川東北經濟區旅游綜合體戰略管理研究
——以革命老區達州為例

茍 延 杰

(四川文理學院 經濟管理學院，四川 達州 635000)

川東北經濟區旅游綜合體戰略管理研究
——以革命老區達州為例

茍 延 杰

(四川文理學院 經濟管理學院，四川 達州 635000)

川東北經濟區定位于全國一流的自然生態和歷史文化旅游目的地，其旅游業的發展必將迎來高速發展期。旅游綜合體項目開發者應樹立戰略管理思維，結合外部機會和自身實際情況，精確定位項目各項指標，確保項目順利開發。

川東北；旅游綜合體；戰略管理；革命老區

川東北經濟區的發展已經被提升到省政府戰略高度，但其經濟發展路徑尚未形成成熟模式。川東北經濟區自然風光優美，人文資源豐富，具備旅游業發展的各項條件，但旅游業發展一直未實現爆發式增長，究其原因在于各旅游綜合體項目管理模式和開發模式落后。通常意義上的“旅游業”概念大多限定在客源、渠道、目的地之內，只關注了表象的供給和需求，忽略了重要的支撐系統和衍生系統。現代旅游業是一個綜合性的產業，過于狹隘的定義會影響人們對旅游業的正確認識。旅游綜合體項目開發者形成大戰略思維，是旅游綜合體項目成功開發和經濟區發展的必要條件。

1 川東北經濟區旅游綜合體項目戰略管理研究的價值

1.1 旅游業在川東北經濟區發展中有較高戰略地位

2014年7月14日四川省人民政府辦公廳發布《川東北經濟區發展規劃(2014—2020年)》，指出發揮區域旅游資源特色優勢，以歷史文化旅游、紅色文化旅游和生態觀光旅游為重點，加強區域旅游資源整合，促進旅游一體化發展，將川東北經濟區建成全國一流的自然生態和歷史文化旅游目的地。同年8月29日，川東北經濟區旅游局長在廣安召開會議，共商川東北經濟區旅游產業發展大計。川東北經濟區尚未形成顯著的產業集群，經濟發展缺乏增長引擎。旅游綜合體是國家大力推進旅游業發展，迎合國家政策的“陽光工程”，對其他產業的發展具有較大的帶動作用，必將成為川東北經濟區先行發展的產業。且川東北經濟區以達州為首的革命老區人文、自然景觀資源豐富，具有發展旅游業的充分條件。

1.2 戰略管理對旅游綜合體的發展具有較強的指導意義

旅游綜合體項目投資大、回收期長、業態復雜等特征必然要求進行科學的戰略管理。單個旅游綜合體項目平均投資額超過10億，對投資者的資金實力和運作能力要求甚高。尤其在當前實體經濟不景氣，企業資金面不富足的時候，旅游綜合體項目投資者必須就項目投資形成合理、精確的總體規劃。借助戰略規劃，明確項目定位，知道項目應實現的核心功能訴求，避免盲目開發；同時理清項目開發順序、資金進出進度、風險防范措施等。同時，借助戰略管理，運用“產異化”“聚焦”等思維，旅游綜合體項目開發者可以進一步挖掘項目潛力。

2 川東北經濟區旅游綜合體開發戰略管理現狀分析

通過對川東北經濟區南充、廣安、達州、廣元、巴中等五市旅游項目的分析，發現與國內外成功旅游景區相比，川東北經濟區旅游綜合體開發存在四大問題：過度重視前期生存，忽視體系化的戰略規劃；重視項目外部形式，忽視文化內核的挖掘；重視單個項目建設，忽視項目整體布局；重視核心資源的搶占，忽視項目體系化管理。

2.1 重生存、輕戰略

實地調查川東北經濟區核心城市達州市多家旅游景區參與某旅游綜合體項目前期規劃，發現旅游綜合體項目開發者缺乏戰略思維，為盡快獲取投資回報，先行建設利潤率高的項目，這是典型的重生存、輕戰略現象。開發商對旅游綜合體項目運作缺乏經驗，不理解旅游綜合體項目開發成功的必要條件是帶動項目人氣和各項目功能互動，而人氣的培育需要一段時間，各項目開發也應分清主次和先后。前期過度重視盈利，不注重人氣培育和項目設計，會導致項目后期人氣不足、盈利能力弱的問題，這也是川東北地區眾多旅游項目運營過程中最大的問題。

