廣東溫泉度假酒店顧客體驗實證研究

皮平凡+程雨絲

摘要：本文以廣東碧水灣溫泉度假村為研究對象，通過問卷調查收集數據，采用探索性因子分析得到數據的內在因子結構，接著運用結構方程模型分析顧客體驗、體驗價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變量之間的相關關系。研究結果表明：顧客體驗對體驗價值有顯著正向影響;顧客體驗對顧客滿意度有顯著正向影響;體驗價值對顧客滿意度有顯著正向影響;顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響。其中顧客體驗是溝通顧客與酒店的重要中介變量，本文亦從顧客體驗的角度出發為廣東溫泉度假酒店提出有效建議。

關鍵詞：顧客體驗 ?體驗價值 ?溫泉度假酒店 ?廣東

0 引言

近年來廣東旅游業高速發展，2012年廣東省接待過夜旅游者總計2.7億人次，旅游收入高達5794.74億元[1]。據廣東省國土資源部門統計，廣東已探明的可開發溫泉超過311處，面積1463平方公里，其中溫泉點294處，隱伏地熱區17處，堪稱溫泉大省[2]。溫泉度假作為一種新興休閑方式，目前已成為珠三角地區居民重要的休閑度假方式之一。本研究選取碧水灣溫泉度假村作為研究對象，首先是基于該酒店在廣東溫泉度假酒店的影響，研究結果極具示范效應;其次，過去國內學者研究大都集中于酒店的服務質量與顧客滿意度、顧客忠誠度間的關系，以實證的方法來研究體驗價值的研究并不多見。然而，對于溫泉度假酒店而言，顧客體驗價值是提升度假酒店競爭力的重要途徑?；谝陨显?，本研究試圖分析溫泉度假酒店顧客體驗、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度這四個因素之間的相關關系，進而探討如何通過提高顧客體驗，增強顧客酒店對酒店的忠誠度，提升度假酒店競爭力。

1 文獻回顧

1.1 顧客體驗

近年來，顧客體驗逐漸被引入到旅游學科的研究領域。為了探究顧客購買行為背后復雜的意識形態，Schmitt（1999） 從顧客心理的角度，分析顧客行為，提出體驗營銷 （Experiential Marketing） 的概念，將顧客體驗分為感官、情感、思考、行動和關系體驗五種形式[3]。Kandampully 及Suhartanto （2000）則認為顧客對觀光休閑旅館整體品牌認知的印象，包括旅館的環境、聲望、外觀及布置等[4]。國內有關體驗營銷的相關研究，大都借鑒Schmitt（1999）所提的感官、情感、思考、行動和關系五個構面，作為顧客體驗的衡量基礎。綜合以上學者觀點，本文認為，顧客體驗是個人心境與環境互動下，心中產生的主觀內在非常難忘的心理感受與經驗回憶。基于Schmitt（1999）所提的感官、情感、思考、行動和關聯五個構面，本研究的顧客體驗以感官、情感、思考、品牌四個構面作為衡量基礎，本文引入品牌這一變量是從品牌的內涵來看，品牌本身涉及“行動和關聯”。

1.2 體驗價值

Holbrook（1994，2006）提出內在與外在體驗價值的區分[5]，1996年同樣是Holbrook提出體驗價值的架構，主要包括環境與個人的互動[6]。Mathwick、Malhotra及 Rigdon（2001）則將Holbrook 所提出的體驗價值架構簡化，其中內在體驗價值探討美感與趣味性的價值感受，而外在體驗價值則探討服務的提供與利益交換的投資報酬[7]。黃映瑀（2005）將體驗價值定義為顧客對產品或服務的認知與偏好，經過理性與感性交互評估之后，所產生的知覺報酬，并以Mathwick（2001）提出的顧客投資報酬、服務優越性、美感及趣味性作為體驗價值的衡量構面[8]。王世澤（2002）在進行餐飲作為中介變量影響體驗價值的研究時，以功能性價值、社會性價值、情感性價值以及嘗新性價值等構面作為體驗價值的衡量基礎[9]?；谏鲜鰧W者觀點，本研究將內在體驗價值與外在體驗價值綜合為體驗價值，作為單獨變量提出，其中包括顧客在消費過程中所感受到的環境美感、趣味性，顧客在消費過程中獲得價格上的利益，以及服務者在提供服務的過程中使顧客獲得的實質上的利益。

