武夷茶商標的文化特點研究

陳興華，陳章群，牟飛茹，蘇明昌

武夷茶商標的文化特點研究

陳興華，陳章群，牟飛茹，蘇明昌

（武夷學院 人文與教師教育學院，福建 武夷山 354300）

摘要：商標是商品的標識，開發一個易于傳播推廣的茶商標對武夷山的茶產業有著重要的意義。武夷茶商標的文化內涵表現于簡潔的音節、平仄和諧好韻律；體現寓意深刻的武夷茶品質、蘊含武夷文化及典故的詞語；體現于豐富多彩的修辭手法與美感。充分融入漢語特點、武夷文化的茶商標命名規律是民族的，富有競爭力的，亦是商標開發值得借鑒的一般規律。

關鍵詞：武夷山；茶商標；語言；地域文化

武夷山茶產業依托“雙世遺”的優勢得到快速的發展，于是承載著企業文化以及產品標識的商標命名也隨之發展。自2010年來，全市共有1個馳名商標（武夷山大紅袍），1個中國名牌產品（武夷星），2個福建省名牌產品，13個著名商標，66個知名商標，2個證明商標，756件注冊商標，正在申辦的商標也正逐年增長。[1]關注武夷山茶商標的命名，研究其語言特點，對武夷山商標的規范化發展提供重要的意義。商標語言有廣義與狹義之說，廣義之說認為，“商標是用以區別商品或服務來源的標志，它由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合等所構成的一種可視性標志。”[2]而狹義的商標認為是由文字構成符號系統，我們分析的語料皆基于文字構成的茶商標。

一、武夷茶商標之和諧韻律

茶商標應言簡意賅，一目了然。從傳播學的角度上來講，越簡短的商標詞越容易識記。武夷山茶商標具有簡潔性，在新選用的200個商標詞中雙音節和三音節占了84%，平均為2.685個音節，即絕大部分商標詞音節簡短，用詞簡潔。其中，雙音節詞達到50%，這是因為現代漢語以雙音節詞為主，且雙數符合漢民族的傳統民族心理。正如曹志耘所云：“雙音節商標之所以頗受青睞，一方面就商標的容量和功能而言，雙音節是最理想的,另一方面與雙音節詞語，特別是雙音節名字(人名、地名、店名等)在現代漢語中的優勢地位也不無關系。出于雙音節化的語言習慣，由企業名簡縮而成的商標幾乎都是雙音節的”。[3]而五音節的數量僅有五個，這是因為“從經濟學的角度來看,越難傳播的名稱其宣傳成本也就越高；從心理學的角度看,如果一個名稱的音節數超過四個字,那么它的公眾認知度就會迅速遞減。”[4]武夷山的商標詞，大部分在兩個到四個之間，既能夠使人在短時間內識記，減少宣傳的經濟成本，又符合了漢語詞語多雙音節的特點，更容易得到傳播推廣。

孔子所倡導的“名正言順”對茶商標而言，體現的是商標詞的語音應響亮悅耳。而商標詞是否響亮悅耳，與其語音的元輔音構成密切相關。從其物理屬性角度分析，輔音是噪音，發音比較急促而且渾厚，效果比較差；而元音是樂音，聲音響亮，悅耳動聽；此外，同為韻母，前a發音比較響亮，中a后a其次，而i、u、ü發音就更為柔和。武夷山茶商標很好地糅合了漢語語音的特質，如：“白龍崗”，其韻母響度分別為強、弱、中，“大王峰”，其韻母響度分別為強、中、弱，韻律和諧。

在漢語商標詞創作中，為了造成音律和諧，常采用平仄的方法。商標語言是一種具有明顯功利性的語言，吸引受眾關注，從而實現宣傳推銷產品目標，而目標的實現除要求語音必須響亮易傳播外，聲調亦需平仄錯雜，達到優良的宣傳效果。一般而言，全平聲或全仄聲的詞語，其語音效果雖然整齊，卻會顯得平直單一，缺乏曲直起伏的音樂動感；而平仄相間，合理搭配，可以造成抑揚頓挫的效果。武夷山茶商標平仄相間占了主體，平聲中有仄聲，仄聲中有平聲，平仄之間錯落有致，音樂動感比較強烈，對于消費者的聽覺沖擊力比較強，容易得到傳播和被廣泛接受。平仄相間的商標詞，韻律感比較強，相對于全是平聲或者全是仄聲的商標來講，平仄搭配的三音節漢語商標詞更易說和易記。

