家用轎車營銷策略

□文/馬會武

（鶴壁職業技術學院河南·鶴壁）

家用轎車營銷策略

□文/馬會武

（鶴壁職業技術學院河南·鶴壁）

［提要］隨著國家經濟的發展，我國居民收入水平迅速提高，生活水平和質量也大幅度提高，隨之家用轎車也開始大量進入普通居民家庭。本文通過對家用轎車服務營銷理論的分析，論證服務營銷對轎車生產企業的重要性，并論證企業如何對家用轎車開展服務營銷。

服務營銷；營銷策略；家用轎車

收錄日期：2015年7月29日

我國經濟水平的提高和人們生活的逐漸富裕，使得很多家庭開始購買家用的轎車。很多汽車生產企業看到這種趨勢，紛紛加入到家用轎車的生產過程之中，結果造成了家用轎車市場競爭越來越激烈，技術與產品價格優勢通常不能維持很久，因此家用轎車市場競爭在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后，服務成為競爭的有利武器，成為企業爭取差異化優勢的源泉。現在越來越多的家用轎車企業開始重視服務，家用轎車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以提升用戶滿意度與忠誠度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念，而不僅僅是傳統意義上的家用轎車銷售和售后服務兩個方面，應該從家用轎車開發，到生產制造，到營銷，貫穿家用轎車的整個過程。

一、什么是家用轎車服務營銷

服務營銷是為充分滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列有助于實體產品銷售的無形活動。同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務；而傳統的營銷方式是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。因此，企業將更積極地關注售后維修保養，收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。同樣的，家用轎車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度和忠誠度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高家用轎車企業的核心競爭力。

二、家用轎車生產企業開展服務營銷的方法

家用轎車企業應當采取“服務客戶，提高用戶滿意度”的營銷策略，轉換角色，換位思考。家用轎車服務營銷不應當僅僅局限于專業的銷售人員，每一位員工都是企業提供服務的窗口。應從家用轎車設計開始，到生產制造、營銷、使用，維修等，將服務貫穿于家用轎車生產的全過程。

（一）樹立家用轎車服務營銷新理念。廠家和經銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識，而不是簡單的服務與收費的關系。作為家用轎車廠家和經銷商，還應樹立保姆意識，對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像保姆一樣耐心、細心和精心，盡最大努力使顧客感到滿意。

（二）家用轎車企業應有意構造“服務品牌”的觀念。隨著經濟全球化的加劇，這必將導致國內市場競爭的國際化，新經濟的沖擊和消費的日趨成熟，使企業認識到誰能樹立良好的品牌形象，誰就會贏得先機，占領和創造更大的市場。中國重汽面臨激烈的市場環境，充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標，使其成為業內唯一注冊的服務品牌，并且將服務品牌人格化，賦予其獨厚的感情色彩及鮮活的生命力。“親人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義。“親人”服務理念，把服務提升到一個非常高度，帶有濃厚的感情色彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鮮活的靈魂，從而使品牌的生命得到了延續。

（三）家用轎車生產企業的服務內容需要更全面。良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施，是鞏固和提高市場占有率的重要手段。家用轎車市場容量的擴大和科技含量的增大，勢必大大提高家用轎車維修養護市場的容量。這對家用轎車行業來說必須以用戶為中心，以服務為宗旨，以滿意為標準，建立一套完善的售后服務體系，真正實現從銷售服務向服務銷售的跨越。

隨著網絡的普及，也要利用電子商務，建立強大的營銷網絡。企業應充分利用現代高科技產物之一的互聯網及時地發現商機、創造商機并抓住商機，通過建立企業網站，向國際市場尋求企業發展機會。沒有強大的網絡體系，就沒有市場。因此，我國家用轎車行業應充分利用電子商務，盡快建立適應入世要求的家用轎車貿易體系，形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段，建立與企業發展相適應的營銷網絡。

（四）家用轎車生產企業應重視客戶關系管理。客戶關系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，不斷對產品及服務進行改進和提高，以滿足顧客需求的連續的過程，這個過程簡稱CRM。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務，使客戶愿意與廠商進行互動與交易。它結合了信息系統、銷售機制、行銷企劃和客戶服務，當然也包含了企業的內部作業。這些方面經過完整的整合，呈現給客戶一個協調一致的企業形象。隨著計算機、網絡的普及，目前大部分的家用轎車企業完全滿足了現有進行CRM的要求。但問題是，在執行過程中，很多企業并沒有充分發揮該系統的功能。如果要解決這個問題，可以從下面兩個方面努力：一是嚴格執行客戶100%互訪制度。通過互訪，企業可以與客戶溝通，傾聽客戶的意思，及時反饋服務質量信息，將信息反饋記錄表傳給相應責任部門，從而在有效時間內改進服務，最終使客戶滿意，并且每月產生服務質量月報，對服務因子進行分析，提出改進意見；二是提供各種情感服務。情感活動是維持客戶關系有效的方法之一，雖然難以影響顧客的最終決策，但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。比如，提醒服務、親情服務、告知服務，等等。

（五）家用轎車生產企業應提高服務人員素質，重視企業內部營銷

1、提高服務人員知識水平和營銷素質。經銷商在經營活動中，其管理水平的高低以及員工的自身素質情況，對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準，除了相應的學歷標準外，對其還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷售及服務業人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來家用轎車的結構原理比較復雜，而且價格也比較高，客戶在購買之前也會慎重考慮。所以，這對我們的家用轎車銷售人員也提出了更高的要求，首先必須要掌握家用轎車的結構和原理，而不是單純地只知道它的價格和配置，這樣才能更好地與客戶溝通；其次也不能忽視對銷售人員文化修養、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離，才有可能獲得客戶好的印象。

2、加強對企業內部的員工營銷。內部營銷就是將員工視為內部顧客，強調將營銷哲學和方法應用在服務顧客的員工身上，以運用和維持員工，并使員工更加努力地做好工作。

三、結論

通過上面的分析，可以看到服務營銷是家用轎車企業獲得競爭優勢的根本所在，并對家用轎車企業如何開展服務營銷提出了解決辦法。首先，企業要樹立家用轎車服務營銷新理念；其次，企業要樹立家用轎車服務品牌意識；第三，企業應使服務內容更加全面；第四，企業應加強客戶關系管理；最后，企業應提高服務人員素質，重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進，企業的客戶滿意度和忠誠度就會有明顯的提升，公司的核心競爭力就會得到加強。

主要參考文獻：

［1］菲利普·科特勒.營銷管理（第十三版）［M］.2012.

［2］范建廣.淺析汽車營銷的服務策略［J］.商場現代化，2010.26.

［3］瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷［M］.2011.

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