名人故里開發(fā)與文化營銷

□文/吳憲霞

（宿遷學(xué)院 江蘇·宿遷）

宿遷，地處蘇北，是蓋世英雄項羽的出生地。宿遷境內(nèi)不僅風(fēng)光秀美，而且極富歷史文化韻味。近年來，在市委和政府的大力倡導(dǎo)及社會各界的鼎力支持下，其旅游業(yè)發(fā)展開始在蘇北嶄露頭角，于蘇、皖、豫、魯?shù)鹊亟⒘溯^高的知名度與美譽度。但是，由于宿遷地理位置偏僻，加上營銷不力等原因，目前其旅游資源并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效益。筆者認(rèn)為，宿遷既然地處經(jīng)濟洼地的蘇北，其旅游業(yè)的發(fā)展就應(yīng)發(fā)揮后天優(yōu)勢，積極倡導(dǎo)以項羽文化為先導(dǎo)，通過構(gòu)建項羽文化品牌，大力推動項羽文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以有效帶動宿遷旅游業(yè)的快速發(fā)展。因此，當(dāng)前對項羽故里資源進行重新審視，深度挖掘和開發(fā)項羽這位“敗亦英雄”的歷史名人的文化內(nèi)涵，對未來宿遷旅游業(yè)的快速發(fā)展極具價值。

一、項羽故里文化旅游優(yōu)勢分析

（一）蓋世英雄之名。項羽，年二十四起于江東，宰宋義于安陽，挽狂瀾于巨鹿，經(jīng)彭城、滎陽、垓下之戰(zhàn)，終悲情自刎于烏江。縱觀項羽的一生，雖短暫，卻精彩。其志、其勇、其謀、其武、其情、其悲留給世人無盡的思索與探尋，發(fā)人深省。而他在中國歷史上領(lǐng)銜主演的一段波瀾壯闊的楚漢風(fēng)云，更是鑄就了傳承千年的項羽精神，成為后世的一塊文化瑰寶。

古往今來，人們仰慕這位曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的西楚霸王，津津樂道于他與美人虞姬的忠貞愛情，更憐其烏江自刎的悲壯結(jié)局，情愿跨越千年的風(fēng)塵親睹蓋世英雄的風(fēng)采，終究促成四海賓朋齊聚項羽故里的文化盛事，這些為本地旅游業(yè)的快速發(fā)展打下了良好的市場基礎(chǔ)。

（二）交通位置之便。宿遷占據(jù)徐宿淮旅游圈中心位置，北距徐州劉邦故里200 公里，南到淮安韓信、周恩來故里95 公里，都在一日車程以內(nèi)。整體可以打造一個楚漢英雄或名人故里精品旅游線路，形成一個旅游產(chǎn)品群。

宿遷地處江蘇北部，境內(nèi)公路交通發(fā)達，徐宿淮鹽、寧宿徐、京滬高速公路及205 國道穿境而過。便利的交通為項羽故里客源市場的穩(wěn)定提供了基本的保證，游客可以通過旅游大巴或自駕車等方式進入宿遷，一覽項王的風(fēng)采。

另外，即將于2015年開工，計劃2018年建成的徐（州）宿（遷）淮（安）鹽（城）鐵路，將會使宿遷的交通狀況進一步地得到改善。

（三）自然環(huán)境之美。宿遷，這個人口近570 萬的蘇北城市，其經(jīng)濟發(fā)展雖不能與蘇南同日而語，但卻擁有得天獨厚的自然景觀，美不勝收；且境內(nèi)多原生態(tài)旅游資源，令人情不自禁的深呼吸，愜意自在。像洪澤湖濕地，堪稱候鳥的天堂，區(qū)內(nèi)動植物種類繁多，四季美景各有不同；像駱馬湖，湖水清澈，波光瀲滟中的秀美湖光尤為今人流連忘返；像京杭大運河與古黃河，沿岸風(fēng)景如畫，旖旎醉人，若兩條玉帶般鑲嵌在西楚大地上。美好的自然環(huán)境產(chǎn)生了良好的旅游輻射效應(yīng)，為項羽故里增分不少。

二、項羽故里旅游市場開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，宿遷市高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，大力發(fā)展生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游，致力于將其打造成華東地區(qū)知名的生態(tài)旅游目的地，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)得到了快速發(fā)展。

（一）重新擴建項王故里景區(qū)。歷史上項王故里雖幾經(jīng)修復(fù)與擴建，但限于景點規(guī)模小，吸引力畢竟有限。2011年底，宿遷市經(jīng)過詳細規(guī)劃與科學(xué)論證斥資40 億元，重新修復(fù)與擴建項王故里。新項目規(guī)劃建有一街六區(qū)，涵蓋了項王功德、楚國古鎮(zhèn)、博物館、魁星樓、下相書院、楚湖泛舟等內(nèi)容。核心景區(qū)于2012年9月建成，并于當(dāng)月正式開園迎客。景區(qū)注重深度發(fā)掘項羽英雄文化內(nèi)涵，開發(fā)項羽英雄文化旅游產(chǎn)品，這極大地提高了景區(qū)的美譽度與知名度，景區(qū)開園以來，游人如織，既弘揚了項羽精神，又帶來了良好的經(jīng)濟效益，成為深受人們喜愛的景點之一。

