我國農產品交易網站評價指標體系構建與實證分析

□孟令冉 吳 軍 呂 曉

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我國農產品交易網站評價指標體系構建與實證分析

□孟令冉 吳 軍 呂 曉

農產品交易網站是加快農業現代化和信息化進程的重要表現形式，本文利用德爾菲法和層次分析法構建了農產品交易網站評價指標體系，采用四級分等、二級定標的評價方法對我國50個典型的農產品交易網站實例進行評價與分析。得出我國農產品交易網站發展整體水平一般并呈現上升趨勢，東中西部地區農產品交易網站發展水平差異明顯，中東部地區網站數量和質量都遠好于西部地區，網站商務功能缺失和信息化滯后是制約農產品交易網站發展的主要因素。最后，提出了提高農產品交易網站建設水平的基本對策。

農產品交易網站；評價指標體系；德爾菲法；層次分析法；對策

隨著經濟和科技的不斷發展，以互聯網為基礎的農產品電子商務平臺[1]得到迅速發展，農產品交易網站[2]的形成對人們的物質生活起著越來越重要的支配作用。據不完全統計，2005年9月，我國涉農網站約有15964個，到2009年，我國涉農網站總數己經達到了29739個，截止到2013年11月，全國涉農電子商務平臺超過30000個，其中農產品電子商務平臺達3000個，專門從事農產品交易的網站達到數百家。根據CNNIC中國互聯網統計，2014年7月，我國農村網民數量達到1.78億，占網民總數的28.2%。[3]為了更好地滿足客戶需求，擴大農產品網上交易規模，衡量區域農業信息化水平，構建全面、合理的農產品交易網站評價體系意義重大。作為農業企業信息化發展和完善的重要推動力量，農產品交易網站評價不僅使企業網站得到快速發展，還可以通過評價活動促進農產品交易網站整體水平和質量的提高，監督和促進農產品交易網站經營規范和完善，從而推動農業企業信息化的發展，加快農業現代化的進程。[4]

由于農產品交易網站是近年來新興網站，國內外就農產品交易網站的評價研究幾乎沒有，但是就網站評價而言，因特網信息資源的評價與選擇早

在20世紀90年代就引起了國內外專家和研究人員的廣泛關注[5]，網站評價體系已趨于成熟。就評價指標，Jim Kapoun對網站信息資源提出了五項評價指標，即準確性、客觀性、權威性、時效性以及覆蓋面[6]；A·Dickinger認為，對于網站的性能應從系統的可用性、易用性、有用性、導航、網站設計、內容質量、可信度和趣味性8個方面進行評價[7]；David Stoker和Alison Cooke也提出了包括權威性、信息來源、價格和可獲取性等在內的八個評價指標[8]；Joy Tillotson更傾向于網站的來源、網站的內容、網站的外觀、網站的參考、網站信息的寫作質量、網站的日期以及其他的一些指標[9]；周磊（2012）認為，應從網站基礎數據、信息質量、網站設計、系統性能、鏈接資源數量、鏈接資源質量6個方面構建電子商務導航網站評價體系[10]；韓潔平（2004）等人認為，網站的理想評價指標體系應當具備描述功能、評價功能和指導功能[11]。就評價方法，Paolo Merialdo等人認為專門評價比總體評價具有更重要的意義,因為專門評價集中反映了該網站某一方面的質量[12]；王偉軍（2003）從必要性方面提出必須采用合適的標尺和方法來對網站的價值進行評估[13]；歷巖等（2010）構建了一個電子商務平臺的易用性評價體系概念模型，從內容、外觀、技術、任務流程、服務等5個方面評價網站[14]。

綜上各專家學者觀點，網站評價更多的以網站的設計、外觀、內容、信息質量、可用易用性為主，電子商務網站則更注重其網站服務和電子商務功能的評價，評價方法則更傾向于構建評價指標體系和評價模型，為農產品交易網站評價指標和評價方法的選取提供了科學依據和理論支撐。本文以農產品交易網站為研究對象，以網站的電子商務功能、信息、網站設計和服務為評價核心，構建適宜的評價指標體系。通過實證分析，一方面，驗證了評價指標體系的可行性、科學性和合理性，為我國農產品交易網站的評價提供參考依據；另一方面，可以深入了解我國農產品交易網站發展現狀和存在的問題，提出適合網站發展的對策與建議。

