吉林省農產品營銷4ps的問題及對策研究①

長春工業大學人文信息學院　肖琦東北師范大學人文學院 劉婷

吉林省農產品營銷4ps的問題及對策研究①

長春工業大學人文信息學院肖琦
東北師范大學人文學院 劉婷

摘 要：吉林省是我國重要的農產品生產基地，農產品出口大省，農業基礎好，在農產品營銷方面起步早、發展快，但也出現了各種各樣的問題。本文以農產品市場營銷理論為指導，以吉林省近20年的農產品營銷實踐為現實依據，從營銷的4P組合方面梳理了吉林農產品營銷的發展歷程和階段性成就，總結分析新時期吉林農產品營銷面臨的突出矛盾和問題，并針對問題提出相應的對策建議。

關鍵詞：營銷 吉林農產品 營銷策略

1　吉林省農產品營銷4ps存在的問題

1.1 農產品的產品問題

目前，吉林省各地區農產品生產普遍存在著諸多問題。品種單一，名優產品比例低；農產品的標準化生產和質量安全體系建設落后；農產品就地加工消化、精深加工不足；農產品生產總規模大，標準化程度低，產品質量差異大。在農產品生產、加工、流通、質量檢驗、標識管理等各個環節中，也缺乏一套嚴格而完整的標準，缺乏市場準入監管制度；水污染、空氣污染、農藥殘留大大影響了農產品品質，造成產品質量不穩定；不注重品牌塑造或推廣，也不重視品牌管理和維護，致使假冒產品泛濫，品牌價值下降。

1.2 農產品價格問題

在價格上，許多農產品缺乏產品細分，往往好壞一個價。另外，對農產品定價缺乏市場調研和分析，造成主觀定價代替市場定價。由于農民組織性差和自身素質、能力的局限性加上買方市場的營銷環境，農民在價格談判中處于十分不利的地位。

農產品價格競爭激烈。改革開放以來，農業生產得到了長足發展，但由于農產品品種的單一性，加上這幾年國家政策的調整和價格的提高，農民只注重農產品數量的增加，而忽視了質量的提高，什么來錢種什么，種什么，什么就多，使農產品的結構趨同現象十分嚴重。同時農業生產具有很大的分散性，單家獨戶，生產規模相對狹小，小農戶和大市場的對接困難多，信息滯后，農民往往被動地接受價格。在生產相對過剩，形成買方市場的前提下，農產品市場價格競爭激烈。

1.3 農產品渠道問題

農產品營銷主體發育不健全，具有“功能性缺陷”。由于我國農業市場化以及我國農業參與國際競爭是以小規模、分散化的農戶為基礎和基本單元的，面對競爭激烈、千變萬化的市場，分散、弱小的農戶難以克服自身的弱點，具有進入市場、參與市場競爭的“功能性缺陷”。當前以農產品批發市場、集貿市場為主導的營銷渠道體系雖然在農產品營銷中發揮了重要作用，但并不能有效解決產銷環節中存在的小生產與大市場的矛盾問題。因此，在家庭經營長期不變的前提下，如何克服我國農戶小規模、分散化經營的局限性，搞活農產品流通，提高我國農產品的市場競爭力，實現農民增收、農業增效，是我國農業發展必須解決的問題。

1.4 農產品促銷問題

我國農產品宣傳力度不夠，產品促銷不受重視，我國許多農產品經營者仍遵循著“好酒不怕巷子深”的觀念，不做廣告或不善于做廣告，產品要么賣給國有糧食企業，要么等著商販來收，致使營銷效益不盡人意。

對農產品行業來說，傳統的營銷策略一般都是從生產商的角度出發把產品推向分銷商，再由分銷商推向零售商，最終出售給消費者這一老套的策略在早年的農產品賣方市場階段是可行的，但是，現階段，農產品市場己是供大于求的買方市場，這種營銷己經無法適應競爭激烈的農產品市場了。因此必須轉變策略，將原先單純地依靠生產商推力擴張市場的策略轉變為推拉結合的策略。