1.3 顧客滿意度

早期研究中，學者奧立佛（Oliver）通過研究發現了期望-差異模型（expectation-disconfirmation model），即顧客對產品或者服務的滿意程度，顧客在消費前會對產品或者服務有著一定的期待，當顧客消費結束后會和消費前的期望進行比較分析，最終得出滿意或不滿意[10]。越來越多的研究發現顧客對產品或服務的評價并不僅僅是指對產品和服務要素的簡單認知，而是顧客情感體驗的過程。很多學者認為要達到顧客的滿意就需要充分滿足顧客在體驗過程中的情感需求。本文認為顧客體驗能夠評價顧客滿意度，而且其滿意度包括情感體驗。

1.4 顧客忠誠度

Selnes（1993）認為顧客忠誠度是顧客對產品或服務的購買意向[11]。Mowen（1995）將品牌忠誠度定義為顧客對某一品牌持有正面態度，對其有承諾及意圖在未來繼續購買的程度[12]。Gronholdt、Martensen及Kristensen（2000）認為，可以通過四項指標：顧客再購意愿、向他人推薦的意愿、價格容忍度、及顧客交叉購買意愿來衡量顧客忠誠度[13]。綜合上述，本研究對顧客忠誠度的定義為顧客的個人意愿，愿意對此品牌再次消費與推薦。

2 研究方法

2.1 研究架構

本文首先進行數據處理，采用探索性因子分析得到數據的內在因子結構，定義消費體驗、體驗價值、顧客滿意度和顧客忠誠度為四個變量，接著運用結構方程模型SEM（structural equation modeling）對提出的假設H1-H4進行檢驗，即檢驗消費體驗、體驗價值、顧客滿意度及顧客忠誠度這四個變量之間的相關關系是否成立[14-15]。研究架構見圖1所示。

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圖1 ?度假酒店顧客體驗模式

2.2 研究假設endprint

Pine II及Gilmore（1998）提出顧客體驗可能在提供的瞬間即消失，然而所留下的體驗價值將成為難忘的經歷[16]。Mathwick（2002）等學者認為體驗價值的知覺是來自顧客與產品或服務的互動[7]。Holbrook（1996）主張體驗價值并不是存在于所購買的產品上，也不在所選擇的品牌上，更不在產品的擁有上，而是來自于顧客體驗的過程[6]。綜合上述學者論述提出假說1：

H1：顧客體驗對體驗價值有顯著正向影響。

Mano及Oliver（1993）對顧客消費經歷的研究中指出，當顧客的參與或互動是正面評價時，易產生正面的情感體驗[17]。Geller（1985）以美國國際觀光酒店進行研究調查，指出顧客滿意度必須由顧客體驗產生評價[18]。Petrick、Morais及Norman（2001）曾經研究過企業可以通過改變顧客在使用產品或服務時的體驗，使顧客能獲得最大的滿意度[19]。綜合上述學者論述提出假說2：

H2：顧客體驗對顧客滿意度有顯著正向影響。

Oh（1999）指出顧客所感受到的價值對滿意度有正向影響[20]。Patterson及Spreng（1997）指出顧客感受價值為滿意度的前置變項且呈正向影響[21]。Bojanic（1996）針對酒店業市場的研究發現顧客價值對顧客滿意度呈顯著正向影響[22]。因此，顧客感受價值越高其滿意度愈高。借鑒上述學者論述提出假說3：

H3：體驗價值對顧客滿意度有顯著正向影響。

Cronin（2000）等學者認為顧客滿意度是顧客忠誠度的必要條件。顧客滿意會使顧客忠誠度提高，這就意味再購意愿的提高[23]。滿意的顧客會增加其購買次數與數量并向其親友推薦（Pepper及Rogers，1993[24];Reichheld 及Sasser，1990[25];Taylor、Nicholson、Milan及Valencia，1997[26]）。Kandampully及Suhartanto （2000）的研究證實了顧客對酒店房務管理（Housekeeping）的滿意程度正向影響顧客忠誠度[4]。由此可見，顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向的影響。綜合上述學者論述提出假說4：

