營銷活動中的公共關系分析

葉青

（阜陽師范學院　信息工程學院，安徽　阜陽　236041）

營銷活動中的公共關系分析

葉青

（阜陽師范學院信息工程學院，安徽阜陽236041）

在現代經濟活動中，企業營銷的手段越來越豐富，其中公共關系作為一種重要的營銷手段，正扮演著重要角色，許多企業在成功運用公共關系于營銷的實踐中，取得了非常顯著的經濟效益.本文首先闡述了公關的概念及其對市場營銷的作用.之后列舉了三種現代社會主流的營銷模式，在介紹模式的基礎上結合公關手段的具體運用進行了詳細的分析，希望能夠為現代企業在營銷活動中的公關決策提供思路.

營銷活動；公共關系；營銷模式；危機公關

1　公共關系的概念及其在營銷活動中的作用

公共關系是指社會組織或公眾人物，在一定職業倫理規范的指引下，為謀取有關公眾理解和合作而從事的信息傳播、關系協調、溝通塑造等活動.在企業層面，公關行為可以理解為企業為贏得消費群體及社會各界對企業的理解和支持，樹立良好信譽和形象所采取的一系列活動.現代社會中，公關在營銷活動中的作用顯而易見，主要包括以下幾個方面：

1.1完善企業社會形象和社會信譽

隨著社會經濟發展、市場競爭程度激化、買方市場比重日趨增大，現代企業開始從過去的單純追求產品質量和價格競爭轉到維持客戶忠誠度、保證并擴大市場份額等新型目標上，并認識到良好的社會形象和社會信譽是企業生存的根本.眾多企業開始認識到這一重要性并建立公關部門，通過多種公關手段強化自身和社會公眾之間的聯系和溝通，提升了企業的社會形象和社會信譽.

1.2提升企業品牌知名度

激烈市場競爭導致眾多企業的產品在質量和價格方面差別不大，硬實力一樣的時候比拼的就是軟實力，就是企業的品牌.現在和將來，消費者在選擇產品和服務時將會更加趨向品牌化、高端化、個性化，這就需要企業通過公關手段，制定一系列公關營銷手段樹立品牌形象，擴大品牌影響力，并不斷進行后期的持續公關介入來鞏固和完善品牌知名度.

1.3促進企業產品銷量提高

區別于傳統銷售手段的單純向顧客提供產品信息和服務，公關手段的介入使銷售觀念發生巨大的改變.企業銷售活動從單一的商品推銷勸說行為擴大到監察社會輿論和市場發展趨勢，并將企業暫時利益和長遠利益有效結合起來，放眼未來、立足整體，提高企業銷售業績的同時也增強了企業銷售戰略的機動性.

1.4克服企業外部因素阻礙

企業在經營過程中難免與外部產生摩擦、矛盾以及信任危機，這種情況下公關的重要性進一步凸顯.當矛盾沖突、糾紛事件發生時，企業如果沒有正確冷靜地認識問題，并對事態發展進行控制，會導致問題擴大化，嚴重損害企業社會形象.通過公關行為主動出擊、多方化解，不但可以將企業損失降到最低、克服眾多阻礙因素，更可以進一步重塑企業形象，使企業影響力不降反升，企業營銷能力更上一層.由此可見，危機時刻公關的作用是無可替代的.

2　營銷活動與公共關系之間的區別和聯系

英國公關專家杰弗金斯在《最新公共關系技巧》中認為：“市場營銷與公共關系都涉及人際關系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內協作以保證公司事業的成功.公關不是一項孤立的專門活動，它與一個組織所開展的一切活動，包括市場營銷在內都密切聯系著，因此就市場營銷而言，應盡早地使公關發揮其應有的作用”.這段話揭示了營銷活動和公共關系之間所存在的共同對象：顧客和消費者.新的營銷理念會要求企業在營銷過程中把顧客利益放在第一位，而公共關系活動中首先要考慮的也是顧客和消費者的利益.在這一點上，二者具有共同的指導思想.當然，公共關系是一種必要的營銷手段，并不能全部代替營銷活動，故而營銷活動和公共關系之間是一種總分的關系，公共關系是營銷活動的一部分.現代營銷6P理論新增加的部分就是公共關系和權力，可見公共關系在市場營銷中占據了很大一部分的比重，具有十分重要的意義.

