河南建業(yè)集團房地產(chǎn)品牌營銷策略研究

王 晴

（鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001）

1 河南建業(yè)集團的品牌策略內(nèi)外部環(huán)境研究

1.1 公司品牌發(fā)展的外部經(jīng)營環(huán)境

1.1.1 河南建業(yè)集團面臨的品牌發(fā)展的市場機會

河南建業(yè)最為主要的一個戰(zhàn)略就是實行本地省域化發(fā)展，自創(chuàng)立以來，一直堅持“在河南，做地產(chǎn)”的理念，將自己的重心全部放在河南的地產(chǎn)上，逐漸成為了河南地產(chǎn)形象的代表，在河南建業(yè)集團品牌發(fā)展過程中具有較好的市場機會.主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，宏觀經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展支撐房地產(chǎn)市場的發(fā)展.近幾年，河南省宏觀經(jīng)濟發(fā)展起起伏伏，有時候會面臨較大下行壓力，但是河南省政府一直在積極推動中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)和鄭州航空港區(qū)建設(shè)，最終實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)增長.各種經(jīng)濟調(diào)控政策的刺激也有明顯效果，這為河南省房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了基本的支撐.第二，城鎮(zhèn)化建設(shè)的進一步助推河南房地產(chǎn)市場的發(fā)展.按照中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)規(guī)劃，2015年河南城鎮(zhèn)化率要達到48%，意味著近一年仍將有大量新增需求，為房地產(chǎn)市場進一步發(fā)展提供支持.

1.1.2 河南建業(yè)品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境

近些年來，河南的房地產(chǎn)越來越繁榮，同時也有越來越多的外地集團開始(如龍湖、萬科、恒大、綠地、萬達等)進駐河南市場.河南建業(yè)集團面臨著巨大的競爭壓力.建業(yè)集團在中國房地產(chǎn)企業(yè)中排名不是很靠前，由于它只做河南市場，它的知名度在全國不是很高，但是它在河南市場具有較高的知名度，這也給建業(yè)集團的競爭帶來了一定優(yōu)勢.大的地產(chǎn)商主要的競爭力是在戶型設(shè)計、產(chǎn)品的差異化上，但建業(yè)集團的核心競爭力確實在品牌和服務(wù)上面.在集團的品牌文化中增加更多的年輕、潮流因素，迎合80后、90后作為購房主體的文化需求，從而吸引消費者,讓消費者認同產(chǎn)品.

1.2 河南建業(yè)集團的內(nèi)部優(yōu)劣勢

1.2.1 建業(yè)集團的品牌比較優(yōu)勢

河南建業(yè)集團的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，建業(yè)集團是河南房企的第一品牌.在最近的測評中心得出的結(jié)論中，建業(yè)的品牌價值高達68.36億元，在全國排在前30名以內(nèi)，是河南唯一一個進入50強的房企企業(yè).第二，建業(yè)也得到了河南省政府的支持，在融資政策方面都很便利，這對建業(yè)在全省的快速發(fā)展提供了極大的幫助.第三，建業(yè)集團也具有很多優(yōu)秀的人才，他們不僅經(jīng)驗豐富、具有實戰(zhàn)經(jīng)驗，也具有很多工程施工管理和銷售的成功案例.第四，建業(yè)一直堅持一個理念，那就是“讓河南人都住上好房子”，為客戶提供親情服務(wù)，差異服務(wù)和個性的服務(wù).第五，有自己的物業(yè)公司，并且資質(zhì)也屬于一流，極大的促進了其規(guī)范化的管理.

1.2.2 建業(yè)集團的品牌劣勢

河南建業(yè)集團的品牌劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，建業(yè)集團根植于河南市場，但是由于競爭對手的進入，截止到2014年上半年，它在河南省的市場份額占有率排名第四，競爭壓力比較大，可見其品牌影響力還是有一定差距的.第二，企業(yè)最終都歸結(jié)到人才競爭上面，這需要建業(yè)對其開發(fā)的人才重視起來，同時要有準確的人才定位，并不是無限制的舉行專場招聘會，這樣會導致招聘人員對企業(yè)的招聘目的產(chǎn)生懷疑.

