談現代媒體傳播模式的現狀與發展趨勢

陳曉貝

（周口師范學院，山東 滕州 277500）

隨著高新技術的發展，現代人的生活也逐漸被現代媒體的一些傳播模式所改變.可以說，因為現代媒體傳播模式的出現，世界開始變得更加的生動有趣和豐富多彩.因為現代媒體除傳播模式的多元化，人類的視聽感受也得到了更為廣泛的延伸.而現代媒體傳播模式的持續發展也在無形之中用其強大的傳媒優勢和先進技術為地球村的子民們帶來了更為廣闊的想象力和提供了更為便捷迅速的傳播環境.那么我們不禁想問，現代媒體的傳播模式在當今變化日益劇烈的社會環境中又將發揮著一個怎樣的作用，而未來的現代媒體的傳播模式則又會呈現出一個怎樣的生存模式？這是值得本文去探討和研究的.

1 現代媒體傳播模式的新變化

在改革開放以前，我國對現代媒體傳播模式的重視層面僅僅停留在對于其新聞媒體的社會屬性上面，而隨著改革開放市場經濟的發展，我國政府對于現代媒體傳播模式的認識層面也逐步地從對于新聞媒體的社會屬性層面轉移到商業屬性的層面.無論是報紙、廣播、電視還是網絡，對于傳播屬性的把握尺度和價值側重點較之前而言都發生了較為明顯的新變化.在進一步市場化的過程中，對于現代媒體的傳播內容方面和傳播方式方面，也得到了較為顯著的擴大和增加.因此現代人對于新聞信息的接收方式也變得更為多元化.例如對于十六大的召開，我國政府對于十六大的宣傳策略較之前便有了十分明顯的變化.無論是從2003年的“三貼近”的宣傳方針再到關于中央政府決策的改進性報道，還是到2004年兩會召開政府決策透明化的宣傳方式，都無不表明著我國現代媒體傳播模式正在切實朝著一個更為人性化和包容性的方向所發展.

正因為我國現代媒體的傳播模式有了這些新的變化，才得以使現代媒體的傳播模式的初步實現成為了可能.例如在2003年我國的觀眾能夠隨時跟進伊拉克戰爭的實時戰況，能夠及時了解非典疫情的具體情況，同時能夠實時觀看三峽截流、珠峰登頂等一系列的實況直播.中央電視臺首次對于伊拉克戰況的實時轉播使得中央臺頻道的人均收視時間達到了空前反響的1008小時.而且中央電視臺對于非典疫情的實時轉播，也為我國的疾病控制處理能力在國際上樹立了良好的大國形象和優良口碑，這同樣也是現代媒體的傳播模式在經過一系列的新變化之后才有的可喜成果.

并且隨著我國現代媒體傳播模式的改革和發展，我國新聞媒體的傳播視角也變得更為親民和人性化，使老百姓一改對新聞的老舊嚴肅印象，從而使老百姓更加愛看新聞，也更加愛談新聞.在十六大之后所提出的“三貼近”的宣傳方針所著重強調的便是現代媒體傳播模式的貼近性質，要求現代媒體的傳播視角要更貼近于現代人的生活，關心現代人生活的身邊事，從貼切現代人生活的角度來報導和看待問題，從而使得這種“三貼近”形式下的新型新聞模式更加受到觀眾的歡迎.例如北京臺的“第七日”，南京臺的“非常零距離”等這些貼近百姓生活的節目也逐漸成為我國現代媒體傳播形式的一個主流走向.

因此，對于我國現代傳媒傳播模式的新變化體現出現代社會中一種更為務實和貼近的傳媒精神，從而使媒介的政治環境展現出了一些新的特點：從原本單一的傳播手段轉變為與生活、文化以及政治經濟等各個方面相結合的現代媒體傳播模式.