二、武夷茶商標之深刻寓意

武夷山商標詞除語音具有音節簡短、響亮悅耳和平仄和諧特點之外，其選詞亦具有鮮明的特點。詞類涉及名詞、動詞、形容詞、數詞、代詞等實詞，以前三類為主，尚未發現虛詞，這是因為虛詞在音節簡短的商標詞中難以體現商標的信息。從詞種選用頻率上分析，選擇獨具武夷山茶之特點的“巖、夷、茗、天、武、九、袍、正、苑、龍、茶、紅、心、韻、春、峰、品、上、福、和、三、泉、山、水、御、星”等詞語，由此可看出，其選詞具有鮮明的特點：一是體現武夷山茶商標類別及地理特征，以武夷、茶、茗等詞進行標注；二是體現武夷山茶韻味特征的，如：巖、韻、骨、芳、香、甘等；三是選用三、六、九等吉祥數字及“福”“星”等吉祥詞語；四是選用蘊含濃郁的武夷儒釋道文化的詞語。

（一）喜選用“武夷”、“茶”、“茗”、“紅”、“正”等詞語

武夷山茶種類豐富，匯聚了中國六大茶類，尤以烏龍茶為最，功夫紅茶、綠茶亦享譽茶界。而烏龍茶又以武夷巖茶和正山小種為主，武夷巖茶其形艷麗，其湯色如瑪瑙，其味巖韻醇厚，花香怡人，是兼具活、甘、清、香特質的茶中珍品，尤以“大紅袍”最為名貴。同時武夷山是世界自然與文化遺產地，其本身已是一個品牌，所以在茶商標命名中，高度凝練武夷山茶本身具有的地域及茶類特質，是其茶企業做好宣傳的基礎，正如“武茗”、“武泉”、“武巖”、“武夷星”、“武夷中巖”、“武夷正韻”等商標，是融合了“武夷山”及“茶”的特質創制而成的。此外，武夷山景區內景點，諸如“幔亭”、“鏡臺”、“桐木”、“大坑口”、“黃崗山”、“馬頭巖”、“九曲”、“天游”、“大王峰”等皆為茶商標所選，融合了自然與文化遺產地的品牌要素。“紅”字的廣泛使用源于武夷山大紅袍這個馳名商標和武夷紅茶這個茶類，“正”亦是源于正山小種這個茶類，當然亦與它們的詞義密切相關。紅色在漢族文化中是一種充滿生機活力的顏色，代表的是吉祥如意和積極向上，而“正”更是如此。

（二）喜選用“巖”、“韻”、“甘”、“香”、“潤”等詞語

在所選用的200個商標詞中，“巖”、“韻”、“甘”、“香”、“潤”在武夷山茶商標詞的選用上有71個，占了總數的35.5%，特別是“巖”字，占了所選用商標詞的22%，這與武夷山獨特的地貌，以及盛產巖茶有關。

武夷山土壤主要由紅砂巖、火山礫巖及頁巖組成，富含礦物質，其優質的土壤造就了優質的武夷茶。武夷巖茶素有“巖韻”之稱，所謂“巖韻”就是巖茶品具“巖骨花香”之勝中所指的“巖骨”，俗稱“巖石味”，味感特別醇而厚，能長留舌本(口腔)回味持久深長的感覺，又稱“茶底硬”。一般生長在礫質沙壤的茶園中品質更為突出。“巖韻”是指烏龍茶優良品種、生長在武夷山丹霞地貌內、經武夷巖茶傳統栽培制作工藝加工而形成的茶葉香氣和滋味。“巖韻”是武夷巖茶獨有的特征，因此武夷山的茶商標表現自身獨特的茶品質上，“傳韻”、“巖韻”、“甘潤”、“潤容”、“茗甘苑”等茶商標的選用，亦是如此。

