河北文化形象塑造與傳播路徑選擇

□文/金起文　王曉陽　趙書昭

（1.華北理工大學；2.華北理工大學管理學院河北·唐山）

河北文化形象塑造與傳播路徑選擇

□文/金起文1王曉陽2趙書昭1

（1.華北理工大學；2.華北理工大學管理學院河北·唐山）

［提要］在“文化走出去”戰略背景下，樹立河北文化形象，擴大河北文化的影響力，提升文化軟實力是一個重要的課題。本文分析河北文化形象塑造現狀以及存在的問題，并從傳播渠道、傳播內容、傳播媒介、受眾等方面提出河北文化形象塑造與傳播的發展路徑。

文化形象；河北；塑造；路徑

收錄日期：2015年8月5日

一、河北文化形象塑造現狀

（一）河北文化形象塑造已初見成效

1、充分利用文化資源，重視文化形象的塑造。區域文化形象作為該區域文化軟實力和文化精神的集中體現，對區域經濟文化的發展發揮著越來越重要的作用，因而區域文化形象的塑造日益受到政府部門的重視。河北省將塑造和傳播河北文化形象提升到戰略高度，通過組織大型文化活動、河北省文化形象名片篩選以及知名文化品牌的打造等，擴大了河北文化形象的對外影響力，引領河北文化進一步走出去。這些文化品牌潛在的經濟價值、文化價值也為提升河北文化大省形象提供了價值引領和文化支撐。

2、文化形象定位明確。定位是指確定某一事物在一定環境中的位置，包括方向、位置、深度、高度、重要程度等。區域文化形象定位就是在文化戰略指導下，為區域文化傳統、文化行為、文化實力等要素綜合設定的方向和位置，它彰顯了區域文化的個性化特征。

塑造和傳播區域文化形象，首先要對文化形象有明確的定位。河北文化是指在河北特定地域上形成的上古文化、古代文化、近代文化、現當代文化構成的總和。雖然河北文化資源的多元性決定了河北文化形象定位的多樣性，但河北文化形象明確定位于以燕趙文化和京畿文化為核心形象的“革命文化、愛國文化、根脈文化、畿輔文化和開放文化”五個文化形象，形成了系統的解讀、設計、開發、宣傳河北文化形象工程體系。

3、文化形象初具品牌效應。文化品牌對于促進文化大發展大繁榮具有特殊意義，是衡量一個地區文化發達程度的重要尺度。河北省作為中華文明的重要發祥地，有著豐富的文化資源和深厚的文化積淀，針對河北整體性的文化資源“點多面廣、分散經營、大而不強”的現狀，政府部門對河北文化資源進行了梳理和整合，打造了包括歷史文化名城（鎮）、文化旅游名勝、文物精品、古代建筑、愛國主義教育基地和非物質文化遺產等在內的60個河北文化形象名片，借助河北文化形象名片自身生動的藝術形態和巨大的傳播力，把河北省的文化形象推向全國，推向全世界，文化形象的品牌效應已經初步顯現了其文化價值和經濟價值。

4、區域內部文化認同感增強。認同感是指群體內的每個成員對外界的一些重大事件與原則問題，通常能有共同的認識與評價。文化認同感是一個國家、區域凝聚力的重要保障。2010年以來，河北文化精品層出不窮，以《唐山大地震》、《為了新中國前進》、《廣府太極傳奇》、《鐵肩擔道義》、《牛鐵漢和他的兒女們》等為代表的一批精品影視劇熱映、熱播，京劇《響九霄》，河北梆子《女人九香》、《鐘馗》，話劇《日出而作》等舞臺藝術精品引起了社會廣泛關注，增強了內部公眾對河北文化的認同感，有利于進一步對外傳播河北良好的文化形象。

（二）河北文化形象塑造與傳播存在的問題

1、文化形象塑造與傳播主體單一。區域文化形象的打造是一個系統工程，它涉及政治、經濟、文化等諸多方面，必須經過大量、充分地調查，科學、嚴密地論證，這是一項需要由多學科、多領域、多部門統一完成的艱巨而又復雜的工作。因此，文化形象的塑造與傳播，需要政府相關部門、文化企業、民間文化傳播組織甚至公眾的共同配合。