2.2 重形式、輕內核

旅游消費模式逐步升級，我國旅游消費形式正從觀光游向休閑游轉變，但川東北地區旅游項目開發者尚未轉變傳統開發理念，對于旅游項目的開發還是立足于打造景觀、引進娛樂項目、打造休閑觀光平臺等，不注重旅游項目文化內核的挖掘。然而景觀打造耗費巨資，無奈人流慘淡。自然景觀和娛樂項目生命周期較短，且各項目同質化嚴重。只有民族的才是世界的，只有文化方能永恒。一個景區若無“文化”這一核心內核，將難以形成持續競爭優勢。國內知名旅游項目宋城千古行、烏鎮、九寨溝等之所以一直紅紅火火，就是因為它們是建立在充分挖掘當地歷史文化基礎上的。

2.3 重建設、輕布局

一個旅游綜合體占地小則兩三千畝，大則上萬畝，沒有合理布局，景區將顯得十分混亂。例如達州市現有旅游綜合體以傳統思維布局，過度注重項目實體建筑和功能的建設，而不注重研究各項目的布局，項目中嚴格按照功能劃分餐飲、休閑、娛樂、住宿等區域，這樣的布局在小景點和小的商業場所是沒有問題的。但問題在于，游客錯過了飲食的地方，下次就需要圍繞景區轉一圈才能找到了。因此，為解決這個問題，大體量項目都應適當零散分布餐飲、娛樂等項目。

2.4 重資源、輕管理

旅游綜合體項目功能多元、資源獨特是必要優勢，但過度依賴資源，輕視管理將難以持續。川東北經濟區核心城市達州近幾年大力發展旅游業，對旅游業的投入也是逐年增加，但大部分新申請的A級景區人氣不佳。原因不在于景區沒有好的旅游資源，而是沒有配套好的管理，造成了風景這邊獨好、卻無人問津的現狀。調查發現景區管理大致存在三大問題：一是營銷管理不到位，沒有營銷造勢，宣傳亮點；二是缺乏專業管理人才，人員素質較差，服務態度差；三是項目建設缺乏特色，餐飲、娛樂、住宿等配套設施管理不規范。

3 川東北經濟區旅游綜合體開發戰略管理突破的關鍵

3.1 構建完整的旅游綜合體戰略規劃框架

旅游綜合體項目規劃應力爭完整，首先，應做好項目內外部環境分析。外部環境分析包括對政府發展旅游產業和其他產業的意愿和規劃、宏觀經濟的發展態勢、旅游消費市場的發展規律以及競爭者的情況的分析；內部環境分析包括對旅游項目自身資源分析和管理者能力分析。其次，根據分析結果，進行項目自身定位。定位要包括市場定位、客戶定位、功能定位等問題。再次，應明確項目發展模式或商業模式。區別對待賺錢項目、人氣項目和配套項目，做好各項目的功能互動；注重盈利模式的設計。旅游綜合體項目應形成多元化的盈利模式。最后，規劃出項目總體目標和階段性目標，并分步實施。

3.2 加強旅游綜合體項目資源整合能力

轉變傳統經營模式，樹立“客戶導向”的經營理念，這時就需要企業具備較強的資源整合能力。旅游綜合體項目已經不是一家企業能夠完成的事情，而是需要投資者、餐飲公司、娛樂公司、酒店管理公司、房地產開發公司等多方主體參與，各模塊都由專業的企業來做。旅游項目開發者更多的是資源整合者，需要做的工作主要有三類：一是發現市場需求，獲得項目資源，主導項目開發；二是招商引資，根據項目各階段需求，有步驟地引入各項目優質企業入駐；三是管理服務，為入駐企業(商家)提供較好的經營環境，構建科學的利潤分成模式。