（二）精心設(shè)計精品旅游線路。目前，項王故里景區(qū)聯(lián)合市內(nèi)其他知名旅游景點，初步形成涵蓋項王故里、真如禪寺、雪楓公園、皂河古鎮(zhèn)、宿遷市博物館、湖濱公園、湖濱浴場、運河灣自然農(nóng)園、宿遷動物園、克拉嗨谷、嬉戲谷動漫王國、中國水城歡樂島等在內(nèi)的一日游線路共計3 條，兩日游線路共計4 條。經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃與開發(fā)，現(xiàn)在項王故里已成為周邊地區(qū)人們文化游與休閑游的首選景點。

（三）積極開展目標(biāo)市場營銷工作。明確目標(biāo)市場，成功開展各項營銷推廣工作。宿遷市先后于北京、淮安、南京、蘇州、徐州、常熟、棗莊、臨沂等地舉辦多場旅游推介會，并積極組團參加全國各地的國際、國內(nèi)旅游交易會，策劃多項節(jié)慶節(jié)事活動，這些極大地提升了宿遷的知名度與美譽度，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益、文化效益與社會效益。2013年，宿遷旅游總收入近百億元，接待國內(nèi)外游客達千萬人次，均是有史以來的最高記錄，營銷效果可見一斑。

三、項羽故里旅游營銷中存在的問題

近年來，項羽故里在旅游營銷方面成效顯著，但仍然存在一些問題，需逐步解決完善。

（一）西楚特色體現(xiàn)不足，文化開發(fā)流于形式。項王故里景區(qū)本應(yīng)著力體現(xiàn)西楚文化特色，并將其巧妙融入到景區(qū)景點、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)人員的服務(wù)行為當(dāng)中，以突顯地域特色，這樣方能有效吸引游客。但綜合來看項王故里在這方面做得并不好，僅限于興建大型楚漢建筑群，做表面文章，開發(fā)流于形式。而且商業(yè)氣息偏重，文化味道體現(xiàn)不足，如在梧桐巷傳統(tǒng)街區(qū)中，充斥著中國移動、江蘇銀行、培訓(xùn)學(xué)校及足道等現(xiàn)代商業(yè)，其營業(yè)內(nèi)容與裝修風(fēng)格與傳統(tǒng)街區(qū)格格不入。再如項羽，其英雄氣蓋、軍事才能受到后世的敬仰；其破釜沉舟的圖秦大志更是激勵了一代又一代后人，還有他與美人虞姬凄美的愛情……，這些僅靠瞻仰雕像、逛逛項羽故居，是難以切身體會到的。再有，在景區(qū)內(nèi)部雖有講解員身穿楚服為游客講解，但徒有其“形”，而“神”不在。應(yīng)結(jié)合西楚禮儀文化，開展對講解員的古典禮儀培訓(xùn)，使其形神兼具。

（二）客源地覆蓋面狹窄，營銷能力略顯不足。目前，項羽故里的客源市場以蘇、皖、豫、魯?shù)鹊貫橹鳎涫袌龈采w面局限于周邊區(qū)域，在以上海為中心的中遠程市場上的品牌吸引力、影響力及輻射力有限。但不可否認(rèn)，近年來宿遷市積極開展各項旅游營銷工作，取得了一些成績，如組織參加全國各地的旅游交易會，于國內(nèi)各城市舉辦旅游推介會，策劃西楚文化節(jié)等節(jié)慶活動。這些使得項羽故里——宿遷的知名度有了一定程度的提高。但其中也不乏存在一些問題，如營銷手段與方式缺乏創(chuàng)新，不能隨“勢”而動，策劃具有重大影響力的促銷活動；重活動的組織與策劃而輕營銷的評估與反饋等，整體表現(xiàn)為營銷能力略有不足。

（三）旅游體驗產(chǎn)品匱乏，整體綜合效益較低。如今，傳統(tǒng)觀光、欣賞類的旅游產(chǎn)品已成昨日黃花，而個性化的旅游體驗產(chǎn)品正受到大眾的追捧，其不僅會增加顧客價值，更會增強游客的存在感，提高游客的參與度與滿意度。雖然項王故里景區(qū)現(xiàn)有一些楚服、楚藝、楚舞及古婚俗的表演及互動，但拓展空間仍很大，可進一步挖掘、設(shè)計相關(guān)旅游體驗產(chǎn)品，圍繞顧客的參與和互動，增加更多的顧客體驗價值。

數(shù)據(jù)顯示，大多游客在宿逗留時間僅為一天，因此項王故里的收益主要來源于門票收入，而在旅游商品、旅游餐飲、旅游住宿等方面較低，其潛在的經(jīng)濟、文化與社會效益仍有較大的上升空間。今后，可進一步發(fā)揮西楚文化的資源優(yōu)勢，強化旅游資源的開發(fā)力度，擴大宿遷旅游的輻射力，在吸引遠程游客特別是海外游客方面給予充分的重視。

