OTC品牌的創新營銷策略分析

OTC品牌的創新營銷策略分析

李毅彩

（廣東食品藥品職業學院醫療器械學院，廣東廣州510520）

摘要：2000年至今，我國OTC藥品市場規模增長了近6倍，2012年為2300多億元，年平均增長率達到15%以上或更高。但目前受到內外部環境的困擾，如基藥推出、營銷成本增高，品牌自身創新力缺乏、難以提價等，導致知名OTC品牌至今正遭遇發展瓶頸。傳統的OTC藥品營銷模式“品牌宣傳+渠道分銷”也日漸式微。OTC品牌必須將營銷模式進行創新，實施市場精細化管理，進行產品協同營銷，發展大健康產品，才能在激烈競爭的OTC市場中重新突破。

關鍵詞：OTC品牌；創新營銷；精細化管理；產品協同營銷；大健康產品

OTC（Over The Counter），即那些不需要醫生處方，消費者可直接在藥店中購買的藥物。非處方藥一般由處方藥轉變而來，是經過長期應用、確認有療效、質量穩定、非醫療專業人員也能安全使用的藥物，即安全、有效、價廉、方便。中國的非處方藥市場規模在不斷擴容，2000年中國OTC市場還只有約253億元市場，但到了2012年，就達到2300多億元，10年間增長近6倍，成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。不過，我國OTC行業的整體競爭格局非常分散，沒有任何一家企業單獨的份額超過10%。OTC行業中前四十家典型企業的銷售收入只占中藥和化學制藥行業銷售總額的20.22%，市場集中度偏低。

國內OTC生產企業中不乏有修正藥業、云南白藥、哈藥集團、江中藥業、東阿阿膠等大型知名企業，更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業。眾多的國內企業和跨國公司的進入，決定了中國OTC市場競爭的激烈和混亂。傳統的OTC品牌營銷采用“品牌宣傳+渠道分銷”的策略，即OTC品牌一方面投入巨資大幅提升廣告知名度，另一方面通過建立OTC銷售隊伍實施產品的分銷渠道鋪貨、維護價格穩定，從而取得了市場的成功。但目前OTC品牌銷售卻因受到內外不利環境的困擾，后繼增長乏力。

一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營銷模式分析

（一）品牌宣傳

根據一組對患者購買OTC藥品時主要考慮的因素的調查數據顯示，療效、產品知名度、口碑、產品安全性和價格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費者重視產品知名度，重要性僅次于療效。其實，深入分析產品療效、產品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關。因為不知道產品，就不敢試用產品，不試用產品又怎知道產品對自身有療效？一般來說，產品越知名，安全度越是相對越高；口碑也是其他患者對OTC產品的推薦，增強了消費者對產品的認知。

價格更是與OTC品牌知名度緊密相關。不知名的產品，消費者怎會愿意花高價購買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費者生命息息相關的治病救人的問題。消費者購買OTC產品時，目地性非常強，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個消費者從未聽說過的低價格8元感冒藥和一個強勢品牌高價格15元的感冒藥擺放在貨架同一個位置，消費者肯定更愿意選擇價格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費者對它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價產品。所以對于OTC營銷，產品知名度和品牌影響力是至關重要的。知名OTC品牌也一直實施大規模的品牌宣傳策略。

（二）渠道分銷

根據一組調查數據，87%以上的患者主要前往藥店購買OTC，只13%的患者會選擇醫院和超市，這說明藥店是OTC消費者的主要集中區域，尤其是連鎖藥店。OTC產品要想建立市場份額和顧客忠誠度、壓倒競爭對手，必須重視發展、維護商業渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊伍，從省會到二三城市，渠道經理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產品的淘汰出局。

OTC品牌藥品在消費者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達舒、感康等。但OTC目前面臨的內外環境都發生了變化，如終端高毛利產品的攔截、太多同類知名度較高產品在競爭。企業必須創新營銷模式，才能實現營銷的突破。

二、OTC藥品面臨的營銷環境變化

（一）品牌競爭日趨激勵

OTC市場經過數十年的發展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎雄厚，新品牌市場日趨擴大，市場趨向于成熟。另外每年都有上萬個藥品批文通過，在國內醫藥市場規模容量4000億左右的情況下，藥品市場競爭日趨激烈。另外OTC產品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設立一定的技術壁壘或品牌獨特差異化，市場份額將日趨縮小。

（二）成熟OTC品牌創新力缺乏，面臨過時的威脅

市場眾多OTC品牌為“老字號”產品，基本成為普藥。但

這些普藥基本未有企業去做深度產品創新研究，藥理機制數十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營銷手段未適應消費者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號擦邊模糊其與藥品之間的界限，影響消費者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴重競爭，又在消費者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營銷同樣需要與快速消費品一樣與時俱進，實現持續性品牌傳播。不斷提升、強化自身在消費者心智階梯中的唯一性。

（三）品牌OTC藥品很難提價，但終端成本高升，利潤難以提高

終端隊伍費用提升，藥店進場費、上架費、陳列費、促銷活動支持費用等，成本高升令品牌產品難以承受。而品牌OTC的市場價格數十年已基本形成“心理定勢”，提價即“自毀形象和市場”。另外，很多藥店都有自己代理的主推高毛利產品，品牌產品利潤低，終端都不愿意賣，但消費者認可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發展受限。