3.3 打造基于學習型組織的戰略執行系統

“學習力是第一競爭力”將成為企業新的競爭利器。學習型組織就是一個能熟練地創造、獲取和傳遞知識的組織，同時善于修正自身行為，適應新的知識和見解。旅游市場由于受季節、節日、天氣、交通等多種因素影響，是一個快速變化的市場，這需要旅游企業能夠快速反應。旅游企業應構建學習型組織，做好前中后期工作：前期根據市場變化做出靈活的市場營銷工作，市場調查人員應該與營銷人員和后臺管理人員形成較好的反饋系統；中期客戶到了景區，一線員工應快速捕捉客戶信息再反饋給市場人員，便于進一步做更精準的營銷工作；后期就是客戶維護工作，客服、市場、人資、企劃等部門應充分實現信息共享，根據客戶的反饋，及時調整營銷工作和景區項目運營方向。

3.4 形成圍繞戰略管理的企業培訓體系

基于戰略管理的培訓體系要以實現企業總體目標為目的，實現培訓體系與戰略體系的無縫對接，過程中涉及各個管理環節和管理角色。首先應做好戰略目標分解，通過企業培訓，讓企業各部門和每位員工更加清晰理解所承擔的重點任務和完成任務需要的關鍵成功要素。其次，關注戰略管理內外部環境的變化，通過企業培訓讓各部門和各員工感知環境變化，實現動態戰略管理。最后，通過對企業內部價值鏈的分析，實現管理的制度化并達成共識。旅游綜合體項目涉及主體較多，員工知識結構多元化，形成戰略共識尤其重要。旅游綜合體項目運營者應充分運用培訓這一手段，讓各參與主體和每位員工形成整體意識。

3.5 建立項目各環節風險控制機制

旅游綜合體運營商應根據風險分類，制定相應的風險規避策略。對于體制風險，應實施股權多元化，引入戰略合作者，改變單一投資主體以及由此帶來的體制上與市場化不配的狀態。對于運營風險，應建立高效科學的管理制度，提高項目運營團隊的管理水平，選聘高素質的經營管理人才，引入先進管理運營系統。對于開發風險，項目開發應重視選擇與具有較強信譽保障的戰略合作伙伴合作開發。對于融資風險，應培養和引入高素質資本運作人才，打造良好的融資平臺，提高項目資本運作能力，選擇風險更小、成本更低的融資方式。對于競爭風險，應關注項目業務市場份額的變化，及時根據市場地位的變化調整競爭策略；關注競爭對手變化，不排除和競爭對手合作的可能。

4 結語

我國正處于文化旅游發展興盛時期，旅游項目已經由單一觀光目的地變為集“吃、住、行、游、娛、購”于一體的旅游綜合體，且旅游綜合體項目開發投入大、回收慢。諸多特點必然要求旅游綜合體項目開發商更加注重項目戰略管理，從立項開始就設計好項目開發模式，確保項目的成功運行。川東北經濟區作為新設經濟區，在各項產業發展戰略尚未明朗之前，旅游產業發展的龍頭帶動作用尤為重要，做好各項目的戰略管理，確保各旅游項目為經濟發展作貢獻。

[1]四川省人民政府.川東北經濟區發展規劃(2014—2020年)》[EB/OL].http://www.sc.gov.cn/10462/10883/11066/2014/7/16/10307612.shtml,2014-07-14.

[2]蔡鳳琳.川東北經濟區五市共商旅游產業發展大計[EB/OL].http://www.gata.gov.cn/lyyw/zxzx/system/2014/08/30/000555795.html，2014-08-30.

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責任編輯：富春凱

10.3969/j.issn.1674-6341.2015.03.010

2015-02-06

四川革命老區發展研究中心項目“川東北經濟區旅游綜合體項目戰略管理研究——以革命老區達州為視角“(編號：SLQ2014C-16);2015年四川省教育廳(人文社科)一般項目(編號：15SB0197)

茍延杰(1987—)，男，四川巴中人，碩士，助教。研究方向：企業戰略管理。

F592.7

A

1674-6341(2015)03-0024-02