎng)絡(luò)這把利劍進(jìn)行“武裝”，以迎接這場(chǎng)商業(yè)革命.

2011年1月21日，騰訊公司推出一款名為“微信”的應(yīng)用軟件，該款軟件可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)發(fā)送短信、語(yǔ)音、小視頻等，并且支持群聊的手機(jī)社交應(yīng)用.短短3年內(nèi)積累了數(shù)量龐大的高粘性用戶(hù)，尤其是其4.0版本推出以后開(kāi)辟了微信營(yíng)銷(xiāo)公眾平臺(tái)，而后又推出4.2版本的微信網(wǎng)頁(yè)版，且在業(yè)內(nèi)首次使用LBS社交功能和二維碼應(yīng)用，微信逐漸成為可被企業(yè)利用的營(yíng)銷(xiāo)工具.[1]

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats） 分析法，又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），是企業(yè)制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要步奏和分析方法.本文欲通過(guò)此分析法對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全方位分析，并借其構(gòu)思全文思想脈絡(luò)，希望能為企業(yè)試水微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)有價(jià)值的商業(yè)分析.

1 微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

1.1 微信如何改變?nèi)藗兊纳缃簧?/h3>

正如微信的宣傳語(yǔ)——“微信，是一種生活方式”.要想探究微信是如何逐漸進(jìn)入人們的生活并且成為人們的即時(shí)通訊工具的，首先應(yīng)該關(guān)注人們獲取社會(huì)關(guān)系和相關(guān)信息的方法.在20世紀(jì)80年代，人們依靠電報(bào)和書(shū)信發(fā)展社交；90年代，固定電話(huà)成為家庭新寵；21世紀(jì)伊始，人們習(xí)慣于記住手機(jī)號(hào)碼；而現(xiàn)在，人們已經(jīng)習(xí)慣于用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通與聯(lián)系，而微信，無(wú)疑占據(jù)著主導(dǎo)地位.

1.1.1 溝通方式的革命性改變

據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)在約6.18億左右，即時(shí)通信用戶(hù)達(dá)到5.32億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.006億，比2013年新增8009萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)19%.微信作為手機(jī)端即時(shí)通信的代表工具之一，推出后迅速向人群滲透.2013年12月，微信獨(dú)立用戶(hù)超過(guò)3.7億，整體網(wǎng)民覆蓋率達(dá)到61.9%，用戶(hù)已超過(guò)微博、社交網(wǎng)站整體用戶(hù)規(guī)模.基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊軟件——微信，支持文字、圖片、語(yǔ)音、視頻以及動(dòng)態(tài)表情的拼合，一種新潮而價(jià)廉的信息發(fā)送方式已經(jīng)漸漸成為主流.微信，實(shí)現(xiàn)了使溝通近在咫尺.

1.1.2 私人訂制的公眾賬號(hào)

隨著2012年微信公共平臺(tái)的開(kāi)放，公眾賬號(hào)的數(shù)量和種類(lèi)也在不斷的增加.公眾平臺(tái)的種類(lèi)大致可分為信息類(lèi)、電商類(lèi)、服務(wù)類(lèi)，每個(gè)公共平臺(tái)都有其獨(dú)特的考量和定位，在平臺(tái)的設(shè)計(jì)方面，充分考慮到了受眾或者消費(fèi)者的感受，增加了許多人性化的設(shè)計(jì).而用戶(hù)選擇關(guān)注哪些公眾賬號(hào)完全取決于個(gè)人的興趣愛(ài)好和個(gè)人需求，這為用戶(hù)提供了很大的便利性.

2 微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部弱勢(shì)分析

2.1 公共平臺(tái)注冊(cè)的門(mén)檻較低

誰(shuí)能做微信營(yíng)銷(xiāo)？“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”.基于此，這樣的優(yōu)勢(shì)給了年輕創(chuàng)業(yè)者一個(gè)好的機(jī)會(huì).但也給不法商販提供了詐騙的良機(jī).首先，注冊(cè)微信公共平臺(tái)賬號(hào)的程序不是很繁瑣，在填寫(xiě)相關(guān)信息以及一張身份證照片后，一般情況下，一個(gè)星期左右就可以審批下來(lái)并可以投入使用.

其次，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)可以重復(fù)，這將是一個(gè)巨大的隱患.如僅僅是信息傳播類(lèi)平臺(tái)，在不涉及用戶(hù)財(cái)產(chǎn)安全時(shí)，這對(duì)受眾的影響較小；如不法分子冒充某些淘寶店家或者涉及金錢(qián)交易時(shí)，用戶(hù)如果沒(méi)有充足的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)，則極有可能被利用.

