新媒體環境下期望管理在環境危機管理中的應用研究——以PX事件為例

摘要：近年來，環境危機已逐步增大在社會危機中的比重，其中以PX事件為代表的環境危機已引發社會廣泛關注。從危機管理研究不太常見的期望管理視角介入，通過對近年來具有代表性的PX事件處理過程的分析，指出期望管理的缺失與不到位是危機處理無法達到預期目標的主要癥結，同時加強期望管理必須建立在有效溝通和日常構建的基礎之上。

文獻標識碼：A

文章編號：1003-8477（2015）07-0188-05

作者簡介：李志軍（1970—），男，天津大學管理與經濟學部博士研究生，中央財經大學文化與傳媒學院副教授。杜綱（1954—），女，天津大學管理與經濟學部教授，博士生導師。

近年來，環境危機層出不窮，特別是PX事件所引發的社會關注尤為明顯。從2007年至今，PX事件不斷重復著“上馬——抗議——停止”的景象。一方面對中國的PX項目發展造成嚴重影響；另一方面導致多地出現連續且嚴重的群體性事件，引發市民與當地政府形成對立局面，對社會穩定產生消極影響，如不能盡快找到解決思路，未來的環境危機就會不斷重復這一狀況，陷入死循環。而新媒體不僅賦予了民眾抗衡政府掌控的主流媒體新的輿論力量（民眾輿論反對PX事件的形式普遍借助網絡社區、微博、微信等新媒體），也開辟了引導當地市民以及外界對事件發展認知新的渠道，而目前PX項目主導者對此幾乎是失控的（采取封鎖但沒有效果）。新媒體環境昭示出只有有效地引導才是今后解決類似問題的基本原則。

在對相關文獻進行梳理后可以發現，PX事件研究中有一個視角涉獵不多，就是對PX事件期望管理的研究。期望的定義，是強調公眾對組織提供服務是否滿足自身需求的一種程度預期。這是埋藏于整個危機處理過程中往往容易被忽視的部分，如果實施有效的期望管理則有可能促使危機免于發生或及時解決。因此本文嘗試以期望管理的知識架構分析眾多PX事件屢屢不得善終的原因，并以此提出相應的管理對策。

一、文獻綜述

（一）期望管理。

期望理論（Expectancy Theory），又稱“效價-手段-期望理論”，為維克托·弗魯姆所提出。其理論指出，人們從事某一工作的動機強度，與目標價值的大小和預計達到該目標的可能性（期望值）的高低密切相關 [1](p204-205)。

其中被普遍接受和應用的理論稱為期望差異理論。該理論指出，用戶在使用某一產品或接受某項服務前都會產生不同程度的消費前期望，而消費后即會形成感知質量。兩者比較后如不一致則表明存在差異，正差異意味著用戶體驗為滿意；反之，表明用戶感到不滿意。

而期望管理強調的是如何洞察、樹立公眾期望，并管理這種差異性。1984年，日本質量管理專家卡諾（Nortaki Kano）提出了卡諾模型，為顧客期望的研究奠定了基礎。Jukks Ojasalo（1999）在對服務期望的研究中，揭示了顧客期望的動態性。他認為，服務期望可分為模糊期望、顯性期望和隱形期望 [2]。而Berry、Parasuranman、Zeithaml（1993）在研究中發現，顧客服務期望是多層次的，不是單一的。他們將顧客期望的服務界定為恰當的服務和理想的服務兩大類，并提出了容忍區域的概念 [3]。

盡管顧客期望是由顧客定義的，是顧客內心對企業及產品服務等形成一種“標準”，但由于顧客的期望受許多內外部因素的影響，并且是動態可變的，因此顧客期望是可以管理的。

（二）期望管理與環境危機管理。

環境危機是由環境問題引發的危機。我國長期的經濟發展方式的弊端導致近些年環境污染和資源浪費等問題突出，環境危機嚴峻，環境危機管理工作艱巨。綜合文獻資料，目前我國環境危機管理主要存在以下問題：（1）危機前：危機預警系統不健全，預案可操作性差；（2）危機中：危機應對能力差，資源不足，設備不完善；（3）危機后：善后學習環節薄弱；（4）危機全過程：危機意識薄弱、信息溝通不暢、社會參與不足、責任不到位、配套機制不完善等。

