轉(zhuǎn)型視角下高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)問題的探索

寧科杰

摘要：隨著教育部對(duì)我國(guó)600多所高等院校提出向職業(yè)化教育轉(zhuǎn)型的要求，地方高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)之一向職業(yè)化教育轉(zhuǎn)型的迫切性也越來越必要。該文通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的一些典型的不足進(jìn)行分析，找出問題，在借鑒和總結(jié)一些先進(jìn)的研究成果的基礎(chǔ)上，提出對(duì)這些問題解決的途徑，包括了充分量化結(jié)果，建立更有效的評(píng)價(jià)體系;對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)分類，精細(xì)化培養(yǎng);引起高層管理者認(rèn)可，形成執(zhí)行制度的合力;培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生就業(yè)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) ?人才培養(yǎng) ?問題 ?改革

2014年2月26日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上重點(diǎn)討論了高等院校的職業(yè)教育問題，會(huì)議認(rèn)為高校的職業(yè)教育發(fā)展可以促進(jìn)和推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型;因此，國(guó)家教育部對(duì)我國(guó)600多所高等院校提出了向職業(yè)化教育轉(zhuǎn)型的要求。由此可見職業(yè)化教育在高等院校教學(xué)中地位變得越來越重要。如何創(chuàng)新專業(yè)培養(yǎng)模式，提升職業(yè)化教育的水平是當(dāng)前高校需要迫切解決的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)是理論和實(shí)踐性都很強(qiáng)的專業(yè)，該專業(yè)理論與實(shí)踐綜合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，如果從轉(zhuǎn)型視角下來看過去的專業(yè)培養(yǎng)模式有很多的問題。通過對(duì)湖南省邵陽(yáng)市邵陽(yáng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2014年畢業(yè)的53名學(xué)生作為分析樣本，采用在校學(xué)習(xí)期間與就業(yè)情況的網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)問卷進(jìn)行調(diào)查，本專業(yè)的培養(yǎng)模式的各種不足體現(xiàn)得更加具體。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)模式存在的問題

1.1 學(xué)生對(duì)以后從事的行業(yè)及工作內(nèi)容認(rèn)識(shí)模糊。通過跟蹤調(diào)查，學(xué)生在畢業(yè)階段只有28%的學(xué)生明確或者很明確相關(guān)問題。這說明學(xué)校實(shí)踐教學(xué)沒有很好的引導(dǎo)學(xué)生對(duì)未來工作內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和把握，實(shí)踐學(xué)習(xí)流于形式。

表1 %

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1.2 就業(yè)面試效果差，市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念認(rèn)識(shí)欠缺。通過調(diào)查有64%的同學(xué)不能或者只能部分的回答基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)問題，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念認(rèn)識(shí)不深刻。

表2%

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1.3 上崗后進(jìn)入角色慢，工作業(yè)績(jī)不理想。通過調(diào)查，在第一份工作中營(yíng)銷工作業(yè)績(jī)達(dá)到一般以上的只有34%。這說明大部分同學(xué)在真正的實(shí)踐工作中能力不足，不能很好地面對(duì)公司的業(yè)績(jī)考核要求。

表3%

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由此可見部分高校職業(yè)化轉(zhuǎn)型不僅對(duì)促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有深遠(yuǎn)的意義，同時(shí)對(duì)于學(xué)生就業(yè)和發(fā)展有著重要的作用。近些年來很多地方高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)模式作出了改革和創(chuàng)新，特別是理論研究上從培養(yǎng)目標(biāo)到教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)諸多方面作出了各具特色的論述，構(gòu)建了相應(yīng)的培養(yǎng)模式。

湖南商學(xué)院提出了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“三縱三橫”的人才培養(yǎng)思路，“三縱”落腳在理論概念、實(shí)踐技能、人文知識(shí)，“三橫”落腳在師生互動(dòng)、校企互動(dòng)、國(guó)內(nèi)外互動(dòng)，企圖在理論與實(shí)踐雙向?qū)崿F(xiàn)突破。金陵科技學(xué)院從人才市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用型人才的需求角度提出的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“行業(yè)-企業(yè)-職業(yè)崗位群”三方合一的培養(yǎng)思路，重點(diǎn)突出培養(yǎng)人才的基本素質(zhì)和職業(yè)技能。當(dāng)然，還有很多的地方高校提出了各自不同的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的新思路，但是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本共識(shí)，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重心都在逐步向?qū)嵺`、實(shí)戰(zhàn)傾斜。地方高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式職業(yè)化轉(zhuǎn)型不僅是響應(yīng)教育部的要求，也是自身適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)人才的要求所必須要做出的變革。