目前，政府和大眾傳播媒介是河北文化形象的塑造與傳播的主體，發揮著“把關人”的功能，而忽略了民間文化傳播組織和文化企業的作用，文化企業的文化形象傳播大多針對本企業及文化產品，缺乏從全局的高度傳播河北文化形象的自覺性，因而無法實現文化傳播聯動；在新媒體環境下，公眾既是河北文化形象傳播的受傳者又可以是傳播者，但是大多數公眾對河北文化形象缺乏傳播意識，參與度不高。

2、文化形象傳播方式千篇一律，傳播能力薄弱。趙啟正先生在談及目前我國文化對外輸出遠少于輸入的現象時也曾指出：“不是說我們的文化沒有資源，這里很重要的是我們對外的表達和傳播的能力弱。”河北文化形象的傳播同樣存在傳播方式比較單一、傳播能力薄弱的問題。目前文化形象的傳播方式，一是政府組織的大型文化活動，如在韓國、埃及成功舉辦的“河北文化周”，河北省民間工藝、京劇、雜技、河北梆子、民族舞蹈等赴港澳臺的展演等；二是大眾傳播媒介尤其是傳統媒介如電視、廣播、報紙等，忽略了作為新媒體的微博、微信、微電影的傳播力，以及人際傳播在文化形象塑造中的巨大作用。

3、文化內容偏重于傳統，時代感不強。區域文化形象一經形成具有相對的穩定性，但它應該是與時俱進的，需要隨著社會經濟、文化的發展而進行調整和充實。河北文化形象的塑造與傳播側重于歷史視野中的河北文化形象，如河北文化產業發展中打造的“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海”五大文化品牌，其中除了弄潮渤海之外，絕大多數文化產品都屬于傳統文化的范疇；而改革開放以來現代視閾中的文化形象傳播內容較少，忽視了社會發展變遷對文化品格新的呼喚。

4、河北文化有待進一步“走出去”。文化“走出去”戰略對傳播區域文化，塑造良好區域文化形象起著至關重要的作用。近年來在國家政策的大力扶植下，河北省也在積極實施文化“走出去”工程并呈現出良好發展態勢，“走出去”的形式和內容日益豐富，但是與江蘇、廣東等沿海發達省份相比，河北文化在投入力度、品牌數量、經濟收益、地區覆蓋面等方面還存在較大差距，多數文化企業沒有將跨國經營納入企業的發展戰略，企業中懂文化又懂經營、熟悉國內外市場及擅長跨文化交流的綜合型、復合型人才嚴重匱乏。

二、文化走出去戰略下河北文化形象發展路徑選擇

（一）拓寬文化形象傳播渠道。目前，政府不僅在河北文化形象塑造與傳播中起主導作用，而且是文化形象傳播的主體，文化形象的傳播渠道單一，主要包括政府規劃、投資文化項目以及官方大眾傳媒。河北文化形象的成功塑造與傳播需要建立以政府為主導、企業為主體、以媒體為樞紐、全社會共同推進的文化形象傳播機制，拓寬文化形象傳播渠道，充分發揮文化企業、社會公眾在文化形象傳播中的應有作用，使政府、企業、媒介、公眾四者之間相互配合與合作，形成一種合力，在文化形象塑造的過程中達到效果最大化。

要使河北文化形象走出中國，走向世界，僅依靠政府和媒介的力量是遠遠不夠的。首先，要發揮文化企業在河北文化形象塑造中的主體作用，打造一批具有國際視野和創新力的企業集團，使文化企業不僅扮演需要創收的經濟實體的角色，更要通過對文化進行整體包裝和輸出，使他們成為文化形象塑造的策劃者與傳播者；其次，要注重國民素質的培養，動員公眾積極參與到文化形象傳播的各項活動中來。尤其是發揮一些特殊公眾如文化學者、文化產業領頭人的意見領袖作用。在新媒體時代，以微博、微信為代表的新媒體充分體現了意見領袖的影響力。在塑造與傳播河北的文化形象時，應當積極培養意見領袖，通過他們解讀、刻畫河北的文化理念、形象，將大眾傳播與意見領袖的人際傳播手段緊密結合。

（二）為河北文化注入現代符號。區域文化形象的塑造與傳播與文化產業的發展共興共榮、相互促進，文化產業的發展與繁榮有利于塑造與傳播良好的區域文化形象，文化產業已成為文化形象的重要組成部分。而作為文化發展軟實力的區域文化形象一旦形成，能夠吸引更多投資、先進技術和高素質人才，極大地推動該地區文化產業的發展。