3　重要營銷方式中的公共關系運用

3.1微博營銷

作為互聯網時代最流行的社交工具，微博具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、開放便捷等優點.目前我國以新浪微博為代表的微博平臺深受年輕人的喜愛，這個群體開放性強、素質高、購買力較強.運用公關手段針對這一群體進行精準營銷，具有鮮明的特點.

3.1.1目的性強

微博文章短小精悍，能夠簡單扼要地表現出博主個人思想與主觀體驗，并吸引熱衷于同一話題的讀者參與討論、交流信息、引用轉發，故此微博主要影響的是具有一定關注度、具備共同審美和趣味的人.微博營銷價值在以“大V認證”為主的社交圈上得以凸顯，并且“大V認證”引導著其社交圈成員的消費潮流，其所發表的意見和評論會在短時間內迅速在互聯網上傳播開來，對企業品牌產生巨大影響.

3.1.2營銷成本低

微博帳號的開通和發布不需要資金支持，同時如果博主影響力大、所發內容出色，就會有非常高的瀏覽量和點擊率，從而給企業呈現出很大的商業空間，在微博文章中適度加入廣告軟文，會獲得非常理想的傳播效果.同時由于微博社交圈子化特點明顯，圈子里的人對彼此比較信任，如果有一個人推薦一個產品或服務，其他人會非常容易接受這個產品，這和傳統廣告營金錢攻勢相比，營銷成本非常低.

3.1.3互動性強

傳統的廣告營銷根本沒有互動性可言，而微博這一平臺則可以實現話題討論和交互.微博上的討論不僅能夠擴大品牌影響力，還能夠獲得參與討論人群對品牌的反饋信息和改進意見，這對品牌進一步貼近消費者起到了很大的作用.同時，在互動討論的時候，不僅拉近了品牌與客戶的距離，還贏得了廣大微博用戶的理解和尊重，這些優勢都是傳統廣告營銷所不具備的.

3.1.4水軍泛濫

互聯網時代的言論自由一方面拉近了人們之間的交流距離，另一方面也使得信息變得龐大繁雜、良莠不齊.網絡水軍在短期內有序行動，發布信息，炒作口碑和參與網絡造勢，利用其形成的集中效應擾亂正常營銷行為、對負面新聞推波助瀾，產生了消極的影響，深受廣大網民厭惡.這種不正常的公關行為不但不會達到營銷目標，反而會大大損害企業品牌的社會形象和公信力，值得企業警惕和反思.

從以上特點中不難發現，微博營銷是從消費者的真實需求出發，以內容打動消費者內心，通過迎合其內心訴求，達到滿足其深層次的需要，獲得消費者自發的行動效果.在商不言商，最后還是商，微博營銷蘊含著豐富的公關藝術.

3.2事件營銷

事件營銷，就是利用新聞、互聯網等媒介，利用一些偶然發生的事件制造新聞，創造轟動效應，從而提升品牌知名度的一種營銷手段.事件營銷的切入點一般有三個方面，即公益、聚焦和危機.一般而言，公益和聚焦屬于主動模式，而危機事件營銷屬于被動模式.事件營銷在現代社會受到了廣受青睞，眾多企業公關部門開始涉足這一領域，產生了眾多的經典營銷案例.

3.2.1公益事件營銷

公益事件營銷，指企業通過參與、支持公益活動來獲得公眾注意力，樹立企業良好形象，增強消費者對企業的認知程度，提升企業的公益形象.隨著國民素質提高和社會的進步，公益事件關注度越來越高，對公益活動的支持體現出巨大的廣告價值.近年來，各種熱點公益事件諸如非典肆虐、汶川地震、希望工程等事件中，眾多企業通過捐助、廣告、活動等方式增強其社會責任感，有效地提高了其公司社會影響力.

3.2.2聚焦事件營銷

聚焦事件，指在一定時間內大眾消費者普遍關注的事件.傳統的廣告宣傳方式效果不斷下降，眾多企業轉向結合聚焦事件展開的新聞搭車和主題公關營銷，來取得良好的營銷效果.在聚焦事件里，體育事件是企業進行營銷活動的一個重要切入點.因為眾多消費者對體育賽事和運動員感興趣，他們會自發地去關注運動員所使用的企業品牌，并且會對自己支持的運動員和隊伍表現出一致的情感，企業一旦抓住這些情感并參與其中，就很容易獲得這部分公眾的支持，達到營銷目的.

