國美電器發展戰略研究

□文/胡雪蓮

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、引言

國美電器的發展并不是運氣，更不是巧合，而是人類才能的展現。首先，國美電器不是一夜成名，什么都是有個循序漸進的過程，國美電器從一個不起眼的小家用電器廠商發展成世界500 強的家電巨頭，離不開成功的營銷戰略。國美電器的營銷戰略不是照搬照抄，而是有了一個創新的開辟，它開辟了家電連鎖店的道路。從下面的企業相關報表我們可以看出，國美電器的發展也不是一帆風順的，國美電器在近幾年的發展也是阻撓不斷的。在起初的市場競爭還不是很激烈的時候，國美電器的連鎖店無疑是開辟了巨大的市場，但是隨著科技的進步，隨著生產力的發展，出現了很多的競爭者，這樣的情況下，國美電器還可以這樣的成功，離不開它的堅持不懈跟成功的營銷策略。

我覺得從讀國美電器的發展歷程就可以讀出很多的經驗之談，很多教科書上教不到我們的東西。所謂的書是死的，人是活的，國美電器的營銷策略，雖然基本上離不開教科書上的理論，但是也不是教科書上就能解釋明白的，這需要的是更多的理論跟實踐的相結合。

二、文獻綜述

有關研究者分析國美電器的茁壯成長離不開它的連鎖經營模式，從1987年國美電器集團成立以來一直到如今，國美電器的連鎖店多達好幾百家，國美電器的名字已經家喻戶曉，張友林認為家電零售連鎖經營實行家用電器集中采購和銷售具有相似的店面形象是零售企業擴張的一種明智的方式。而且通過分析SWOT 國美電器的優劣勢分析，也找出了一些相對的營銷策略。其實，國美電器的發展在不同的階段所運用的營銷策略也是不相同的，連鎖經營是它成功的基石，而更重要的是怎樣在目前這樣競爭激烈的家電競爭中保住穩定的家電商業巨頭的位子，筆者認為利用國美電器自身的優勢，比如品牌認知、店面資源、消費者認知程度等都可以作為穩定國美的出發點。

三、國美電器發展現狀

據報表顯示，國美電器在2004年香港上市后，在四年后應收賬款變成了正的，沒有大的負債，收入也是比較樂觀的?？梢钥闯觯诮涍^了一年后，國美電器在2009年收入也是穩步上升的，應收賬款是有所增長的。但是在2010年的時候，我們可以看出，應收賬款的增長幅度是很大的，雖然收入還是穩步的上升，但是應收賬款的增長值是很可觀的，可見在2010年這一年中，國美電器發展的很迅速。

應收賬款并不是唯一可以顯示國美電器發展現狀的指標，應收賬款周轉率也是很重要的衡量指標，比如從近幾年的國美電器的應收賬款周轉率就可以看得出國美電器在2007年跟2008年這兩年期間，應收裝款周轉率比較的高，但是在2009年的時候，應收賬款周轉率變低，而且是近50%的降低。從中可以看出，國美電器在2009年的時候，企業應收賬款回籠不快，企業資產流動性變弱，企業短期清償能力也變弱，這種狀況跟2009年固定資產變動是有一定關系的。

固流結構，也就是固定資產的變動也顯示出了國美電器近幾年蓬勃的發展，固流結構在企業中是非常重要的，它提供的是一個非常重要的資產監控指標，資產結構先平衡了，企業才能穩步發展。據資料顯示，2008年的固流結構的偏小的，后兩年的固流結構是偏大的，但是圍繞平衡點很接近，所以國美電器的固流結構沒有大的問題。

另外的一點是產權率，產權比率是為評估資金結構合理性的一種指標。它是衡量企業長期償還能力強弱的重要指標之一，也是企業財務結構穩健與否的重要標志。一般來說，產權比率越高，說明企業償還長期債務的能力越弱，而相反要是產權比率越低說明企業償還長期債務的能力越高。據資料顯示，2008年到2010年產權比率逐年降低，也就是說國美電器企業的償還長期債務的能力逐年變強，也就顯示了國美電器在逐漸地強大。

