購物網站交互性的電子忠誠驅動效應研究

李光明，蔡旺春

(1.河海大學商學院，江蘇 南京 211100;2.中國藥科大學商學院，江蘇 南京 211198)

一、引 言

顧客忠誠是企業(yè)盈利能力和競爭優(yōu)勢的來源。與傳統(tǒng)零售商相比，網絡零售商在維護消費者忠誠方面面臨著更大的挑戰(zhàn):在互聯(lián)網環(huán)境下買賣雙方信息的不對稱性大大降低，消費者可以輕松對比不同商家的產品或服務，并可以無需增加任何成本從一家網絡零售商轉換到另一家［1］。為了提高顧客忠誠，網絡零售商更多是簡單地將傳統(tǒng)零售環(huán)境下的常用顧客忠誠策略沿用至網絡零售環(huán)境。隨著競爭的加劇，他們進行了大膽的創(chuàng)新和嘗試，通過積極引入先進的交互性技術來改善顧客購物體驗，提高顧客忠誠度。因為借助于網站交互性，網絡零售商可以更有效地與顧客溝通，從而傳遞服務、促進交易、維護關系［2］。但是，交互性對電子忠誠的作用機制如何?消費者總是青睞于交互性高的購物網站嗎?如果缺乏對這些問題的深入分析，網絡零售商的管理實踐就顯得十分盲目。

實務界的零散實踐迫切需要從理論上進行總結和升華。目前，學術界更多是將傳統(tǒng)零售環(huán)境下的顧客忠誠驅動因素納入到網絡零售環(huán)境進行驗證，對網絡零售環(huán)境下的特有因素——網站交互性的忠誠驅動效應的研究明顯欠缺。本文就感知網站交互性各維度對電子忠誠的影響機理展開實證研究，在豐富電子忠誠驅動因素研究成果的基礎上，為網絡零售商的網站設計和營銷實踐提供參考性決策依據。

二、文獻回顧與研究假設

(一)文獻回顧

1．感知網站交互性

學者們對交互性有著不同的理解［3］，但總體上可以分為三種研究視角:過程交互性視角、結構交互性視角和感知交互性視角［4］。過程交互性視角主要關注溝通雙方交互的過程，這種觀點非常符合交互的本質，但由于研究過程的可行性①如果考察交互過程，需要搜集交互雙方的信息，但由于隱私、倫理等原因，許多信息難以獲取。，學者們無法重點關注［5］。結構交互性視角主要關注網站具體的交互性功能，認為具有某一功能(如email鏈接)的網站比沒有這項功能的網站具有更高的交互性［6］。不過，只有在某一功能會影響到消費者的購物體驗時，其存在與否才會顯得重要［2］。因為結構交互性只是為交互行為提供了潛在可能性，其實現(xiàn)程度還取決于用戶［7］。感知交互性視角將交互性視為消費者在交互過程中所經歷的一種心理狀態(tài)。顯然，這一視角可以更好地反映消費者的主觀感受以及隨后對消費者的心理和行為的影響［6］。

感知交互性由Newhagen等人提出，他們認為感知交互性包括兩個維度:觀眾對效能的心理感受以及觀眾對媒體系統(tǒng)交互性的感覺［8］。Wu將這兩個維度運用到了網站用戶，重新命名為“內部效能”以及“基于系統(tǒng)的外部效能”［9］。內部效能是指用戶的感知控制性，基于系統(tǒng)的外部效能是指用戶對于系統(tǒng)如何對其行為做出反應的感知，即感知響應性［2］。隨后，Liu和Shrum又對此進行了補充和完善，提出感知交互性是指兩個或者更多的溝通參與者之間、溝通參與者與媒介之間、溝通參與者與信息相互影響的程度以及這種影響能夠同步化的程度。它包括三維度:控制性——用戶根據自己的目標和意愿來采取行動的程度;雙向溝通——企業(yè)和用戶以及用戶和用戶之間相互溝通的能力;同步性——用戶的輸入與他們得到的回復是同時發(fā)生的程度［10］。這一界定充分考慮了用戶在網站使用過程中交互的三個方面——用戶-機器交互、用戶-用戶交互、用戶-企業(yè)交互，這與網絡購物情境下消費者與客體之間的交互情形十分吻合，并被后續(xù)多項有關網絡購物的研究采用［11］［12］。因此，本研究也采用這一界定。

