利用高校新聞網(wǎng)與官方微博特點創(chuàng)新宣傳工作

楊 娜， 謝明雄， 婁 坤

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利用高校新聞網(wǎng)與官方微博特點創(chuàng)新宣傳工作

楊 娜， 謝明雄， 婁 坤

作為了解學(xué)校信息的重要窗口，高校新聞網(wǎng)在傳播學(xué)校動態(tài)、建設(shè)校園文化、塑造學(xué)校形象等方面發(fā)揮著重要的作用。高校官方微博作為新媒體時代的產(chǎn)物，以其更新快、形式活、互動性強等特點，成為高校宣傳的重要傳播媒介。兩者存有共通之處，也有諸多不同，高校宣傳部門應(yīng)充分發(fā)揮不同媒體的資源互補優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新和發(fā)展學(xué)校宣傳工作。

高校新聞網(wǎng)；高校官方微博；創(chuàng)新；發(fā)展

隨著我國教育信息化的發(fā)展，高校愈發(fā)重視網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的作用，紛紛建立了新聞網(wǎng)。近兩年來，新媒體快速發(fā)展，又有越來越多的高校建立了官方微博、官方微信等。傳播媒介的日益豐富，為高校宣傳提供了新的工作思路，也帶來了嚴峻的考驗。有效整合校園媒體，充分發(fā)揮不同媒體的資源互補優(yōu)勢，是今后高校宣傳工作的發(fā)展趨勢。

一、高校新聞網(wǎng)、高校官方微博的概念

高校新聞網(wǎng)是指由高校創(chuàng)辦，以傳播高校新聞、發(fā)布各類信息、收集資訊言論、服務(wù)廣大師生等為主要目的的綜合性網(wǎng)站。與其他社會新聞類網(wǎng)站相比，高校新聞網(wǎng)的受眾主要是在校師生、學(xué)生家長、廣大校友以及關(guān)注學(xué)校發(fā)展的社會各界人士。[1]經(jīng)過十余年的發(fā)展，絕大部分高校都建有新聞網(wǎng)，并在宣傳引導(dǎo)、形象展示、文化建設(shè)等方面發(fā)揮著重要的作用。

高校新聞網(wǎng)具有宣傳性、教育性、權(quán)威性。高校新聞網(wǎng)承載著及時報道學(xué)校新聞、發(fā)布信息，宣傳學(xué)校黨政方針政策、思想路線以及意識形態(tài)等任務(wù)。在傳遞學(xué)校精神、校園文化的同時，潛移默化地影響和熏陶學(xué)生，幫助學(xué)生形成良好的世界觀、人生觀、價值觀，增強校園凝聚力。作為學(xué)校官方媒體，高校新聞網(wǎng)發(fā)布的信息一般都真實權(quán)威。

高校新聞網(wǎng)內(nèi)容豐富、覆蓋廣泛。高校新聞網(wǎng)產(chǎn)生僅十余年，但發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為各高校發(fā)布信息和新聞的權(quán)威媒介。大多數(shù)新聞網(wǎng)站開設(shè)有豐富多彩的欄目，可以從新聞網(wǎng)站首頁的索引查詢各類資訊和動態(tài)。特別是近年來，許多高校進行數(shù)字化校園建設(shè)，在新聞網(wǎng)上為師生提供了強大的公共服務(wù)功能。

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博是繼新聞網(wǎng)、論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體后，發(fā)展最迅捷、傳播最廣泛的媒介。高校官方微博具有即時性、互動性、裂變性等特點，對高校宣傳工作產(chǎn)生了極大的影響。

即時傳播學(xué)校動態(tài)。微博具有短小、碎片、便捷等特點，在學(xué)校舉行重要會議、大型活動時，高校官方微博可以使用手機直接在現(xiàn)場發(fā)布信息，粉絲能夠在第一時間了解到學(xué)校的資訊和動態(tài)。

為師生和公眾提供雙向互動平臺。在學(xué)校的官方微博平臺上，粉絲可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信等方式了解學(xué)校動態(tài)、咨詢校園問題、向?qū)W校反映情況等；學(xué)校利用官方微博與粉絲互動的過程中，可以搜集師生、家長以及其他社會人士對學(xué)校的反饋以及關(guān)心的問題，并以此為依據(jù)改善學(xué)校的管理方式，促進學(xué)校發(fā)展。