2 現代媒體傳播模式的現狀

隨著高新技術日新月異的發展，現代媒體的傳播主力軍主要是集中在大眾娛樂這一塊，而新聞模塊并不是其最主要的傳媒領域.當我們打開許多門戶網站的主頁，隨之映入眼簾的不是新聞的大字標題，也不是最新的新聞消息，而是當下最火最流行的熱門節目的劇照，亦或是著名節目主持人或者電影電視劇主演的照片.橫觀其主頁導航的內容，也不是按照新聞的具體領域劃分，而是根據不同內容的性質劃分，如娛樂版塊，體育版塊，財經版塊等等.在電視上我們也不難看出，許多電視臺的主打內容都不是新聞，而是以其獨家的娛樂節目作為其主打內容.而對于新聞消息方面的傳播則交由專門的分網站或者專門的新聞頻道來進行相應的傳播.真正像央視國際或者鳳凰網真正依靠新聞內容把網站和電視臺做好做大的機構在我國真的是少之又少.從1996年開始，我國的電視頻道進入一個飛速發展的加速期，但是由上述內容我們也不難看出，由于其內容單一、受眾面窄，從而使其現在的發展狀況并不是十分的樂觀，因此本文根據所調查的一些相關資料，也把我國對于現代媒體傳播模式的發展現狀大致分為了三個時期.

1.1 現代媒體傳播模式仍處于發展初期

在最初的發展階段，我國現代媒體的傳播模式十分的單一且死板，不僅僅是在傳播形式上沒有太多的變化，并且在傳播內容方面也僅僅是對紙質版報紙消息的一個“電子化”呈現，并沒有突出現代媒體傳播模式的相應優勢.從1996年的飛速發展期開始發展至今，我們的現代媒體傳播模式首先是經歷了第一段的“電子版”發展初期，其主要的特點是表現為其網站的內容和版面分類大多是同紙質版的報紙雷同，無非是電視節目的預告，廣告版面，留言板，新聞中心等等.可以說大多數的網站消息既不是實時性的最新熱點，又不是具有深度的新聞挖掘，又加上當時的網站創建和更新技術不是特別完善和成熟，因此在當時，對于門戶網站的發展是難上加難，很難形成一定的規模.這便是現代媒體傳播模式的發展初期.

1.2 現代媒體傳播模式初顯媒介本質

隨著高新技術的日益發展和成熟，從2002年以來，許多電視臺以及許多門戶網站不再是單一的對消息進行復刻和傳播，而是開始呈現出現代媒體傳播模式的媒介本質，從而一點點的展現出網站和電視臺該有的特點.這類新形勢下的網站和電視臺多在2000年前后創建和發展，它們的出現了打破了固有的現代媒體的傳播模式，而是無論在網站消息的傳播還是電視臺節目的創建上，其內容都更加貼近于觀眾和讀者的現實生活，也更加貼合于現代人類的觀賞習慣和觀賞口味.在門戶網站方面，主頁都做得層次明確，主次統一，在視覺效果上都具有非常明顯的視覺沖擊力，從而在第一時間便能夠吸引到網頁瀏覽者的目光.而且在內容方面也變得不再僅僅電視報紙的電子版復刻，而是變得更加豐富和有趣，在內容的更新變換方面也更加的迅速和及時.并且開辟出一些較為受歡迎的熱點影片專欄，從而為相關用戶在搜索和觀賞方面提供了更多的便利.但是，這個階段的網站和電視臺建設仍然存在著一些不小的疏忽.雖然在量方面，門戶網站和電視臺確實在內容上都加大了量的提升，但是在質的方面卻仍然沒有一個高標準的提升.因此，對于消息和節目質量的規劃和要求，仍然是我國現代媒體傳播模式今后仍需繼續改進和努力的一個方向.