2．電子忠誠

早期的顧客忠誠研究多從行為視角來展開，但是，僅將持續(xù)購買作為忠誠度的測量指標是存在局限的:因為消費者可能只是由于便利性偏好才持續(xù)購買某品牌［13］。因此，Dick和Basu提出了基于態(tài)度的忠誠度理論，認為顧客忠誠形成會經歷三個階段:信念、情感和意愿［14］。隨后，Oliver對這一理論進行了擴展，認為忠誠度會經歷“認知-情感-意愿-行為”四個階段［15］。具體來說，首先消費者會基于網絡購物體驗產生對購物網站交互性的認知。此時，消費者可能會由于購物網站的交互性水平高而忠誠于該網站，即形成認知忠誠［15］。在網購過程中，如果購物網站的交互性滿足了消費者的需求，消費者就會產生一種愉悅感，進而形成對該網站的喜愛態(tài)度，即形成情感忠誠［15］。受積極態(tài)度情感的激發(fā)，消費者會進入行為意愿忠誠階段，即消費者會形成在該網站重復購物的一個根深蒂固的承諾。最后，消費者的積極購買意愿會進一步轉化為行為忠誠階段［15］。

學者們對電子忠誠的前因變量展開了大量探究。這些研究通常將傳統(tǒng)零售環(huán)境中忠誠度的驅動因素拓展至網絡購物環(huán)境下加以驗證，例如感知價值［16］［17］、信任［18］、產品/服務質量［19］、轉換成本［18］、滿意度［18］等。隨著研究的深入，近年來網絡環(huán)境下的特有因素——網站特征對電子忠誠的驅動效應逐漸成為研究的熱點議題，學者們就定制化、便利性、安全性、下載速度等網站特征對電子忠誠的影響進行了研究［20］，但是鮮有研究涉及網站交互性對電子忠誠的影響。

(二)研究假設

1．感知網站交互性與電子忠誠的關系

許多學者強調了電子商務環(huán)境下交互性對于顧客忠誠度的重要性［2］［21］。在感知交互性水平高的網站購物時，消費者可以根據自己的意圖控制購物體驗過程［10］。他們可以通過對比功能快速找到適合自己需求的產品和服務，通過網站導航迅速到達自己欲求的網頁。因此，控制性可以減少消費者對復雜記憶的依賴，同步性則提高了消費者的購物效率，兩者都有利于消費者感知價值的提升［1］。此外，雙向溝通動態(tài)性地給消費者提供了更多的信息量，有助于消費者做出更精準的購買決策［21］。相比在實體店鋪中消費者只能通過看廣告或聽店員介紹來獲取信息而言，網絡購物中的消費者還可以通過瀏覽其他顧客發(fā)表的評價來了解使用體驗，通過雙向溝通找到與自己有著類似興趣和品味的人并建立關系，這進一步提升了他們的電子忠誠度。網絡零售商則在與消費者的交互中建立有關消費者偏好的知識庫［1］，為消費者提供定制化產品和服務。此外，已有研究指出，感知網站交互性是電子忠誠的前因變量之一［1］［22］。因此，本研究提出如下假設:

H1:感知網站交互性對電子忠誠存在正向影響。

2．滿意度在感知網站交互性與電子忠誠間的中介作用

滿意度是消費者購后態(tài)度的一種形式［23］，它既是消費者對購物體驗的一種認知評價，也是一種情感評價［15］。標準學習層級的ABC態(tài)度模型認為，消費者的認知(cognition)會影響情感(affect)，進而影響消費者的行為(behavior)［24］，這說明了消費者滿意在感知交互性與電子忠誠之間的中介作用。Oliver的忠誠理論也表明，消費者滿意能夠在交互性對忠誠度的作用中充當中介變量［15］。現(xiàn)有文獻為這種邏輯提供了支持線索。首先，處于控制之中的感覺被認為是一種欲求的心理狀態(tài)［10］，當這種需求被滿足，消費者就會產生一種愉悅感，并感到滿意。有研究表明，處于控制中的感覺會提高消費者的自我效能信念和滿意度，而缺乏有效的控制會使消費者產生壓力和較低的感知能力［25］。因此，高控制性可以提高消費者的自我效能，讓消費者獲得一種情感上的滿足［10］，進而提高其忠誠度。除了控制性，雙向溝通和同步性也會帶來較高的消費者滿意度［26］。在網站購物過程中，高同步性意味著網站系統(tǒng)能夠對消費者的行為和請求做出快速反應，從而降低了等待和被忽略帶來的負面情感［10］，提升消費者的滿意度。雙向溝通則不僅給消費者提供了向企業(yè)反饋信息和意見的機會，還提供了消費者之間相互交流的平臺［12］，積極的溝通體驗減少了消費者被企業(yè)操控的感覺以及由此帶來的挫敗感［10］，從而提高了消費者滿意度。已有研究發(fā)現(xiàn)網絡購物環(huán)境下滿意度對電子忠誠存在顯著的正向影響［27］。據此，本文提出如下假設:

