“李寧”品牌在大學校園營銷分析

□文/張 劍（渤海大學 遼寧·錦州）

“李寧”品牌在大學校園營銷分析

□文/張 劍
（渤海大學 遼寧·錦州）

當代大學校園，品牌體育休閑服裝越來越成為最受大學生歡迎的著裝，李寧作為我國發展最迅猛的一個體育品牌，完全需要采取一些新的營銷策略搶占市場份額。本文根據李寧的品牌特點和優勢，對李寧的校園營銷提出合理性建議。

“李寧”品牌；大學校園；營銷分析

收錄日期：2014年12月6日

李寧在借助北京奧運會的東風之后，市場占有率有部分的下降，2010年李寧收入曾一度達到94.79億元，實現凈利潤11.08億元。在此之后，李寧收入逐年降低。到2012年李寧收入較2010年降低約30億元，凈利潤虧損近20億元，到2013年，李寧公司仍然沒有擺脫低迷，實現收入58.24億元，凈利潤虧損3.92億元，李寧公司想要走出這種困境，必須開發新的市場。

一、李寧在進行校園營銷的優勢

（一）品牌自身優勢。李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行列的領軍企業。李寧本身就是公司的最大品牌優勢，也是李寧最大的品牌資產。現在大學校園崇尚體育，熱愛體育，“李寧”這兩個字包含著李寧個人具備的理想、能力和品質等。消費者對李寧品牌的認識主要來源于對李寧這個民族體育英雄的認識，使熱愛體育，崇拜李寧的大學生們將李寧品牌與民族的榮譽感、中國夢聯系在一起。李寧公司長期致力于體育事業的發展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略伙伴。與柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，同時與多個國家的奧委會和籃協展開合作，都強有力地表明李寧品牌得到國際各國和個人的認可。更值得在校大學生關注的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國軍團一路走來，先后贊助多屆奧運會、亞運會的中國體育代表團的多支代表隊。同時，自2012年起，李寧公司以每年4億元的資金開始贊助中國男子籃球職業聯賽。體育贊助不但擴大了消費者對李寧品牌的認知程度，也吸引了在校大學生在觀賞運動比賽的同時也不斷地了解李寧這個民族品牌，喜歡上這個品牌。

（二）李寧的產品定位。從整體上看，占據中國體育用品市場的半壁江山，中國的消費者能夠接受它，喜歡它，客觀地說明了李寧的產品定位也是比較符合中國消費者的。在20世紀90年代初期，中國國內的體育用品市場還不成熟，但是像耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌還沒有進入中國市場，存在很多空白，李寧抓住此刻的機遇，選擇和定位市場。李寧將產品定位為“帶運動感覺的休閑產品”，贏得眾多消費者的認可。時過至今，在2009年，李寧業績超越阿迪達斯之后，“李寧”這個讓每個國人都十分喜愛的運動品牌，借著這股東風，終于在2010年進行了策劃已久的品牌重塑，推出了新的品牌標志和新品牌的口號，同時作出了主要針對“90后”在校大學生的營銷策略，在國內市場上直接叫板耐克、阿迪達斯等國際一線品牌。然而意外的是，目前正在不斷高速發展的李寧品牌，訂貨量卻出現了持續下降的趨勢。雖然李寧公司的銷售有所下降，但是對于懷揣著“中國夢”的“90后”在校大學生來說，李寧的“90后”營銷方向是正確的，李寧公司正在傳播一種中國運動的文化品牌形象，而不是單純的去做專業的體育用品，李寧公司對產品的定位正好獲得了中國大多數“90后”在校大學生的喜愛。