通過對(duì)多所高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)及管理人員的訪談，同時(shí)對(duì)本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)狀的分析，我們發(fā)現(xiàn)一些共有的典型不足。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的不足

2.1 教學(xué)考核評(píng)價(jià)沒有實(shí)現(xiàn)結(jié)果導(dǎo)向

①多少年來教師習(xí)慣了以教室為中心的講授方式，學(xué)校設(shè)置很多的評(píng)比也基本落腳在講臺(tái)，于是乎很多專業(yè)教師的教學(xué)努力方向大多以講授技能提高為主。②學(xué)生畢業(yè)以后到底怎么樣，干什么工作，取得什么樣的業(yè)績(jī)學(xué)校很少過問，對(duì)就業(yè)率的統(tǒng)計(jì)是例行的工作。③學(xué)生本身也有認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，大多數(shù)學(xué)生以能拿到學(xué)位證書和畢業(yè)證書為目標(biāo)，至于以后職業(yè)生涯究竟會(huì)如何發(fā)展等問題重視不夠，或者根本就不知道在校時(shí)如何獲得職業(yè)發(fā)展的動(dòng)力支撐。

2.2 人才培養(yǎng)沒有量體裁衣

①學(xué)生從高中經(jīng)過高考進(jìn)入大學(xué)，選擇專業(yè)很多并不是對(duì)專業(yè)認(rèn)識(shí)很透徹，甚至帶有盲目性，因?yàn)檫^去的經(jīng)驗(yàn)過于單薄。

②教學(xué)培養(yǎng)的過程中我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)的學(xué)生特質(zhì)并不是類同，有的個(gè)性外向，有的內(nèi)向，有的沉穩(wěn)，有的浮躁等。

③我們采取的培養(yǎng)模式是針對(duì)所有的專業(yè)學(xué)生，就是無論以后這些學(xué)生是走科研的路子還是工作實(shí)踐的路子，所學(xué)的內(nèi)容完全一致。我們知道市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)很大的范疇，工作崗位也有市場(chǎng)調(diào)研、推銷、客戶服務(wù)、渠道管理乃至于營(yíng)銷的整體管理等多種工作。

2.3 學(xué)校的制度變革滯后

①高校由于涉及到的專業(yè)很多，對(duì)于各個(gè)系部基本采取同樣的教學(xué)管理模式，沒有什么靈活度，系部自己發(fā)揮的空間很小。

②專業(yè)教師害怕出錯(cuò)，也不敢對(duì)于一些培養(yǎng)模式做出大膽變革，只能在學(xué)校的大制度下亦步亦趨;學(xué)校本身設(shè)置的薪酬制度和獎(jiǎng)勵(lì)措施不能做到針對(duì)個(gè)別專業(yè)特色的程度，也就是專業(yè)教師不變肯定不會(huì)出錯(cuò)，改變模式可能要承擔(dān)各種違反制度的風(fēng)險(xiǎn)，或者增加自身的工作量而不受認(rèn)可的后果。

2.4 學(xué)生的就業(yè)意識(shí)激發(fā)不夠

①經(jīng)過抽樣調(diào)查，大多數(shù)本專業(yè)的學(xué)生對(duì)于未來是充滿著期盼的，有各種各樣的志向，可是一問到如何就業(yè)，如何規(guī)劃自身的發(fā)展時(shí)基本沒有一個(gè)學(xué)生能結(jié)合實(shí)際談出自己的想法，或者想法基本顯得空洞。

②對(duì)于大多數(shù)畢業(yè)生來說，大學(xué)好似一個(gè)人從學(xué)校走向社會(huì)，走向工作崗位的分界線，就業(yè)對(duì)于他們來說是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，學(xué)生就業(yè)意識(shí)激發(fā)不夠一方面與學(xué)校雙師型教師偏少有關(guān)，一方面也與培養(yǎng)模式有關(guān)。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直走在良性發(fā)展的道路，市場(chǎng)在逐步發(fā)展成熟，企業(yè)行為也越趨規(guī)范，人才市場(chǎng)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專才的需求有增無減。我們切身體會(huì)到每年很多當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來學(xué)校要市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生去充實(shí)企業(yè)的隊(duì)伍，而不是像以前隨便請(qǐng)幾個(gè)人去做市場(chǎng)。這一方面說明企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重視在增加，一方面也說明企業(yè)對(duì)于系統(tǒng)性學(xué)習(xí)過營(yíng)銷理論的畢業(yè)生的逐步認(rèn)可。擺在我們教學(xué)工作人員面前的是如何改革培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出更多受社會(huì)歡迎的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