H2:滿意度在感知網站交互性與電子忠誠之間起著中介作用。

3．購物行為類型對感知網站交互性與滿意度關系的調節(jié)作用

消費者的網絡購物行為可以大致分為兩類:計劃性購物和非計劃性購物。前者是一種目標導向型購物行為，后者則屬于體驗型購物行為［28］。計劃性購物時，消費者心目中有著清晰的目標，并根據目標來進行網上操作，其行為特征表現(xiàn)為工具導向、定向搜索和追求功利利益［28］。此時，感知控制性在購買過程中顯得十分重要［10］。控制性可以滿足不同消費者以及同一消費者不同時間信息需求的異質性，因此，可以幫助他們更好地實現(xiàn)購物目標［29］。非計劃購物情況下的消費者更多是為了娛樂或打發(fā)時間而瀏覽網站，他們傾向于尋求瀏覽網站過程所帶來的享樂性利益，其行為特征表現(xiàn)為儀式化導向、非定向搜索和追求享樂利益［28］。此時，消費者四處瀏覽，體驗網站功能，并從與網站環(huán)境和他人的交互中獲得樂趣。雙向溝通會提升這一過程的趣味性，體驗型消費者比目標導向型消費者更有可能體驗和享受雙向溝通帶來的樂趣，從而也就更加滿意［10］。因此，本文提出如下假設:

H3a:非計劃性購物的消費者與計劃性購物的消費者相比，更高的雙向溝通水平會帶來更高的滿意度。

H3b:計劃性購物的消費者與非計劃性購物的消費者相比，更高的控制性水平會帶來更高的滿意度。

4．網絡購物經驗對滿意度與電子忠誠關系的調節(jié)作用

精細加工可能性模型認為，消費者的經驗或知識是決定態(tài)度如何形成的重要變量［23］。隨著網購經驗的豐富，消費者的網購知識不斷增加，購買決策能力也相應提高［30］。當消費者的能力較高時，消費者的態(tài)度會經由中心路徑形成，而缺乏能力的消費者的態(tài)度則經由邊緣路徑形成［23］。經由中心路徑形成的態(tài)度對行為的影響比較強，經由邊緣路徑形成的態(tài)度對行為的影響則比較弱［30］［23］。態(tài)度可及性理論也認為態(tài)度-行為的關系是受態(tài)度可及性調節(jié)的。態(tài)度可及性是指態(tài)度在記憶中被激活的快速程度，消費者的相關知識越豐富，其對態(tài)度對象的態(tài)度可及性就越高。態(tài)度可及性越高，就越容易被暴露的態(tài)度對象或與對象有關的線索激活，從而對行為的決定性就越強［30］。因此，本文提出如下假設:

H4:消費者的網絡購物經驗越豐富，滿意度對電子忠誠的影響會越強。綜上所述，本文的研究框架如下圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設計與數據收集

(一)變量測量與探索性因子分析

本文量表均來自已有的研究:感知網站交互性三個維度的15個問項參考Liu［3］開發(fā)的量表;滿意度的3個問項來自Eroglu和Machliet［31］的研究;電子忠誠的6個問項是借鑒Srinivasan等［1］的問項。所有量表問項都采用李克特7點量表(1=完全不同意，7=完全同意)。由于量表借鑒于國外文獻，為了保證信度和效度，本研究進行了預調查。通過便利抽樣發(fā)放問卷200份，有效問卷為159份。其中計劃購物的樣本量為113，占比71.1%，非計劃購物的樣本量為46，占比28.9%。

利用SPSS20.0軟件對交互性進行了探索性因子分析，共析出3個因子，累計解釋變異為64.317%，測項與相應的因子之間的對應關系與原有量表完全一致，因子載荷在0.651～0.870之間。此外，同步性、雙向溝通、控制性、滿意度和電子忠誠五個因子的Cronbach'sα系數分別為0.878、0.845、0.827、0.817和0.916，均高于0.7。可見，量表具有很好的內部一致性和內容效度，可用于研究。

(二)樣本與數據收集

正式調查在北京、南京、重慶、廈門和九江5個城市展開，采用便利法抽樣。考慮到預調查中非計劃購物消費者所占比例很低，為了提高統(tǒng)計功效，正式調查共發(fā)放了1000份問卷，其中有效問卷為792份(計劃購物的樣本量為523，非計劃購物的樣本量為269)。

