新形勢下中國“淘寶村”的發展研究——以菏澤市曹縣大集鄉兩村為例*

郝 祺

(菏澤市委農工辦，山東 菏澤 274000)

淘寶村是指活躍網店數量達到當地家庭戶數10%以上、電子商務年交易額達到1000萬元以上的村莊。隨著電子商務在中國的發展，浙江、廣東、江蘇、山東等地農村出現了一批專業的淘寶村。2013年，阿里發布了20個中國淘寶村，而菏澤市曹縣大集鄉就有2個。僅僅一年過去，全國淘寶村就刷新數據到了211個，首批19個淘寶鎮(擁有3個及以上淘寶村的鄉鎮街道)也隨之涌現。

一、“淘寶村”的形成

大集鄉地處曹縣縣城東南15公里，是一個以種植業為主的鄉鎮，位置較為偏僻，經濟相對落后。但該鄉的丁樓村、張莊村兩村卻在“淘寶”大潮中異軍突起，占據20個“淘寶村”中的兩席。丁樓村位于大集鄉政府駐地南3公里處，村民300戶、1107人，以從事表演服飾加工和網銷為主。張莊行政村位于鄉政府駐地東1公里處，村民400余戶、1500余人，受丁樓村影響和帶動，主要從事戲服、舞蹈服、民族服裝加工及網銷。2010年以來，丁樓、張莊兩村依托表演服飾加工傳統優勢，借助“淘寶網”平臺，電子商務發展如火如荼，演出服飾生產紅紅火火，成為大集鄉經濟發展的新亮點和增長點，使大集鄉成為全國唯一擁有兩個“淘寶村”的鄉鎮。審視大集鄉“淘寶村”發展軌跡，大致可劃分為三個階段:

(一)自發源起。上世紀90年代初，丁樓村個別村民辦起小作坊，從事影樓布景加工，后來延伸至攝影服飾和表演服飾加工，小步慢跑、漸成規模。發展之初，主要是靠人走出去跑市場，到周邊市縣影樓、演出單位和服裝市場上門推銷，費時費力，交易量小且不穩定。隨著互聯網在農村的逐步推廣，2010年3月，丁樓村村民周愛華在同學的幫助下，在淘寶網上注冊了第一家網店，并簽下了第一筆表演服飾產品訂單。很快，她在網上的銷路越走越寬，生意越做越大。在周愛華的帶動下，村民紛紛學著開網店，有著20余年表演服飾加工銷售傳統的丁樓村民一步跨入網絡經濟時代，一些嗅覺靈敏的張莊村村民也悄然加入這個行列。

(二)快速成長。隨著對電子商務的認知度不斷提升，“打工東奔西跑、不如創業淘寶”，“足不出戶掌握天下商機，鍵盤輕敲完成四海交易”，“開網店、做網商，生活快速奔小康”，很快成為丁樓、張莊等地村民的共識共為。一些原籍大集鄉的大學畢業生，看到昔日同學和鄉親通過淘寶網找到了致富門路，也有不少直接回鄉或辭職返鄉創業，從事網店經營。曹縣縣城部分群眾看到開網店能掙錢，紛紛聞訊而動，進駐丁樓、張莊等村辦起了網店，就連鄭州、商丘、菏澤等大中城市也有人攜家帶口前來創業，由此催生了數百家網店。丁樓、張莊兩村2010年共開設網店21家，2011年達到57家，2012年迅速增加到385家。電子商務快速發展，帶動了表演服飾加工業迅速膨脹，全鄉先后涌現出演出服飾、表演服飾及舞蹈鞋加工專業戶200家，生產加工表演服裝、服飾近千種。單純的網店經營、“網店經營+生產加工”等模式交叉并存，電子商務經濟發展進入快速成長期。

(三)形成規模。2013年以來，大集鄉黨委、政府順勢而為，改進服務，提出了“打造中國淘寶之鄉”的發展目標，出臺了《關于鼓勵電子商務經濟發展的優惠政策》，從資金扶持、人才引進、物流配送、證照辦理等方面給予鼓勵、支持和引導;著手規劃建設電子商務經濟園區，助推電子商務經濟規模化、集群化、標準化發展。今年上半年，實現銷售額7500萬元，同比增長58%。目前，全鄉開設網店已達4000余家，又有孫莊、常廟等5個村達到“淘寶村”標準。

