《市場營銷知識》學習策略的優化

楊柳

摘 要：在《市場營銷學》的學習中，限于學生學習方法缺乏、認識水平的限制，大部分學生的學習都是接受結果性知識，再通過機械記憶使之能夠復現。這樣的學習過程不僅被動，而且學習效果不理想，容易發生遺忘，特別是難以將所學的知識靈活應用到實際問題的解決。但在營銷知識的學習中，記憶是不可缺少的學習過程。本課題就如何通過課堂教學，基于不同的教學理論，探究出不同的記憶策略，引導學生記憶策略的優化，避免學生走進“死記硬背”的學習過程，最終實現學生自主學習過程的優化，使記憶這一基本的學習活動為學生最終實踐能力的提升服務。

關鍵詞：記憶策略；建構主義理論； 認知學習理論；人本主義學習理論；遺忘規律

中圖分類號：G632 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2014）18-392-01

一、問題的提出

記憶是任何學習過程中都不可缺少的部分。但是在《市場營銷學》的學習中，限于學生學習方法缺乏、認識水平的限制，大部分學生的學習都是接受結果性知識。面對文字量大的學科，只能通過機械記憶再使之能夠復現。然而這樣的機械記憶事實上與學科性質、學科內容、學習過程中有諸多不和諧與矛盾的地方。因此，這樣的學習過程不僅被動，而且學習效果不理想，容易發生遺忘，特別是難以將所學的知識靈活應用到實際問題的解決。最終也難以落實職業教育“以能力為目標、就業為導向”的教育目標。

1、機械記憶與《市場營銷學》學科性質之間的矛盾

由于學生對學科認識上的偏見，認為文字量多的學科就是文科，它是靠記憶再復現來完成學習任務的。而《市場營銷學》是一門具有綜合性、邊緣性和應用性特點的經營管理科學。正如世界著名市場營銷學權威教授菲利普·科特勒所說：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。就學生已學習過的課程來說，它涉及以往的數學、政治經濟、心理學等課程。這些不同的性質的學科綜合而成市場營銷知識顯然不是一種機械的記憶就能使其內化為自己的知識。

2、機械記憶不能使學生掌握《市場營銷學》的全部內容

在實際教學中：有同學說，平時的學習我好像提不出什么問題？有同學說，我該背的都背了，為什么做不出來？這些現象都說明了光靠“背”是不可能使學生掌握所有營銷知識，更不可能實現應用的最終目的。事實上，市場營銷的學習就是要求學生能夠利用營銷規律解決實際問題，一方面規律本身具有嚴密的邏輯性，另一方面實際問題又是多樣化的，因此在學習中思維能力的鍛煉是十分重要的。而機械的記憶可以理解為是簡單接受式的背誦，而缺少了思考的過程。通過課堂教學引導學生在記憶的過程中開展一系列的思維活動，實現記憶策略的優化，理解、思考、記憶相關的營銷知識以完成學習任務。

3、機械記憶難以開展多種《市場營銷學》的學習過程

機械的記憶雖然能使學生記住一些的營銷知識，也能在考試中獲得一定的分數。但《市場營銷學》的學習不僅是背誦知識要點，然后應付考試。在以“就業為導向”的職業教育中，這種通過記憶、復現的學習方法，如何能使學生面對瞬息萬變的市場，將理論運用到實踐中呢？更別說創新能力了。因此在營銷學習中，不僅強調掌握基本知識，更就強調學習知識的技能技巧，注重強調培養學生的思維能力和解決實際問題的能力。如何使記憶過程也滲透多種學習活動過程，這就需要通過課堂教學使記憶策略得以優化，最終使學生在記憶的過程中自主地開展多種學習活動。

二、學習的優化策略：

營銷知識的學習中，記憶是不可缺少的學習過程。采用恰當的記憶策略可以有效地提高記憶的效率，并為有效地思維和解決問題提供基礎。那么，如何通過課堂教學引導學生記憶策略的優化，最終實現學生自主學習過程的優化，從而達到理論與實際的聯系能力的提升？通過《市場營銷學》的教學實踐，可采用的記憶策略有：

