基于用戶行為的移動互聯網服務運營商業務營銷模式研究

代平

摘要：隨著我國社會水平的提升，經濟步伐的推進，我國的移動互聯網事業也在這個過程中得到了較大程度的發展，并從以往的封閉模式逐步的實現了開放化。在這種新的競爭形勢中，就需要網絡企業能夠通過原有業務營銷模式的完善與改進來獲得更好的市場競爭力。在本文中，將就基于用戶行為的移動互聯網服務運營商業務營銷模式進行一定的分析與研究。

關鍵詞：基于用戶行為 ?移動互聯網 ?服務運營商 ?業務營銷模式

1 概述

近年來，越來越多的人們成為了“掌上一族”，并使得我國的移動互聯網事業得到了空前的發展。同時，人們在移動上網的過程中，其所具有的上網行為以及消費特征也隨之發生了一定的變化。在這種形勢下，互聯網運營商要想在我國目前激烈的市場競爭中獲得更高的市場競爭力以及更好的發展，就需要能夠在對用戶、市場等因素進行充分研究、考慮的基礎上對現有業務營銷模式進行一定的改進與完善。

2 現時期我國移動互聯網用戶行為分析

2.1 用戶群特征

在現時期中，移動網民用戶群具有著下述特征：年齡方面，移動用戶群體顯現出一種年輕化的趨勢，18-24歲區間人群在移動用戶總群體中占據著較大的比重;收入方面，1000-3000元為比重最大的收入水平，且在3000元以上的高收入群體中也具有著增加的趨勢，說明了高收入人員也逐漸融入到了移動網絡之中;學歷方面，則主要分為兩類：一類是學生以及白領，上網時間零散，學歷不是很高，且對于娛樂項目具有一定的需求;另一類就是碩士以上的高學歷，由于其對于業務以及信息獲取的質量具有著較高的要求，更傾向于資費較高、內容精準的移動業務。

2.2 消費特征分析

目前，移動網絡用戶所具有的消費特征主要為以下方面：第一，時間碎片化。同傳統PC互聯網用戶相比，通過移動上網的方式更能夠幫助其對于較為零碎的時間進行利用，同時其在應用體驗、獲取信息以及所具有的消費行為方面來看具有著碎片化的特征。第二，信息表面化。對于手機上網這種方式來說，用戶往往會因為手機在界面以及系統方面所呈現的局限性而使其不能夠獲得更為全面、深入的信息，所得到的信息通常都會顯現出表面化的特征。第三，應用目的性。在用戶移動上網的過程中，其在業務以及信息的選擇上往往具有著較為明確的指向性，尤其是在目前網絡資費較為昂貴的情況下，其更希望能夠在較短的時間內獲取更多的信息。第四，應用穩定性。在產品質量保持恒定的情況下，移動上網用戶所具有的應用頻率相對來說較為穩定，而這就代表著移動產品對于用戶來說具有著較強的吸引力。

3 目前我國移動網絡市場及產品特點分析

3.1 產品特點

對于我國目前所具有的移動網絡來說，還處于一個產品普及的初期階段，不僅需要產品能夠具有更好的體驗性以及時效性，還需要能夠保證用戶同市場間能夠具有更短的適配時間。對此，在我國目前的市場環境下，就需要產品能夠具有著更強的對于用戶進行吸引的特征。而在移動產品數量以及種類不斷豐富的同時，用戶所具有的時間以及注意力卻是有限的，為了能夠在市場中獲取更多用戶的時間以及注意力，就需要企業能夠通過移動網絡同用戶間關系特點進行充分研究的基礎上來開發出一套更加符合用戶需求的產品。就目前來說，我們可以根據產品提供信息內容以及提供方式特點的不同將其分為個人信息、電子商務、娛樂服務以及公眾信息這幾大類。其中，娛樂服務是我國目前移動用戶應用率最高的一類移動互聯網產品，其所具有的瀏覽器、游戲以及音樂等軟件是市場中目前最受歡迎的軟件類型。

