論公益廣告中新媒體技術的應用

祝磊

（皖西學院藝術學院，安徽六安 237012）

論公益廣告中新媒體技術的應用

祝磊

（皖西學院藝術學院，安徽六安 237012）

隨著數字技術的飛速發展和計算機網絡的普及，信息的傳播方式已由傳統的平面媒介轉向為數字媒體媒介傳播，在信息的表達形式上也帶來了巨大的變化.本文從新媒體技術的傳播特點出發，結合公益廣告信息傳播的特殊性來進行闡述，分析出新媒體技術為公益廣告的表達帶來的影響，新的技術的出現也促使公益廣告傳播的形式出現了多元化趨勢.

新媒體技術；公益廣告；傳播影響；應用前景

在數字媒體發展的影響下，新媒體技術給廣告創作帶來了新的視覺效果，而公益廣告的傳播形式和內容表現也面臨著巨大的改革.公益廣告的傳播已由單一的視覺表達、聽覺表達發展為視覺、聽覺、動態表現等互動形式的傳播，同時公益廣告的發展形式，也不斷的受著新媒體技術發展的影響，在新媒體技術多元化的影響下，公益廣告在創作設計上也將體現出思維方式、設計語言和藝術內涵的突破.

1 新媒體技術的發展

1.1 新媒體技術的特征

隨著信息產業化的發展，媒體技術在數字網絡中得到越來越廣泛的應用，通過互聯網、無線通訊網和手機等向用戶提供信息的傳播.新媒體技術相對于傳統媒體來說，最大的特征是及時的向用戶提供信息和娛樂服務，并且能產生“連接性”和“交互性”.

1.2 新媒體與傳統媒體的關系

媒體傳播從出現以來，傳播的形式不斷的隨著技術的發展而演變.新媒體技術的出現是對傳統媒體的繼承和發展，媒體的主要作用是及時的向人們傳播信息，承載著信息流通的作用.而新媒體的出現促使了傳統媒體信息的接收從單一化、靜態化、被動化轉向為信息多元化的接收，并且可以借助數字技術的幫助，擴展了廣告作品藝術形式的表現，提升作品的主題意義，為信息的傳播帶來了新的視覺、聽覺、觸覺效果,在信息文化的傳播上達到更廣泛、更深刻的影響.

另外，通過對新媒體技術的使用，加強了各個學科之間的相互聯系，使廣告的創作更加具有創造力和藝術表現力，將廣告的藝術表現與新技術充分結合起來，促使各學科的相互融合，同時提升了公益廣告的社會影響力.

2 公益廣告傳播形式的演變

2.1 公益廣告表達的內容特點

公益廣告是一種服務于整個社會意識形態的警示內容，蘊含著深刻的社會教育意義.公益廣告對于社會的精神文明建設具有重要的作用，在思想教育上通過宣傳的內容，以警示或勸導為目的來使大眾在道德準則和行為方式上得到改變，如早期的“節約用水”主題，到現在社會上觸動的敏感問題“保護環境”、“關注艾滋”和“節約糧食”等等.

公益廣告在內容上具有鮮明的時代特色，反映當下社會的現實問題，具有定位性、主導性和社會性等特點.在傳播的過程中用簡短的文字或圖形圖像通過藝術的表現來進行社會宣傳，從內容的意識形態上來規范人們的思想道德，促進精神文明建設，推動社會的發展.

2.2 公益廣告傳播形式的變化

公益廣告在媒介傳播的使用上，從早期的平面公益廣告開始，通過報紙、雜志、戶外招貼等以文字和圖形的形式向人們提醒、規勸或倡導，把深刻的思想教育意義傳達給社會大眾.但這種平面的公益廣告傳播方式在形式表達上由于過于簡單和受眾接受的被動性，在教育教化上往往難以達到公益廣告“寓教于樂”的效果.而隨著媒介傳播方式的發展和新媒體技術的介入，公益廣告開始由無聲的平面傳達逐步發展為視、音、觸等多種傳播形式，如廣播公益廣告、電視公益廣告、網絡公益廣告和戶外公益廣告等，大大豐富了公益廣告的傳播表現形式.

公益廣告的最終受眾者是廣大群眾，使群眾接收到信息的內容而達到社會警示作用.在對受眾群體的調研中，人們對于公益廣告媒介的方式已有傳統媒介轉變為新媒體技術支持下的新媒介，并且逐年增加，網絡、電視、手機等新媒體技術已經走入人們的生活.

3 新媒體技術在公益廣告中的表現特點

3.1 信息傳播的快速性

新媒體技術的出現和運用為公益廣告帶來了全新的視覺、聽覺和觸覺效果，傳播的形式不僅僅再是主動的單一性表現，通過數字技術的設計后出現在戶外各大場所，如街道、商場、公交站臺、地鐵車站等，依據數字播放平臺以多元化的形式呈現在大眾面前.隨著網絡技術和數字技術的發展，新媒體技術的不斷應用，播放載體也不斷擴大，手機、平板電腦、車用載體和戶外顯示設備等已成為公益廣告傳播的主要形式.