1.3 河南建業(yè)集團的品牌力

建業(yè)集團的成功有其必然性，是因為公司對每個環(huán)節(jié)的不放松，從其屬性可以看出，（1）屬于中高端的層次，規(guī)模巨大，配套一流，物業(yè)優(yōu)秀等.（2）建業(yè)樓盤為消費者帶來的利益是：生活舒適、方便、安全等.（3）建業(yè)的核心可以濃縮為：高品位、成功、優(yōu)越，其企業(yè)的文化可以概括為：團結(jié)、和睦、高素質(zhì)等.（4）建業(yè)樓盤產(chǎn)品個性：超前、真誠、進取、追求卓越.（5）建業(yè)樓盤用戶：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的價值，具有獨有的文化和個性，從而能夠充分發(fā)揮其品牌的優(yōu)勢.

2 河南建業(yè)集團的品牌塑造構(gòu)架

2.1 河南建業(yè)集團的企業(yè)品格

企業(yè)的成長和進步是需要一個過程的，不僅要緊跟時代的脈動，也要找到自身的價值，同時要培養(yǎng)專業(yè)化、職業(yè)化的精神，形成自身的文化和企業(yè)品格.在這方面，建業(yè)就是打上了自身深刻文化烙印，不斷的追求卓越，同時形成了較為鮮明的企業(yè)品格，大氣、執(zhí)著，厚重等.適應(yīng)——利用——改造.堅持自身的使命，一定要讓河南人住上好房子.

2.2 河南建業(yè)集團的品牌定位

一個成功的品牌不僅需要領(lǐng)導的正確指揮，同時也需要公司員工的共同努力.建業(yè)集團為了達到發(fā)展所需的能力，始終堅持為客戶提供最優(yōu)性價比的產(chǎn)品，再加上適當?shù)墓P(guān)造勢，物業(yè)公司的精心管理，最后可以創(chuàng)造出文明的社區(qū)，努力打造品牌文化，形成特色影響力.建業(yè)集團緊緊抓住項目這一重點，可以說項目的成功是建業(yè)集團成功的基礎(chǔ).另外，建業(yè)足球也提供了良好的幫助，尤其是在1999年在香港成功上市，為品牌的塑造提供了很大的幫助，樹立了集團的品牌形象.在這里可以確定一下建業(yè)開發(fā)森林半島項目的品牌定位，客戶類型：改善型客戶群、當?shù)氐乃綘I業(yè)主等群體，中高檔樓盤的消費者，有著較強的經(jīng)濟實力，很高的社會地位，良好的生活品質(zhì).不斷引領(lǐng)著消費時尚，開創(chuàng)居住和生活新模式.在產(chǎn)品定位方面，不僅有疊加別墅、聯(lián)排別墅還有花園洋房三位一體的物業(yè)形態(tài)，同時再輔助以很少的高層、小高層等綜合居住區(qū).戶型的選擇上還有三室兩廳、四室兩廳等面積從130平方到360平方不等.綠化、配套設(shè)施全面.通過預(yù)測銷售收入和經(jīng)濟評價,最終,建業(yè)決定在鄭州、洛陽、南陽、信陽等多個地市打造建業(yè)森林半島品牌,為建業(yè)品牌深入河南各個地市的房地產(chǎn)市場打好基礎(chǔ).

2.3 河南建業(yè)集團的品牌個性的塑造

我們可以從建業(yè)公司的LOGO上面看出這個房地產(chǎn)品牌的個性，河南建業(yè)集團的LOGO內(nèi)涵：建業(yè)集團的企業(yè)標識是以英語CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋頂造型組成，同時加入了漢子“人”的意象，不僅突出了企業(yè)的人性化的特點，也是得尖角更加的優(yōu)化，增強了品牌的親和力和穩(wěn)定感.河南建業(yè)的樓盤形象較為統(tǒng)一，基本是大空間、大花園的格局，不僅有頂尖的設(shè)計單位，也有最好的硬景設(shè)置，同時確定了樣板現(xiàn)行的制度，通過樣板來定產(chǎn)品，來確定施工單位，來確定合同，這極大的保證了設(shè)計的效果.另外，又進一步提升材料、設(shè)備的質(zhì)量，委托形象的施工企業(yè)，也保證了施工的效果.另外，建業(yè)也具有良好的設(shè)計理念，這樣確保了品牌的個性.我們可以通過兩個問題來思考建業(yè)的品牌為什么能夠成功：第一，建業(yè)自成立以來，都做了什么？只有一件事，在河南做地產(chǎn).第二，建業(yè)的特點是什么？本地化戰(zhàn)略，從區(qū)域領(lǐng)導到城市進程的推動者，這個恰當?shù)钠放贫ㄎ粸榻I(yè)發(fā)展確定了準確的原則性方向.