而關于PX事件的相關研究主要涉及以下幾個方面:（1）PX事件中公民權利方面的研究，如李冠一（2008）的《公民權利視角下的非制度化政治參與樣本分析——以廈門PX事件為例》 [4](p45-47)；（2）PX事件中政府公共管理方面的研究，如羅依平和覃事順（2009）合作撰寫的《民意表達與政府回應的決策機制構建——廈門PX事件引發的思考》 [5](p62-70)；（3）PX事件中的傳播研究，如孫瑋（2007）的《我們是誰？大眾媒介對于新社會運動的集體認同感構建》 [6](p140-148)，薛可等（2013）的《一個事件，兩種聲音，寧波PX事件的中英媒介報道研究》 [7](p64-68)；（4）環境型群體性事件研究，如邱家林（2012）的《環境風險類群體性事件的特點、成因及對策分析》 [8]；（5）PX事件中的法律角度思考，如白利萍（2009）的《完善環境公眾參與的基本途徑——廈門PX事件的法律思考》 [9](p203-204)。此外有些學者還嘗試分析事件影響因素的相互作用，如趙玲等（2013）的《微博對群體性事件助燃的動力學機制分析——以“昆明PX事件”為例》 [10](p50-56)。

雖然期望管理始于消費者研究，但在越來越民主開放的現代政治中，也開始被廣泛運用于政府運作。但國內相關研究還未成規模，張歡等（2008）的《政府滿意度與民眾期望管理初探——基于汶川地震災區的案例研究》一文，比較綜合而全面地總結了民眾期望形成的外界影響因素、分類等，進而從管理意識、責任劃分、政績考評和媒體傳播四個角度對災區民眾期望管理提出了建議，具有一定借鑒意義。 [11](p101)

綜上所述，對于環境危機管理中期望管理的研究學界尚涉獵不多，本文將在已有成果基礎上進一步提出環境危機事件中期望管理存在的問題和主要對策。

二、環境危機中期望管理存在的問題

公眾期望是公眾在接受組織服務前依據所獲得各類信息和知識的一種合理推斷。這種推斷合理與否需要對兩個內容給予有效管理：一是期望形成的影響因素；二是期望的主要類型。而眾多PX事件造成的沖突很大程度上是這些方面疏于管理。

（一）公眾期望形成的影響因素方面的問題。

黃琳（2007）指出，顧客期望形成的影響因素主要包括企業的公開承諾、暗示承諾、口碑溝通和顧客以往的服務體驗。 [12](p52-54)雖然公眾期望體現出一定的個體特征(如認知能力、風險偏好等)，但事前的外界信息更會影響、左右公眾的期望。

1.組織缺乏公開承諾。

組織在向公眾提供服務前總會通過某種公開方式提供一定承諾以獲得公眾的認可和支持。這些承諾無疑會對公眾心目中服務期望的形成產生直接影響。如組織公布的法律法規、政策性文件，權威機構所發布的政策解讀等都屬于公開承諾。此類承諾會促使公眾對組織工作期望具體化、清晰化。

綜觀PX事件，目前的問題是組織事前沒有公開承諾或事件發生后被迫承諾，且不被認可。南京PX事件中，項目即將正式投產時，南京市及金陵石化公司所做的是信息封鎖；廈門PX事件中，當得知市民將通過“散步”方式表達對該項目意見時，廈門市環保局局長、負責PX事件的騰龍芳烴（廈門）有限公司總經理才用答記者問的形式在官方媒體做出回應，承諾并介紹了PX事件將采取全方位環保措施，但仍未阻止事態的惡化。

2.組織暗示承諾準備不足。

組織的各類活動都可能被公眾視為一種對于服務（產品）質量的承諾，從而對公眾形成服務期望產生影響。對組織而言，負責人的公開講話、綱領性宏觀性的文件內容，乃至權威媒體的評論文章等都會被公眾理解為組織的暗示承諾，并且由于這種承諾通常的模糊性，使公眾往往產生過高的且不合實際的期望。