1、基于“建構主義”的建構記憶策略：

建構主義是在認知主義基礎上發展起來的獨特的學習觀，它認為"學習不應該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學習者以自身已有的知識和經驗為基礎主動的建構活動"。也就是說，學生學習過程是在教師創設的情境下，借助已有的知識和經驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認知結構的過程。它主張學習是學習者主動建構自己知識經驗的過程，是通過新經驗與原有知識經驗的相互作用而不斷充實、豐富和改造自己已有知識經驗的過程。因此，知識并不能簡單地從A傳遞到B，而教學也不是僅僅是一個傳授知識的過程，而是一個由教師幫助學習者依據自身的經驗建構意義的過程。因此，學生學習一定不是簡單的“背誦”，而的通過課堂學習之后的意義建構。按《市場營銷知識》建構的內容，可將知識的建構分為兩類：

（1）強調知識整體建構的記憶：

這類知識的記憶主要是在記憶知識之前先對知識整體進行建構，通過有意義的學習活動把握知識有主要體系與結構，以此用為記憶的基本框架，主要用于整章或整個知識體系的概括與歸納。在《市場營銷知識》內容中，下面內容與章節可采用這種基于知識整體認知的記憶策略：

（2）強調建構營銷各策略過程的記憶：

這類知識的記憶是對營銷事件、營銷活動的過程展開的建構的基礎上進行的。通過營銷策略的建構不僅使學生明白某一營銷活動的過程，并清楚營銷活動的步驟，在進行知識的記憶過程中進行有效地邏輯思考，還可以此作為營銷決策的理論依據，。

在中職營銷知識中，主要有以下的營銷策略的建構：

[例一]市場營銷環境分析與對策（第二章）：

分析營銷環境因素（SWOT分析）→確定各環境因素的重要程度（環境威脅機會圖、環境機會分析圖、威脅—機會綜合分析）→環境變化時企業的對策（面對市場機會、環境威脅、威脅—機會綜合環境的營銷策略）

[例二]STP戰略（第四章）：endprint

無論從全球范圍內或一個地區范圍，任何一種產品或服務的市場都包含著不可勝數的購買者，他們不僅分布分散，而且需求差異很大，使得每個企業在開展營銷活動時都會意識到，他們通常不可能為市場上的所有購買者服務。因此，為了充分利用本身可獲得的有限資金和資源，充分發揮自己的優勢，提供適合購買者需要的產品和服務，大多數企業都實行目標市場營銷，其步驟如下：

通過建構主義教法策略的運用，實現學法上的引導，使學生找到知識的內在聯系并對知識內容進行合理建構，使學生具備初步自主學習的能力。這種學習方法不僅能有效的解決學生單純記憶所造成的知識理解困難和“死記硬背”的學習方法，不僅提高了學習的效率，更使學生獲得了一種建構性探究的學習方法。

2、基于“認知理論”的理解記憶策略：

認知學習理論是通過研究人的認知過程來探索學習規律的學習理論。它認為人類獲取信息的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的信息交換過程。營銷知識記憶過程中，如果教師能通過引導學習進行有效的認知，就能幫助學生克服“死記硬背”，從而對記憶進行優化。通過對《市場營銷知識》的分析整理，及對學生認知過程的支持，可有以下幾種具體的記憶優化方式：

（1）強調基本概念的形成：

市場營銷知識中的許多概念并不是一下子形成的，它是一個逐步形成與發展的。通過了解概念形成過程的，使學生逐步地進行相關概念的認知，有利于掌握與記憶基本概念。在市場營銷知識中的一些重要概念，都可以通過概念的形成來掌握，并輔之以圖、表、閱讀材料等補充內容加以理解。下面看一下具體的實例：

[例一]市場營銷的概念的形成：市場營銷的含義是隨著營銷實踐活動的演進和現代營銷理論的發展而完善的。對這個概念的形成可以用圖示意。

50年代以前認為“市場營銷=推銷”→50年代以后，市場營銷不僅僅是推銷→1960年，美國市場營銷協會定義委員會提出市場營銷的定義：認為市場營銷是引導商品和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動。→隨著市場營銷實踐的深入，對市場營銷有了更完善的認識。1985年，美國市場營銷協會定義了現代市場營銷的定義：是指以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一切經營活動。（包括市場調查和預測、產品構思和設計、產品生產、定價、分銷、促銷和售后服務等內容）旨在滿足市場需求，實現企業經營目標。