H4：顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向影響。

2.3 問卷設計

本文的問卷共分為顧客體驗、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度及顧客的基本資料統計五個部分，問卷前四部分采用李克特（Likert）五點尺度量表測量（5 piont Likert-type scale 1）（代表非常不同意，5代表非常同意）。

第一部分為顧客體驗，主要參考Schmitt（1999）體驗策略模組量表與邱奕媞（2003）所設計的問卷加以修正，共計8題[27]。

第二部分為體驗價值，主要依據Mathwick（2001）等學者提出的經驗價值量表加以修正，發展出衡量問項，共計12個問項[7]。

第三部分為顧客滿意度。這一部分主要參考了學者溫碧燕、韓小蕓、伍小弈和汪純孝（2003）對于顧客滿意度的研究，以四位學者提出的“消費經歷的愉快程度”、“消費經歷的滿意程度”、“對企業的總體滿意程度”和“顧客對自身決策的滿意度”這四個指標作為標準，形成本文關于顧客滿意度的初始量表，共計6個問項[28]。

第四部分為顧客忠誠度。筆者又將顧客忠誠度分為行為忠誠和態度忠誠兩方面。行為忠誠主要參考Berry、Parasuraman 和Zeithaml（1996）采用口碑宣傳、鼓勵他人來該處消費、向他人推薦等指標進行衡量。態度忠誠則根據汪純孝、韓曉蕓和溫碧燕（2003）采用繼續光顧的意愿、與同類企業的比較、消費首選、接受溢價等指標進行測量，共計6個問項[28-29]。

第五部分為人口統計變數，包含性別、年齡、職業、教育程度、每月平均收入等。

表1 ?調查問卷設計

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2.4 抽樣設計

本文的研究對象是廣東從化碧水灣溫泉度假酒店消費過的顧客，調查樣本分為兩部分：一部分是正在該酒店內消費，享受該酒店服務的顧客;另一部分則是最近一年內在該酒店內消費過的顧客。之所以這樣選擇，是為了樣本選擇的完整性。因為不管是正在消費的顧客還是已經消費結束的顧客，都在酒店內進行了體驗，并對這些體驗有著自己獨特的感受，形成了評價。

本文樣本調查從2012年11月初開始到2012年11月末結束，歷時約一個月。調查問卷采取以下三種形式發放：

①在酒店內進行發放。選取在廣東從化碧水灣溫泉度假酒店消費的顧客，填答后由酒店前臺回收，填答前與繳回問卷時，均會確認顧客是否曾經填過問卷。本研究一共發放200份問卷，回收后總計198份問卷，之后在刪除回答不完整、以單一選項或規則作答之無效問卷，共得有效問卷為187份，有效回收率為93.5%。

②采取網絡調查。調查對象是一年內去過廣東從化碧水灣溫泉度假酒店消費過的顧客。通過網絡發放調查問卷200份，共回收問卷199份，其中有效問卷為162份。有效回收率為81%。

綜上所述，本次調查共發放問卷400份，回收397份，其中有效問卷349份。有效回收率為87.3%。為了保證回收數據的真實性和有效性，本文采取以下四個標準判斷：調查問卷中只要有一個問題沒有填寫就視為無效問卷;調查問卷中出現前后邏輯矛盾視為無效問卷;調查問卷中出現連續8個及8個以上問題的選項一致時，視為無效問卷;網絡調查的第一題填否者視為無效問卷。