2008年，北京奧運會贊助商是阿迪達斯，但這并不妨礙李寧公司在營銷方面所取得的成功.李寧公司在贊助隊伍方面并沒有選擇全部贊助，而是贊助廣受國人關注的金牌隊伍，諸如中國射擊、體操、跳水、乒乓球等實力強、深受國人喜愛的項目；同時國內還有重播奪冠節目的傳統，李寧產品的曝光率一下子大幅增加.加上李寧先生在開幕式上點火儀式圓滿成功，李寧公司的知名度空前高漲.根據央視市場研究公司CTR的一項調查顯示：高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%，李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌.

3.2.3危機事件營銷

現代企業在激烈的市場競爭和變化莫測的商業環境中，時刻面臨著不可預知的風險.在危機事件發生時如果能夠進行有效的危機公關，則危機事件不但不會危害企業，反而還能夠帶來很好的廣告效果.

2015年7月14日，互聯網上一段試衣間不雅視頻在微博熱傳.視頻開始是在微信朋友圈流傳，之后迅速在微博廣泛傳播.廣大網民就視頻當事人、拍攝目的等話題進行猜測討論，由于事件地點發生在三里屯優衣庫商場，一些網民認為該視頻是優衣庫公司為推銷產品而進行的網絡營銷.該事件在網上發酵迅速，關于優衣庫的黑段子成堆出現，甚至還有網民專程趕來三里屯店面進行拍照留念，這一切都對優衣庫公司名譽產生了極壞的負面影響.面對危機，優衣庫公司迅速做出反映，于15日發布官方回應，該回應稱優衣庫作為國際大牌，一直致力于為消費者提供舒適、安心和優質的購物體驗，并呼吁廣大消費者尊重社會公德，維護社會正義，妥善使用其試衣空間，同時否認了該事件系公司營銷炒作，成功地降低了自己的損失，挽救了公司的形象.

3.3關系營銷

企業的營銷活動是由人來組成和參與的.就企業和消費者的關系來講，關系營銷就主張在營銷活動過程中注重感情的運用，為消費者提供細致化、人性化的產品和服務.關系營銷充分迎合了消費者希望得到人性化的產品和服務的需求，并使得營銷過程中的各個參與者在交流互動中得到情感上的滿足，保證了企業的營銷活動的順利進行.其主要內涵體現在以下三個方面：

3.3.1維持和消費者的良好銷售關系

顧客就是上帝.忠誠的消費者是企業經營活動得以順利進行的重要基礎和發展的重要前提.關系營銷主張營銷活動應建立在和消費者進行持續溝通和協調的基礎上，充分滿足消費需求，做好產品銷售和服務工作，維護好消費者的切身利益，一切為了顧客，一切依靠顧客.

3.3.2改善和同行的良性競爭關系

企業關系營銷理論主張企業之間加強合作，這有利于共同開發市場，共同實現最終目標.現階段，市場競爭越來越激烈，而企業要想站穩腳跟，在保持市場份額的同時，就必須通過改善和同行的競爭關系，變競爭為合作，共同開辟市場，這不僅有利于分散經營風險，還能夠充分發揮各自的長處，最終達到互利共贏.

3.3.3促進和政府機構的合作共贏

企業在進行營銷活動的時候必然會受到政府政策以及行業內法律法規的影響，因此應當充分考慮到如何正確處理企業同政府之間的關系.關系營銷主張企業對政府應該采取積極主動的態度，在遵守法律法規的基礎上，實施符合市場競爭秩序的營銷方法，并擁護和配合政府各項經濟發展及民生措施，協調好政企關系，保證企業營銷活動的順利進行.

〔1〕陳百君，張巖松.現代公共關系學［M］.經濟管理出版社，2010.

〔2〕郭國慶，等.市場營銷學［M］.武漢大學出版社，1999.

〔3〕杰弗金斯.最新公共關系技巧［M］.北京大學出版社，1992.

F276.4；F274

A

1673-260X（2015）11-0135-02

省級項目的階段性成果“第三方電子商務平臺上中小企業集群競爭優勢研究”（SK2015A721）