信息裂變式傳播。高校官方微博可以隨時隨地實現(xiàn)人際傳播活動，粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)等方式，將高校官方微博發(fā)布的信息以幾何速度傳播，這樣，多數(shù)人感興趣或認為有價值的微博則可能在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)，提高學(xué)校影響力。

二、高校新聞網(wǎng)與高校官方微博的相同之處

定位功能。高校新聞網(wǎng)和官方微博都承載著宣傳報道、思想引導(dǎo)、形象展示、溝通交流等任務(wù)。兩者都是學(xué)校黨政的“喉舌”，需要及時迅速地報道學(xué)校新聞，讓師生在第一時間了解學(xué)校動態(tài)。作為學(xué)校思想和文化傳播的重要陣地，新聞網(wǎng)和官方微博牢牢把握正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，潛移默化地影響和熏陶師生，增強校園凝聚力。兩者也是學(xué)校對外宣傳和交流的“窗口”，承擔(dān)著充分展示學(xué)校風(fēng)貌、塑造良好社會形象的職責(zé)。學(xué)校通過新聞網(wǎng)、官方微博與師生、學(xué)生家長、校友以及社會人士進行交流互動，成為聯(lián)系學(xué)校與公眾的紐帶和橋梁。

宣傳內(nèi)容。學(xué)校事業(yè)的健康發(fā)展既是高校宣傳思想工作的基礎(chǔ)，又是宣傳思想工作的出發(fā)點和落腳點。[2]不管是新聞網(wǎng)還是官方微博，都著重宣傳學(xué)校的中心工作、重大事件，全方位、多角度地展示學(xué)校形象；著重突出特色工作、品牌活動，加以宣傳并推廣；著重宣傳成績和亮點，激發(fā)和調(diào)動師生員工的積極性和主動性。

三、高校新聞網(wǎng)與高校官方微博的不同之處

時效性。高校新聞網(wǎng)的宣傳報道相對全面、深入，所以發(fā)布的時間常常在事件發(fā)生后，具有一定的滯后性；單條微博對發(fā)布的文字、圖片均設(shè)有上限，這決定了微博推送的內(nèi)容必須精短，一般使用一兩句話將事件清晰闡述，進行即時推送，所以高校官方微博往往具有更強的時效性。

互動性。目前，大多數(shù)高校的新聞網(wǎng)并未開設(shè)留言評論功能，有的新聞網(wǎng)設(shè)置了該功能，但并沒有人員專門進行回復(fù)或解疑，存在互動性較差的弊病。相比之下，官方微博的互動性較強，粉絲可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式表達自己對信息的喜好，也可以通過私信功能咨詢學(xué)校問題、向?qū)W校提出意見建議等，多數(shù)官方微博都會與粉絲進行互動交流，提高自身的人氣和關(guān)注度。

瀏覽方法。瀏覽高校新聞網(wǎng)無須注冊或登錄，網(wǎng)站具有清晰的欄目、索引等，可以快速、清晰地了解學(xué)校最新動態(tài)，信息不容易遺漏。使用微博需要注冊、登陸才能實現(xiàn)瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，并且微博具有更大的信息量，發(fā)布的消息可能被遺漏在海量信息中。

表現(xiàn)形式。高校新聞網(wǎng)主要是以圖文形式進行宣傳報道，也有視頻新聞、鏈接等，對發(fā)布文字和圖片的數(shù)量沒有限制。與新聞網(wǎng)一樣，官方微博也可以采用圖文、視頻等形式，但單條文字限140字，圖片限9張。此外，微博可以插入表情、話題、音樂、投票、文件等，形式更加豐富和鮮活。

語言風(fēng)格。高校新聞網(wǎng)的語言通常正式、規(guī)范、嚴謹，但有的學(xué)校使用固定的宣傳寫法和模式，會顯得比較刻板。高校官方微博的語言各具特色，為了吸引更多的粉絲，還會使用一些網(wǎng)絡(luò)語言，例如“神馬”“萌萌噠”“親”“小伙伴兒”“給力”等，顯得接地氣、富有人情味，更容易拉近學(xué)校與公眾間的距離。

