基于學生能力培養的市場營銷教學模式改革與探索

一、引言

新時期，在市場經濟的環境下，市場競爭十分激烈，對人才的需求較為迫切，市場營銷專業作為高校重要的專業之一，要對其教學模式進行改革與探索，才能促進學生綜合能力的提升，進而實現對高素質、復合型人才的培養，并且為社會的發展與經濟的建設提供可靠的人才保障。市場營銷教學模式的改革與探索是重要的，對高校與學生的發展均有著積極的意義，同時，在改革之際，要堅持相應的原則，并根據自身存在的問題采取具有針對性的對策，才能保證改革的高效性、科學性與合理性。

二、市場營銷教學模式改革的重要性

在市場經濟快速發展之際，對市場營銷人才的需求量逐漸增多，市場營銷專業作為培養營銷人才的重要渠道，該專業得到了高校的廣泛關注，并積極開展對市場營銷教學模式的改革與探索。目前，在我國高校內，市場營銷專業的發展時間較短，市場營銷在理論、運用等方面的知識體系仍需不斷提高，在此情況下，市場營銷專業培養的人才其綜合素質偏低，不能滿足企業發展的實際需求，在實際工作中，市場營銷人員主要是根據相關的經驗進行工作的開展。

在經濟全球化與一體化的環境下，企業不僅要面對國內的競爭，還要迎接國際的挑戰，在如此激烈的環境下，企業為了獲得穩步的發展，對人才的需求十分迫切，因此，對市場營銷專業的學生能力培養也提出了較高的要求。市場營銷教學模式要不斷進行改革與探索，才能保證學生綜合能力的提升，進而為企業提供必要的營銷人才，使企業適應市場經濟發展的需求，滿足全球化經濟發展的需要。 [1]

三、市場營銷教學模式中存在的不足

現階段，市場營銷教學模式中存在的不足主要體現在以下幾點。

（一）落后的教學理念

在我國高校中市場營銷專業的開設時間較短，教學科研的力量不足，教學理念較為落后、傳統，不能滿足社會發展的實際需求。根據《市場營銷學》的教學內容，從中可知，市場營銷教學模式仍停留在理論教學方面，教學的理論性較強，實踐性不足，致使學生的營銷技能未能得到提高，教學理念的落后，不利于學生能力的培養，也不利于企業的發展。

（二）單一的教學方法

隨著科學技術水平的逐漸提升，在教學過程中，積極利用信息技術、網絡技術與計算機技術等，多媒體教學的方法使傳統的教學方法得到了改進，但在市場營銷教學中，其教學方法仍較為單一、僵化，教學的現狀仍不樂觀，主要是由于多媒體教學需要投入大量的資金與技術等，市場營銷專業的教學方法改革未能得到高校的重視，因此，對多媒體教學的投入不足，進而未能實現教學方法的現代化與信息化，在此基礎上，教學的開展不能吸引學生的注意力，制約著學生的高效學習，影響著學生能力的培養。

（三）欠缺的能力培養

在市場營銷教學過程中，營銷能力的培養是較為重要的內容，但受教學理念、教學方法與教學模式的制約，市場營銷專業教學過程中仍以理論知識傳授為主，在此情況下，該專業培養的學生不具備良好的綜合能力，學生不能有效的適應社會，學習的內容與工作的需求存在較大的差距，在激烈的競爭中，該專業的學生不具備相應的優勢，造成此種情況的主要原因便是教學模式缺少改革與創新，致使學生的能力未能得到全面的培養。 [2]

四、市場營銷教學模式改革的原則

市場營銷教學模式需要改革與探索，從而為學生能力的培養奠定堅持的基礎，在其改革與探索之際，要堅持以下原則。

（一）知識與技能并重

市場營銷教學模式在改革之際，要堅持知識與技能二者的有效結合，將知識的傳授與能力的培養進行有效的處理與高效的結合，在知識傳授過程中，要關注學生能力的培養，從而使學生的綜合能力得以提高，使學生逐漸形成自主學習的能力，通過知識的學習，進一步完善自身的能力；在能力培養過程中，要對知識進行拓展與創新，對傳統教學模式中重知識、輕能力的現狀進行改革與調整，在保證知識傳遞全面性的基礎上，同時開展學生能力的培養。

（二）理論與應用結合

市場營銷專業在教學過程中，要對教學內容進行合理的、科學的規劃與安排，將理論與應用的內容進行協調，使理論內容逐漸弱化，應用內容逐漸增多，在此基礎上，利于學生能力的培養與思維的拓展，進而保證學生綜合能力的提高，使其具備分析問題與解決問題的應用能力。 [3]

（三）教師與學生互動

在市場營銷教學之際，教師與學生作為教學開展的兩個關鍵要素，要對二者的關系進行調整，從而促進教學活動的高效開展，通過教學模式的改革，要堅持教師的主導作用，保證學生的主體地位，這樣才能調動學生學習的主動性與積極性；同時，要豐富教學方法，為學生營造良好的學習氛圍，進而使其知識與技能均不斷提高。

五、基于學生能力培養的市場營銷教學模式改革與探索

（一）理論教學模式

市場營銷教學過程中，知識理論是教學開展的重要保障，在對其進行改革與探索之際，要對理論教學模式進行調整，此時，要保證教師主導作用的高效發揮，教師要保證其傳授的知識理論具有專業性與實用性等特點，從而為學生能力的培養提供知識理論的保障。