1.3 現代傳媒傳播模式逐漸顯露多功能服務傾向

現階段發展最為成熟的多功能服務網站便是央視國際和鳳凰網.其中央視國際網站是由中央電視臺所創辦的，在1996年創辦，而真正的開始發展則是在1998年的春節時期，中央電視臺經過商議第一次把春節晚會的視頻發布在了網上，在除夕當夜全球的華人都可以在網上點播觀看中央電視臺的春節聯歡晚會.當晚，僅僅一天的時間，訪問人數便達到了一萬四千多人.在接下來的1999年，網站不僅對1998年的春節晚會編輯成了回顧視頻，更是大膽的對1999年的春節晚會首次在網上進行了全球直播，當時，僅除夕一天的時間，網站的瀏覽人數便暴增了十萬多人.因此，自1999年1月1日起，中央電視臺對所創建的央視國際網站正式進行了改版.2003年5月25日央視國際又在此基礎上正式推出了新的首頁，內容更加豐富，傳播的區域也更加的廣泛和迅速.

鳳凰網則是著名的新聞類的門戶網站，它是集各種新聞形式于一體的新型新聞站點，網站設有專欄，并有文字、圖片、動畫等不同的傳播形式，在鳳凰網站中，新聞的傳播形式已經不僅僅是一種單一的傳遞，而是通過聲音、圖像、視頻以及文字的共同結合從而充分地整合在一起，具有十分豐富的視頻資料，是其非常重要的一個傳播優勢，受眾者可以通過付費的方式來收看最新的新聞視頻.

可見隨著高新技術日新月異的發展，現代傳媒傳播模式的發展進程也逐漸顯露出多功能的服務傾向.

3 現代媒體傳播模式中出現的問題與對策

2.1 現代媒體傳播模式中出現的問題

2.1.1 新聞信息量低，原創新聞有限，新聞競爭力小

現階段，我國的許多電視臺的節目內容僅僅是局限于和電視節目有關的一些周邊信息.例如節目的預告、節目安排表、廣告等等.而缺乏像新浪網或者人民網這種突出原創的消息形式.由于現在許多門戶網站的新聞信息量低，原創新聞有限，從而使得一些門戶網站所發布的新聞信息并不能夠吸引更過讀者的目光.久而久之許多網站的競爭力便降低了許多.

2.1.2 現代媒體的傳播模式的整體性差，缺乏系統和長遠的規劃

對于現階段我國的現代媒體的傳播模式，從整體上來看，缺乏相應的完整性，也就是說在長遠的規劃方面的確是有所欠缺.新聞價值的存在是門戶網站或者是電視臺的附屬物還是尋求自主的主動力，這一點要明確.并且，我國現代媒體的傳媒模式的獨立性差，現階段許多的現代媒體的運作方式都是上下級的從屬關系，而往往這種關系限制了現代媒體傳播模式的發展，從而使得現代媒體的傳媒模式難以壯大.

2.1.3 現代媒體的傳播模式沒有有效的盈利方式

從當前網絡的運營模式上來看，大部門的門戶網站并沒有一個十分穩定和有效的盈利方式.即便是最為出名的前三大門戶網站，也是經歷了許多次的虧損和長時間的摸索后才有了今天較為穩定的運營方式.就網站的盈利方式而言，適用于門戶網站盈利的方式本來就微乎其微，無非就是廣告價值、新聞價值、信息價值等方面的盈利.而可以說應用于電視媒體的盈利方式更少.也正因為這種特殊的盈利方式，使得網絡和電視臺短期內的盈利效果并不是十分理想.一方面是由于門戶網站和電視臺的經營方式所決定的，另一方面則是在技術控制方面是比較難以把握的.

2.2 現代媒體傳播模式中出現問題的解決對策

總體來說，要想切實解決現代媒體傳播模式中所存在的這些問題，最好的解決對策則是要充分認清現代媒體傳播模式的自身優勢，根據其自身的長處從而對現階段出現的一系列問題進行相應的解決和應對.

2.2.1 加強現代媒體傳播模式的商業開發

第現代媒體的傳播模式進行合理的商業開發，無非是在無形之中給門戶網站和電視臺自身提升了一定的商業價值.其實作為現如今的門戶網站和電視臺，其本身便是具有一定的價值的.無論是從消息的傳遞性，還是公眾的認可程度上來說，這便可以被認定成一個無形的軟價值.而這種價值便是我們當下所需要去發掘的.而這個發掘的過程便是對現代媒體傳播模式的一個商業開發的過程.