（四）廣告宣傳費用不斷上升但效果下降

現在全國有近2500個電視臺，超過5000個電視頻道。消費者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯網網頁瀏覽的個性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國知名品牌，一年央視黃金時段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時開展整合營銷傳播才可能成就一個知名品牌，甚至線下的作用更大。

三、OTC品牌渠道管理精細化創新

精細化營銷即企業改變以往的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。精細化營銷已成為未來營銷模式的發展趨勢。OTC品牌的精細化營銷，應體現在：

（一）理順價差體系很關鍵

只有產品保持合理、明晰和穩定的價差利潤，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強市場秩序的維護。

（二）經銷商很重要，但對經銷商的甄選和管理更重要

理順與經銷商之間要建立的關系層次，扶植比依賴更重要；以區域核心經銷商和企業區域銷售隊伍為主體，對核心銷售節點進行科學化的統籌人員、地區、網點、線路、銷售期間、時間等，力求專業化服務，掌控產品競爭節奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現分銷的網絡化管理。同時，盡量加強渠道的扁平化建設、對營銷作業進行流程標準化設置和管理，加強經銷商由開拓市場向服務市場功能的轉化，盡量“掌握有價值的經銷商”。

（三）實施渠道的網絡化管理

市場成熟階段，產品普及率有待繼續提升，但銷量趨穩和利潤降低。OTC藥企在搭建區域分銷管理系統時，必須由市區向周邊市場進行滲透，不斷擴展新型渠道模式，實施網絡化管理。（1）設置專門的隊伍來負責與客戶之間的關系聯系和加強，專業負責重點大型客戶的進、補貨與合作目標、策略的設置、激勵培訓等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統。進行有區別性的客戶拜訪，將進貨信息、分銷信息、促銷活動信息、競爭對手信息、VIP店員等全部體現客戶管理信息系統中，從而發展有價值的客戶，實施點對點式的服務重點客戶，優化技術服務支持等。

四、多個OTC產品協同化營銷創新

消費者購買OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進行協同化營銷，發揮產品整合效果，從而增強自身在銷售終端的品牌優勢和競爭力。

（一）超越普通功能分類陳列，加強終端生動化陳列

但藥店藥品的擺放往往是按功能分區陳列的。OTC和RX處方藥的分區擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強不同企業不同功能的OTC產品的協同化發展或陳列呢？

大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產品”，完全可以以快速消費品的模式進行營銷。終端生動化陳列則是快速消費品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進行藥店終端陳列時，不僅要重視一般功能區的貨架陳列，更要重視多點陳列、生動化陳列，如同公司產品的堆頭陳列、建造公司產品統一形象展示區，進行陳列架陳列、包柱展示、關聯銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發放促銷活動會員宣傳單頁、社區宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領域領導者的市場形象，從而出現消化藥品選江中，去火產品必屬“王老吉”類等。

（二）塑造核心品牌，統一品牌標識，形成產品群合力優勢

對于藥企來講，擁有多個知名的OTC品牌當然好，但分品牌營銷需要花費大量的資源，并且消費者很難聯想到生產企業的信譽和形象。但如果企業沒有這么多資源，那就最好實施核心品牌帶動其他眾多產品的發展，強化核心品牌的知名度和美譽度。例如王老吉藥業在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業”，將旗下保濟丸、保濟口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進行產品協同化營銷，形成產品群合力發展優勢。

五、OTC藥品的大健康營銷模式創新趨勢化

OTC藥品的過度競爭，致使OTC品牌發展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產品品類,藥企應快速大膽創新拓展大健康產品市場。大健康類產品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場規模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國藥店：www.zgyd.org大健康產品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產大健康產品，本身具有功效性，可信度高，品質過關。中國藥店：www.zgyd.o云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產品產銷經驗。實施大健康營銷模式的關鍵有三：

（一）塑造著名品牌，實施單品突破，帶動品類的發展

即選擇優勢品種，實施整合營銷溝通，360度全品牌營銷，當在消費者的品類心智階梯模式中占據“數一數二”位置時，

（二）工商協作，共同做大

企業和客戶可以聯合實施柜臺承包、品類承包構建、戰略貼牌、駐店促銷、社區聯合推廣、獨家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營業額提升和利潤額提升為標準。雙方合作建立戰略品類管理部門，相互作為營銷顧問，實現資源共享，實施以優勢品類帶動工商企業共同做大。

（三）質量和安全優先保證，同時輔之以新型營銷方式

大健康產品大多以知名OTC藥品作為市場開拓的前提條件，必須自始至終貫徹品牌精神和形象，注重品牌的健康與安全。同時，也可以采用新型營銷模式如進行植入式營銷和互動娛樂室營銷。999小兒感冒靈作為《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商因與節目契合度極高而火爆。

注釋：

①中國醫藥聯盟，孔志，強勢OTC品牌驅動企業利潤，2013-12-20.

參考文獻：

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[2]李小偉．快速消費品營銷模式創新—基于市場定位與渠道建設的分析[J].商業時代.2014，（8）。

[3]孔志．品牌OTC遭遇瓶頸[N].中國醫藥聯盟網，2013-09-23.

[4]李從選.大健康產品營銷大趨勢[N].中國醫藥聯盟網.2013-01-18.

[5]秦禾.OTC營銷借娛樂造勢[N].醫藥經濟報，2012-03-28.

[6]袁則紅．泛OTC營銷的邊界（上、下）[N].21世紀藥店，2014-02-20.