在新媒體技術的支持下，公益廣告的表現形式出現了視覺和聽覺的沖擊，大眾在接受這些信息時，受新媒體技術傳播的影響，在接受信息上激發了求新、求快的心理需要，也易激發觀看的熱情，從而與媒體產生互動，達到信息的交流，促使公益廣告的社會教化和精神寓意的提升，也利于信息的快速傳播.

3.2 信息接收的大眾性

公益廣告的宣傳最終的目的還是使人得到一定的教育意義，而新媒體技術的使用擴大了受眾的群體.通過新媒體技術多元化、交叉性的特點，擴大了社會接收群體，無論老人還是孩子都可以利用新媒體技術達到與信息互動的效果，讓廣大群眾通過自身參與互動來了解信息的寓意，通過在媒體載體上無障礙的輕松操作，增強了大眾接收信息的熱情，從而使傳播的效果達到了更加有效的社會精神文化價值.

3.3 廣告表現形式的多樣性

由于新媒體技術的“互動性”和“連接性”特點，促使公益廣告在表現形式上不斷地創新，并且深深影響著人們的思維方式和審美趨勢.目前，在新媒體技術的引導下，公益廣告在表達內容上通過視覺元素的沖擊、語言藝術的運用和巧妙的創意構思已經形成了一項新型的廣告藝術門類.公益廣告的表現形式也出現多樣性，如戶外視覺表達、媒介載體互動、藝術形式傳播等.

新媒體技術運用中的公益廣告充分調動人們的視、聽、觸感官來感受內在含義，在傳播的過程中更加注重大眾的互動性，將大眾設計為公益廣告中的一部分，調動受眾群體的積極性，使大眾在接受信息的時候充滿情趣，提升接受信息的興趣，從而達到公益廣告的所要傳達的深刻寓意.

4 新媒體技術對公益廣告發展的影響

4.1 制作技術上的支持

公益廣告在制作的過程中，除了畫面表達上的藝術性，在新媒體技術的影響下還結合了廣告心理學、多媒體制作軟件和其他相關學科的理論知識，將其特點運用到公益廣告的制作中，通過將數字技術和藝術形式融合達成作品所要傳達的立意.如央視播放的以“關注老人”為主題的“家”的公益廣告，作品通過多媒體制作軟件Adobe Flash Professional CS5軟件和ActionScript3.0語言來完成實現的，在畫面的處理中利用Flash中插件的使用使畫面字體的變化達到自然融合的效果，也使畫面的播放更加流暢.

4.2 創意多元化的實現

在新媒體技術的支持下，公益廣告的實現形式已不在是靜態化、平面化，而是向著動態化的方向轉變，在轉變的過程中，人們不在被動的接收信息，而是希望有選擇的主動接收信息，并且與信息產生互動性.這些要求促使公益廣告在新媒體技術的支持下出現了一個新的視覺體驗形式.因此在內容的創意表現上通過數字技術、多媒體軟件的運用創造出個性的、互動的，具有符合社會發展的可持續意義的藝術表現形式和創意方法.新媒體公益廣告的表現形式不同于常規展示，在表現的過程中通過新媒體技術將光影、空間、色彩等因素有效的結合在一起，是人們在欣賞的過程中充滿趣味.如出租車車載媒體，人們在乘坐的同時，通過車載媒體的播放，達到對公益信息的傳播，同時通過觸摸顯示交互技術產生信息的交流，使人們在接收的過程中產生主動性，提升對公益廣告播放內容的擴展性.

4.3 促進公益廣告的情感表達

在新媒體技術的發展中，對于觸摸屏的研發是快速的，隨著手機、平板電腦的普及，觸摸屏技術得到了廣泛的運用.目前，在戶外的電子播放載體上，對于公益廣告的表現形式也由單一的播放形式轉為通過觸摸屏來接收信息，人們主動的帶著自己的情感參與信息的交流，在接收過程中將公益廣告的表達內涵和自己的情感結合在一起，從而達到了信息的互動.

新媒體公益廣告的出現涵蓋了多個交叉科學領域，隨著新媒體技術的發展，其內容的表達形式從平面創作上、語言運用上、聲音配音上會出現多種藝術表現形式，通過受眾群體的互動參與，將大眾帶到作品的情感表達中，增強作品的感染力，從而加深大眾對于公益廣告在情感上的表達，升華作品的情感.

5 新媒體技術在公益廣告應用中的發展趨勢

在信息時代高速發展的今天，人們對信息的接收需要快速準確.隨著新媒體技術的發展和在公益廣告中的應用，擴展了信息的傳播方式，也提高了人們的對作品藝術欣賞力和感染力，增強了情感的互動，也大大縮短了人們之間的距離，成為信息時代傳播社會文明的主要方法.

隨著人們的思維方式和文化意識的開闊，新媒體技術在公益廣告中的運用，通過技術的交流性、互動性來不斷提升公益廣告作品在社會中的影響力，并且通過新媒體技術將作品的創作形式不斷的發展、創新，將多學科融合，將新媒體技術、平面創意、藝術語言和表達內涵完美結合，創造出更利于現代人們接收的表達形式.

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〔3〕林迅.新媒體藝術［M］.上海：上海交通大學出版社，2011.

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