四、項羽故里文化營銷策略

深度挖掘西楚文化內(nèi)涵，通過差異化定位，開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品，并積極通過創(chuàng)新文化營銷手段與方式做好市場開發(fā)與營銷工作將是項羽故里——宿遷跨越式發(fā)展的一條必然選擇。

（一）發(fā)掘西楚文化內(nèi)涵，彰顯項羽品牌魅力。一方名人故里應(yīng)具有一方特色，這也是天南海北的游客不辭辛苦地來到項羽故里的深刻原因所在。因此，項羽故里應(yīng)以項羽為核心，深度挖掘其所代表的西楚文化內(nèi)涵，通過差異化定位，彰顯品牌魅力。除可開發(fā)具有西楚特色的漆器、青銅器、服飾等旅游紀(jì)念品外，還應(yīng)打造大型精品旅游項目，如可修建項羽文化兒童主題樂園，圍繞項羽志存高遠、敢于擔(dān)當(dāng)、胸懷坦蕩、勇武蓋世、見義勇為、重情重義的性格特點及與項羽相關(guān)的成語典故，諸如取而代之、破釜沉舟、妒賢嫉能、婦人之仁、悲歌慷慨等設(shè)置相應(yīng)游玩產(chǎn)品，寓教于樂，培養(yǎng)兒童樹立正確的三觀；可開設(shè)項王武館，大力發(fā)展宿遷保健游。項羽號稱中國古代第一武將，武藝超群，精通十八般兵器，尤其擅長用戟，可以其名義開設(shè)項王武館，吸引號武及強身健體之人，而且此項目對日、韓等海外市場崇尚中華武術(shù)的游客會具有較強的號召力；可圍繞洋河白酒打造系列酒文化旅游產(chǎn)品，如開設(shè)白酒文化展覽館、白酒釀酒工藝展示、洋河白酒之藍色經(jīng)典酒藝表演等，展示蘇北地域風(fēng)情及民族特色。

（二）伺機開拓客源市場，借“文”營銷英雄故里。伺機開拓客源市場，尤其是在中遠程市場上，強化項羽故里的輻射力及影響力。發(fā)揮文化優(yōu)勢，策劃大型營銷活動，借勢宣傳和擴大項羽故里的知名度。如，以宿遷秀美的自然風(fēng)景與厚重的歷史人文環(huán)境為背景，組織拍攝或邀請名導(dǎo)名角拍攝以項羽為主題的影視作品，揭示其志、其勇、其謀、其武、其情、其悲，展示其波瀾壯闊的一生，借西楚霸王之名，攬五湖四海之客；可圍繞項羽傳說與典故設(shè)計、制作動漫產(chǎn)品及衍生品，并融入時代元素，借助于此種藝術(shù)形式廣泛傳播項羽文化。如可借2014年《中國成語大會》之余熱，拍攝《中華成語故事之項羽專輯》動漫作品，以動漫演繹為軸，展西楚霸王之雄風(fēng)；可接力全國各地實景演藝演出的熱潮，依托洪澤湖、駱馬湖與京杭大運河秀美的自然風(fēng)光，引入現(xiàn)代科技，創(chuàng)作大型反映項羽成長的實景演藝劇目，以演藝演出為形，揚蓋世英雄之風(fēng)采；繼續(xù)辦好項羽國際研討會，并努力承辦與項羽相關(guān)的、具有影響力的各種國際國內(nèi)會議，烹西楚文化之盛宴，筑蓋世英雄之品牌。

（三）注重體驗營銷運用，創(chuàng)造更多文化價值。西楚霸王的雄風(fēng)是僅憑單純的參觀項王故里所不能深刻體會到的，可設(shè)計多款體驗活動，創(chuàng)造更多的文化價值。同時，增強游客的參與性，使其對霸王的認(rèn)識更為立體、直觀。如可設(shè)計“夢回西楚”活動，借助于現(xiàn)代科技，再現(xiàn)恢弘的古代戰(zhàn)爭場面，讓游客穿越千年的風(fēng)塵，體驗項羽征戰(zhàn)沙場的霸氣；可開展“項里植樹”活動，項王故里有一棵項羽手植槐眾所周知，相傳已有兩千年歷史。我們可邀請游客于每年春季在惜園（意為英雄惜英雄）廣栽樹木，留下一片綠茵守護霸王。同時，將游客的信息制作成牌掛在樹上，既可產(chǎn)生較好的宣傳效果，又可吸引游客他日再來項羽故里，增加其文化體驗價值。

所謂：盡西楚百姓之熱情，烹項羽文化之饕餮；款九州四海之游客，享英雄美酒之甘洌；秀楚漢千年之風(fēng)采，成宿遷旅游之大業(yè)。

［1］喻建良.湖南名人故里旅游市場穩(wěn)定與開發(fā)策略研究——基于劉少奇同志紀(jì)念館的實證研究［J］.經(jīng)濟地理，2006.26.5.

［2］嗨游宿遷.宿遷精品旅游線路［EB/OL］.http：//suqiantour.gov.cn/51/info6266.htm.

［3］趙飛，彭華.虛實結(jié)合品牌運作——名人故里旅游開發(fā)模式的探討［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009.37.9.