一、農產品交易網站和現狀分析

農產品交易網站是指為廣大企業及個體戶提供交易平臺、以農產品為主要內容或服務對象的專業網站，也是以農產品為主體的行業門戶網站[15]。根據其經營模式可劃分為B2B、B2C、C2C和C2B[2]以及兼顧這幾大經營模式的混合模式，我國農產品交易網站以混合模式居多。根據網站經營的商品種類可劃分為涉農農產品交易網站和專業農產品交易網站。例如，淘寶、京東、阿里巴巴等為涉農農產品交易網站，農友網、惠農網、農批寶等為專業農產品交易網站。本研究以專門的農產品交易網站為研究對象，涉農交易網站由于商品種類繁雜、形式多樣等原因不適合用專門的農產品交易網站評價指標體系進行評價而不予考慮。

我國是一個歷史悠久的農業大國，農業網站作為農業網絡信息、電子商務的基礎和平臺是我國采用最新的現代化傳播手段進行農業信息化的重要組成部分[16-17]，農產品交易網站的快速發展改變了傳統的信息傳播模式和商品交換模式[18]，也為我國農產品交易提供了諸多便利。2013年我國初步形成涉農政府信息網、農產品電子交易網等多層次性的農產品電子商務網絡體系，包括酒類、農產品、林產品、牧漁產品等10多個行業，農產品網上交易市場也達到161家，交易額超過10億元，農產品網上期貨交易品種達到16個，交易額達31.53億元，糧食、生鮮農產品等成為網上熱銷產品[19]。近年來，全國多地區通過創建農業電子商務云服務平臺和各種農產品交易平臺為農產品交易方面提供了全方位的信息化服務，在農業信息化建設工作方面取得了顯著成效,也為農業產業化的迅速發展提供了有力的技術支持。

二、評價方法

（一）農產品交易網站評價指標體系構建

本文在廣泛查閱文獻資料，切實了解我國農產品交易網站的內容、信息資源屬性、網站特點和網站發展現狀的基礎上，以科學性、導向性、全面性、可操作性為基本原則[20]，采用德爾菲專家調查法和層次分析原理[21]構建了包括目標層、準則層和指標層三級的農產品交易網站評價指標體系。作為一種專家調查法，德爾菲法的理論已經非常完善，在具體指標的確定和各種評價指標體系的構建得到了廣泛應用[22]。調查問卷采用網上發放和面對面發放方式，對調查結果不會產生影響。步驟如下：

1）選擇專家。本研究選取了18位對該領域有著豐富的理論知識和實踐經驗的專家參與問卷調查，確保每一輪調研都能夠認真對待，順利進行。

2）設計調查表。設計第一輪調查表，調查表給出了需要專家評定的一級、二級、三級評價指標和評價等級。評價等級分五級，分別賦值為5、4、3、2、1，根據指標重要性分值逐級遞減（5表示非常重要，1表示不重要），專家根據自己意見對指標打分。最后統計各專家對每項指標的打分情況，計算指標對應分值比例。

3）組織專家答詢。經過四輪調研，專家的意見趨于一致，對專家的意見歸納、修改，最后匯總得出了一套科學、完整、全面、實用的評級指標體系。包括4個一級指標、16個二級指標和42個三級指標（見表1）。

（二）確定權重

權重反映了評價者對目標的重視程度、各指標值的差異程度、各目標屬性值的可靠程度[23]。權重的獲取方法很多，如德爾菲法、層次分析法、本征向量法、信息熵等[24]，考慮指標數量和結果準確性，論文采用德爾菲法和層次分析法確定評價指標體系的權重，具體如下。

1.層次分析法計算一、二級指標權重

1）構造判斷矩陣。在層次分析法中，運用1-9比例標度法，以電子商務功能指標為例，對各指標重要性進行兩兩對比，根據指標的重要性，得到判斷矩陣：

2.德爾菲法計算三級指標權重

論文使用德爾菲專家調查法得到完整的農產品交易網站評價指標體系，包括4個一級指標、16個二級指標和42個三級指標。綜合各專家意見更適合用德爾菲法計算三級指標權重。一方面，三級指標數量較多，使用層次分析法對指標兩兩比較主觀性增強，計算量大，且不能保證全部通過一致性檢驗，耗費時間長；另一方面，德菲爾法可以彌補層次分析法因指標過多或過少引起的判斷矩陣一致性與思維一致性相矛盾和判斷矩陣一致性差的缺陷[23]，計算結果更準確、客觀性更強。步驟如下：