3 建議

3.1 充分量化結(jié)果，建立更有效的評(píng)價(jià)體系

①教學(xué)評(píng)價(jià)后置，倒逼培養(yǎng)模式變革。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)考核制度應(yīng)該實(shí)現(xiàn)部分后置考評(píng)，即對(duì)學(xué)生畢業(yè)1-3年內(nèi)的就業(yè)狀況，晉升狀況等做跟蹤調(diào)查，建立相關(guān)數(shù)據(jù)管理，完善考核指標(biāo)后提請(qǐng)學(xué)校頂層管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。這樣就無形給專業(yè)教師壓力的同時(shí)，也會(huì)給部分有能力的教師公平的評(píng)價(jià)，因?yàn)椋囵B(yǎng)學(xué)生不再是干好干壞一個(gè)樣。

②建立學(xué)生離校后評(píng)價(jià)教師的機(jī)制，提高評(píng)價(jià)的客觀度。學(xué)生在校時(shí)因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不成熟，或者顧忌考試評(píng)分等而對(duì)教師評(píng)價(jià)有很多不真實(shí)的一面，這樣做專業(yè)教師就會(huì)得到較為客觀的結(jié)論。

3.2 對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)分類，精細(xì)化培養(yǎng)

因材施教是個(gè)老生常談的問題，但是這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生來說非常重要。比如有的學(xué)生的特質(zhì)表現(xiàn)適合做推銷工作，有的同學(xué)特質(zhì)適合做市場(chǎng)調(diào)查，有的同學(xué)適合坐在辦公室做市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析等，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生要面對(duì)的相關(guān)工作。

①專業(yè)教研室應(yīng)該會(huì)同人才測(cè)評(píng)的技術(shù)人員，在學(xué)生大學(xué)二年級(jí)時(shí)候就對(duì)學(xué)生進(jìn)行分類測(cè)評(píng);測(cè)評(píng)之后把學(xué)生分成三組以上，一組學(xué)生適合強(qiáng)化推銷和市場(chǎng)的管理知識(shí)的學(xué)習(xí)，一組同學(xué)適合強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查分析的學(xué)習(xí)，一組同學(xué)強(qiáng)化營(yíng)銷綜合管理的學(xué)習(xí)。

②也可以采取在人才測(cè)評(píng)之后告知學(xué)生情況，讓學(xué)生自行選擇小組的辦法。

③專業(yè)教師應(yīng)該針對(duì)小組學(xué)生，對(duì)相關(guān)課程和實(shí)踐作出完善的教學(xué)計(jì)劃，讓學(xué)生成為市場(chǎng)營(yíng)銷工作某一方面的專才，形成自己的突出能力。

3.3 引起高層管理者認(rèn)可，形成執(zhí)行制度的合力

過去以來，教學(xué)模式思考的多，研究成果也不少，但是轉(zhuǎn)換成實(shí)際工作計(jì)劃實(shí)施的不多。

①市場(chǎng)營(yíng)銷教研室應(yīng)該拿出成熟的培養(yǎng)體系方案，經(jīng)各級(jí)管理部門來研討決定，而不是停留在部門內(nèi)部的長(zhǎng)期討論和研究。

②教學(xué)管理的各級(jí)部門應(yīng)該重視基層單位的意見，提高辦公效率，同時(shí)應(yīng)該在轉(zhuǎn)型時(shí)期建立物質(zhì)和精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高制度的執(zhí)行力。

③教學(xué)管理的各級(jí)部門要允許基層單位犯錯(cuò)誤，一旦基層單位工作出現(xiàn)偏差，應(yīng)該給與更多的鼓勵(lì)支持，而不是時(shí)刻運(yùn)用懲罰制度去對(duì)待基層。

3.4 培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生就業(yè)

①采用畢業(yè)生返校現(xiàn)身說法的方式為在校畢業(yè)生講解自己的職業(yè)發(fā)展過程;特別是那些工作或創(chuàng)業(yè)有收獲的畢業(yè)生給同學(xué)們的現(xiàn)場(chǎng)講解的效果比枯燥的聽課效果要好。

②讓學(xué)生自己每年設(shè)計(jì)自己的人生職業(yè)規(guī)劃，采用專業(yè)教師單獨(dú)輔導(dǎo)方式對(duì)學(xué)生職業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)可以起到促進(jìn)作用。

③鼓勵(lì)學(xué)生寒暑假積極參加社會(huì)實(shí)踐，努力尋找自身的不足。

通過以上的探討我們可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的變革是不變的主題，但是涉及到實(shí)質(zhì)性的問題時(shí)候，我們必須拿出一些勇氣來實(shí)施和不斷地糾偏，否則，教學(xué)改革的研究就會(huì)永遠(yuǎn)是紙上談兵，沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。

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課題項(xiàng)目：本文系邵陽(yáng)學(xué)院教改課題“《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模式的改革研究”（課題號(hào)2013JG03）階段性成果。