3.2 市場狀況

規模方面：目前，WAP是我國網民移動互聯的最主要方式，規模則從03年至09年間出現了一種先降后升的情況。從該情況則可以看出，在我國移動業務發展初期，人們更多的是以一種好奇的態度去了解、應用移動業務，但是隨著業務同質化現象的顯現以及用戶需求多樣化的提升，就使得活躍用戶數量逐漸出現了一種降低的現象;用戶規模方面，在06及07年，隨著當時我國移動網絡用戶數量出現了一種降低的情況，但是我國移動網絡的總收入卻是處于增加的狀態，且隨著09年人數上升之后更是整體顯現出一種逐年上升的趨勢;市場規模比例方面：在我國移動產品市場中，除去基本業務SMS信息占比超過了50%，其它增值業務中所具有的CRBT、WAP占據著較大的規模，而BREW以及IVR等則在市場中占據著較小的規模。

4 基于用戶行為的移動互聯網服務運營商業務營銷模式

通過上述我們對于互聯網用戶以及互聯網市場情況的了解與分析，我們則應當認識到我國在未來移動網絡工作開展過程中應當圍繞客戶生命周期對現有模式進行更新。同時，由于不同用戶在對相同產品所具有的接觸、認知以及應用方面往往存在著一定的差異，就使得我們也應當根據其特點的不同而開展多樣化的營銷模式。其中，下面幾個模式是較為適合我國移動情況、適合企業大力開展的營銷模式：

4.1 同道營銷模式

對于該模式來說，就是兩個以上具有不同資源的企業通過彼此合作以及戰略聯盟的方式所開展的營銷活動模式，比如移動支付、移動證券等多個行業合作所形成的融合型業務。通過企業間該種營銷模式的合作，能夠使合作的雙方都能夠通過更少成本的投入獲得更高的營銷效果以及經濟收益。而從另一個方面來說，這種合作的方式也會因為合作伙伴所具有的操作失誤而使合作的另一方因此承受了較大的經濟風險，而為了能夠對該類型風險進行最大程度的降低，就需要企業在選擇合作伙伴時能夠盡可能的選擇在市場中具有良好實力、聲譽的企業進行合作，以此幫助兩者能夠獲得更好的品牌疊加效應。

4.2 互動體驗營銷模式

所謂互動影響，顧名思義就是通過號召用戶試用使其在試用的過程中能夠發表自身的意見并對其進行收集，以此幫助用戶能夠更好的對產品所具有的價值以及品質具有良好的感知，進而使其產生購買行為。隨著近年來我國移動網絡事業的不斷發展，更多同類型、同功能的產品出現在了用戶的面前，而為了能夠將企業開發的產品能夠同市面上所具有的同質業務進行良好的區分，就需要能夠進一步加強產品所具有的用戶體驗。而在該模式所具有的發展方向上看來，其是一種互聯網互動以及整合的過程中，通過網絡運營商同服務運營商之間戰略合作的開展，能夠在用戶產品體驗的過程中更好的了解用戶需求、將其付諸實踐，以此獲得更多的用戶數量以及更好的應用效果。

4.3 草根營銷模式

通過微博、網站以及SNS社區等對自身產品以及業務進行推廣，則稱之為草根模式。通過產品早期用戶在互聯網以及相關媒介上對自己產品應用所具有的感受進行發表，則能夠對具有相同使用需求、正處于選擇狀態的用戶群體產生一種較為正面、積極的推動作用，并以此幫助用戶能夠主要對相關應用產品以及內容等進行創造。對于該種方式來說，雖然其在產品業務推廣以及擴大影響力方面具有著較好的效果，但是如果推廣過程中缺乏品牌支撐度，就很可能使該項業務最終偏離企業營銷目標，因此更加適合應用在低端用戶的推廣之中，對于定位在高端用戶的品牌來說則不適合應用此營銷模式。

5 結束語

總的來說，在我國目前競爭激烈的移動互聯網市場中，服務運營商要想獲得更好的發展，同自身營銷模式的建立與完善是分不開的。在上文中，我們對基于用戶行為的移動互聯網服務運營商業務營銷模式進行了一定的分析與研究，而在實際工作開展時，也需要企業能夠合理運用自身優勢、選擇合適營銷模式，進而在市場中獲得更好的發展。

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