2.4 河南建業(yè)集團的品牌文化

建業(yè)集團作為河南房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，在河南的房地產(chǎn)行業(yè)深耕二十余年，始終保持“省域化”的戰(zhàn)略，同時也不斷加強著企業(yè)品牌文化的建設(shè).這些年來，企業(yè)的文化不斷吸收兼容，形成了濃郁的品牌特色，逐漸成為了各個房地產(chǎn)企業(yè)的榜樣.在二十年的實踐中，不斷堅持“讓一億的河南人都住上好房子”的理念，踐行“根植中原，造福百姓”這個樸素的想法，以做河南最受尊重和最具價值企業(yè)品牌為愿景，形成了獨特的企業(yè)文化和良好的工作氛圍.在發(fā)展自身的同時，不斷地匯報社會，在運營的過程中也積極的承擔社會的責任，從而樹立的良好的形象，在國內(nèi)和社會上都廣受贊譽.

2.5 建業(yè)集團品牌的延伸與擴張

河南建業(yè)集團是以房地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的企業(yè)集團，在其發(fā)展過程中，又延伸到教育、體育、文化領(lǐng)域，于2008年在香港聯(lián)合交易所上市.建業(yè)不斷在打造著高品質(zhì)的住宅，不斷的進行著創(chuàng)新，一直以本土為自己的基地，在鄭州、開封、洛陽、信陽、平頂山、焦作、安陽等全省18個地級城市和20個縣級城市開發(fā)項目,擁有金水花園、建業(yè)廣場、建業(yè)城市花園、建業(yè)新天地、森林半島等系列品牌.建業(yè)集團將加快省域化戰(zhàn)略布局，在建業(yè)下一個十年，實現(xiàn)百城建業(yè)的夢想.

3 河南建業(yè)集團的品牌營銷策略

3.1 河南建業(yè)集團品牌的全方位傳播

3.1.1 房地產(chǎn)品牌傳播的短期目標

房地產(chǎn)的發(fā)展的基礎(chǔ)就是項目的銷售，如果項目銷售不好，就會影響品牌的生存，從而給發(fā)展帶來極大的障礙.但是，如果項目的目的僅僅是為了傳播和推廣，就對品牌塑造產(chǎn)生不了多大的影響.房地產(chǎn)品牌傳播應(yīng)該單一的項目銷售推廣傳播為品牌形象傳播和品牌關(guān)系建立與銷售傳播相結(jié)合，特別是要改變以往房地產(chǎn)企業(yè)廣告投入時間上極不均衡的局面，在項目的空檔期要進行一些必要的品牌宣傳，不僅要注意短期目標的實現(xiàn)，也要兼顧長期目標的實現(xiàn).如果是從品牌塑造的出發(fā)點來宣傳項目，那么就不能將品牌當做一個熱點也進行炒作，而是盡量要把品牌的傳播進行有效的轉(zhuǎn)化，使其對項目的銷售產(chǎn)生影響.

3.1.2 房地產(chǎn)品牌傳播的長期目標

品牌的建立和傳播的目標是在消費者心中建立一個長期的品牌.具體的方法就是將品牌的特征通過一定的渠道來傳遞給受眾，在消費者心中建議其希望的品牌.那么，品牌的本質(zhì)就是將眾多的信息進行整合，消費者對品牌的形象的感官就是其觀念和看法.因此，一個品牌形象的形成，要考慮到各個利益相關(guān)者在這之中的影響.不僅要考慮政府、媒體的參與，也要考慮投資者的反饋信息，最終形成一個品牌的形象.特別是在房地產(chǎn)這個關(guān)系復(fù)雜的行業(yè)中，從最開始的申報土地，到最后的審批預(yù)售證，都存在著眾多利益的關(guān)系，甚至還有媒體的參與等.因此，對于房地產(chǎn)企業(yè)傳播，總的目標就是處理好各個利益相關(guān)者的關(guān)系，從而建立一個良好的品牌形象.