1）參見構建指標體系中評價等級設計，由專家根據指標重要性分別打分。

2）統計各專家對每項指標的打分情況，將每項指標打分求和。如信息質量指標下的全面性、準確性、實用性和時效性各指標分數分別為55，64，52，86。

3）計算分類指標內所有指標之和，即信息質量指標打分之和為257。用各指標之和除以分類指標之和得到各指標權重分別為0.214，0.249，0.202，0.335。

同理，計算三級指標各指標權重。最后，利用德爾菲法和層次分析法，綜合考慮專家意見對不妥的指標權重進行適當調整和修正，得到完整的農產品交易網站評價指標體系各指標權重（見表1）。

表1 農產品交易網站評價指標體系和權重

（三）評價標準的確定

本研究采用四級分等、二級定標的評價方法。即將各指標評價結果劃分為A、B、C、D四個等級，對A、C兩個等級規定具體標準，A為優，C為中，A與C之間B級為良，C以下D為差。在具體評價時評價者按A、B、C、D4個等級進行賦分,使評價過程操作性強、評價結果更客觀、準確。計算時將各項指標的評價結果量化按照A（95分）、B（85分）、C（75分）、D（45分）等4個標準進行統計,即均取其中值計算平均分,賦分值乘以相應權重系數即為評價指標項目得分。將各分類評價指標得分求和,即可得出被評價網站的總得分。最后根據總得分的分數段,確定網站的最終評價等級（90-100分為優秀,80-89分為良好,70-79分為中等,69分以下為差）[4]。

三、實證分析

（一）樣本選擇和數據收集

為對本文所構建的農產品交易網站評價體系的實際可操作性和應用價值進行檢驗并了解我國農產品交易網站發展現狀及存在的問題，論文在綜合考慮了網站的性質、交易模式、區位、規模和搜索熱度等諸多因素的基礎上，選取了50個最具代表性的農產品交易網站作為實例進行實證分析，采用用戶調查法將統計結果取平均值，根據各指標權重系數加權求和得到一級指標得分、最后得分和評價等級（見表2）。

表2 中國農產品交易網站指標得分匯總

（二）評價結果分析

1.總體評價結果分析

1）總體水平一般，發展態勢良好。我國農產品交易網站總體平均得分為78.73分，等級居中，說明目前我國農產品交易網站發展處于一般水平。由于農產品交易網站為近年來新興網站，起步較晚，因此我國農產品交易網站目前仍處于建設發展階段。通過SPSS軟件對網站總體得分進行K-S正態分布檢驗和回歸分析，結果符合正態分布且呈現增長趨勢，說明我國農產品交易網站發展態勢良好，前景明朗。

2）分布趨于集中，區域差異明顯。我國農產品交易網站主要集中分布在北京、河北等中部和山東、浙江、廣東等東部沿海地區，占全國農產品交易網站總數的90%，西部地區農產品交易網站數量很少且網站質量偏差，存在著明顯的區域差異，通過對近年來網站分布結構分析和CNNIC報告顯示，這種差異正呈現擴大趨勢，這與網站所在區域的經濟、人口、交通、環境等人文和自然要素是密不可分的。

2.一級指標和二級指標評價結果分析

1）商務功能欠缺，時效信息滯后。農產品交易網站評價體系中電子商務功能、信息發布、網站設計和網站特色四大一級指標平均得分分別為0.0985、0.3488、0.2488和0.0911，分別占各指標權重的百分比為63.14%、79.27%、87.30%和76.55%。由此可以得出網站電子商務功能版塊缺失嚴重，且主要表現在在線支付和物流服務兩個方面。實例分析得出90%的網站不具備在線支付功能，交易主要以銀行轉賬形式完成；80%的網站不提供物流服務，交易達成后農產品的運輸主要由第三方物流企業來完成。在信息發布模塊，實證分析得出12%的網站已經停止運轉，究其原因主要是因為農產品交易網站信息化資源不足，信息更新周期長和信息嚴重缺失。交易信息是農產品交易網站的命脈，信息的時效性、交互性和信息量是確保網站能夠正常運轉的基礎，由于信息的缺失不能滿足客戶的需求必將導致客戶的流失。

