淺析O2O模式面臨的機遇與挑戰

遼寧對外經貿學院基礎課教研部 王永剛

淺析O2O模式面臨的機遇與挑戰

遼寧對外經貿學院基礎課教研部 王永剛

智能手機的快速普及，讓人們看到了O2O模式廣闊的市場前景，但任何一種商業模式的更替，都會帶來諸多的問題，O2O模式如何保障“線上信息”與“線下服務”吻合以及如何提升商家的“可持續運營”能力將面臨著機遇與挑戰。

線上營銷；線下體驗；機遇；挑戰

所謂的O2O模式就是把線上的客戶帶到實體的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，然后再到線下去享受服務，提升消費者良好的購物體驗，是各類商家挖掘市場潛力的一種新的商業模式。

O2O主要有兩種應用：第一種是Online to Offline（線上到線下），用戶在線上購買或預定某種服務，然后再到線下實體店體驗或享受服務，第二種是Offline to Online（線下到線上），用戶到線下實體店體驗服務并選好商品，然后通過線上下單來預定商品。無論采用哪種應用，這種商業模式都可以吸引更多的熱衷享受到實體店購物的消費者，可以有效地克服傳統網購的以次充好、廣告與實物不符等欺騙消費者的行為。O2O模式非常接地氣，時時滲透到人們的日常生活當中，讓人們的消費觀念帶來深刻的轉變，激發出電子商務的新活力。

1 O2O模式與B2C模式的差異

B2C模式以低價、便捷的特點將大量消費者變成“網購達人”，但不管線上如何完善，不管商家如何挖空心思改善用戶體驗，網上購物始終無法帶來現場購物那種身臨其境的美好感覺。O2O模式克服了B2C模式的不足，通過平臺在線的方式吸引消費者的眼球，真正的服務或者產品引導消費者到線下去體驗，這就將線上的價格優勢與線下的周到服務相結合，為客戶帶來更加舒心的消費體驗。

O2O模式與B2C模式不同，O2O模式強調“電子營銷+客流”，側重“實體店體驗式消費”，而B2C模式重點是“電子營銷+物流”，側重“在線采購式消費”。實際上，O2O模式是將線下商業機會與互聯網技術相結合，使互聯網成為線下交易的前臺，并促進線下商業機會的推廣及成交。

2 O2O模式促進傳統商業模式的改變

O2O模式促進傳統商業模式的改變有以下三個前提：第一，互聯網受眾群體龐大；第二，能夠共享客戶資源和商品資源；第三，行業規模較大且具有較大的利潤提升空間。

2.1 服裝業

被人們遺忘很久的“小裁縫”迎來了新的生機，O2O模式已開始試水于“高、大、上”的私人定制行業。當客戶想在某正式場合穿一套合體的高檔西服，網上成衣的號碼難以體貼合身，面料的顏色和質地也不盡令人滿意，而對于運用O2O模式的服裝定制平臺來說，客戶可以在面料的選擇、服裝的款式等方面與“小裁縫”有比較深入的溝通，提出自己個性化的需求，同時傳統服裝銷售中多級渠道產生的附加成本被省略，消費者可以獲得高性價比的服務體驗。O2O模式運用于服裝業，克服了批量服裝的短板，豐富了服裝業的發展模式。

2.2 餐飲業

對于快節奏的都市人，要么沒時間做飯，要么不太會炒菜，如何解決下班后足不出戶就能吃到晚餐成為難題。有了O2O，只要網上下個單，自有新鮮的蔬菜、果肉送到你家中，甚至還可以線上預定廚師登門服務。

人們都喜歡在一個高雅舒適的環境中進行社交活動，一方面品嘗美味佳肴，另一方面獲得精神上的愉悅，但如何能預定到距離合適、價格適中、服務周到并且菜肴獨具特色的餐館，是消費者經常遇到的問題。O2O模式可以根據用戶的飲食習慣來推薦好餐館、拿手菜，收集消費者的食后感，并讓消費者在群中轉發給予優惠，形成一個良性的服務閉環。

2.3 旅游業

現代人對旅游的興趣愈發高漲。對公交系統來說，O2O可以為用戶提供出發與到站時間等提示信息；對出租車，O2O可以提供預定功能，而對私家車可以對路況、路線提供最優選擇。O2O模式讓在線旅游煥發出新的春意：出行前，根據用戶需求，推薦合適的旅游線路、旅游日程表以及性價比高的居住酒店等，到達目的地后，對線下服務跟蹤監督，注意提升游客的滿意度，并獲得真實的反饋數據支撐線上平臺的優化。

總之，基于用戶對于方便快捷生活需求產生的O2O模式可以促進社會資源的有效利用與精準對接。

3 O2O模式的優勢

3.1 商家、消費者和平臺商共贏

對商家來說，消費者的支付信息將成為獲取數據的重要來源，同時還可對商家的營銷效果進行直觀的統計、分析及評估。O2O為消費者提供了琳瑯滿目的商家信息，消費者可以貨比三家地訂購滿意的商品或服務。對平臺商來說，O2O可以帶來高黏度的消費者，對商家有強大的推廣效果，可吸引大量的線下商家加盟。