2　針對吉林省農產品營銷4ps存在問題的對策

2.1 農產品產品問題的策略

加強農產品市場體系建設，進一步深化流通管理體制改革。鑒于農產品的特殊性，國家對農產品流通實行有效的監管是完全必要的，其目的是為了增強流通領域的競爭性，提高農產品流通體系的運行效率，降低農產品的交易成本，從而使農產品生產者和消費者都能夠享受合理的價格。針對當前市場體系不完善，要進一步改善農產品的流通環境，在市場準入和交易平臺建設上，更應向農民傾斜。因此，國家要加大力度對農產品特別是糧食主產區的批發市場建設，以此為載體，提高流通市場的輻射能力，積極培育和扶持農產品流通中介組織和經紀人隊伍，搞活流通。使農產品生產、收購、加工、儲運和銷售等經營活動的生產者和經營者成為真正意義上自主經營的市場主體。

2.2 農產品價格問題的策略

價格的定位也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉心理很重的消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。為滿足消費者差異化的需求，要對產品進行分級分類，實行優質優價，低質低價。根據不同地區收入水平的差異分別定價，對價格策略的調整，不僅有利于滿足不同階層，不同地區消費者差異化的需求，而且可以提高企業的收益。農產品價格由于受國家宏觀調控，為了要規范市場秩序，避免一哄而起，盲目無序的現象出現等原因，農產品生產者個人創新的余地不大。在對農產品定價的過程中，主要考慮與其他營銷策略的配合。農產品要貫徹優質優價，劣質低價的原則，特別是綠色農產品，要將價格定得高些，以促進綠色農產品的發展，但在發揮價格杠桿作用的同時，一定要注意價格的真實性，讓價格反映真實的市場供求狀況。

2.3 農產品渠道問題的策略

各級政府部門應大力培育各類農產品營銷主體，提高農民的組織化程度。當前，要解決我國農產品“小生產與大市場的矛盾”，就必須大力培育各類具有競爭力的農產品營銷主體。各級政府部門應該做好以下幾項工作：一是各級立法機關應盡快制定與完善相應的法律法規，為各類農產品營銷主體的生長與發育提供法律保障；二是各級政府部門應在財稅、金融等方面對農產品營銷主體的成立、運作等給予優惠政策和大力支持；三是政府部門應在市場信息、法律咨詢、價格協調、糾紛調解、工商登記等方面為農產品營銷主體有效運作提供良好的服務；四是應加強市場基礎設施建設，完善市場體系。如建立農產品市場的信息發布、質量安全檢測、電子結算制度等基礎設施，為農產品營銷主體的成長與發育提供保障；五是各級、各地政府部門間應加強合作，打破所有制界限和行政區劃，以主導農產品為紐帶，大力發展農民專業合作組織或農產品行業協會。

2.4 農產品促銷問題的策略

農產品促銷主體眾多。隨著吉林農業產業化的發展，農產品營銷主體日益多樣化，他們在農產品促銷策略中發揮重大作用。首先是作為農產品公共營銷服務機構的各級政府要為農產品促銷搭建平臺，為當地農產品促銷做好整體規劃。其次是各種農產品協會和合作組織要發揮其促銷主體作用。農產品企業也經常采取讓利促銷等方式來增加農產品銷量。

農產品主要促銷手段。吉林農產品的促銷手段之一是依托各種媒介的廣告宣傳。廣告宣傳肩負的促銷農產品的重大使命，也是目前吉林省農產品最常用的促銷手段。廣告依托的媒介主要有：報紙、廣播、電視、各類雜志、公共場所的電子屏幕和廣告牌等。吉林省目前在全國性的平臺上宣傳最多的是深加工的品牌農產品。對初級農產品的宣傳較少，主要是各級政府來進行，比如利用省內四通八達的交通網絡，在全省優勢農產品產地的高速公路出口處設立巨型廣告牌和宣傳條幅，并利用吉林頻道每天特定的時間段和吉林農科頻道來進行滾動播出和宣傳等。

參考文獻

[1] 吳曉佳,章勝勇,李崇光.我國農產品批發市場建設中的問題及對策[J].農村經濟,2008(3).

[2] 周欣聰.我國農產品綠色營銷狀況[J].科技經濟市場,2006(11).

[3] 劉興.我國農產品綠色營銷問題研究[J].今日種業, 2006(12).

[4] 李玉珍,張旭.我國農產品營銷中幾個問題的思考[J].價格理論和實踐,2005(4).

中圖分類號：F304.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(a)-008-02

基金項目：①吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目——“吉林省農業集約化經營發展對策研究”(吉教科文合字【2014】第578號)。