而在PX事件中，一方面，是組織負責人這一環節缺失，關鍵時刻無法起到引導作用，許多負責人只在沒有風險的停產、搬遷的場合講話，只有昆明市長出現在市民集會，承諾對話但沒有推動事態正向轉化。另一方面，為轉變事態的走向舉行缺乏誠意、缺少預判的活動。比如，廈門市宣布“海滄南部環評已經完成，進入公眾參與階段”后，廈門網開放投票平臺，號召網民對PX項目建設表態。由于超九成網民表示反對，隨即投票突然關閉。這種被理解為順應民意的暗示承諾性的舉措，卻以如此方式收場，反而引發了更大的反彈。

3.間接質量信息疏導不力。

公眾對服務（產品）的期望很大程度上源于間接質量信息的獲得，即其他人使用服務（產品）后所獲得的，且通過各種渠道傳達出的公眾感知質量，從而使得公眾在未獲取服務（產品）前即對服務質量所具有的期望。而在PX事件中對于間接質量信息有兩個關鍵詞值得關注：既往體驗和新媒體。

對于PX項目所造成的傷害反對者幾乎沒有來自于直接體驗，但卻擁有更多的間接體驗，比如他國的核泄漏、國內的石油污染等。這種既往體驗的傳輸者主要是新媒體。而組織所能掌控的主流媒體的影響力、傳播頻率等都遠遠無法同新媒體相抗衡，因此新媒體則成為一次次制造恐慌，對抗PX項目主導者的力量。除本文涉及到的代表性的PX事件，成都、西安、洛陽、青島、漳州等地民眾輿論反對PX事件的形式也普遍為借助網絡社區、微博、微信等新媒體傳播。

而應提供間接質量信息最重要的組成部分——第三方權威聲音不但集體啞火，反而成為事件負向發展的助推力。在對PX事件的梳理中，所有表態者都是項目的直接利益相關者，比如政府機構、生產企業等。而唯一一個第三方權威表態的還是廈門事件的導火索——全國政協委員、中國科學院院士、廈門大學教授趙玉芬發起，105名全國政協委員聯名的“關于廈門海滄PX事件遷址建議的提案”在兩會期間公布后引起軒然大波，從而直接導致廈門PX事件的爆發。

（二）期望自身類型管理方面的問題。

除影響期望形成的外界因素外，期望本身也存在不同種類。迦卡·加塞羅認為，理解顧客的模糊期望是非常必要的，盡管顧客無法表達其期望，但仍對顧客的績效感知產生影響，決定他們的滿意度和后續行為；顧客的顯性期望也存在是現實和非現實之分，企業應幫助顧客將非現實期望轉化為現實期望；而對于隱性期望，顧客則認為無必要加以表述，所以更容易為企業所忽視，如果這些期望沒有被滿足，會嚴重影響到顧客的感知績效。而Berry、Parasuranman、Zeithaml也認為使顧客模糊期望的模糊程度降低，并盡量使其顯性化；對顧客的顯性期望中的非現實期望向現實期望轉化；并及時發現顧客的隱性期望，促使其顯性化。在所有環境危機管理中都繞不過一個關鍵詞，就是“安全”，我們將聚焦這一點對三種類型期望設計上存在的不足進行闡述。

1.模糊期望顯性化不足。

模糊期望是公眾自身無法清晰描述的期望。雖不清晰但不乏內在剛性，對公眾的服務質量感知同樣具有影響。組織應正視公眾模糊性期望的存在并努力使其顯性化。顯性化不足或遲于顯性化都容易導致非現實期望的產生。此外，組織對模糊期望顯性化的過程必須加以引導，并實施再定義。

比如距離通常是被看作是否安全的一個量化指標，但韓國的S－oil工廠與最近的居民區相距不到2公里，新加坡的煉化設施大多集中在距主島不足2公里的裕廊島等。而寧波鎮海事件中灣塘等村近200名村民，僅以居住地與化工企業過近為由，即集體到區政府上訪，要求盡早將村莊拆遷納入項目拆遷計劃，最終卻造成項目的終止。