[例二]市場的概念：狹義的市場（具體交換的場所）→廣義的市場（除了具體交換的場所，還包括各種交換關系的總和）→營銷學中的市場（只強調需求，而不研究供給）。對于這個概念的形成可以通過補充閱讀材料來進一步明確。

附補充材料：《市場的形成與含義》

市場是個有多種含義的概念，隨著經濟的發展，在不同的歷史時期，不同的場合，具有不同的含義。最初，當交換尚不發達的時候，市場僅僅是指交換的具體場所，即買者和賣者于一定時間聚集在一起進行交換的場所，是一個空間上和時間上的概念。我國古代早就有：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”隨著社會分工和商品生產的發展，商品交換日益頻繁和廣泛，市場成為社會經濟生活中大量的、不可缺少的要素，市場也就無處不在了，在現代社會里，交換滲透到社會生活的各個方面，特別是金融信用和通訊交通事業的發展，使商品交換打破了時間上和空間上的限制，交換關系日益復雜，交換范圍日益擴大，交換不一定需要固定的時間和地點。因此，市場就不僅是指具體的交易場所，而且得指所有賣者和買者實現商品讓渡的交換關系的總和，是各種錯綜復雜的交換關系的總體。市場包括“供給”和“需求”兩個相互聯系、相互制約的方面，是二者的統一體。這是市場的一般概念，經濟學中的“市場”這一術語，一般都是在這個意義上來理解和運用。但是，市場營銷學通常不僅在這一般意義上來運用“市場”這一術語。

這是因為市場營銷學主要研究賣方營銷活動。對賣方的市場營銷來說，“市場”只是需求一方，因為站在賣方角度、作為供給一方，市場營銷就是研究如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達到自己的經營目標。因此，市場在這里只是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。因為站在賣方營銷的立場上，同行的供給者或者他的賣方都是“競爭者”，而不是“市場”。賣方組成產業，買方組成市場。哪里有需求，哪里就有市場。因此，在市場營銷學范圍里“市場”往往等同于“需求”，在西方市場營銷學著作中經常交替使用這兩個術語。在我國常說的“市場疲軟”一語中的“市場”，也是指需求而言的。市場營銷學強調從這個意義上研究市場，即把市場作為服務對象和研究場所來研究。

（2）強調概念與概念之間的關系

在市場營銷知識的學習過程中，教師應重視引導學生通過對比、關聯等學習活動使學習內容有一個內化的過程，從而加深相關知識的理解，這有利于知識的理解記憶，從而提高記憶的有效率。具體可以從以下三種不同的知識類型進行教學上設計：

①突出強調知識的相互依存的關系

市場營銷中的一些基礎概念之間是相互依存，相互作用。它們之間的區別與聯系使它們形成為一個完整的整體。作為學習者不應當將它們孤立起來，而是要充分利用這種區別與聯系、利用概念之間的存在關系對知識進行挖掘，以提高知識理解度，幫助學生走出概念的機械記憶。

[例一]需要、需求、欲望這一組概念，可先引用生活中的實例：口喝了，就有喝的需要（即沒有得到某些滿足物的愿望）。此時的滿足物有多種，比如：水、可樂、牛奶等等。對具體滿足物的想法就是欲望（即想得到某些基礎需要的具體滿足物時的愿望）。但這個消費者只有一元錢，只能購買一瓶水，因此該消費者就有了對水的需求（即有能力購買并且愿意購買某個具體產品的能力）。而對可樂、牛奶沒有需求。因此不難看出這是一組聯系又有區別的概念：人類有需要（有限）→產生欲望（無限）→具有購買力，便轉化為需求（購買力）endprint

②突出強調知識的對比關系

市場營銷的很多知識都具有對比關系，在對知識的比較、歸納過程中，可引導學生進行自主學習，使知識有效的內化。這樣不僅自然而然地避免“死記硬背”，而且通過知識的對比，更能準確的找到知識應用的適應范圍與實際情況。

[例一]渠道策略是營銷組合策略中的重點策略之一，而作為營銷渠道的重要組成部分代理商的概念是重點內容。一般對代理商的分類是按業務聯系特點進行分類的，那么對于各類型代理商概念的掌握也就集中到了各代理商的業務聯系特點的比較上來。在教學中可引導同學們對教材中的定義進行閱讀，并輔之以例子進行說明，最后進行關鍵點的概括：