3.2 河南建業(yè)集團品牌的加強與維護

3.2.1 人才是建業(yè)集團品牌建立和維護的根本

建業(yè)集團力求使得每個員工的個體價值得到充分的體現(xiàn)，時刻與員工進行充分的互動，在員工、企業(yè)和社會中找到最佳的平衡點，這樣不僅有效的增加了員工對企業(yè)的忠誠感，也使員工的個人得到發(fā)展，為培養(yǎng)現(xiàn)代公民和推動社會的進步作出了很大的貢獻.在對人才的吸引上，企業(yè)第一要解決好人才和決策層的關(guān)系問題.其次,要解決好激勵機制問題.同時利用市場的機制，來解決人的工作動力問題，恰當?shù)睦美娴尿?qū)使動力來激發(fā)員工的工作熱情.使其產(chǎn)生危機感、責任感和積極性.但是，利益驅(qū)使也不能隨便的濫用，一定要有一定的生產(chǎn)力水平和公眾具有了一定的思想覺悟，只有這樣才能使激勵機制產(chǎn)生最大的效果.第二，要科學的制定企業(yè)的制度，通過制度來解決人才之間的問題.要分析現(xiàn)實的情況和條件，確立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一個平臺，在這個平臺上讓人們實現(xiàn)其自身的才能，有自己的事業(yè).這樣才能真正的留住人才.因為他們并不是一味的追求經(jīng)濟利益.那些唯業(yè)績的，只追求錢，而不重視成就的，不能稱為人才.怎樣能吸引人次，怎樣能留住人才，最根本的就是是如何去用好他們.

3.2.2 建立與建業(yè)品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)的新型組織

建業(yè)的新型組織主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，加強領(lǐng)導的管理，形成一套新機制.建業(yè)從一開始時就注重領(lǐng)導關(guān)系的建設(shè)，并逐漸形成了一套有效的保障機制.同時加上強有力的行政手段，逐漸將管理的建設(shè)工作作為一項長期的工作來進行，并將其提到了事關(guān)全局的高度.另外，還有配套的制度來鼓勵員工的積極性，對員工反饋的情況進行落實.并對內(nèi)部的用人機制進行完善，例如只有持證才能上崗，對其教育程度進行統(tǒng)計，進行必要的考核等，這些都能夠形成一個競爭的環(huán)境.另外，也要及時對員工進行培訓，幫助員工來提升能力等，也要有合理的激勵措施.將工作與職務(wù)、工資等聯(lián)系起來，建立一套合理的晉升機制.第二，與時俱進的學習理念，創(chuàng)造一個良好的品牌環(huán)境.建業(yè)集團著力提倡主張員工由被動學習變?yōu)橹鲃訉W習,由要我學習變?yōu)槲乙獙W習的新學習理念.員工也有很多的學習的機會，不斷的提高自己的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時也加強對自己本身的投資.企業(yè)也加大了對人才培養(yǎng)的投資，用發(fā)展的眼光來培養(yǎng)人才，從企業(yè)的實際需要出發(fā)來培養(yǎng)人才，不斷的請相關(guān)的成功者講授自己的經(jīng)驗，多到本行業(yè)成功企業(yè)里進行學習等，鼓勵員工將先進的技術(shù)和經(jīng)驗進行運用，使其不斷提升自己.第三，在關(guān)鍵的時候，推行新的工程.同時形成了育才、引才和推薦人才的機制，形成一批思想素質(zhì)和科學素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)高的員工隊伍.建業(yè)將學習提高到企業(yè)生死存亡的高度來進行，不斷的將學習、培訓等納入考核中，形成自己獨特的企業(yè)管理模式.另外，建業(yè)也聯(lián)系實際，善于從自身和周圍的員工中發(fā)現(xiàn)知識，學習經(jīng)驗，利用合理的創(chuàng)建工作，提升員工的素質(zhì)，另外注意宣傳和發(fā)動過員工，提供積極參與和穩(wěn)扎穩(wěn)打的創(chuàng)建活動，一步一步的推進“學習工程”.

4 結(jié)論

通過對河南建業(yè)集團所處內(nèi)外部環(huán)境，分析自身所處的優(yōu)勢和劣勢，找到相應(yīng)的戰(zhàn)略來發(fā)展品牌，其中核心是建立起來品牌的價值，有其自身的企業(yè)文化，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢.分析建業(yè)所采用的企業(yè)理念和工作作風等，提出相應(yīng)的策略來提高建業(yè)的品牌文化以及定位.建立起清晰的企業(yè)形象，始終明確一點，人才是企業(yè)發(fā)展其品牌的根本，同時要建立起相應(yīng)的學習組織的機構(gòu)來形成自身的品牌戰(zhàn)略.

〔1〕張寧.恒大地產(chǎn)集團的品牌策略研究[D].西南交通大學，2005.

〔2〕薛可.品牌擴張延伸與創(chuàng)新[M].北京:北京大學出版社,2004.

〔3〕朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究[M].北京:經(jīng)濟科學出版社,2006.