四、國美電器發展戰略

（一）國美電器的連鎖經營策略。連鎖經營的歷史要追溯到1859年，美國的“大西洋及太平洋茶葉公司”開始創辦連鎖店，迄今為止連鎖經營已經有100 多年的歷史了，此策略隨著時代的變化，被人們廣泛的應用在現在的市場競爭中，并且在市場競爭中佼佼者總能把連鎖經營運用的風生水起。國美電器便是眾多應用連鎖經營戰略成功經營的企業之一。“許多國家和連鎖協會組織處于不同的需要從不同的角度對連鎖經營有過不同的定義，但其實質都是把社會化大生產的分工理論運用到商業領域里，它們分工明確，相互協調，形成規模效應共同提升企業的競爭力?！薄斑B鎖經營是與現代化大生產相適應的商品流通組織形式，通過連鎖經營實現流通產業的規?；藴驶?、專業化、統一化，可以極大地提高商品流通的效率，實現更好地經濟效益和社會效益?！?/p>

國美電器的連鎖經營，已經發展到了全國。國美電器從剛開始建廠開始，到后來的正式上市，又到后來的從2001年的32 家國美家電商場發展到了2005年的400 多家，國美電器成功的躋身于世界家電10 強，銷售額突破兩百億元。在競爭激烈的家電市場中，國美電器較大的競爭對手便是蘇寧電器，可以肯定的是蘇寧電器絕對是家電競爭中突穎而出的黑馬，在國美已經穩固根基那么久以后，蘇寧電器還是可以異軍突起的成為國內繼國美之后的第二大家電市場，他也是很成功的。但是，同時在蘇寧這么優秀的競爭者面前，國美還是保持著領先者的姿態，更是可以看出國美電器的資本所在。成功的關鍵，便是在于國美時刻有著跟得上時代腳步的營銷策略，連鎖經營當然是成功的營銷策略中起到關鍵作用的一個?！皣离娖鹘y一店名最初的目的是為了方便刊登廣告，而這一改變對國美電器的發展而言卻具有長遠意義，為其連鎖經營奠定了基礎?！?/p>

（二）國美電器的網上營銷策略。隨著高科技的發展，現在早已經是數字時代，早已經跨越了了當初的蒸汽時代，電氣時代成為了讓人嘖嘖稱奇的網絡時代。當前在網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的交易條件下，時間和空間的概念，市場的性質和內涵，消費行為的方式，市場環境，甚至整個商品流通領域都發生變化，原有的市場銷售理論和模式受到沖擊和影響。隨著科學技術的不斷發展，傳統的市場已經不能滿足企業發展的需要，隨著互聯網的不斷普及，網絡開始成為了各大企業都想開拓的巨大市場。國美電器作為網絡市場開發的先驅，之前已經取得了比較理想的效果?！暗请S著網絡銷售行業競爭的日益白熱化，網上商城網絡營銷手段必須要根據時勢的發展做出相應的調整，這樣才可以確保在網絡營銷的競爭中繼續生存和獲得更好的發展，獲得更大的利潤。”國美電器的網絡商城是國美電器官方網上的唯一商城，是在中國領先的電子、專業的家電網絡商城。國美電器憑借自己強大的網絡結構、完善的物流配貨體系、領先的后臺信息處理系統，國美電器一直在家電網購行業扮演著領頭羊的角色。

（三）國美電器的價格策略。市場的策劃者都知道，一般使用價格策略都是在銷售不景氣或者競爭激烈的時候才會使用的策略。國美電器使用的價格策略則是在蘇寧電器在家電行業中異軍突起的時候使用的?！捌髽I開拓市場，在市場中取得優勢地位或保住已有地位的主要方法，無非有兩種：一是確立價格優勢；二是確立產品優勢。像國美這樣的純商業企業，不可能在產品方面確立絕對優勢。因為它不可能開發、研制出獨到的新技術、新產品，其他企業有競爭優勢的產品也不可能只讓國美壟斷經營。”國美為了可以站住腳，就必須做到生產成本低、定價低，讓顧客看到國美的優勢所在。