（三）專業化和產品創新。李寧公司成立之初即非常重視原創設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產品的高端技術研發、人體工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。最近幾年，國內體育用品市場的競爭越來越激烈，在與安踏、361°的競爭中，因為李寧的專業化，使李寧在國內品牌的競爭中占據領導地位。吸引大眾的是產品，而產品背后的是李寧“專業化”的企業理念。在“李寧”牌的各類球拍和球類產品中，專業化技術的應用可謂淋漓盡致，而“李寧”的產品理念就是把“專業的神奇帶給你。”專業化有幾層含義，首先產品的專業化。大眾對運動器材的專業性要求越來越高，人們不僅僅希望運動是“玩玩而已”，更希望在鍛煉的同時享受到“專業器材”帶來的樂趣。而這正是“李寧”要幫助大家實現的。李寧的運動器材都很獨特，以新推出四款羽毛球拍中的AEROMAX521為例，拍頭類似飛機機翼剖面，拍框設計比傳統球拍更薄更寬，這種設計更適合進攻型選手，可以減小揮拍時的空氣阻力，并能提高拍框的扭力性能；同時，球拍拍頭較一般球拍重，測算表明能增加22%的攻擊力，非常適合進攻型但力量不足的業余選手選用。這樣的獨特設計蘊涵在“李寧”的每一款產品中。從2005年起李寧開始重點打造一種東方形象，并且在產品設計中加入一些東方元素。在向消費者傳遞信息方面，李寧在電視廣告和賣點的布置等方面也采用了一些東方元素。但這種“東方文化”并不傳統，不守舊，其中融入了很多創新的精神。李寧的一系列創新告訴我們，其實“東方文化”也可以很時尚、很酷炫。東方特色的產品創新已成為李寧品牌差異化競爭中有效的一步。更重要的是，在這種技術創新的過程中，它還在逐步建立自己的品牌精神：尊重傳統，同時又有無限的突破創新精神。

（四）性價比高。從2005年上半年國內市場銷售情況看，李寧品牌約占體育用品1/2的市場銷售份額，耐克約占1/3，阿迪達斯約占1/10，其他120家國內外品牌合約占1/10。在中高端市場，相對于耐克類國際品牌來說，李寧價位較低，具有價格競爭上的優勢，“人有我廉”；在中低端市場，相對于安踏、雙星等本土品牌，李寧具有明顯質量、技術上的優勢，“人有我精”。目前，李寧的價位是比較適合國內在校大學生

的消費水平的，從低價位幾十元到高價位幾百元的不等。李寧產品定位在“運動時尚”，這符合現階段國人對運動的理解，從1997起，李寧連續多年保持中國國內市場份額的第一。

二、校園市場的特殊性

（一）封閉性。校園內的信息傳播方式不多，在校大學生很少接觸電視、廣播等媒體，大部分在校大學生獲取的信息來源于網路，朋友之間的互相傳遞。在校大學生對產品的接受程度和對商品品牌認可的口碑是企業關注的重點，也是李寧公司利用關系營銷手法的重要市場。

（二）容量大。根據資料顯示，我國高等教育事業不斷發展，大學生在校人數也在不斷增加。在2014年我國在校大學生已經達到2，468.1萬人，大學生每年的平均消費為1萬元，年消費就將高達2，468.1多億元，對于李寧公司來說，這是一個在不斷擴大的市場，贏得這部分市場，將為李寧公司獲得更大的利潤。

（三）開發成本低。目前，更多的企業認識到校園市場對于一個企業未來的重要性，參加到校園市場的競爭中來，但校園市場本身性質決定一個企業參加到校園營銷中比進入一般市場的成本要小很多。

（四）集中性。大學校園課余活動十分多，同時大部分大學生都會參加到當中來，李寧公司可以選著對校園活動進行贊助，在贊助過程中間接的宣傳自己的商品，使李寧公司對校園的推廣更具有目標性。

（五）文化的獨特性。高校學生由90后新生代組成，90后思想前衛，追逐潮流，對當下時尚元素十分敏感，為進行校園營銷，挖掘潛在高校消費市場提供了成功的前提。計算機網絡的普遍應用有利于加速校園文化的傳播與發展，擺脫社會亞文化的身份，將全國高校文化有機統一，形成一個潛力無限的高校文化消費潮。

三、李寧的校園營銷的問題

（一）校園營銷在我國還沒有形成一套完善的體系，且主要針對在校學生，在營銷過程中客觀主觀都存在一些問題有待解決。1、高校校園相比社會具有相對的獨立性和特殊性，大多數產品的推廣和銷售受到限制，校園內并未形成完善的消費市場，而且一般大眾媒體輻射不到，李寧公司用于公眾市場消費的宣傳方式及銷售模式不適用于高校內部營銷；2、李寧公司進行校園營銷工程量過大，高校通常以個體為單位，公司無法在每個校園都進行新產品宣傳，過程繁瑣，耗時耗力；3、多數大學生在校期間有限的生活費用由家里負擔，學生自身沒有收入，所以盡管他們對品牌的消費欲望很高，但礙于經濟能力有限，大學生消費水平普遍較低。