3.2 提升了消費體驗

B2C模式的局限在于“消費體驗”，快遞本身無法傳遞社交過程所帶來的快樂，隨著消費者產品體驗訴求及產品服務訴求的不斷攀升，線上模式單一的弊端暴露出來，O2O模式則有效地解決了這一難題，將線下商品或服務進行廣而告之，并提供在線“預約消費”，不僅提升了消費者選擇的余地，還可享受周到的服務。

3.3 實現了精準營銷

B2C模式在線上完成交易后對線下的服務無能為力，這種略顯粗放的交易不能提升消費者的滿意度。而O2O模式可以對每筆交易進行追蹤，對營銷效果可以調查，通過線上平臺吸引更多的客流量，同時收集消費數據，幫助商家實現精準營銷。

4 O2O模式面臨的機遇

4.1 O2O模式潛力巨大

無論是服裝業、餐飲業、還是旅游業，都為O2O模式提供了巨大的發展機遇，據預測2015年的市場規模將達到5000億元左右。隨著智能手機的不斷普及，基于消費者個性化需求的市場規模是無法估量的。

4.2 O2O模式是SoLoMo概念的最好詮釋

SoLoMo概念的出現標志著社交、本地和移動相結合的產品將成為電子商務未來的發展方向，而O2O線上營銷與線下體驗的無縫對接，恰好是 SoLoMo的最好詮釋。對本地商家來說，線上廣告直接轉換成線下的購買力，每筆訂單都有“追蹤代碼”，商家在掌握線上營銷投資回報率的同時，還能持續深化CRM管理。O2O模式具有實時性和便利性，整合了大量的優勢資源，擁有海量的信息，并可以高效傳播這些信息。只要有智能手機、有WIFI的覆蓋，就可以實時、快捷地查詢到所需的產品或服務，并直接在線上下單。

4.3 O2O模式與數據挖掘技術的結合

線上和線下的互動帶來的海量數據都包含著巨大的商業價值，大數據正在顛覆著過時的商業模式，電子商務已經進入了“數據化運營”的黃金時代。如何利用這些有價值的數據成為未來商業模式的突破口，而運用數據挖掘技術則可以擔當有效的市場分析和市場預測的重任。

數據挖掘技術可以從消費者的背景信息中發現消費者的偏好，從而有針對性地向客戶發送準確適用的廣告信息，投其所好，實現O2O模式的精準營銷，從而提高客戶黏度。通過數據挖掘技術，能有效地維系消費者，利用在線平臺及時溝通交流，更好地了解他們的需求并盡量滿足他們的消費體驗。

5 O2O模式面臨的挑戰

5.1 O2O模式的誠信問題

利用線上的廣告吸引消費者到線下去體驗產品或服務，線下服務是否與線上廣告相吻合就成為消費者是否滿意的前提條件。如果消費者感覺線下服務沒有達到預期，或者產品質量低于線上的宣傳力度，消費者將會在線上用腳投票，口碑不好帶來的信譽喪失，將很難有回頭客，因此，是否誠信，如何保障線上信息與線下服務相吻合，將成為O2O模式面臨的挑戰。

5.2 O2O模式的倒閉風險

騰迅借微信、阿里借淘寶以及百度憑地圖，在O2O市場上形成了三足鼎立的局面。面對這樣一個前景廣闊的市場，競爭無疑是慘烈的。O2O的盈利模式簡單，進入門檻較低，這使得數百萬擁有線下實體商家紛紛涌到線上來尋找機會，但如果自己搭建一個平臺，將會對線下的拓展能力、服務質量、投入資金、共享資源以及技術水平等要求非常高，再加上同質化的競爭對手處處模仿，倒閉的風險是毋庸置疑的。

5.3 線下運營的體系問題

一個全新的商業模式的構建，從來都不是靠時髦的概念就能夠搞定的。線下實體必須基于商業模式來創建一套相適應的運營管理體系，以保證可持續運營的問題，否則，O2O模式必將是空中樓閣。當前，中國的實體運營普遍都不太成熟，落實O2O模式所帶來的管理問題、流程問題等，阻力還是較大的。O2O模式要求實體必須按互聯網的游戲規則來運行，那么整個實體的運營體系也必須具有開放、靈活、快捷的特征，而這恰恰與現有的運營體系不協調，陣痛是不可避免的。

6 結論

O2O模式幾乎涉及到日常生活中的方方面面，它所帶動的是整個商業模式的轉型與創新。大數據時代為商家提供了精彩紛呈的機遇，同時也帶來了前所未有的挑戰，商家能否順勢而為，為用戶提供極致的體驗，周到的服務，提高自身的“可持續運營”能力，成為O2O模式能否真正脫穎而出的核心競爭力。

[1]林梨奎.網絡購物發展概況及對傳統零售業態的影響[J].商業時代,2014(5).

[2]趙桂.O2O模式在零售行業中的應用研究[J].商業評論,2013(10).

王永剛，副教授，現供職于遼寧對外經貿學院基礎課教研部，研究方向：計算機應用。