美國新媒體健康傳播的話語分析
——以MedlinePlus網站為例

王億本，羅寶勇

（南昌大學a.新聞與傳播學院；b.人文學院，江西南昌330031）

美國新媒體健康傳播的話語分析
——以MedlinePlus網站為例

王億本a，羅寶勇b

（南昌大學a.新聞與傳播學院；b.人文學院，江西南昌330031）

美國MedlinePlus網站在新媒體健康傳播方面做得比較有特色。本文用話語分析的方法分析發現，其話語主體兼具健康專業的素養和公益立場、其話語文本內容資源豐富且使用便捷、其話語溝通過程凸顯互聯網思維特質，而這些優勢與其獨特的話語語境密切相關。這些成功經驗對于中國新媒體健康傳播具有借鑒意義。

新媒體健康傳播；MedlinePlus網站；話語分析

一、選題背景與研究目標

健康傳播研究發端于美國，1971至1975年斯坦福大學的心臟病學專家Dr.Jack Farquhar和傳播學者Dr.Nathan Maccoby創辦“斯坦福心臟病預防計劃”，后來，國際傳播學會健康傳播分會成立。40多年來，健康傳播已經逐步發展成為一個較為系統的研究領域。健康傳播普遍認同的定義是：“健康傳播是指通過各種渠道，運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程。”[1]

新媒體技術也是發源于美國，新媒體高速發展，使得人類健康信息的收集、制作、傳遞過程變得更加便捷，開發適用于健康傳播的新媒體，已成為發達國家許多大公司關注的焦點。英特爾創新的“康體佳健康聯盟”，旨在增強醫療保健設備的互操作性；IBM也將其開發的軟件與“Google Health”網站服務相結合，以提高健康傳播的便利性。各國健康服務體系建設都在尋求與新媒體技術的契合點。鑒于此，新媒體健康傳播研究的現實意義凸顯。

研究認為，“從話語傳播者的角度考慮，作者應該運用恰當的話語策略來保證話語權力傳播的成功；從受眾角度來說，話語權力的作者應該在某一限定的框架內充分考量受眾的接受能力和方式。”[2]因此，話語分析是考察傳播有效性的必要方式，完整的話語活動流程包含四大要素：“話語文本、話語主體、話語溝通、話語語境。”[3]本文擬從這四個角度考察MedlinePlus網站健康傳播的話語特征，探索其成功經驗，為國內新媒體健康傳播提供借鑒。

二、話語主體：專業素養與公益立場

話語主體是話語流程的主導因素，其話語素養與立場深度制約話語活動的最終效果。健康傳播的話語主體需要凸顯自身的專業素養和公益立場才能夠贏得受眾的信任，才能最終實現傳播效果。

首先，話語主體的專業素養贏得信任。據MedlinePlus網站介紹，該網站提供由衛生部和國家機構對超過900種疾病和其他可靠來源的大量信息，有醫學百科全書和醫學詞典，有易于理解的測試和治療，有處方藥和非處方藥，并鏈接數千個臨床試驗教程。而且，信息每日更新，傳播最新健康信息。同時，話語文本引用相關人員的話語同樣視為該話語的主體。據MedlinePlus網站介紹，網站關于一些內容、數據和論據的信息援引主要是來自醫療專家。國內外醫療專家在文章中的引用率要高于醫療組織、健康參與者以及非醫療機構的引用比例，這樣的引用比例保障其健康信息的權威性。

其次，話語主體的公益立場贏得信任。用戶從一個網站獲得健康信息，首先要了解該網站是傳遞公益信息還是商業意圖，這都會影響用戶對該網站信息的信任程度與接受程度。MedlinePlus網站的目標用戶為病人、家人或朋友。Medline?Plus沒有廣告、沒有宣傳，只有服務。并且，世界各地均可免費訪問，內容實時更新。

比較而言，有些健康傳播網站的功能定位比較雜亂：有的屬于商業醫藥企業的商品宣傳屬性，有的具有政府的輿論宣傳屬性，有的是健康信息加醫藥廣告的混合定位。這樣，其傳播信息缺乏公信力和傳播力。