2.非現實期望掌控不力。

顯性期望是指公眾主動、有意識表達的期望，包括現實期望和非現實期望。在PX項目中組織必須向公眾明確現實期望（安全在建）和非現實期望（絕對安全，鄰避是最佳選擇，只有搬遷才是最終可以接受的條件），否則產生了更多的非現實期望卻無法在感知質量上有所體現，對于組織將是十分不利的。從PX事件結果的梳理中，對在建項目無影響的幾成孤例，即使結果是跟進的也未獲大多數公眾的認可，很大程度上是組織縱容了公眾的非現實期望，或者說是處于失控狀態。

1.隱性期望不能滿足。

隱性期望是指公眾認為非常明確、無需描述、組織當然會實現的期望。這些期望若滿足在公眾看來理所當然，反之一定會加劇公眾的不滿程度。一般環境危機事件解決最重要的隱性期望就是：安全（不受破壞/傷害）。對PX項目類似的項目還包含了受益。所有PX事件都有一個共同之處，事先從不告知，也不對可能出現的安全問題給予解釋，而都是在出現質疑后被動說明，這一定會被外界認為是對公眾安全的無視。而對受益部分的表達則習慣于宏觀且模糊式的（如所謂的大局意識，長遠發展等），對于個體利益的關照極度缺乏（這在當前的社會背景下是極不明智的），因此無法激發其對獲益的追逐，反而強化其趨利避害的本能。

三、環境危機管理中改善期望管理策略抉擇

（一）期望管理重點在于構建共同期望。

危機管理從某種意義上講就是期望管理，但不是雙方期望的博弈，最佳的結果應該是共同期望的達成。

首先，要向公眾告知建設某一項目的自然結果信息。比如社會為什么需要發展PX項目，會帶來哪些好處，為何選址要靠近沿海地區或沿江地區，會帶來何種風險，在什么情況下才會發生危害等基礎性信息。通觀已經公開的PX項目環境信息，多數是積極性的正面信息，而消極性的負面信息，基本沒有公開、充分地予以揭示，這樣在項目之初就失去了構建共同期望的基礎。

其次，合理細分并“定義你的顧客”。“顧客滿意”取決于對不同類型顧客期望滿足的程度。由于不同細分市場顧客具有的特征差異性，其對服務的期望必然有所區別。而環境危機事件涉及的利益相關方遠比商業領域復雜得多，但也可區分為核心利益相關者和非核心利益相關者，并根據其不同期望構建相應策略。

第三，要利用各種渠道，不存偏見地，不進行主觀設置地了解公眾的自然想法（通常存在現實期望和非現實期望）。從公眾期望的影響因素看，他們的很多期望是組織無法控制以及無法滿足的。因此必須盡快區分公眾的現實期望和非現實期望，盡快確定組織在危機處理中的責任邊界，盡量滿足現實期望，規避非現實期望。

第四，地方政府和相關企業要謀求與公眾之間建立公開透明、理解互信的雙向溝通渠道。同時力求突破目前協商限于經濟補償，而環境評估、城市布局及公民健康等公眾同樣關心的問題則沒有有效進入議程的局面，減少因“無知”和溝通不暢而導致的矛盾公開化，構建共同期望，最大程度地避免“民眾不滿，項目下馬”的雙輸結局。

最后，共同構建期望的過程要注意策略和節奏。首先可告知公眾項目的短期收益（不建可能安全），但同時指出長期損失（對當地民生不利），然后是長期效益（城市發展迅速和個人長期受益）。引導過程中要允許民眾釋放一些情緒，也允許一定時間的延遲，注意節奏，避免急于求成。

（二）現實期望依靠有效溝通的引導。

即使前期進行了充分工作，也可能發生危機事件。而一旦進入危機狀態，通常會出現兩個問題：項目主導方陷入失信狀態，非現實期望成為終極目標。即使面對這種局面，也必須堅守保持真誠對話，有效交流的原則，努力達成現實期望的實現。