四、新媒體時代高校新聞宣傳工作路徑探析

(一)校園媒體有機整合，擴大受眾覆蓋面

一是學(xué)校的宣傳媒介要互相融合，高校新聞網(wǎng)和官方微博要優(yōu)勢互補。一方面，新聞網(wǎng)應(yīng)當(dāng)樹立“受眾意識”，改變較為單一的傳播模式，采取圖文并茂、形式靈活的傳播方式；要切實改變文風(fēng)，避免語言老套、刻板，從而拉近學(xué)校與師生、公眾的距離；要特別加強與外界的溝通互動，及時回復(fù)和反饋，并在溝通過程中汲取師生和公眾對學(xué)校的意見，以促進學(xué)校發(fā)展。另一方面，作為學(xué)校的官方媒介，高校官方微博要明確自身定位和功能，傳播積極、健康、正能量的信息；要對信息進行甄別、篩選，保證傳播信息的真實準確。

二是要建立校園媒體矩陣，構(gòu)建全方位的宣傳平臺。首先，高校媒體要整合人力資源，建立一支穩(wěn)定的宣傳隊伍，資源共享，互通使用。其次，在自媒體時代，每一個人既是信息的傳播者，也是制造者，新聞網(wǎng)與職能部門、二級院系建立通訊員聯(lián)絡(luò)機制；官方微博與校內(nèi)各功能不同、獨立運營的微博建立聯(lián)盟，相互協(xié)作，擴大受眾覆蓋面，擴大學(xué)校影響力。

(二)提高內(nèi)容質(zhì)量，加強形式創(chuàng)新

每個高校都有自己獨特的歷史文化、學(xué)校精神、特色亮點等。網(wǎng)絡(luò)信息的海量性，形式的多樣性，受眾的多元性，傳播速度的快捷性，廣泛性等，都為網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容和形式的創(chuàng)新與發(fā)展提供了廣闊的空間。[3]高校新聞網(wǎng)、官方微博應(yīng)根據(jù)學(xué)校的定位、發(fā)展和特色，進行專題策劃、深度報道，采用圖文、視頻、音樂等多種形式，打造一批貼近實際、貼近生活、貼近師生的專屬品牌，建設(shè)一批具有特色、趣味高雅的精品欄目，增強信息的可讀性和新聞價值。

(三)加強制度建設(shè)和團隊建設(shè)，推動宣傳工作規(guī)范化運行

要有效整合校園媒體、增強新聞宣傳效果，建立完善的制度是保障。目前，許多高校都沒有完善的規(guī)范制度，對編輯、審核、發(fā)布、安全等方面并沒有明確的規(guī)定，特別是高校官方微博，這容易導(dǎo)致信息混雜，并且存在一定的隱患。所以，高校應(yīng)該把建設(shè)校園媒體管理制度作為重點，將新聞網(wǎng)、官方微博的管理日益規(guī)范化。

要注重團隊建設(shè)，充分發(fā)揮主觀能動性。學(xué)校的宣傳工作不僅要靠宣傳部門，更要樹立大宣傳意識，發(fā)揮各個部門、院系、校內(nèi)組織的力量；要加大對通訊員的培訓(xùn)力度，組織交流學(xué)習(xí)；要組建學(xué)生宣傳團隊，努力建立一支思想覺悟高、業(yè)務(wù)能力好、充滿激情和創(chuàng)意的宣傳團隊，發(fā)揮校園媒體在學(xué)校建設(shè)發(fā)展中的重要作用。

[1]廖女男.依托高校新聞網(wǎng) 推進校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)[J].中國高等教育，2012(12).

[2]鄭水泉.新時期高校宣傳思想工作的定位與功能[J].高校理論戰(zhàn)線，2008(7).

[3]曹麗麗.高校新聞網(wǎng)建設(shè)與管理問題探析[J].思想政治教育研究，2009(2) .

責(zé)任編輯：魏明程

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167-6531(2015)18-0130-02

四川省軟科學(xué)研究計劃項目(項目編號14RKX0019)；四川省教育廳重點研究課題資助項目(項目編號CJS13-045)

楊娜，謝明雄/四川醫(yī)科大學(xué)宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部助教(四川瀘州646000)；婁坤/四川醫(yī)科大學(xué)宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部副研究員，碩士(四川瀘州646000)。