大集鄉“淘寶村”之所以能夠快速發展，主要得益于以下幾個方面:一是農民的內在積極性。大集鄉“淘寶村”的形成和發展，主要動力來自農民。這部分知識農民從電子商務中獲得了實惠，增加了收入，發家致富的自覺追求，是支撐“淘寶村”持續發展的基本動力。二是產業的基礎優勢。引進電子商務之前，大集鄉“淘寶村”便具有多年的表演服飾加工傳統;引進電子商務后，表演服飾加工業領域不斷拓寬，規模迅速膨脹。據鼎鼎服飾有限公司老板丁培玉介紹，表演服飾加工業的市場需求旺盛，發展潛力巨大，預計今后10年內仍是該產業發展的黃金期。三是政府的有效推動。大集鄉成立了淘寶產業發展領導小組，出臺了優惠扶持政策，建設了淘寶服飾輔料市場，組建了淘寶產業商會，并邀請杭州電子商務學院專業講師舉辦淘寶培訓班，有力推動了該產業持續健康發展。

二、“淘寶村”的帶動效應

(一)促進了觀念更新。一是更新了就業創業觀念。大集鄉“淘寶村”村民足不出戶即可在家做網商當老板、辦廠創業，吸引了一大部分外出務工農民就近就業和未就業青年大學生返鄉創業。目前，全鄉返鄉創業青年達2000多人，大中專畢業生就業創業實現了“出口”轉“內銷”。丁樓村女孩任安瑩，去年放棄讀研究生機會，毅然回村辦起了佳利表演服飾有限公司，從事表演服裝、服飾產銷，月收入近10萬元。二是改變了農民生產生活方式。從事網店經營的村民不再依賴種地務農，就業方式實現由傳統種植業向二、三產業為主、一產為輔的轉變，生活水平不斷提高;更多的青年農民在家就業或就近創業，有效解決了農村“空巢”現象，生活幸福指數明顯提高;村民把心思和精力都用在干事創業上，農村治安狀況明顯好轉，群眾的安全感大幅提升。三是促進了農民思想解放。“淘寶村”村民通過網店經營，增加了收入，開闊了視野，豐富了頭腦，增強了勇于開拓、敢闖敢試的信心和能力。這表明，只要解放思想，欠發達地區的農民群眾完全能夠大有作為、走到前列。

(二)帶動了農民增收。目前，丁樓村300多戶家庭中有287戶開設了淘寶網店，年銷售額9500萬元，其中過100萬元的30家，過500萬元的10家。丁樓村66歲的任慶勇老人，在自家小賣部里當網店客服，從不了解網絡到戴著老花鏡用“一指禪”敲鍵盤聯絡客戶，一年的凈收入也有5萬多元。張莊村400余戶中開淘寶網店的達240余戶，年銷售收入過500萬元的10多家。2013年，大集鄉涌現出30多個百萬元戶，開網店的家庭人均純收入達到11600元，分別比全鄉、全縣、全市農民人均水平多3000元、2420元、2291元，電子商務已成為當地農民增收致富的主渠道。

(三)推動了產業發展。在電子商務發展帶動下，“淘寶村”產業集聚效應凸顯，二、三產業良性互動局面初步形成。2013年大集鄉規模以上工業企業產值達到16.5億元，實現工業增加值4.4億元。快遞、物流、信息等服務業蓬勃發展，已有申通、順豐、優速、圓通等12家物流企業駐村上門服務。申通公司平均每天從丁樓村發出3車集裝箱，2013年營業額超過450萬元。另外，包裝、配件、餐飲、培訓和代運營等服務業也風生水起，形成了與電子商務相關聯的新業態。

(四)增加了地方財力。電子商務經濟的快速發展，增加了地方稅收和鄉鎮可用財力。丁樓村第一個開網店的周愛華，近3年來網絡交易額累計逾千萬元，上繳稅金100多萬元。2013年，大集鄉完成地方財政收入1650萬元，其中來自表演服飾加工業的稅收收入300萬元;今年1－3月份，全鄉國稅收入119萬元，同比增長117%，其中淘寶產業上繳稅金占一半以上。

(五)創新了發展模式。大集鄉“淘寶村”的興起和發展，改變了“電子商務只宜在城市發展而不能在農村扎根”、“只能在相對發達的產業集群基礎上發展”的片面認識，農民依靠一臺電腦、一根網線創造出的經濟奇跡，為全市農村發展電子商務經濟提供了示范，具有“政策復印機”的復制推廣功能。