2.2 微信營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性較差

微信公共平臺(tái)一開(kāi)始就限制了消費(fèi)者的步伐.為什么這么說(shuō)？目前大多數(shù)公眾賬號(hào)的添加方式可分為以下幾種：通過(guò)線(xiàn)下商家的店面宣傳進(jìn)行添加；大范圍發(fā)放宣傳單的方式；通過(guò)其他公眾賬號(hào)的推薦；用戶(hù)自己搜索感興趣的公眾賬號(hào).筆者認(rèn)為，微信公眾賬號(hào)的添加應(yīng)該增加一些營(yíng)銷(xiāo)元素進(jìn)去.如在用戶(hù)添加公眾賬號(hào)時(shí)，搜索欄下應(yīng)提供一周內(nèi)熱門(mén)公共平臺(tái)賬號(hào)，每周更新一次，另一方面也是對(duì)微信公眾賬號(hào)自身優(yōu)化的一次考驗(yàn)，排名的前后不是按平臺(tái)用戶(hù)總數(shù)排名的，這樣對(duì)那些草根平臺(tái)不公平，而是一周內(nèi)增長(zhǎng)最快的前十名，這對(duì)其有一定的激勵(lì)作用.

在添加公共平臺(tái)頁(yè)面，也應(yīng)導(dǎo)入SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）營(yíng)銷(xiāo)思路，根據(jù)關(guān)鍵詞的搜索，提高相關(guān)排名方式，為公共平臺(tái)提供生態(tài)式的自我營(yíng)銷(xiāo)解決方案，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益.[2]同時(shí)，還可將公共平臺(tái)進(jìn)行分類(lèi)，像書(shū)城里的書(shū)籍一樣按性質(zhì)分類(lèi)，在每一欄目里也導(dǎo)入相關(guān)排名，像一個(gè)“公眾賬號(hào)APP”一樣，這樣既給了一些賬號(hào)以平等的機(jī)會(huì)，也促使賬號(hào)間競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成.“競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)化之母也.”這是中國(guó)近代政治活動(dòng)家、啟蒙思想家梁?jiǎn)⒊拿裕瑯舆m用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).只有相互競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)，企業(yè)才會(huì)進(jìn)一步“以消費(fèi)者為中心”，注重用戶(hù)體驗(yàn)，才能抓住消費(fèi)者的購(gòu)物心理與購(gòu)買(mǎi)力.

3 微信營(yíng)銷(xiāo)的外部機(jī)會(huì)分析

3.1 “微信十條”為營(yíng)銷(xiāo)保駕護(hù)航

2014年8月7日下午，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，規(guī)定內(nèi)容包括：服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)需資質(zhì)；保護(hù)隱私；實(shí)名注冊(cè)，遵守“七條底線(xiàn)”；公眾號(hào)需審核備案；時(shí)政新聞發(fā)布設(shè)限；明確違規(guī)如何處罰.“暫行規(guī)定”旨在規(guī)范以微信為代表的即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)，被網(wǎng)民簡(jiǎn)稱(chēng)為“微信十條”.

據(jù)此國(guó)家此次出臺(tái)“微信十條”的目的，不是想要限制我國(guó)公民的言論自由，只要在朋友圈中正當(dāng)交流與溝通，不涉及虛假、造謠、污蔑、傷害等行為，均享有言論自由.也為微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)良好的法制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.

3.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的形成

正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中談及網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值與社區(qū)相關(guān)的語(yǔ)言一樣，社會(huì)化媒體正逐步走入人們的視野，成為不可忽視的主流媒體種類(lèi)之一.作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于其社會(huì)化、媒體和營(yíng)銷(xiāo)的三重屬性，首先是強(qiáng)調(diào)如何讓更多消費(fèi)者與我們的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生必要的社會(huì)化關(guān)系；其次是發(fā)揮媒體的威力，讓更多的用戶(hù)有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品的信息和感知產(chǎn)品的價(jià)值；最后是實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)作用，做好線(xiàn)上和線(xiàn)下的有機(jī)融合，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，達(dá)成交易.[3]微信試水商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，特別是微信公眾平臺(tái)的開(kāi)創(chuàng)，將營(yíng)銷(xiāo)與溝通集為一體，為企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)贏來(lái)了超高的關(guān)注度和美譽(yù)度.

3.3 大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)與個(gè)性化需求的實(shí)現(xiàn)

“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用在現(xiàn)階段能產(chǎn)生的價(jià)值還局限于相對(duì)專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭.之所以被熱炒，更多的是前沿的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析，具有一定的市場(chǎng)價(jià)值.而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，將徹底顛覆此前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與理念，一個(gè)個(gè)性化客戶(hù)主導(dǎo)商業(yè)需求的時(shí)代到來(lái)了.

一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代讓消費(fèi)者成為商業(yè)行為的主宰者；另一方面，技術(shù)讓企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)體需求成為可能：從搜集客戶(hù)的個(gè)性化信息和需求，推送購(gòu)買(mǎi)建議和相關(guān)促銷(xiāo)信息，到提供跨渠道的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，以及激發(fā)相關(guān)的品牌聯(lián)系.[4]我們賦予這些客戶(hù)以“CEC（Chief Executive Customer,首席執(zhí)行客戶(hù)）”這樣的全新稱(chēng)謂.因?yàn)椋?dāng)個(gè)性化的消費(fèi)者自己掌控消費(fèi)行為的時(shí)候，當(dāng)他們通過(guò)社交媒體、網(wǎng)站、論壇等各種渠道表達(dá)個(gè)人需求時(shí)，客戶(hù)實(shí)際上已經(jīng)成為影響公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)，甚至決策、戰(zhàn)略等各個(gè)環(huán)節(jié)的“董事會(huì)成員”.