2.2.2 加大現代媒體傳播內容的原創比重

隨著信息傳播和共享程度的大大加深，現代媒體傳播內容的原創比重也大不如從前.過度化的網絡共享使得原創內容的創造可謂是難上加難.但是隨著現代生活的日益發展，也在無形之中為現代媒體的傳播內容提供了更多的素材.因此這種雙向性的改變是值得我們去關注和重視的.

2.2.3 尋找現代媒體傳播模式的新型經濟增長點

在未來現代媒體傳播模式的發展中，如何找到一條更適合于現代媒體傳播模式的新型盈利的道路是其發展壯大的關鍵.門戶網站和電視臺一樣，都面臨著十分艱巨的盈利任務.因此，要保證電視臺和門戶網站的有效運營，尋求更為有效的新型經濟增長點是非常關鍵的.

3 現代媒體傳播模式的發展趨勢

隨著信息技術的迅速發展和在全球范圍內的普及，使得現代媒體傳播的模式也變得越來越多元化和及時化.在全球網絡化發展勢頭正旺的大環境下，我國現代媒體的傳播模式也面臨著許多日新月異的變化.而原有的一些傳統的環境例如市場環境、政治環境、傳播環境以及文化環境等等也在現代新媒體傳播模式的沖擊下煥發出全新的特點.一方面在保持原有媒體主力形式的前提下，并與全球的網絡互聯模式進行對接和互補，從而開拓出一片更為廣闊的媒體新天地.另一方面在更加積極地推進新興媒體的網絡化和數字化的傳播進程，從而在一定程度上增強了我國現代媒體傳播模式全球性的競爭力.因此，現代媒體傳播模式的發展趨勢要做到以下幾點：

3.1 現代媒體傳播技術的相互融合

未來的信息網將是寬帶數字電信網、高速數據網、高質量數字電視網的有機結合，中國未來的“三網合一并不是簡單的網絡疊加，而是實現真正的寬帶傳輸信息.做到這一點，就必須首將電話費降下來，刺激人們上網，這樣一是可以大幅度提高信息產業水平，讓目前架構在電信網上的低速因特網實現超負荷運轉.其次是將擁擠的網絡用戶向寬帶網上分流，這樣就可以借助現有有線電視網發展第二代高速因特網.然后，在國家干線上，組建另外一個寬帶高速網絡，就可以實現兩網逐漸融合，最終達到統一.

3.2 現代媒體傳播資源的相互整合

信息資源的整合不僅包括媒體與媒體間的整合，更重要的是將媒體間的信息進行整合，從而發揮信息傳播效益的最大化.一方面通過硬件上的更新實現信息傳遞的快速便捷，另一方面通過提高媒介從業人員的素質，包括樹立新媒體觀念意識，了解和掌握網絡基礎知識，節目制作的宏觀視野等等.

3.3 現代媒體傳播方式的跨界合作

傳統媒體的傳播方式與現代媒體傳播方式的融合還表現為商業上的跨界合作，包括兩個方面:一是媒體公司之間的兼并，力圖以規模性的擴大增加效益.二是不同媒體之間的交融和互動，從而相互共生，以謀求共同的發展.

4 結束語

從上述中我們不難看出，現代媒體傳播方式的發展前景是不可估量的.本文通過一些詳細的實例對現代媒體傳播模式的現狀進行了詳細的分析和介紹，并在此基礎上對現代媒體傳播模式的發展趨勢進行了準確預估和精確的定位，并就在發展過程中出現的一些問題闡述了相應的對策，并對此提出了一些更為合理的改良意見.從而為未來現代媒體傳播模式的發展提供了一些有價值的理論資料.

〔1〕孫正一.中國新聞業展望[J].新聞與傳播，2013(04).

〔2〕許行明.網絡藝術[J].北京：北京廣播學院出版社，2012(13)：88.

〔3〕陸地.美國在線兼并時代華納的啟示[J].電視研究,2012(03).