淺析中國傳統文化中的視覺隱喻對廣告視覺傳播的啟示

淺析中國傳統文化中的視覺隱喻對廣告視覺傳播的啟示

方明

（安徽國際商務職業學院，安徽合肥231131）

摘要：中國的視覺傳統文化中充滿了豐富的隱喻思維。豐富的隱喻使得廣告更加生動、形象、富有樂趣，它甚至被認為是現代廣告基本傳播形式的核心。本文主要分析了當代廣告創作對中國傳統隱喻圖像和符號的借用，中國傳統思維方式和哲學觀念與廣告視覺傳播的整合以及中國傳統視覺隱喻在廣告中的現代轉化幾個方面。廣告對傳統視覺隱喻資源的借用要做到取“形”延“意”傳“神”，傳統資源在如今新的文化形態、審美風尚和社會語境中還需要獲得與現代性特征的新的結合，以此來適應當今消費者的文化心理口味。

關鍵詞：隱喻；視覺隱喻；傳統文化；廣告視覺傳播

自古以來，中國人的思想觀念深受古代哲學觀念、巫術、宗教等的影響，形成了中國人豐富的想象力和高度的概括力。聞一多曾提到“喻不用講，是詩的比”。這種詩意的視覺在中國的傳統文化中是豐富多彩的。中國的視覺傳統文化中充滿了隱喻思維，構成了中國傳統文化的一個重要的審美特征。

隱喻是使受眾以另一種事物來體驗某事物的陳述或圖片，通過兩者的比照來表現一事物與另一事物的相似，盡管也許這兩事物屬于完全不同的領域。豐富的隱喻使得廣告更加生動、形象、富有樂趣，它甚至被認為是現代廣告基本傳播形式的核心。隨著現代廣告業的發展與繁榮，廣告創作更加專業化；同時消費者的廣告信息處理能力也在日益增強，他們產生了日益增長的“審美需要”。此外，視覺媒介的盛行，如電影、電視等，使得人們越來越習慣于接收視覺刺激。隱喻思維（metaphorical thinking）常常被認為與圖像是相類似的，隱喻似乎成為了高水平的廣告所經常訴諸的手段。尤其在廣告視覺傳播方面，視覺隱喻似乎成為了一種沒有得到足夠重視與研究的流行，是視覺傳播領域中最有效和使用最廣泛的修辭方式之一。[1]

一、廣告中的視覺隱喻

隱喻表現兩事物之間的相似，但實際上這兩種事物似乎是截然不同的。然而，通過隱喻的這種比照，它們之間的相似性又能夠被理解為合理的。因此，這種修辭手法可以有效地傳達產品屬性的信息，并能在相關物和品牌之間轉移意義。[2]

索緒爾將符號之間的構成關系分為橫向的組合關系和縱向的聯想關系兩種。雅各布森對隱喻（metaphor）與轉喻（metonymy）之間的二元對立做了系統闡述。依照他的觀點，隱喻和轉喻分別取決于縱向軸和橫向軸；它們因而代表著兩種不同程序：一種是借助于相似性的替代程序，另一種是借助于臨近性的替代程序。[3]

羅蘭·巴特認為平面廣告的訊息分為三個層次：語言性信息、非編碼的圖像信息和被編碼的圖像訊息。[4]后兩者圖像性信息的差別在于，消費者可以一目了然非編碼的圖像信息其中的意思；而被編碼的圖像訊息則象征性地蘊涵著深意，消費者需要結合自己的文化知識作出一定的解讀，不同消費者的解讀程度、層次也不一定相同。

因此，廣告可以策略性地運用視覺隱喻來編碼圖像訊息；在縱向軸中選擇有意義的相似關系，并完成向廣告產品（服務）、品牌或企業轉移意義的替代程序。在這個替代程序中，有關產品或品牌的信息可以得到巧妙地傳達，在賦予了品牌獨特意義的同時，這種別出心裁的與消費者期望巧妙偏離的表達形式更容易獲得人們的好感。不僅如此，隱喻還能作為一種創意利器來解決一些棘手的問題。

一些研究同樣證明：廣告中的視覺隱喻因其對人們期望的巧妙偏離，而能吸引消費者的注意，促進消費者對信息的精細加工；①廣告中的視覺隱喻因其更具“開放性”，更易于消費者產生有關廣告品牌的多重、獨特、肯定的推想，②而比較容易獲得更好的廣告說服效果；廣告中的視覺隱喻因其新奇和巧妙，而對品牌個性塑造具有重要貢獻。③