河北省歷史悠久，文化燦爛，漫長的歷史歲月，孕育出絢麗多彩的文化，這既是塑造文化形象的優勢，又是使文化形象具有時代感、與時俱進的掣肘。因此，塑造具有時代感的河北文化形象既要發揮傳統文化的優勢，更要與發展現代文化產業相結合。由于文化產業附加值高、可持續發展的特性，文化產業在很多發達國家、地區已經成為國民經濟的支柱型產業，而河北文化產業在綜合競爭力等方面還與發達地區差距較大。因此，要積極發展河北的文化產業，提升文化產業的綜合競爭力，使文化產業發展與文化形象建設相結合，使文化產業成為河北文化形象的重要內容和推動力量。

（三）綜合運用多種媒介傳播河北文化形象。首先，塑造和傳播河北文化形象，既要充分利用報紙、廣播、電視等傳統的大眾傳播媒介，又要順應時代潮流，發揮論壇、社區、博客、微博、網絡視頻、微電影等新媒體的作用。隨著新媒體的出現，受眾的角色發生了改變，他們在接收信息的同時也傳播信息，受眾的個性和主動性得以充分發揮。傳播文化形象時，媒介把話題傳遞給目標受眾之后，受眾在接收過程中又將信息主動、快速地傳給他人，能夠達到傳播效果的最大化；其次，對大眾傳媒的有效組合也是文化形象傳播的一個重要手段。通過對傳播目標的分析，根據不同的大眾傳播媒介的特點和傳播的需要，對媒體進行選擇和組合。例如，配合河北文化產業提出的打造“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海”五大文化品牌，河北美術出版社推出了《河北文化品牌叢書》，這套叢書分為《紅色太行》、《壯美長城》、《誠義燕趙》、《神韻京畿》和《弄潮渤海》五冊，五冊自成體系，各有亮點。言簡意賅的文字，精美無比的攝影，清新雅致的設計，都使得這套書充滿了濃厚的文化韻味。如果再以這五個品牌為主題制作電視紀錄片或者微電影配合書籍發行，形成全方位立體的組合傳播，傳播效果將會更好。

（四）細分受眾，提高河北文化形象傳播效果。在碎片化受眾時代，受眾不同的國籍、民族、身份、修養、年齡、學歷等決定了他們的關注點、媒介使用習慣不盡相同。因此在文化形象傳播過程中，要系統分析受眾的各項指標差異，根據受眾的需求提供有針對性、個性化的文化產品和服務，采用不同的媒介、傳遞不同側重點的文化信息，以實現良好的傳播效果。如對于內部公眾而言，文化形象傳播的重點應該放在對文化內涵的深層次挖掘上，使內部公眾在熟悉文化資源形成過程、特色、發展趨勢的同時，對文化資源的文化地位與評價、文化精神與個性等等有所了解；對外部公眾來說，文化形象傳播的重點應該是在考慮外部公眾不同理解方式和心理需求的基礎上，提供能夠產生情感共鳴的文化產品。

（五）進一步優化文化走出去戰略，進行跨文化傳播。塑造與傳播河北文化形象，需要進一步優化文化走出去戰略，廣泛開展形式各異的文化走出去活動，不僅使傳統文化走出去，還要積極推進現代文化產業如出版印裝發行業、文化旅游業、現代傳媒業、動漫等行業走出去，提升文化產業的國際競爭力；不僅要走出去，還要用海外公眾能夠聽得懂的語言，把河北文化真正地融入外國的主流社會中去，根據不同國家地區、不同民族研發和傳播內容形式不同，但能在共同的心理、認知、情感上產生共鳴的文化產品和服務。

主要參考文獻：

［1］劉建軍.認同感［M］.北京：中國經濟出版社，2010.

［2］陸桂敏，高展.關于天津區域文化形象的思考［J］.天津師范大學學報（社會科學版），2003.169.4.

［3］趙啟正.趙啟正談“中華文化的對外傳播”［EB/OL］.人民網，2006.11.27.

［4］商金芳，侯妍妍，池志勇.河北文化產業走出去現狀分析［J］.統計與管理，2013.1.

本文為2015年河北省社會科學發展研究項目：“文化‘走出去'戰略下河北文化形象塑造研究”（項目編號：2015030377）研究成果

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