（二）校園營銷推廣受限

1、校園營銷形式受限。公司產品通常通過有力的宣傳提高產品的知名度，而在校園內許多宣傳形式都受到限制，采用傳統的發傳單，贊助校園活動等形式，難以吸引學生的注意力，達不到宣傳效果。通常產品針對公眾消費群體，很難對校內學生有針對性，使學生對李寧品牌的認知率低下。

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2、對消費群體了解不足。目前，產品的校園營銷難以貼近大學生的實際需要。企業不了解學生的作息時間，通常學生晚上和周末才在寢室，造成了營銷時間的困難。

3、很多企業缺少長遠的發展戰略。在進行校園活動時，只是在注重活動過程中的銷售量，活動與活動之間各自為戰，對品牌積累幾乎毫無助益。

四、李寧的校園營銷策略分析

（一）體育比賽贊助。與其他商業贊助活動相比，贊助高校體育實際上是一種帶有較強公益性的營銷行為，這種公益性對于維護企業形象和提升品牌影響都具有極佳的保護作用。由于一貫關心和支持社會公益和體育事業，李寧公司在社會各界贏得了良好的輿論支持和寬松的發展環境，而且李寧作為一個體育運動品牌，在贊助大學生的體育比賽過程中，可以宣傳品牌本身，擴大品牌知名度，同時在大學生中提升自身品牌價值。

（二）提供實習培訓機會。新一代的大學生思想活躍，視野開闊，想法獨到，能敏感的察覺到當下時尚元素，李寧體育用品有限公司應抓住大學每年開展的應屆生就業招聘會，在校園內充分挖掘高素質有潛力人才，為企業注入新的血液。

1、有效針對性培訓方案。公司應進行培訓需求分析調查，根據調查結果明確培訓需求，對各層次員工實施有針對性的培訓方案，從而保證適用于每個員工。

2、階段性培訓方案必不可少。以銷售部員工培訓為例，員工接受過基本入職培訓后，會被分到某一銷售區域作為見習生，由經驗豐富的銷售人員一對一實踐培訓。在實際銷售中了解市場，更為扎實地掌握業務知識并與實際銷售有效融合；接觸經銷商，確保產品銷售順利的前提下爭取更多有利空間。

4、高效培訓，節約預算。一定的培訓預算可以達到員工培訓效果，并不代表培訓預算越多員工培訓效果越好。通常公司本年度預算是在上年度的基礎上再增加一個百分點，長此以往，造成預算支出與培訓效果不成正比，因此有效利用培訓預算勢在必行。

5、培訓效果總結與評估。對員工培訓項目結束后，應對員工培訓信息反饋進行有效的總結與評估。剔除不必要培訓內容，對反饋結果較差的項目重新改進，加以完善。同時，根據公司定位的變化及時加入新鮮內容，確保培訓內容更加全面完善。

（三）招聘校園代理。國內大學生群體的消費逐漸成為消費熱點，當代大學生追求品牌與時尚，能迅速接受新鮮元素，這也成為李寧公司新的消費市場的突破口。因此，擴大李寧品牌在大學生中的影響力的有效途就是招聘校園代理。通過由學生自身兼職的校園代理，提高銷售額，擴大銷售區域的同時，也隱性的擴大了李寧品牌的影響力，起到了良好的宣傳作用。借此機會，公司還可以考察校園代理的銷售能力，為公司引入具有優秀業務水平的職員。在招聘校園代理的過程中，優先選擇有責任感、熱情、膽大心細、有良好交際能力、對李寧產品有一定了解的在校大學生。

（四）設立獎助學金。良好的企業形象不僅僅只是企業內部規模、產品質量、先進技術和公司運作的機械整合，還涵蓋了企業對社會公眾的責任和義務。李寧公司自成立至今，李寧有限公司就對中國的體育事業投入大量贊助，到1998年向江西、安徽等多地洪水災害賑災600萬元，及至今贊助的各種公益活動數不勝數。李寧公司在高校設立獎助學金是其積極履行社會責任與義務，參與公益活動的體現。獎助學金的設立不僅能夠幫助更多有追求的有夢想的大學生，更能在大學生及社會中樹立良好的企業形象，擴大李寧品牌的影響力。

主要參考文獻：

［1］李寧（中國）體育用品有限公司——搜狗百科.互聯網數據，2013.4.7.

［2］“李寧”——帶給你運動的神奇.互聯網數據，2003.12.22.

［3］周桂芬.大學生“消費潮汐”背后的網絡營銷.成功營銷，2008.

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