三、“淘寶村”發展中存在的問題

總體上看，大集鄉“淘寶村”電子商務經濟的發展仍處于起步階段，發展中尚存在諸多困難和問題。

(一)交易規模小。從總量上看，大集鄉2013年實現網店交易額1.5億元，同是“淘寶村”的河北白溝、浙江義烏市青巖劉村均高達20多億元。從網店情況看，大集鄉現有網店4000余家，2013年平均交易額不足4萬元，交易額最多的1600萬元。義烏市青巖劉村現有網店2000余家，平均交易額近100萬元，年交易額過1000萬元的200多家;年交易次數超過50萬筆的淘寶網“金冠”店鋪，該村占近十分之一，兩家網店曾被評為“全球十佳網商”。大集鄉“淘寶村”交易規模小，主要原因在于產品單一，需求面窄，季節性影響大。

(二)經營檔次低。大集鄉多數“淘寶”網店源于模仿和復制，店鋪以簡單的產品圖片為主，缺乏專業裝修和美化設計。經營者專業素養和文化程度不高，現代市場經濟知識和網絡營銷技能缺失，經營策略、手段明顯不足。他們經營的攝影、表演服飾雖然占有一定的國內市場份額，但產品多為中低檔，初加工多，附加值低，自有品牌少，知識產權意識淡薄。目前，注冊商標的僅有2家。生產加工企業布局分散，生產設備主要是普通的平機、鎖邊機等，電腦控制、高檔節能的三針五線機、雙針機等尚無1臺。受以上因素制約，大集鄉電子商務經濟發展仍處于產業鏈和價值鏈的低端，亟待在加快發展的同時提檔升級。

(三)發展制約多。一是資金短缺。表演服飾加工企業大都源于家庭作坊，自有積累先天不足，流動資金短缺。據調查，當前正值生產備料備貨期，30家加工企業流動資金缺口在1500萬元以上，直接影響銷售收入5000萬元。二是場所狹促。多數淘寶網店靠“一間房、一臺電腦、一根網線”延續經營，但隨著生產規模不斷壯大，一些生產經營業戶對辦公、倉儲等場所的需求急速增長，家是倉庫、倉庫是家的模式已遠遠不能滿足需要，僅靠村頭荒、廢棄養雞場等建設簡易板房的做法，又不能根本解決問題。三是人才匱乏。表演服飾的絕大多數設計師、裁縫師沒有經過專業訓練，傳統手藝起點低、創新能力弱，服裝造型、款式設計、色彩搭配、整體效果等難以滿足市場多元需求;網店運營、程序維護、美工設計、圖片拍攝等專業人才也非常缺乏，網絡營銷綜合競爭力較弱。四是交通滯后。大集鄉境內無國省道，僅有一條縣級公路和一條鄉級公路，交通設施建設滯后;專業村生活服務設施和中介服務設施也亟需配套。否則，生產要素聚散能力難以迅速提高。

(四)競爭環境差。丁樓、張莊等村與上世紀七、八十年代蘇浙地區興起的紐扣村、打火機村、箱包村等相類似，網店運營模式主要是圖片以拷貝他人為主、產品以拿貨為主，產品同質化，競爭靠降價。如同一型號、款式的服飾，2012年能賺25元，2013年只能賺10元。擺脫低端生產，避免無序競爭，實現規范發展，已成為當務之急。

四、促進“淘寶村”發展的建議

(一)堅持鋪天蓋地與頂天立地相結合，著力增強產業綜合競爭能力。一是做大產業集群。立足表演服飾產業基礎，實施規劃引領、龍頭帶動、園區支撐、環境優化“四輪驅動”，做大產業規模，延伸產業鏈條，強化配套協作，推動組團發展，加快形成“小商品大市場，小區域大產業，小企業大群體”的集群發展格局。同時，充分調動廣大農民的創業熱情，適應市場多元化需求，改善升級產品結構，開發適銷對路產品，不斷拓展發展空間。二是壯大龍頭企業。大集鄉應立足自身實際，篩選3—5家發展基礎好、管理較規范、成長空間大、市場信譽度高的骨干企業進行重點培育，幫助其制定發展規劃，從資金、用地、技術服務、稅費減免等給予傾斜扶持，加快規模膨脹，推動轉型升級，努力培育一批具有核心競爭力的龍頭企業。三是加快兼并重組。鼓勵具有較強實力的表演服飾加工企業利用自身技術、管理和市場等優勢，通過出資購買、控股參股、協議轉讓等形式，對實力弱、效益差的業戶實施兼并重組，優化資源配置，促進產業升級，逐步扭轉群而不強、弱質發展的落后局面。