企業代理商：無現貨的委托代銷售業務。

銷售代理商：全權獨家代理。

寄售商：有現貨的委托代銷售業務。也可理解為無

所有權的零售業務

經紀商：牽線搭橋，中介

[例二]三種目標市場營銷策略的概念。對于這三個具有比較意義的概念可以采用表格的形式開展判析與認知。

目標市場策略 細分策略 選擇目標市場 制定營銷策略 圖示

無差異性營銷 不細分 整個市場作為目標市場 一套營銷組合策略 圖1

差異性營銷 細分市場 選兩個以上乃至全部的子市場作為目標市場 針對不同的子市場制定不同營銷組合策略 圖2

圖3

集中性營銷 細分市場 進入一個細分子市場（該子市場可再進一步細分） 一套營銷組合策略 圖4

*注意區別企業的目標市場營銷策略的關鍵點在：是否進行市場細分，選擇幾個子市場。

（3）強調新舊、前后知識的的相互作用

市場營銷知識與策略本身就是一個相互聯系的整體。現實企業的營銷過程也決非只利用一個知識，只采用一種策略的。各營銷渠道之間存在一定的聯系與制約。因此在學習中可以利用這種知識的相互關聯，以相互驗證。

比如：在第二章第三節中已經學習了市場營銷渠道企業，掌握了代理商、批發商和零售商的一般概念。這樣就為后續學習第七章的分銷渠道的內容打基礎。再比如第三章中講到的“消費品市場營銷特征”的六點內容，也需要聯系市場營銷宏觀環境之人口因素、影響消費者購買的因素、影響分銷渠道選擇的因素、促銷的選擇等諸多內容。

當然這種聯系不僅僅是課程內容的簡單聯系與相互映證，而是要通過這種關系使知識點得到一種類似縲旋式上升的知識點的深華，通過反復加深理解，實現理解的記憶，并達到市場營銷策略的融會貫通，并綜合運用。

3、基于“人本主義學習理論”的經驗記憶策略

人本主義學習理論就是強調課堂教學與實際生活的統一，在教學內容上強調外在的科學知識與內在的經驗和情感的統一。簡單地說就是利用生活中的知識與經驗理解新學內容。

事實上，知識的來源并不僅僅只有教材，而來自于生活的知識更能讓學生掌握與理解，所以在教學中可以將營銷知識與學生的生活經驗有效的結合起來。這種結合不僅僅是經驗服務于教學內容，更是使書本知識有效地結合了實踐研究。

[例一]分銷渠道的類型的理解：

分銷渠道的類型在理解與判斷上是一個難點，特別是要同學根據影響的因素或是條件進行判斷時，各因素多而復雜，記憶有難度，使用更有難，倘若結合同學們自己實際的經驗就可以很好的解決問題。 在實際生活中，同學們在實際的購物或逛街的過程中，發現某些商品隨處可見，比如生活日用品在超市、社區小店，學校的小賣部等地都可采購，那么該商品的渠道必定的寬的；若是該類商品只在某些商店或是專業商店才有的，比如專業的體育用品商店、家電商店等，那么就是較寬的渠道；而某些商品很少見到或很難得見到，就一定是窄渠道。

[例二]影響分銷渠道選擇的因素：

結合生活的實例，把同學們的生活經驗與分銷渠道選擇的諸因素聯系起來，將影響因素按產品、市場、企業、政策等因素進行歸類，或按渠道類型進行歸類，不僅有利于各影響因素的記憶與理解，更能用原有的經驗指導新的營銷實踐活動。具體在記憶前可將影響分銷渠道選擇的因素與實際結合，并利用表格將知識進行系統的整理：

影響分銷渠道選擇的因素（對知識的整體進行建構，建立知識結構） 具體內容（體現知識的整理，這是學生對知識再加工、再建構的過程） 選擇一般規律（學科知識的細化，指向具體的實際情況，與學生已有的經驗） 結合實例（使外在學科知識與學生內在經驗統一起來，最終促使記憶策略的優化）