三、話語文本：內容豐富與形式便捷

傳媒話語宏觀層面的分析對象：一是傳媒話語的社會認知功能。話語分析理論認為弄清傳媒話語生產和理解的心理過程，才能最終弄清傳播是如何具體發揮作用的。二是傳媒話語的社會交往功能。無論是宏觀的或是微觀的社會交往，都可以轉譯成不同層次意義上的話語交際。傳媒話語在宏觀與微觀的社會交往中均發揮著不可替代的重要作用。三是傳媒話語的社會權力功能。傳媒話語具有控制人的思想意識乃至行為規范的能力。[4]

首先，MedlinePlus網站內容設置凸顯專業特征和實用特征。專業是其公信力的保障，實用則是制約其傳播效果的關鍵因素。網站內容板塊的設置可以評估信息的豐富性和廣泛性，健康傳播網站的內容設置是保障健康信息服務質量的重要因素。MedlinePlus網站有多元的信息類型。如有些人認為健康傳播信息僅局限于生理健康，卻容易忽視心理健康等。該網站提供的健康信息涉及生理、心理、保健等各種內容，內容專業，滿足受眾的多種實用需求。

霍金告訴我們，如果說牛頓力學擺脫了絕對空間，使空間相對化，那么量子力學則接著擺脫了絕對時間，使空間、時間都相對化，均變成動力量。[11]33-34這樣以量子力學為背景的數碼攝影，就會以更多維的時空存在替代以牛頓力學為支撐的傳統攝影中的絕對時間觀念。那么攝影的能量共享、存在迭加、意義多重就不證自明。正因為如此，里奇指出：

同時，MedlinePlus網站有權威的內容來源。健康信息的來源是決定健康信息專業性和權威性的關鍵點，也是影響受眾身心健康的重要因素。MedlinePlus網站提供的信息以數據和援引為內容的事實信息以及事實與意見或建議并存的文章內容為絕大多數，具有說服力。

另外，MedlinePlus網站健康信息的編輯方式會影響健康信息的傳播和接受效果。比如，通俗的敘述方式。健康網站文章敘述語言的口語化比例、醫療專業術語的比例也是影響健康傳播效果的關鍵因素。再如，豐富的傳播符號。符號形態既包括口語和文字，也包括圖片和視頻等多種類型。MedlinePlus網站的“視頻和酷工具”（Videos &Cool Tools）專欄通過觀看健康主題的視頻，包括人體解剖學、外科手術和健康新聞，借助互動式教學和游戲傳播健康知識，通過使用計算器和小測驗檢查您的健康狀況。[5]該網站注重專業的信息內容與通俗的表達方式相互協調，提升傳播效果。

四、話語溝通：借助互聯網，實現不同話語間的互動

健康傳播需要傳者的專業性，才能贏得受眾的認可，但是，還必須讓受眾能夠理解專業的傳播者的傳播信息，這就需要傳者的知識精英話語與受眾的大眾日常話語之間互動，才能實現傳播效果。MedlinePlus網站話語溝通方面進行了成功的探索。

MedlinePlus網站的互動設置體現互聯網思維，影響話語溝通效果。互聯網思維包括便捷、表達（參與）、免費、數據思維、用戶體驗等5個關鍵詞。[6]核心目標就是發揮互聯網的優勢，增強受眾的參與度以及與傳播者的互動深度和效度，并最終滿足受眾的個性化溝通需求。互聯網為用戶提供的互動方式，便于用戶進行人際溝通和各種反饋，是衡量健康網站開放性的一個標準，是體現新媒體傳播優勢和推動健康傳播效果的關鍵點。MedlinePlus網站設置有RSS訂閱功能，主要內容包括:最新消息、健康新聞、MedlinePlus新鏈接、Twitter信息等。網民可以訂閱MedlinePlus過去60天的健康專題內容，網站添加新的健康專題鏈接頁面也將在訂閱者的RSS閱讀器上出現。這樣，保障網站與網站用戶的實時有效溝通，提升互動效度。MedlinePlus網站還與facebook、twitter等社交網絡聯系，設置手機版接收、電子郵件通知、RSS訂閱、Twitter等多種渠道實現互動，方便受眾與網站互動。