(二)堅持規范引領與復制推廣相結合，著力推動更多農民在家門口就業創業。一是完善企業內部治理結構。堅持分類指導，積極引導成長性強、發展空間大的個體戶，向私營企業或公司制企業升級轉化，提高經營管理水平;對已注冊成立的服飾加工企業，嚴格按照建立現代企業制度的要求，指導其完善內部治理結構，逐步建立起較為完善、易于實施、行之有效的管理體制。二是加強行業自律。以丁樓、張莊兩個“淘寶村”為基礎，吸引周邊村莊業內群眾參加的大集鄉淘寶產業協會已經成立。今后要以此為抓手，切實加強行業自律，引導規范競爭，形成以協會為依托、抱團闖市場的格局。三是積極總結推廣。“淘寶村”作為一種以電子商務為依托的新經濟模式，具備可復制性、集群性、內生性、包容性等特征。目前，我市不少鄉鎮和村莊的支柱產業各具特色，形成了諸如牡丹、中藥材、山藥、蘆筍、西瓜等一批特色產品，應引導他們充分學習借鑒大集鄉“網店經營+生產加工”模式，帶動更多農民在家門口創業就業，實現致富增收，讓更多的“丁樓”不斷涌現。

(三)堅持引進人才與打造品牌相結合，著力提升“淘寶村”自主創新能力。一是加快引進先進適用人才。積極搭建人力引進平臺，通過特聘、臨聘、兼職等方式，加大電子商務、服裝設計等中高級專業人才的引進，尤其是鼓勵企業大膽引進職業經理人。借助各類院所和有實力的專業培訓機構，開展短期、定向的實用技能培訓，為“淘寶村”發展培養急需的產品設計、店鋪美工、網絡營銷等人才。二是著力提高研發設計能力。隨著市場行情的變化，大集鄉以中低檔為主的產品結構和傳統的代工生產、“來圖加工”運營模式已難以為繼，必須積極對接市場需求，準確把握流行趨勢，下大氣力強化表演服飾產業的創意設計和技術研發，著力增強自主創新能力，不斷推出高端化、多樣化、時尚感強、美譽度高的新產品，推動產業健康持續發展。三是積極打造自有品牌。鼓勵企業積極打造自創品牌和產品品牌，制定嚴格的物料管理標準、生產管理標準和產品檢測標準，嚴格控制每道工序的質量指標，堅決杜絕不合格產品進入市場。同時，加快商標注冊，強化品牌推廣，拓展營銷渠道，逐步培育形成一批知名商標和優勢品牌。

(四)堅持提供服務與創優環境相結合，著力推動電子商務經濟更好更快發展。一是破解發展難題。強化企業擴建、基礎設施等方面的財政扶持，加大金融支農力度，積極推進銀企合作，多渠道破解資金瓶頸制約。采取整合利用低效用地、實施土地綜合整治項目、通過新農村建設置換土地等方式，緩解企業發展用地不足的矛盾。對于人才短缺、交通不暢等問題，縣、鄉政府要組織力量靠上協調，市直有關部門要給予大力支持，合力采取措施幫助解決。二是提供優質服務。根據企業的個性化需求，積極整合政府、企業、社會服務機構等多方面資源，采取靠前、預約、延時、跟蹤等服務措施，為“淘寶村”生產經營業戶提供研發設計、信息咨詢、法律維權等全方位、一站式服務。在條件成熟的情況下，探索與互聯網公司協作建立表演服飾產業門戶網站，實現售前溝通交流、售后服務回訪、物流查實詢問等環節無縫對接，以獲取更大的網上交易話語權。三是優化營商環境。進一步精簡行政許可事項，優化行政審批服務，規范涉企收費管理，深化“兩集中、兩到位”改革，著力營造優質高效的政策環境。積極構建政府信用為示范、企業信用為重點、個人信用為基礎的社會信用體系;嚴肅查處破壞經濟發展環境的行為，切實解決面向企業的“三亂”問題，著力營造誠信和諧的社會環境。堅持市場化運作，配套建設一批生活服務設施和商業服務設施，著力營造宜居宜業的生活環境。大力倡導“你投資我服務、你創業我幫助”的社會風氣，在全社會形成崇尚創業、競相創業、尊商親商、安商護商的濃厚氛圍，著力營造健康向上的人文環境。