（四）國美電器的物流策略。早在我小的時候，在我的記憶中家里面要是想要給姥姥郵點什么東西的話都是去郵政，那是最早的物流系統。但是隨著我長大，我看著物流系統不斷地壯大完善，以前人們郵寄東西只能選擇郵政，不管他好與壞、快與慢，所有人都別無選擇。現在物流也變成了一個可以競爭的市場，現在的快遞國內基本上三到四天都是可以到的，而且郵費并不是很貴。當然，如果說你著急的話可以在加錢，選擇更快的快遞，比如順豐。國美很順應時代的發展。不僅是各種營銷策略都順應時代，就連物流系統也是很給力的。國美有專門的物流系統，顧客購買產品的話，國美電器都是有相應的貨物配送服務的，這種方式大大的便捷了顧客們，人們也更愿意在國美電器購買這樣方便實惠的電器。“從我國的實際情況來看，主要問題不是處在網上交易這一塊，例如網上交易的安全性以及網上結算等問題，而是出在顧客網上結算后，已購商品實體的空間位置轉移的問題，也就是物流配送的問題。”

“從供應鏈的角度來看，國美的物流系統可分為三部分：采購、配送、銷售，其中的核心環節是銷售。正是在薄利多銷、優質低價、引導消費、服務競爭等經營理念的指引下，依托連鎖經營搭建起來的龐大的銷售網絡，國美在全國家電產品銷售中力拔頭籌，把對手遠遠地甩在身后?！?/p>

五、國美電器營銷中出現的問題

（一）價格不合理。這里所說的價格不合理并不是表面的價格不合理。我們都知道國美電器的優勢在于他的低價策略，但是換句話說低價不是平白無故的，國美對上游廠商的打壓才換得這樣低的價格，不是所有的人都愿意被你打壓，也不是所有廠商都非國美合作不可，國美電器低價雖然有很大的優勢，但是長期的這樣勢必會造成供應鏈的混亂，格力便是例子。市場的穩定靠的是所有的市場操縱者，一個人的一意孤行長期來損人不利己，這也是肯定的，就像一個商品的價格有它自己的價值，價格可能受各種因素的影響上下波動，但是絕對不會偏離它的平衡點太多，因為市場不允許。

（二）價格模糊。國美電器的商品雖然也標著價錢，但是價錢并不是一成不變的，價錢可以隨著顧客的討價還價變動，而且國美電器經常會有相關的促銷活動，價格更是模糊不定，沒有固定的標價，久而久之顧客也就開始嚴重的懷疑是不是國美電器的價格會有一天變得更低，從而遲遲不敢購買，這樣的價格狀況會讓顧客慢慢的對國美產生不信任。蘇寧電器則是相反，蘇寧的價格有明確的標準，不能隨意的變動。明碼標價，才能有助于增加顧客滿意度，才有利于銷售經營。

（三）連鎖店分布不合理。連鎖經營是國美電器主要的經營方式，但是在擴大市場份額的同時，國美卻忽略了分布問題，國美電器的連鎖一直局限于“跑馬圈地”，這樣勢必造成了很多新店面虧損的現象，這樣是不合理的。連鎖店的建立應該考慮到很多的因素，不能因為盲目的擴大的市場占有份額，損傷加盟者的利益，這樣有損國美電器的信譽度。

（四）品牌危機。“買家電到國美電器”這樣的思想已經深入人心，基本上國美電器這一品牌已經家喻戶曉，但是又談到國美電器的價格問題，人們知道國美電器的價格是較低廉的，但是從古至今“便宜沒好貨”的思想也是亙古不變的。所以，在國美低價銷售的同時，國美電器的質量也被顧客所質疑，從而對國美電器的品牌危機是很深的。

六、結語

國美電器雖然現在是家電產業的巨頭，但是所謂青出于藍勝于藍，人外有人天外有天，國美電器的領先也肯定不是永久的，國美雖然現在為止算是很完美的，但是還是有瑕疵的。針對于國美電器的價格問題，國美電器可以跟供貨商協調進貨價格，不能光壓榨不給好處，國美電器的價格模糊也是需要改進的，盡可能的像蘇寧電器那樣明碼標價，才不至于讓顧客沒有安全感。現在國美已經是占有相當大的市場份額了，下一步就應該調整連鎖店的格局，減少新店面的虧損。顧客認為好的產品應該有適當的價格，太高的價格也許不好被人們接受，但是過低的價錢更會讓顧客產生質疑，所以國美電器完全可以順應顧客這樣的心理。總的來說，國美電器只要與時俱進，不思進取，取他人之所長定會有一個新的高度的提升的。

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