一方面，改革教學內容，隨著社會的快速發展，經濟也在不斷變化，市場營銷不斷涌現著新的發展方向、新的發展特點與新的發展形勢等，與此同時，對市場營銷專業的要求也逐漸增多，并不斷變化，因此，教師要對新的變化、要求、特點等進行全面的掌握，并對新的理論進行系統的研究，從而保證教學內容改革的實效性與先進性，使教學內容與崗位需求更加吻合。在具體的教學過程中，教師還可以根據學生培養目標和崗位技能要求等進行課程的調整，主要的知識模塊可以分為緒論、營銷戰略、營銷組合策略、市場分析與營銷理論等，此模塊在實際運用之際，可以進行靈活的調整，使學生得到高效的吸收，進而為其能力的培養奠定堅持的理論知識基礎。 [4]

另一方面，保證學習資料，在信息日新月異的時代，教師要為學生提供全面的、系統的學習資料，使學生更容易地掌握其所學的知識內容，同時也能夠實現對知識的鞏固。教師可以根據教學內容，編寫具有針對性的習題集；也可以根據教學大綱與教學內容，制作具有創新性的課件與教案；還可以根據市場營銷的發展動態，編寫具有前瞻性的學習手冊等。

（二）案例教學模式

市場營銷具有一定的實踐性與應用性等特點，因此，要求市場營銷教學要將知識理論與應用實踐進行有效的結合，并要突出實踐的重要性。如果在教學中單純地依靠理論營銷知識，未與實踐進行聯系，其教學則失去了現實的意義。案例教學模式有著積極的作用，彌補了理論教學的不足，增強了學生對知識理論的理解與掌握，同時，通過生動的、豐富的案例，實現了對傳統學習模式的改革，激發了學生學習的興趣，拓展了學生學習的范圍，加深了學生對知識的理解；通過學習小組的討論，促進了學生間的溝通、交流與合作，進而培養了學生的綜合能力，使其逐漸具備的發現問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學模式主要有兩種類型，一種是模式案例，另一種是實戰案例。

1.模擬案例。在此模式中要積極發揮教師的作用，教師將主導整個教學，并根據課程的需求，對市場營銷的課程進行案例編寫，主要的內容包括分析營銷環境、制定營銷戰略、組合營銷策略等，同時，根據案例對課程的內容進行論證，使學生明確認識課程中所涉及的理論、觀點與方法等，與此同時，還能夠讓學生對難點、重點等進行更加深入的理解。

例如：營銷環境的教學，教師要有效利用模擬案例，對其中涉及的各項環境進行分析，從而讓學生了解不同環境對企業的作用，并引導學生，讓其對企業進行SWTO分析。在模擬案例教學中，通過模擬的環境，學生能夠對相關的信息進行全面的掌握，同時也利于學生對自身知識的運用。

2.實戰案例。在此模式中要積極發揮學生的作用，盡可能地調動學生的積極性與主動性，在具體的教學過程中，首先教師要將相關的課程內容進行講解，并根據課程的具體情況，選擇相應的案例，此時的案例要具備典型性、時效性與深度性，其次教師可以選擇分組討論或者獨立思考等形式，也可以選擇大型案例討論的形式，讓學生對課程內容進行深刻的理解與系統的掌握。

（三）情景教學模式

該模式需要教師對模式情景進行設計，讓學生對不同的角色進行扮演，進而實現某項營銷活動的開展，情景教學模式可以和案例教學模式進行有效的結合，在具體的實施過程中，教師可以通過營銷模擬軟件對情景進行設計，主要的方法有PDCA循環法。

例如：促銷知識的教學，首先，教師要進行全面的規劃，并布置相應的任務，為了讓學生對推銷的知識與方法實現有效的掌握，教師可以要求學生分別扮演不同的角色，如：促銷人員、消費人員等，同時，讓學生根據人物進行銷售情景的設計，并對銷售過程進行親自的體驗；其次，學生通過小組的方式進行場景的設計與演練，每個小組要綜合考慮教師的任務要求、個人綜合能力與評價標準等，再對場景進行選擇，保證場景的適用性，在角色分配完成后進行反復的演練；再次，學生進行正式的場景模擬展示，展示結束后，教師與學生共同對展示進行提問與評價；最后，各小組學生進行自我總結，教師也適當地提出相應的意見與建議。在情景教學模式中，學生通過具體的、生動的情節能夠對市場營銷中出現的真實情況有所掌握，同時，該模式也利于激發學生的學習熱情，使其主觀能動性得到進一步的發揮，進而利于學生能力的培養，利于教學質量的提高。 [5]

六、結語

綜上所述，市場營銷專業的教學模式需要不斷的改革與探索，才能夠提高學生的綜合能力，使其滿足社會經濟發展的需求，并且為企業的發展提供復合型的人才。市場營銷教學模式的改革有著積極的意義，同時其改革與探索要堅持相應的原則，并根據教學中存在的問題進行改革，使改革具有針對性與高效性。

（注：本文系湖南省教育廳2014年教改課題：基于崗位能力和個性差異視角的應用型本科院校市場營銷專業教學體系創新模式研究，序號：607；2013年湖南財政經濟學院教改項目：以實踐技能培養為目的的《市場營銷策劃》課程教學改革研究，序號：40；2014年中國市場學會課題：應用型本科院校市場營銷專業教學體系改革研究階段性研究成果，課題編號：GH-cma06054）