樣本描述性統(tǒng)計如下:從性別來看，男性占34.6%，女性占65.4%;從年齡結構來看，“18歲以下”占0.8%，“18～35歲”占94.0%，“35歲以上”占5.2%;從網齡來看，“1年以下”占8.0%，“l(fā)～2年”占10.1%，“2～3年”占12.1%，“3年以上”占69.8%;從網絡購物經驗來看，“l(fā)年以下”占32.6%，“1～2年”占27.4%，“2～3年”占19.3%，“3年以上”占20.7%。樣本整體符合我國網絡購物用戶年輕化的特征［12］。

四、數據分析與假設檢驗

(一)信效度檢驗

利用LISREL8.7對變量進行驗證性因子分析，結果顯示了較好的擬合度:χ2(242)=1131.23;RMSEA=0.072，小于0.08;GFI=0.88，大于0.85;AGFI=0.86，大于0.80;NFI=0.96，CFI=0.96，都高于0.90。各因子載荷介于0.67～0.89之間，均大于0.5，且t值都顯著。根據驗證性因子分析的結果，計算出各變量的組合信度(CR)和平均方差萃取量(AVE)。如表1所示，所有變量的AVE都高于0.50，組合信度都在0.7以上，說明各變量具有較好的收斂效度和組合信度。此外，所有變量的AVE的平方根都大于該變量與其他變量之間的相關系數，說明各變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表1 各變量的均值、標準差、組合信度、平均方差萃取量的平方根以及相關系數

(二)假設檢驗

1．感知網站交互性各維度對電子忠誠的影響

本研究將性別、年齡和受教育水平作為控制變量，交互性的三個維度作為自變量，電子忠誠作為因變量，運用逐步回歸驗證交互性各維度對電子忠誠的影響。在進行回歸之前對變量進行了多重共線性和序列相關檢驗。結果顯示，VIF指標在1.000～1.565之間，均介于1與2之間，表明不存在多重共線性問題;DW值為1.623，表明不存在序列相關問題，因此可以進行回歸分析。

如表2，對比模型1和模型2，交互性的三個維度放入模型后，△R2達到0.170(p＜0.001)，解釋力顯著增強。可見，雙向溝通、控制性和同步性對電子忠誠存在顯著正向影響(β1=0.227，p＜0.001;β2=0.287，p＜0.001;β3=0.206，p＜0.001)，假設1得到驗證。

表2 回歸分析結果

2．滿意度的中介作用

根據Baron和Kenny的觀點［32］分四個步驟檢驗滿意度對交互性與電子忠誠關系的中介效應:(1)自變量(雙向溝通、控制性和同步性)是否能夠明顯解釋中介變量(滿意度);(2)中介變量(滿意度)是否能夠解釋因變量(電子忠誠);(3)自變量是否能夠解釋因變量;(4)如果因變量被中介變量解釋了，自變量和因變量之間的關系是否不再顯著。如果不再顯著，那就是完全中介，如果顯著變小，即表示部分中介。根據這一步驟進行回歸分析，結果如表2。模型6顯示，雙向溝通、控制性和同步性能夠明顯解釋滿意度，滿足步驟(1);模型4表明，滿意度能夠顯著解釋電子忠誠，滿足步驟(2);假設1得到驗證說明滿足步驟(3);比較模型3和模型2發(fā)現(xiàn)，控制了滿意度后，交互性的三個維度對電子忠誠的作用都顯著變小(β值分別由0.227、0.287和0.206分別下降至0.154、0.195和0.113)。根據步驟(4)的說明，滿意度在交互性三維度與電子忠誠間起部分中介作用，假設2得到驗證。

3．網絡購物行為類型的調節(jié)作用

網絡購物行為類型屬于類別變量。鑒于分組回歸對樣本進行分拆會降低統(tǒng)計功效，本研究采用多元調節(jié)回歸分析法來檢驗網絡購物類型的調節(jié)效應。首先，將網絡購物類型轉換為虛擬變量，然后用雙向溝通和控制性分別乘以這一虛擬變量形成兩個交互項，并通過逐步回歸來檢驗調節(jié)效應(如表2)。在模型6的基礎上增加購物行為類型作為自變量構成模型7，模型的解釋力并沒有顯著提高(△R2=0.001，p＞0.05);在模型7的基礎上增加雙向溝通與購物行為類型的交互項后構成了模型8，模型的解釋力仍然沒有顯著提高(△R2=0.000，p＞0.05)。可見，對于兩種不同購物行為類型的消費者而言，雙向溝通對滿意度的影響并無明顯差異，H3a沒有支持。在模型7的基礎上增加控制性和購物行為類型的交互項形成模型9，模型解釋力顯著提高(△R2=0.008，p＜0.01)，而且網絡購物行為類型顯著地負向調節(jié)控制性對滿意度的影響(β=－0.110，p＜0.01)。這說明相對于非計劃型購物行為而言，計劃性購物的消費者感知控制性水平對滿意度的影響關系更強。H3b得到驗證。