產品因素 單位產品的價值

單位產品價值與分銷渠道的寬窄、長短成反比例的關系 便宜的商品可多次轉手銷售，貴的商品直接銷售。

產品的體積重量 體積大而笨重的產品盡可能選擇短渠道寬渠道 家用電器類、機械設備類等。

產品的類型和品種規格 品種規格少而產量大的商品，選擇長渠道一些品種規格復雜的專用商品，采用短渠道。 農產品、糧食、水泥、紙張等

汽車配件

…… …… …… ……

4、基于“遺忘規律“的過度記憶策略

有效的學習就是希望將所學的內容有效的保持住，為實踐應用提供理論基礎，這就需要進行記憶。但保持和遺忘是一對冤家對頭。你對以前學過的知識能夠回憶起來，就是保持住了，如果回憶不起來或回憶錯了，就是遺忘。德國心理學家艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus）對遺忘現象做了系統的研究，并繪制成一條曲線，稱為艾賓浩斯遺忘曲線，也稱艾賓浩斯保持曲線，它的縱坐標代表保持量。曲線表明了遺忘發展的一條規律：遺忘進程是不均衡的，在識記的最初遺忘很快，以后逐漸緩慢，到了相當的時間，幾乎就不再遺忘了，也就是遺忘的發展是“先快后慢”。

根據這個規律，在每個學習階段真的有必要“苦口婆心”地要求學性進行反復學習”，因為越是及時復習，遺忘的東西就會越少，我們的寶貴時間也就節約得越多。但是即便是學生懂得這個道理，任憑學生單純的一次次機械反復記憶是不科學也是不合理的，教師應在教學過程中進行合理的安排與指導。在記憶遺忘最快的階段及時復習，比如課后、一周以內按照規律進行復習，以后就只在回憶不起來的時候進行回顧式復習，才是恰當和高效的。具體的措施可以在下一節課前進行課前檢查、在一章節后進行單元練習，甚至可以以輕松式的聊天方式進行討論，來進行內容的回顧與復習。endprint

根據這個規律和學生的學習實際及營銷內容，在教學安排

上一定要經常回顧前面的相關知識，形成一個不斷循環的教學過程。如下圖示：

艾賓浩斯遺忘規律還可以具體到知識點的記憶上。讓我們先來比較一下下面兩個同學的記憶十個概念的過程，再看看他們的記憶效果：

同學一：從第一概念一直讀到第十個概念，以此反復。

同學二：讀第一個概念，直到記住，甚至達到熟悉的程度，再讀第二個概念……，以此反復。

如果說同學二讀十遍就能記住概念的話，那么同學一也許未必能做到。因為同學一的每一次反復都是在遺忘之后再進行的，而同學二的每一次反復是在沒有完全遺忘時進行的，而且都進行了過度的記憶，所以知識保持量有累加效果，最終可以克服遺忘。

同學一： 同學二：

在教學中，一定要讓學生明白這個遺忘規律，并按規律進行記憶，才能提高記憶的效果。特別是在臨近高職考的第二輪復習中，明白這一點尤其重要。除此之外，還要進行適度的過度學習，即將需要將學習的內容達到一定的熟悉的程度，將短時記憶轉化為長時記憶，并要求學生提高對自已復習的要求，千萬不能覺得“差不多”就行了。

三、取得的實效

1、在記憶策略的優化過程中，開展多種學習活動，提高學生自主學習的能力

記憶是學習過程中不可缺少的活動過程。在記憶的過程中開展比較、歸納、思考、推理等多種思維活動，主動地開展探究、建構等多種學習活動過程，真正實現以“學生自己為中心”的主動學習活動，提高了學生的學習能力，促進了學生個體的自身發展。

2、改變學生以知識記憶為學習的最終目的，使知識記憶服務于學生實踐能力的提高

記憶策略的優化不僅僅是以記憶知識為最終目的，而是為了將理論知識應用于實際問題的解決中去。在記憶的過程中開展多種學習活動過程，使知識的理解、建構成為知識記憶的基礎；使知識的記憶與知識的自己的實踐經驗聯系起來；知識的記憶與知識應用的最終目的聯系起來。最終使記憶的過程成為學習實踐活動。

參考文獻：

[1]《市場營銷知識》（第二版）主編.馮金祥.張再謙

[2]《當代西方建構主義教學理論評析》薛國鳳.王亞暉.高等教育研究，2003，（1）.

[3] 《心理學教授談記憶魔法--艾賓浩斯遺忘曲線》樂國安 南開大學心理學教授（博士生導師）endprint