表2 ?調查樣本數表（單位：349份）

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2.5 資料分析方法

本文采用SPSS19.0及LISREL8.7軟件，分析方法說明如下：endprint

①描述性統計方法（Descriptive Statistics Analysis）：

分析顧客的人口統計，運用頻數分布及百分比來了解樣本資料結構情形，并利用平均數及標準差來了解顧客體驗、體驗價值、顧客忠誠度及顧客滿意度的相關情形。

②探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）：

本文以主成份分析法對數據進行探索性因子分析，使用最大方差旋轉法進行正交旋轉處理后抽取公共因子，選取特征值大于1的題項。通常情況下，KMO值大于0.7說明變量間的相關性比較好，比較適合做因子分析;KMO值大于0.8說明變量間的相關性優秀，適合做因子分析;KMO值大于0.9說明變量間的相關性非常優秀，非常適合做因子分析[30-31]。本文的探索性因子分析結果顯示32個因素的KMO值為0.962，達到優秀，說明非常適合做因子分析。在對總體相關系數低于0.5的題項進行刪除后，接下來進行變量的定義和驗證變量間的相關關系。

③結構方程模式（Structural Equation Modeling，SEM）：

本文采用利用結構方程模式來驗證顧客體驗、體驗價值與顧客滿意度及顧客忠誠度之間的相關關系。

3 實證分析

3.1 顧客基本資料分析

顧客統計的數據包括性別、年齡、職業、教育程度、月平均收入、共五項。在性別方面我們調查的對象，男、女性樣本比例為54.7%：45.3%。

顧客樣本結構分析表明，碧水灣溫泉度假酒店的顧客多為中高收入、中高學歷的群體，其提供的顧客體驗可信度也比較高。

3.2 因子分析

本研究針對顧客體驗、體驗價值與顧客忠誠度及顧客滿意度四個變量進行探索，以主成分分析方法與學者Kaiser的特征值大于1為萃取原則，經方差最大正交旋轉處理后抽取共同因素。此外，運用KMO和Bartlett檢驗檢定題項是否適合進行因子分析[30-31]。本文因子分析的結果顯示32個要素的KMO值為0.962，達到顯著，說明適合做因子分析。

表4 ?KMO和Bartlett的檢驗

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在所有32個題項中，其單一維度的因子負荷均大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度和單維度性。表5顯示了因子分析的結果。

在顧客體驗分析中，Cronbachs Alpha信度系數，Cronbachs Alpha=0.886，超過Nunnally（1978）所建議的0.7的標準。此外，體驗價值Cronbachs Alpha=0.924、顧客滿意度Cronbachs Alpha=0.884、顧客忠誠度Cronbachs Alpha=0.899，符合信度標準要求。

3.3 結構方程分析

本文的整體思路是根據Williams 及Hazer（1986）等學者建議的兩階段法結構方程模式：第一階段先進行相關性分析及Cronbachs Alpha系數分析，以了解各要素的相關程度和信度;第二階段則將多個因素取公共因子擬合成四個變量，再運用結構方程模式加以分析，以驗證研究各項中假說檢定。

由圖2可知，顧客體驗與體驗價值的假說路徑γ1=0.94，具有強烈的顯著水平。表示顧客體驗對體驗價值為顯著正向影響，即顧客在感官、情感、思考、品牌方面對碧水灣溫泉度假酒店有較深體驗時，會增加其獲得有形及無形收益的體驗價值。因此H1獲得支持。

同樣，顧客體驗與顧客滿意度的假說路徑γ2=0.78，具有顯著水平。表示顧客體驗對顧客滿意度為顯著正向影響，即顧客獲得較深刻的體驗經歷后，會增加其對酒店的滿意度。因此H2獲得支持。

此外，在體驗價值與顧客滿意度上，其假說路徑γ3=0.86，具有顯著水平。表示體驗價值對顧客滿意度為顯著正向影響，即顧客收獲實際體驗價值時，其對酒店的滿意度也同樣增加。因此H3獲得支持。

最后，在顧客滿意度與顧客忠誠度上，γ23=0.98，具有顯著水平，表示顧客滿意度對顧客忠誠度有正面影響。因此H4獲得支持。

4 結論與建議

4.1 結論

隨著體驗經濟時代的到來，顧客購買行為愈來愈受到其內心體驗感受的影響。隨著溫泉度假酒店競爭的日益激烈，提供顧客心中難忘的住宿體驗，有助于增強競爭力。本文以顧客體驗、體驗價值、顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關系作為研究的主線，在理解過去學者理論的基礎上，推導研究架構與研究假說，并以結構方程模型驗證構面與假說，研究結論表明：