當項目主導方陷入失信狀態時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。輿論一旦發生聚變，真實信息的披露將不被輿論接受，更多是拒斥。同時必然會造成各種謠言、小道消息到處傳播，進而導致危機更加惡化而陷入不可控狀態。而從之前PX事件的分析看，項目主導方對此狀態的解讀并非是信息披露不夠、與公眾信息不對稱，而是陷于民眾對項目信息知曉越多，越會引發民眾抵制的思維定勢，反而走向了對信息披露更加謹慎保守的一面。比如控制媒體、封鎖論壇、屏蔽手機短信等做法，反而激發的是對抗而不是合作。

相反，應該提倡的是將工作重心放在正確引導公眾的非現實期望，盡管這需要相當的勇氣以及要承受更大的壓力。但如果面對壓力退縮（停產、搬遷、擱置）了，再啟動項目的難度會更大。顯然，傳統的溝通管理方式，如座談會、聽證會和咨詢會不足以滿足當前的實際應對需求。傳統權威媒體作用依然顯著，但新媒體的充分把握也是大勢所趨，只有將真實全面的信息傳達給民眾，才能重構民眾對PX項目的群體心理認知。

溝通過程中要注意對話和威脅之間的界限，始終保持對話的安全感，提倡互惠、尊重，而不是以勢壓人。以妥善解決問題，爭取最佳結果為目標，而不是始終心懷維穩之心態。通過這一雙向交流的過程加強對公眾的引導和教育，強化公眾對項目主導方的信任度，保持對公眾現實期望導向的把握。

（三）組織管理者要成為期望管理的主導力量。

在任何危機事件中，無論是政府還是企業的負責人表態對公眾的期望引導非常關鍵，因為這種承諾更具感性和可信性。越是在危難時刻，負責人越要勇于表態，但同時也要謹慎承諾。而圈點PX事件中組織負責人的表現的確有些乏善可陳。不管是召開新聞發布會，還是與群眾對話，但都沒有將事態引導到更為理性的地步，也沒能阻止項目走向失敗。而下面這一案例應該對我們的負責人在面對危機時如何進行期望引導有所啟發。

1997年10月，當亞洲金融風暴初現端倪時，時任香港財政司司長的曾蔭權，曾樂觀地預言圣誕之前香港經濟便可復蘇，結果香港經歷了長達8年的經濟衰退。而在2008年12月15日，曾蔭權則做出經濟預警，坦言香港在2009年出現負增長似乎無可避免。也希望香港市民做好過苦日子的心理準備。因此有效的期望管理應該力求在危機之前把最壞的情況告知出來，調低公眾期望預期，以便情況真的出現時，因為已有的心理準備而減少沖擊。這應該成為負責人的基本常識。

（四）期望構建重在日常。

從PX事件可以看出，各類重化工事故已從一個個孤立事件演變為社會對整個行業的排斥，因為民眾對環境保護和維權的意識正在變得越來越強烈。對此，所有可能涉及環境危機的行業都應形成一個重要共識：努力在日常行為中構建和利益相關者以及公眾的期望，為此應著重關注以下內容：

加強科技傳播、科學普及，引導合理期望。目前很多偽科學、對某些行業妖魔化的內容泛濫成災。人皆有趨利避害的本能，但恐懼往往源于無知和陌生。因此，不僅要讓社會公眾了解行業所帶來的社會效益，同時也要加強可能造成危害性的宣導，既增強了公眾的自我保護意識，也不會造成過分的心理負擔。

提倡建立協商機制，共同構建期望。有關專家建議，建立大型石化項目的決策過程一定要建立公眾參與機制，即應從立項、評估、審批到建設的全過程實行信息透明公開。在充分考慮人們利益焦慮的基礎上因勢利導，嘗試構建有效的利益補償和平衡機制，如此才能形成廣泛的民意基礎，從而減少潛在的沖突壓力和下馬風險。

在環境危機問題上，政府和企業要理解公眾焦慮的現實根源，也希望公眾看到政府建設公共項目中的良好初衷。只有平衡好個體訴求與公共理性、多數利益和少數權益，構建共同愿景和期望，才有可能減少環境危機，實現多方共贏。