精準(zhǔn)了解客戶(hù)與自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)Web3.0發(fā)展到今天，信息技術(shù)的能力和范圍大大超乎了商家的想象.大量的數(shù)據(jù)分析可以更好的洞察消費(fèi)者的喜好，從而更好地引導(dǎo)消費(fèi)者，做一個(gè)“引路人”的角色.

4 微信營(yíng)銷(xiāo)的外部威脅分析

4.1 與微博營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)

4.1.1 微博營(yíng)銷(xiāo)比微信限制較少，起點(diǎn)較低

企業(yè)發(fā)布微博信息，要受限于140字符，常常要精簡(jiǎn)字?jǐn)?shù)，但是這也恰恰是其營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)所在.而微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的限制較多：一、微信公眾平臺(tái)不能直接使用個(gè)人已有的微信私人號(hào)登錄.二、微信公眾平臺(tái)規(guī)定必須從PC端登陸.四、每個(gè)公眾平臺(tái)賬號(hào)每天只能向同一用戶(hù)發(fā)送三條信息.

4.1.2 企業(yè)微博比企業(yè)微信積累的受眾基數(shù)大，傳播面廣

微博的發(fā)展比微信早兩年，其擁有較多的注冊(cè)用戶(hù)，相對(duì)微信的“一對(duì)一，一對(duì)多”模式來(lái)說(shuō)，微博這種裂變式、立體式的傳播方式可以經(jīng)過(guò)一次傳播直至N次傳播，覆蓋面極廣.

4.1.3 企業(yè)微信比企業(yè)微博的傳播形式更多樣化，具有高便利性

就微博和微信兩種媒體來(lái)說(shuō)，微信更傾向于富媒體營(yíng)銷(xiāo).隨時(shí)性與隨身性的發(fā)布信息模式.比如其營(yíng)銷(xiāo)利器之一的語(yǔ)音聊天功能.企業(yè)利用語(yǔ)音傳播信息可以拉近與用戶(hù)之間的心理距離，打造企業(yè)形象，用語(yǔ)音創(chuàng)造出同以往媒體不同的傳播體驗(yàn).[5]

4.2 微信進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)受到的阻力

騰訊正在激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)，以讓微信成為全球占主導(dǎo)地位的移動(dòng)信息應(yīng)用.微信4.0英文版將名稱(chēng)正式改為“Wechat”.騰訊目前已經(jīng)推出8個(gè)語(yǔ)言版本，涉及歐美和亞洲，并計(jì)劃不斷擴(kuò)展地域和語(yǔ)種.騰訊表示，新加坡、印度、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、墨西哥和菲律賓的蘋(píng)果和安卓商店均能下載到微信，這會(huì)為微信帶來(lái)更高的人氣.

下面是微信的海外對(duì)手的市場(chǎng)占有量：

LINE：日本移動(dòng)通信應(yīng)用，由NHN Japan推出，據(jù)稱(chēng)月收入超過(guò)了400萬(wàn)美元，2013年全球用戶(hù)量剛剛突破2億，以日本為主要用戶(hù)地.

WhatsApp：立足于北美，發(fā)展在歐洲，覬覦著亞洲.2013年宣布月活躍用戶(hù)數(shù)突破3.5億，兩個(gè)月增長(zhǎng)5千萬(wàn)，WhatsApp的用戶(hù)分布更多地集中在歐洲市場(chǎng).

imo：用戶(hù)在imo上還可以綁定包括Facebook，Skype，AIM，Google Talk，Yahoo和MSN等在內(nèi)的多種即時(shí)通訊工具，最多支持同時(shí)綁定12個(gè).已經(jīng)下載600萬(wàn)次，每月有150萬(wàn)活躍用戶(hù).付費(fèi)去廣告，前google人士開(kāi)發(fā).Viber：用戶(hù)主要來(lái)自于中美洲、非洲等地區(qū)，排名還不錯(cuò).

TalkBox：香港團(tuán)隊(duì)、盛大投資.用戶(hù)量超過(guò)600萬(wàn).

可見(jiàn)微信的對(duì)手都不可小覷，微信想要進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，最大的任務(wù)就是好好做自己，微信的每一次版本更新都有新的發(fā)現(xiàn)，也使其有機(jī)會(huì)與海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭同臺(tái)競(jìng)技.

〔1〕崔學(xué)良.無(wú)微不至[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

〔2〕石建鵬，文丹楓.微信力[M]北京：電子工業(yè)出版社，2013.

〔3〕Liana“Li”Evans.社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)技巧與策略[M]北京：電子工業(yè)出版社，2012.

〔4〕維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M]浙江：浙江人民出版社，2013.

〔5〕劉東明.微博營(yíng)銷(xiāo):微時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)大革命[M]北京：清華大學(xué)出版社，2012.