①就顧客體驗而言。溫泉度假酒店不僅需要提供餐飲與住宿，同時需加強環境、氣氛、溫泉文化的營造與經營方可呈現給顧客與眾不同的體驗，從而刺激消費。

②在顧客體驗與體驗價值的關系上。顧客體驗對體驗價值有顯著正向影響。顧客一旦獲得良好的體驗感知，就會認為他們的消費是有價值的，從而激發其內在與外在的體驗價值感受。

③顧客體驗會對顧客忠誠產生重要的影響。本文中，顧客體驗對顧客忠誠產生正向影響的假設在實證研究中得到了證實。顧客體驗正向影響顧客滿意度，顧客滿意度為中介變量正向影響顧客忠誠度。顧客滿意度越高，顧客就越容易會有推薦與再次光臨的忠誠行為。

4.2 建議

①強化顧客視覺體驗。溫泉酒店一般占地面積較大，應注重環境選擇與建筑設計，確保顧客擁有舒適新穎的視覺感受，通過對酒店環境的塑造，創造顧客滿意的體驗感受。碧水灣溫泉度假村地處流溪河畔“從化80公里綠色旅游走廊”中心，基于獨特的自然風光建造了大型露天蘇打溫泉，向顧客呈現大自然的氣息，使顧客享受溫泉的同時能夠充分融入自然。建筑特色方面，酒店別具一格的室內設計與獨有的小木屋也讓顧客有一種返璞歸真的生活體驗。endprint

②增強顧客情感體驗。溫泉度假酒店應秉承“為顧客提供另外一個家”的理念，讓顧客在酒店內如同在家般身心放松，從而獲得滿意的情感體驗。以碧水灣溫泉度假村為例，其通過“視客人為親人，為客人提供溫馨、周到、體貼、關懷的親情服務”這樣的理念，營造出舒適的氣氛，充分激發顧客放松的情緒，使其獲得回家的溫馨感受。

③關注顧客思考體驗。溫泉度假酒店在提供服務的同時，還應該嘗試通過多樣的新奇設計與特色宣傳激發顧客的興趣。碧水灣溫泉度假村不僅擁有普通的溫泉池和為兒童專設的溫泉嬉水，而且酒店款式多樣的客房與形狀各異的溫泉池亦使顧客產生新鮮感。此外酒店還巧妙地將溫泉與中醫相結合開發了藥浴溫泉區，創造了活血通絡池、三花養顏池和四味養生池等，使顧客產生強烈的興趣。

④深化顧客品牌體驗。溫泉酒店在塑造自己的品牌方面，應當明確品牌的定位，注重建立與顧客的聯系與溝通，使顧客感受到品牌無處不在，吸引顧客參與品牌體驗的互動使得顧客認同品牌。碧水灣溫泉度假村通過網站留言與顧客保持溝通與聯系，同時還推出“月圓夜，碧水情”等特色品牌活動，使得碧水灣溫泉酒店品牌在顧客心中獲得深度品牌體驗。

4.3 局限與研究展望

本文由于時間與經費上的限制，未能對廣東省內的溫泉度假酒店進行全面性系統調查，由于各地區溫泉酒店的環境特色、溫泉資源等的差異性，顧客可能具有許多不同的選擇和判斷，進而可能影響顧客的體驗價值維度的變化，因此，后續的研究首先可以擴大研究調查范圍，進行各地區之間的抽樣與比較。其次，除現有問卷調查方式外，可以進一步考慮深度訪談法等進行更深入的主觀體驗研究。最后，后續研究可以進一步探討在考慮顧客的生活形態及其他環境變數的前提下探討顧客體驗、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度間的關系模式以及顧客體驗價值視角下的酒店與旅游目的地的競爭力。

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基金項目：

國家社科基金項目（10BGL051），國家自科基金項目（70973029），教育部人文社科項目（12YJA790196），廣東省社科規劃項目（GD11XYJ13）聯合資助。endprint