4．網絡購物經驗的調節(jié)作用

在驗證網絡購物經驗對滿意度與電子忠誠關系的調節(jié)效應時，本文采用了與上述相同的步驟進行分析(如表2)。在模型4的基礎上增加網絡購物經驗作為自變量形成了模型10，模型的解釋力顯著提高(△R2=0.007，p＜0.01)。在此基礎上添加網絡購物經驗與滿意度的交互項得到模型11，模型的解釋力進一步顯著提高(△R2=0.009，p＜0.01)，且網絡購物經驗顯著正向調節(jié)滿意度與電子忠誠的關系(β=0.097，p＜0.01)。可見，相對于網絡購物經驗缺乏的消費者而言，經驗豐富的消費者的滿意度對電子忠誠的影響會更強。H4得到驗證。

五、結論與啟示

本文以Oliver的忠誠度理論為基礎，運用調查法獲取數據，就感知網站交互性對電子忠誠的影響進行實證研究，結果發(fā)現(xiàn):(1)感知網站交互性的三個維度(雙向溝通、控制性和同步性)不僅會直接顯著影響電子忠誠，還會通過滿意度間接影響電子忠誠。消費者如果在網絡購物體驗過程中認知到某一網站的交互性優(yōu)于其競爭對手，就會直接促動其忠誠于該網站。而且，這種對比效應還會提高消費者對該網站的滿意度，從而進一步提高其電子忠誠傾向。這一結論驗證了Oliver的忠誠度理論在網絡零售環(huán)境下的適用性，也彌補了對網絡零售環(huán)境特有因素的電子忠誠驅動效應實證研究的不足。(2)相比無計劃購物者，有計劃購物的消費者感知控制性對滿意度的影響更強。有計劃購物的消費者有著比較明確的購物目標和實現(xiàn)這一目標的信息需求，控制性不僅有助于他們以最適合自己的方式獲取信息，還滿足了他們各自在信息需求上的異質性［29］，從而提高了他們實現(xiàn)購物目標的效率和準確性。這一結論驗證了消費者購物行為類型對控制性與滿意度關系的調節(jié)作用，完善了交互性對滿意度的深層次影響機理，也為后續(xù)關于兩者關系的調節(jié)變量研究提供了啟發(fā)。(3)消費者網絡購物經驗越豐富，滿意度對電子忠誠的影響就越強。消費者的網購經驗越豐富，積累的知識就越多，網購決策能力也隨之提高。較豐富的知識和較高的決策能力水平促使消費者的態(tài)度經由中心路徑形成，從而更具有對電子忠誠行為的影響力。不僅如此，消費者的經驗和知識豐富使其態(tài)度可及性水平提高，因而就容易被暴露的態(tài)度對象或與對象有關的線索激活，從而對消費者的電子忠誠的決定性就越強。這一結論實證支持了精細加工可能性模型和態(tài)度可及性理論，有助于深化對滿意度與電子忠誠關系的理解。

研究結論對網絡零售商的管理實踐具有以下啟示:(1)網絡零售商在設計網站時可以增加提高交互性水平的屬性功能，并對新推出的交互性功能進行推廣，鼓勵消費者使用，從而提升消費者的感知交互性水平，促動消費者忠誠。(2)網絡零售商要特別注意提升消費者的感知控制性。研究發(fā)現(xiàn)，我國消費者計劃性購物行為消費者所占比重較大，而且與非計劃購物行為消費者相比，計劃性購物行為的消費者的滿意度受到控制性的影響更強。(3)網絡零售商必須高度重視消費者的培育和滿意度的提升。我國大多數消費者的網購知識和經驗還不是很豐富，而“保留缺乏網絡經驗的顧客比較困難”。因此，網絡零售商應當主動出擊培育消費者(例如向消費者提供網購知識、鼓勵消費者交流網購經驗等等)，并通過改進網絡購物體驗讓顧客滿意來提升電子忠誠度。

受經費等因素限制，本文的樣本僅取自于北京、南京等5個城市。但是，不同地區(qū)網絡購物環(huán)境和消費者行為可能存在差異，未來需進一步檢驗研究結論在我國不同地區(qū)的適用性。此外，雖然考慮消費者購物行為類型的不同對感知交互性與滿意度關系的調節(jié)效應，但是影響消費者期望的因素眾多，因此后續(xù)研究還可以探究購買產品類型、消費者卷入度等因素對兩者關系的調節(jié)作用。

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