其次，MedlinePlus網站還注重超鏈接功能，以及多媒體的應用。話語的符號形態，“既包括自然語言和文字，也包括圖片和視頻以及其他一切具有符號性質的媒介。”[7]MedlinePlus網站以通俗的語言、豐富的話語符號介紹各種疾病、癥狀、以及其他健康問題，借助視頻或圖譜幫助網民學習最新的治療方案，尋找藥物信息，了解專業術語。如果你對某個癥狀或疾病感興趣，通過超鏈接可以查看相關的醫學研究。

五、話語語境：話語生產的制約與突破

傳媒話語生產受法律因素、政治因素、社會因素、文化因素、專業因素等外部控制因素的制約，[8]健康傳播的話語生產同樣如此。

首先，法律因素：健康傳播信息的知識產權保護。從短期看，健康傳播信息的知識產權保護是維護信息生產者的權益，從長期看，其實也是對于健康傳播受眾權益的保護。因為，只有健康傳播信息受到比較好的保護，才能夠讓健康信息生產者提供更多、更優質的健康信息，以滿足健康信息受眾的需求。

MedlinePlus包含受版權保護和非版權材料，鏈接到有版權的信息時有所限制。如MedlinePlus的RSS信息僅供個人使用，包含授權的內容。對MedlinePlus受版權保護的內容包括：A.D.A.M.醫學百科全書、衛生系統藥師的美國社會藥品信息、每日健康新聞報道、患者教育學院互動健康教程、韋氏醫學詞典、ORLive手術視頻等。如果內容受版權保護，傳播和復制需要版權所有人的書面許可。MedlinePlus不能授予此權限，但是，提供版權持有人的聯系信息，方便版權交易。

其次，政治因素：對受眾知情權的尊重。健康傳播涉及普通受眾的生命健康與安全的知情權，需要政府部門在政策層面提供保障，滿足受眾的健康信息接受效果。比如中國媒體實施“走轉改”“三貼近”等改革，一定程度上都是政治因素影響傳媒話語生產的典型案例，對于健康傳播同樣具有正向推動作用。

第三，社會因素：社會發展與健康傳播信息的需求。皮尤調查顯示：最強、最穩定，或者更頻繁地使用互聯網來搜索健康信息的是女性。使用動機是由于一些具體的健康原因（如診斷出新的健康問題，正在進行的醫療條件，新的規定藥物或治療），或因為其他疾病或重大的健康問題。2008年，美國“皮尤互聯網和美國人生活項目”（Pew Internet&American Life Project）調查顯示，“61%的美國成年人通過互聯網獲取過健康信息，利用互聯網搜索健康信息的比例達80%。”[9]可見，新媒體的傳播優勢對于健康傳播的意義比較大。新媒體技術使更多的人能夠花費低成本接觸到非常有效的健康建議和信息，開始主動消費健康信息。

第四，文化因素：制約健康傳播的話語符號類型。“大眾傳媒話語是如何受到社會文化語境的制約,又是如何反過來影響、建立或改變整個社會文化語境”。[4]當前的網民構成年輕化，教育程度較高，收入較高，更喜歡用數據，而不是用語言，更喜歡通過新媒體獲取健康信息。同時，傳播的視覺文化轉向，也要求健康傳播需要多使用視覺化話語符號。如Medline Plus網站提供外科手術的手術視頻，可以通過解剖視頻見到身體部位和器官系統的解剖和疾病等狀況，這樣的符號類型適合新時期新媒體健康傳播受眾的需求。