二、廣告對中國傳統隱喻圖像和符號的借用

在中西方傳統圖像體系中存在很多種具有強烈象征性的符號語言。榮格在研究人類的心靈時，發現每個時代、每個民族都有無數的象征符號，這是人類心靈的需求。象征性圖像在中國傳統藝術中占有很大的比重，其內容極其豐富，涉及圖騰崇拜、宗教信仰、哲學觀念、道德審美觀念等各個層面。

中國具有無與倫比的傳統圖像隱喻資源的優勢。而這些資源在現代商業信息中的運用，使得品牌更具文化氣息、鄉土感覺和親和力。在當代廣告中運用的最具代表性的大致有以下幾個方面：

（一）隱喻吉祥、幸福

吉祥文化在中國傳統文化中占有很重要的成分。對于吉祥、幸福的向往，普遍地存在于古今中國人的思想觀念之中。隱喻吉祥、幸福方面的圖形圖像裝飾在人們的日常生活之中，是中華民族根深蒂固的共同傳統文化符號與意義。例如：

龍鳳——喻義吉祥花生、靈芝——喻義長生不老

牡丹——喻義富貴百合、核桃——喻義百年好合

鴛鴦、雙飛燕、并蒂蓮——喻義夫妻恩愛

蓮蓬、石榴、葫蘆、葡萄——喻義多子

桃、龜、松、鶴、松樹——喻義長壽[5]

另外，民間傳統文化中一組畫面或者是抽象的符號圖形也有許多表達了這種吉祥美好的喻義。例如符號方勝（“八吉

祥”之一），寓吉祥之意；盤長（“八寶”之一），象征連綿不斷。圖案紋樣三陽開泰、鹿鶴同春象征吉祥昌順之意；鯉魚跳龍門，寓吉祥向上之意。

（二）隱喻力量、權力

中國古代在各種器具、建筑藝術中表現出來的動物大都夸張和強調其勇猛、矯健有力的身姿，折射出了人類對力量的仰慕和崇敬。而龍、鳳、麒麟則是先人想象出來的神獸、神鳥，有著通天地、降鬼怪的無比威力。聞名的建筑和器具等造物，在當代也成為中華民族精神和力量的傳統象征。例如長城、鼎。而工具、兵器、祭祀道具往往被用來象征權利。例如，斧頭被推測為父權制的權力象征物。

（三）隱喻精神、氣節、性格

中國許多傳統圖像中包含著對人的品格的隱喻和贊美。例如，在國畫、陶瓷器中非常常見。例如，蓮花隱喻“出淤泥而不染”的品格；松、梅等隱喻高潔、堅貞不屈、傲骨、生命力頑強；竹隱喻正直不阿的氣節等。由松竹梅合成的“歲寒三友”是中國古代器物、衣物、繪畫、建筑上常用的視覺隱喻。其喻義為玉潔冰清、傲立霜雪的高尚品格，同樣還是常青不老、生命旺盛的象征。“歲寒三友”從古演變至今已經成為高度抽象化、喻義豐富的符號形式。

（四）隱喻傳統哲學觀念

眾所周知的太極八卦圖被稱之為“抽象程度最高、最具有總旨意義”的原始哲學觀念。太極圖的首尾相接，一黑一白的魚紋，體現宇宙天地、陰陽、男女、生死、周而復始、循環往復這一自然現象的普遍規律。

這種中國傳統象征符號具有兩個特征：一個是它包含有科學與合理的部分，是古人對自然規律的歸納與總結；另一個是它的想象和象征性充滿了創造意識。[6]

三、中國傳統思維方式和哲學觀念與廣告視覺傳播的整合

對傳統視覺資源的借用可以是簡單地利用以上的傳統隱喻圖形圖像和符號，在廣告中添加這些元素進行新的視覺編排形成不同的視覺效果；也可以對這些圖像、符號所隱喻的意義、概念進行創造性利用。但是，我們更需要在對傳統文化有著深層理解的基礎上借用傳統符號；不要刻意追求廣告視覺上的中國意味，而要在整體上把握好傳統的思維方式和觀念與商業信息、視覺傳播方式的結合，達到“和諧統一”的中國“意境”。