（三）喜選用“三”、“九”、“千”、“鑫”、“星”、“瑞”、“福”等吉祥詞

漢文字數字不僅通俗易懂，還融入深厚的漢民族文化底蘊。在茶商標命名中，易于凝練茶特質與茶文化，是漢民族求福趨吉民族心理的反映，因為“漢人特別重視命名中的含義。無論什么名稱，包括人名、地名、街名、山水名、庭院名、商品名、商標名、食物名，如非自然形成而需特定的話，漢族人都喜愛煞費苦心，把所能想得出的‘好’的意思，包含在那小小的名稱之上，使之成為一種價值和愿望的寄托形式。”[5]同時也是茶企業關注受眾心理的體現。

數字在傳統文化中具有特殊的內涵，武夷茶商標詞，在選用數字中也特別注意到了這點。在所選用的200個商標詞中，選用“九”（7個）、“三”（4個）、“千”（2個）的商標共有13個，占了總數的6.5%。數字“九”在中國代表著數之極，古代有稱 “九五至尊”，就是說“九”已經為數的最大，代表著無上、尊貴之意，亦含“長久”之意；“三”在中國哲學思想中極富哲理，在老子思想中“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，由此可見它就是有限之極，無限之始的數字，為中國人所喜愛。在“千”表數目之多，如古代有“千乘之國”之說，語義上除實指外，多言“數量之大”，而此義正符合茶企業的經營目標，如武夷山茶商標的“千巖”、“千樅”，蘊含商品數目多，受歡迎程度高等理念。商標詞在選用數字上，是非常講究的，大都會選用吉利或富有含義的數字。

除選用吉祥數字之外，武夷山茶商標“永鑫”、“魁星”、“福蓮”、“瑞泉”、“好和順”等分別選用了“鑫”（4次）、“星”（4次）、“福”（4次）、“瑞”（4次）、“順”（2次）等吉祥詞語，一方面是茶企業對自身產品的預祝與期望，另一方面亦是關乎受眾求福趨利的心理，這是許多行業商標語言的一個共性。

（四）喜選用蘊含武夷儒釋道文化的詞語

漢語是漢民族共同使用的語言，必受漢族物質、制度、行為、心態等文化的制約，尤其是其詞匯承載著豐富的漢族文化信息。而武夷山的茶商標，作為一種語言符號系統，必然亦深受特定的武夷儒釋道文化的規約。

武夷巖茶“崢嶸深鎖”的韻味，頗符合儒家“不破不露”的信條、道教信守的“大智若愚”的準則、佛家重禪、悟道的追求。由此，儒家“仁”、“正”、“和”、“忠君”的思想，佛教的 “慧”、“圓”、“禪”的思想及道教的“仙”、“王”、“神”的思想皆大量融入武夷茶商標中，形成特具文化內涵的茶商標的典范。“天心”是朱熹的一個重要思想，他認為“天心無改移”、“蓋君子心大則是天心”、“天心所以至仁者，惟公耳。人能至公，便是仁”、“民心之所向，即天心之所存也”。[6]即認為：天心就是天地之心，是仁心和民心，是執著追求的永恒之心，而此意蘊與茶道精神不謀而合，在茶商標中“天心”、“天心村”即直接引用朱熹思想。

漢民族傳統“天”文化的在茶商標中亦有深刻的影響。“天人和一”、“性天相通”、“天人合德”及由此引申而來的對天的膜拜的民族心理皆留存于武夷茶商標中，如“天巖”、“天創”、“天邑”、“半入天”、“天上游”等，孕育著神圣、浩大的茶文化及民族智慧，崇尚“天”還蘊含著對大自然的敬畏之心，亦是生態和諧的茶文化的體現。這種思想也是符合道家所推崇的天、地、人“三才”要求的，更強調“人”在宇宙中的應守樸歸真。老子所說的“人法地，地法天，天法道，道法自然”[7]，就是“茶道”的文化的特點。“茶禪一味”的茶道的本質在于由心悟道，用心靈去悟道方能品味茶的玄妙，而武夷茶文化的本質是融合了“和、靜、真”。因為“和”是茶道的靈魂，“不但囊括了所謂‘敬’、‘清’、‘寂’‘廉’、‘儉’、‘美’、‘樂’、‘靜’等意義，而且涉及天時、地利、人和諸層面”[8]；茶亦是“清靜”之物，是中國茶道修習“清心寡欲”“擯棄雜念”的不二法門；“真”“正”是中國茶道終極追求。在武夷山的茶商標中，選取這些字作為商標的一部分或者整體，往往受到商家和消費者的親睞，如有 “和靜怡真”、“元正”、“永樂”、“和星巖”、“好和順”等茶商標。