第五，專業因素：知識精英話語與大眾日常話語的互動。互聯網的交互性使得不同人群之間的交流更方便，但是，這不一定真正實現不同人群之間交流的效果，其中需要逾越的障礙是健康傳播傳者的專業性知識話語與大眾的信息接受能力的障礙。如何將健康傳播信息的知識精英話語轉化為普通受眾能夠理解的大眾日常話語，是突破這一話語障礙的關鍵。MedlinePlus網站降低了健康信息的知識精英話語的專業性，以易于接受的大眾日常話語編輯健康信息，并采用視覺符號、圖片等方式，實現與大眾日常話語的對接。

總體而言，MedlinePlus網站的健康傳播在受限于上述話語生產制約因素的情況下，努力從不同角度探索突破的路徑，并取得了顯著效果。

六、結語與討論

MedlinePlus網站的發展歷程積累了豐富的經驗，其成功經驗為改善中國新媒體健康傳播的發展提供內容和形式方面的借鑒意義。

首先，深入淺出的內容是健康傳播的基礎。新媒體健康傳播發展的基礎是專業、權威的內容。美國健康的新媒體傳播網站憑借豐富、專業的內容基礎，滿足新媒體用戶的健康傳播需求，贏得信任。鑒于此，新媒體健康傳播需要調整傳播主體，增加專業醫務人員的比例，加大專業、權威健康信息的引入，防止虛假、雜亂信息的摻入。

其次，互聯網思維是健康傳播網站發展的動力。新媒體健康傳播發展的動力是新媒體技術優勢。新媒體技術與健康傳播的有機結合是推動新媒體健康傳播發展的重要推動因素。依靠新媒體技術進步，簡化新媒體用戶使用信息的難度、改善互動機制，提升健康傳播效果。

第三，內容與形式協調發展的雙驅動發展模式是一種趨勢。新媒體健康傳播網站集聚專業、實用的健康傳播內容并有效利用不同新媒體類型的傳播技術優勢，真正滿足新媒體用戶的個性化健康傳播需求。新媒體健康傳播不僅需要內容為王，注重新媒體健康傳播的內容的建設，憑借專業、權威的健康信息內容吸引新媒體用戶的使用。同時，新媒體用戶不僅接受媒介信息，同樣需要媒介表達，網站借助電子郵件通知、Twitter等渠道為網民信息反饋與表達提供方便。

總體上，MedlinePlus網站結合新媒體傳播優勢，使得健康傳播內容與新媒體傳播形式相得益彰。

[1]吳小坤，吳信訓.新媒體對健康傳播的新拓展[J].新聞記者，2010（10）.

[2]曾慶香.新聞敘事學[M].北京：中國廣播電視出版社，2005:2.

[3]趙為學.論新聞傳播學話語分析理論的建構[D].上海大學博士畢業論文，2008:2.

[4]丁和根.大眾傳媒話語分析的理論、對象與方法[J].新聞與傳播研究，2004（1）.

[5]http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/copyright.html.

[6]魏玉山.互聯網思維辯證談[J].出版廣角，2014（13）.

[7]陳汝東.論國家話語能力[J].北京大學學報：哲學社會科學版，2011（9）.

[8]蔡敏.傳媒話語生產與控制[J].現代傳播，2002（6）.

[9]Lee Rainie:Online Health Seeking:How Social Net?worksCanBeHealingCommunities,PewInternet& American Life Project[EB/OL].http://www.pewinternet.org/ Presentations/2010/Oct/North-Atlantic-Health-Science-Li?braries.aspx.

責任編校 文方

G206

A

2095-0683（2015）02-0125-04

2015-03-09

江西省社會科學規劃項目“中國新媒體健康傳播的媒介生態分析”（14XW07）；江西省高校人文社會科學研究2014年度項目“美國新媒體健康傳播的特征及本土借鑒意義研究——以MedlinePlus網站為例”(XW1410)

王億本(1977－)，男，安徽霍邱人，南昌大學新聞與傳播學院講師,博士;羅寶勇（1980-），女，安徽霍邱人，南昌大學人文學院講師,博士。