張顯清在《略論中國傳統文化的整體性》中提出“在思維方式上強調整體性、和諧性、統一性是中華傳統文化的顯著特征。從先秦的‘天人合一’到宋明的‘萬物一體’論，即是這一特征的集中體現。”這種“天人合一”的思想在現代廣告中得到了非常多的借用。五行說也是受到“天人合一”思想的影響，從觀天察地的經驗中，概括總結宇宙、人類的一切現象，并用陰陽五行的結構組合起來的。古人這種“觀物取象”的視覺思維方式既是一種古人運用視覺總結自然的經驗性規律，通過“仰觀”和“俯察”，獲得對于自然萬物的經驗認識；也是一種文化性實踐行為，它反映了中國傳統視覺思維的范式，是對于傳統視覺經驗方式的文化性總結。[7]“觀物取象”的方式也反映了一種基本的符號意義上的符號構成與語義傳達的規律，許多“象”中就隱喻著古人對自然與世界的認識與把握。這種“觀物取象”的視覺思維方式對于當代的廣告設計仍具有一定的啟發性。

簡言之，廣告對傳統視覺隱喻資源的借用要做到取“形”延“意”傳“神”。不是簡單地照抄照搬，而是對其隱喻寓意的創造性發展，并很好地營造出視覺的中國傳統意味并反映出古今中國人深厚的文化傳統和獨特的精神世界。

四、中國傳統視覺隱喻在廣告中的現代轉化

傳統資源在如今新的文化形態、審美風尚和社會語境中需要獲得與現代性特征的新的結合，以此來適應當今消費者的文化心理口味。這不僅需要對傳統視覺隱喻資源進行創造性的借用，而且還需要對具有中國傳統審美精神和美學特征的符號形式進行現代的解構，從而賦予其在當代社會中的新的獨特意義。即在廣告中傳統資源不僅要完成形式上的轉化，更要完成精神、文化層面上的轉化。這種傳統與現代的結合與轉化具有非常強烈的吸引力，強烈的現代感中隱約著傳統文化的趣味與民族認同。當然，這種結合與轉化需要廣告創作者對傳統元素及其喻義內涵有深入的把握，并對當今社會時代特征和審美風尚有敏銳的判斷，還要找到這些與廣告產品（服務）和品牌之間的結合點進行創造性地融通。

某些產品或品牌本身與傳統文化有著更緊密的聯系，傳統資源在這些產品的廣告中運用，可以使得品牌更具文化氣息、鄉土感覺和親和力。然而，傳統文化不僅適用于這些品牌，在一些較具時尚和現代感的品牌中運用傳統的視覺隱喻元素也許更有趣味并更富個性。傳統與現代，這兩種截然相反的矛盾特征傳達了更具吸引力的個性主張和中國人獨特的身份認同。例如NIKE的一則平面廣告中，我們既可以看到豐富的含有隱喻的傳統圖像元素（例如，紫禁城、龍、寶座、石獅等隱喻力量、權威與霸氣），而且平面廣告的視覺傳達非常符合目標群體的特征和口味，并加入了一些與青年群體和籃球運動密切相關的時尚元素。所有隱喻圖像元素還被組合起來創造性地用以表達不同的主題：獨尊、征伐、揮縱、降伏、氣焰等等。

隱喻對于廣告來說是非常重要的信息表達形式，也可以作為一種有效的說服策略。我國的傳統視覺隱喻文化體現著中國人豐富的想象力和高度的概括力，以簡潔的形式來體會意味無窮的含義是我們傳統的審美思維和偏好。我國有著豐富的傳統文化資源優勢，在廣告中創造性地借用和轉化傳統資源可以說是當今廣告視覺傳播的致勝法寶。

注釋：

①Edward F McQuarrie, David Glen Mick（1999），“Visual rhetoric in advertising: Text -interpretive, experimental, and reader -response analyses”.

②Edward F McQuarrie, Barbara J Phillips (2005)，“INDIRECT PERSUASION IN ADVERTISING: How Consumers Process Metaphors Presented in Pictures and Words”.

③Swee Hoon Ang，Elison Ai Ching Lim.“The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes”.

參考文獻：

[1]馮丙奇.視覺修辭理論的開創——巴特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探[J].北京理工大學學報（社會科學版），2003-12.

[2]Susan E Morgan, Tom Reichert.“The message is in the metaphor: Assessing the comprehension of metaphors in advertisements”[J]. Journal of Advertising，1999，28（4）：1-12.

[3]烏蒙勃托·艾柯.符號學原理[M].盧德平，譯.中國人民大學出版社，1990.320.

[4]羅蘭·巴特.形象的修辭——廣告與當代社會理論[M].吳瓊，譯.中國人民大學出版社，2005-12.40.

[5]左漢中.中國民間美術造型[M].湖南美術出版社，2006-03.220.

[6]尋勝蘭.源與流——傳統文化與現代設計[M].江西美術出版社，2007-05.36-37.

[7]海軍.視覺的詩學——平面設計的符號學向度[M].重慶大學出版社，2007-04.116.