（五）喜選用色彩鮮明的詞語

茶商標語言所選用的詞并不只是詞典里的抽象詞，其除詞匯意義外，往往具有臨時的色彩，融合著一些特殊的形象色彩。茶商標詞亦如此，一個商標詞透露出的信息，包括詞面意義以及情感感染力，在商標的傳播過程中，往往讓消費者易于接受，便于迅速地識記。

“所謂形象色彩是指附加色彩之一，指詞所引起的主體對現實中某種形象的聯想，是客觀事物的形態、動態、聲音、顏色、氣味、質地以及性質功能等特征在人腦中的反映，因而形象感又可分為形狀感、動態感、音象感、色象感、味覺感、嗅覺感、觸覺感等幾種類型。”[9]商標詞要獲得良好的效果，在形象上下功夫，為商標的傳播與推廣會增色不少。

在武夷山的茶商標中，帶有鮮明色彩的商標詞不少，給人以形狀感的如：“戲球”、“金鑰匙”、“青獅巖”、“紅繡球”等；給人以動態感的如：“天上游”、“節節清”、“虎嘯巖”、“戲球”等；給人以音象感的如:“流香澗”、“響巖”、“語兒泉”等；給人以色象感的如：“雲根紅”、“仙醉紅”、“夏園紅”、“流香澗”等；給人以味覺感的如：“甘潤”、“渴思”、“味圓”等；給人以嗅覺感的如：“宛香”、“裕茗天香”等。

（六）喜選用蘊含文化典故的詞語

武夷山是一個佛教盛行的地方。坐禪飲茶、以茶參禪是佛門僧侶、居士參禪悟道的一部分，尤其是武夷巖茶茶性溫和潔凈、茶湯晶瑩亮透、茶味苦澀清淡的特點，更是融合了佛教以淡泊名利之心應對世俗感情的糾葛，達到“明心見性”、“頓悟成佛”的境界。而在武夷濃郁的佛教文化影響下，在商標詞的創作中，一些企業就會很自然地使用到當地的名山古剎。如，武夷山的天心永樂禪寺，始建于唐代，初名山心庵，是福建武夷山市最大的佛教寺院，佛教 “華胄八名山”之一。1526年，即明朝嘉靖五年，徐柳寫《天心禪茶疏》，“天心禪茶”之名首見經傳。現代的天心永樂禪寺也是頗負盛名的，電視劇《倚天屠龍記》里，圍攻光明頂的劇照就是取材于天心永樂禪寺，更進一步拓展了天心永樂禪寺的影響力。因此，茶企業商標命名時，會有意識地選用或借用“天心永樂禪寺”，如茶商標“天心禪茶”，“永樂”等就是如此，以利于開展內外宣傳。

天成禪寺殿堂的右壁，泉水從石隙噴出，灑落到石上，蓄流為塘。泉水流淌之聲輕快清脆，好像嬰兒牙牙學語之音，故名語兒泉。石上鐫有沈宗敬《虎嘯八景語兒泉》的詩“夜半聽泉鳴，如與小兒語。語兒兒不知，滴滴皆成雨”。泉水甘洌，為沖泡武夷巖茶的一道名泉。明吳拭贊為“濃若停膏，瀉杯中可鑒毛發，味甘而博，啜之有軟順意”。武夷山知名品牌“語兒泉”，據此得來。

三、武夷茶商標之文學修辭

（一）引用

不管是做文章還是寫詩，善于使用典故以及名言名句，往往能夠達到比較理想的效果。商標名也是這樣。隨著我國市場經濟的逐步建立，商品經濟的發展,前人的一些名言也被運用到商標名中，只不過與文學作品中的引用存在一定的區別。商標中的引用，是指引用前人有名的詩文里的語詞，有的是直接取用原話,借用詩文的深遠意境，以此增強商標中的文化氣息。如武夷山茶商標“半入天”就借用了韋莊的《洛北村居》中的詞句“半入天”。