2）網站設計較好，特色功能欠佳。在網站設計方面，平均得分為0.2488，占百分比比為87.30%，說明網站設計較好，頁面設計和框架結構直觀性和可視性較強，安全性和穩定性相對較高，鏈接速度除個別網站外比較穩定。網站特色主要表現在名優特產和可用易用性兩個方面，數據顯示，農產品交易網站以基本農產品為交易主體，雖然覆蓋了糧、油、蛋、禽、水果、蔬菜各個領域，但是78%的網站不具備名優特產模塊，即便有該模塊的網站，在發布的供求信息中特色農產品、有機農產品和綠色無公害等農產品種類和數量也相對較少，并不能滿足客戶對產品的需求。農產品交易網站交易主體主要是企業和農民個體，一些網站可用易用性不強，子網頁過多，操作復雜，不能較好的滿足客戶的使用需求。

四、結論與對策建議

作為一個探索性研究，在理論層面，論文以電子商務理論為基礎，結合網站評價相關理論，構建了農產品交易網站評價指標體系，涵蓋了農產品交易網站所涉及的電子商務、信息發布、網站設計和網站特色四大模塊的42個評價指標，運用層次分析法和德爾菲法得出相應的指標權重，并對指標的一致性、可行性進行了檢驗，結果表明，各指標一致性良好，可行性較高，具有一定的可操作性，這也是本研究區別于其他網站評價的創新之處。在應用研究方面，通過對全國50個典型的農產品交易網站進行實證分析，得到各網站一級指標得分、總體得分和評價等級。數據結果表明，中東部農產品交易網站在全國占據主導地位，不論是在電子商務、信息發布還是在網站設計方面都比西部要好，網站數量和質量自東向西呈現明顯的遞減規律。此外，信息資源匱乏，信息的時效性和交互性差，是我國農產品交易網站發展滯緩的主要因素，農產品網上交易市場已經初步形成但尚未成熟，規模化程度較低，仍處于早期發展階段。當然，現階段我國經濟發展的不均衡、人為習慣的不同和地方政策支持也對我國農產品交易網站的發展產生了重要影響。

針對我國農產品交易網站發展中存在的問題，我們可以著手從以下幾個層面加以改善。首先，要加強農產品電子商務平臺設施建設。在基礎設施方面，要完善農村網絡基礎設施，提高農村互聯網普及率，使農民上網的基本條件得到保障，同時還要加大對西部地區的投入，提高西部地區電子商務基礎設施建設水平，縮小基礎條件造成的地區差距；在服務設施方面，政府和企業應重視專門的農產品交易網站電子商務功能的開發與建設，鼓勵政府企業之間合作，提供高效便捷的在線支付手段和物流服務，開展高層次的網上交易平臺，健全農產品網上交易配套體系。其次，要掌握全面的網絡信息資源。在信息資訊和管理方面，政府和企業網站需要拓展廣泛通暢的信息渠道，對農產品供求信息、價格走勢和新聞資訊進行實時發布和報道，重視信息的全面性、實用性、準確性和時效性。在信息反饋和協同方面，要不斷提高網站的建設水平，開發建設高效、系統的信息反饋機制，提供便捷的在線交流服務，加強企業與客戶之間的溝通交流。此外，政府與企業的網絡化和信息化意識需要不斷增強，積極穩妥的開發農產品網上交易市場，健全農產品網上交易模式和管理機制，為農產品交易網站的開發建設和規模化發展提供有力的政策引導和資金支持，保障農產品交易網站穩步快速發展。

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2015-02-30

山東省自然科學基金項目（項目編號：ZR2013DQ018）。

曲阜師范大學地理與旅游學院,山東日照，276826

孟令冉（1991- ），男，山東濟寧人，曲阜師范大學地理與旅游學院碩士研究生，研究方向：農業信息化；吳 軍（1974- ），男，曲阜師范大學地理與旅游學院副教授、曲阜師范大學旅游發展與規劃研究中心副主任，碩士研究生導師，本文通訊作者，研究方向：區域經濟發展戰略。

F323.7

A

1008-8091（2015）02-0077-08