十畝松篁百畝田，歸來方屬大兵年。

巖邊石室低臨水，云外嵐峰半入天。

鳥勢去投金谷樹，鐘聲遙出上陽煙。

無人說得中興事，獨倚斜暉憶仲宣。

（二）比喻

修辭學上的比喻是指喻體代替本體而本體不出現的一種修辭手法。商標名中的比喻是指商品生產者想出一種商品的語詞廣告形式，它是借用一個與商品相關的形象語言為喻體來作為商品本體的名稱，它所借用的是這個喻體形象語言所展示出來的內在意義。如“狀元袍”，“狀元”本就含尊貴之意,“狀元袍”作為茶葉的商標名,符合了中國傳統的思想觀念。漢族人自古以來就對“狀元”狂熱而追捧，因而選用“狀元袍”作為該產品商標名，容易為消費者接受以及追捧。再如“似水心”就是一個明喻。臨水而忘就令人想起孔老夫子的感慨，“逝者如斯夫，不舍晝夜”，而猶如流水之心，是柔和的，更需去體味的，這個商標的妙處就形象地表現了武夷茶的特色，猶如水，又猶如心，更是兩者的融合。

（三）雙關

商標名中的雙關是指一語兼顧商品交換雙方的一種修辭手法，也有使用語音諧音同時兼顧表里特質的。如商標“魁星”,既意在表示自己的茶葉是頂級的，又能夠代表著消費者能夠一舉奪魁的美好愿景。再如商標“福蓮”，諧音“福連”，寓意“福運連連”；商標“政名”，諧音“正名”，寓意“名正言順”；商標“成隆”諧音“成龍”，寓意“成為茶界的龍頭企業”，等等。

（四）借代

這里的借代指以人名、地名代表商品。這種商標名利用人們普遍敬仰名人的心理打動消費者。如“駿德牌”商標,梁駿德在武夷山茶葉領域是非常有名的，他參加多次茶葉比賽中獲得金獎。在創辦自己的企業后，他利用自己的名氣，以自己的名字作為企業產品的商標，使這個品牌一問世就產生了良好的效益。

在修辭上，采用雙關，比喻，借代等手法，使商標詞富有深刻的文化底蘊。選用商標名稱時如過分夸大對商品本身的功效，或者與商品的特點相去甚遠，那么反而會對商品本身造成損害。因此，名實一體，對于商標來說尤顯重要。

參考文獻：

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[5]戴昭銘.漢語研究的新思維[M].哈爾濱：黑龍江人民出版社, 2000:67.

[6]黎靖德.朱子語類[M].北京:中華書局,2007:1790-2535.

[7]王弼注.老子道德經[M].北京:中華書局,1985：24.

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[9]岑運強.語言學概論[M].北京:中國人民大學出版社,2009: 325.

（責任編輯：華偉平）

中圖分類號：F762.25

文獻標識碼：A

文章編號：1674-2109(2015)010-0006-05

收稿日期：2015-05-26

基金項目：福建省“大學生創新創業訓練計劃”項目（201310397042）。

作者簡介：陳興華（1977-），男，漢族，講師，主要研究方向：教育基本理論、武夷文化。

Research on the Characteristics of Wuyi Tea’s Trademark

CHEN Xinghua，CHEN Zhangqun，MOU Feiru，SU Mingchang

(School of Humanity&Teacher Education，Wuyi University,Wuyishan，Fujian 354300)

Abstract：Brand is a mark of commodity,it has an indispensable significance to develop and protect their own brand of tea industry in Wuyi.Through the linguistic point of view,This article analyzed the characteristic of the Wuyi tea brand by the field investigation and literature review method.First of all,Standing in the perspective of Phonetics,Wuyi tea trademark use of double syllables,three syllables, and it’s particular about reasonable collocation of level and oblique tones.Secondly,Wuyi tea trademark is good at using rhetoric means which made the brand more easy to be accepted.Finally,Wuyi tea brand has its own unique,and is closely linked with the local culture. The article focused on the exploration of Wuyi tea trademark,and found its naming rules,thus providing method and reference for Wuyi tea trademark naming.

key words:Wuyishan;tea trademark;language;regional culture