歐普商城網(wǎng)店推廣策略研究

孔凱

摘要：作為酒類B2C的龍頭，酒仙網(wǎng)近年來一直保持著年均3倍的增長，越來越多的網(wǎng)民開始習(xí)慣網(wǎng)購這一采購方式，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)飛速發(fā)展。淘寶網(wǎng)下的類目越來越詳細，淘寶平臺面向各企業(yè)賣家能提供的各項功能、營銷軟件、交流平臺等系列服務(wù)體系也越來越完善。淘寶的營銷工具也逐漸增多，玲瑯滿目。本文分析比較了淘寶各類資源的優(yōu)缺點，深刻解釋了階段性推廣策略和行業(yè)參考原則，并結(jié)合歐普商城現(xiàn)狀和具體運營數(shù)據(jù)，分析問題解決問題為家具建材類目下的歐普商城制定推廣策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店推廣策略 ?淘寶營銷工具 ?家居建材業(yè) ?歐普商城

隨著淘寶系統(tǒng)的逐步完善，淘寶網(wǎng)為賣家提供了眾多推廣軟件及推廣平臺，幫助賣家將自身產(chǎn)品及店鋪推廣出去。面對玲瑯滿目、功能眾多的推廣工具與平臺，我們究竟該怎樣制作推廣方案顯得尤為重要，成為決定一個賣家經(jīng)營的關(guān)鍵。一個好的賣家必須要了解推廣工具的種類;各推廣工具的使用技巧、優(yōu)缺點;各推廣平臺的準入要求、成本;只有熟悉自身行業(yè)發(fā)展、了解自身特點、熟悉淘寶規(guī)則及產(chǎn)品才能更好的制定出適合自身企業(yè)發(fā)展的推廣策略。下面將研究家居建材業(yè)類目下的歐普商城如何制定網(wǎng)店推廣策略。

1 淘寶歐普家裝店發(fā)展現(xiàn)狀

目前淘寶網(wǎng)歐普照明的店鋪已達2999家。其中天貓商城用戶有62家，最多的銷量達65000多件，客單價相對較高。2012年家具建材類目下照明子目錄的銷售額就已排前三，但歐普照明由于進入較晚并沒有獲得排名，歐普店鋪的發(fā)展地域性較強，南京、上海等地歐普賣家經(jīng)營的較好，網(wǎng)購已占傳統(tǒng)市場的一大部分，銷售額已突破全國統(tǒng)一計劃標準而內(nèi)陸地區(qū)如石家莊等的銷售情況還有待提高。

目前歐普商城石家莊店銷量達500件，但客單價相對同行來說較低。賣家使用了搭配、優(yōu)惠券等初級營銷工具，但以硬性推廣軟件直通車為主，參加了部分類目活動，活動類型較少，首頁排版較亂，對店鋪并沒有進行專業(yè)的裝修，詳情頁面中有關(guān)產(chǎn)品的說明并不完善，至于團隊發(fā)展情況，各崗位職責(zé)不是很明確。

2 淘寶推廣資源及工具整合

淘寶網(wǎng)賣家的競爭變得相當激烈，淘寶推廣工具玲瑯滿目、推廣平臺種類繁多。了解淘寶推廣資源種類、各推廣工具使用方法及優(yōu)缺點、平臺推廣效果及成本等有助于賣家做出正確的推廣策略，決定賣家網(wǎng)店的命運！下面將整合淘寶網(wǎng)各類資源并以圖片及文字詳細說明賣家推廣的主要方向。從各推廣手段的優(yōu)缺點、成本、功效等方面入手整理淘寶網(wǎng)下各推廣手段的應(yīng)用問題。

2.1 淘寶系統(tǒng)站內(nèi)推廣

淘寶系統(tǒng)站內(nèi)推廣指在淘寶首頁、類目頁、折扣頁、主題活動頁、類目幫派、集分頁等系列淘寶相關(guān)網(wǎng)頁平臺上的優(yōu)化。一般是通過一些活動的策劃或是關(guān)鍵字、展示位等引入大量流量。其中涉及到一些營銷工具的使用、付費推廣軟件的應(yīng)用和一些活動的策劃。下面將詳細從營銷推廣工具的使用、活動的策劃和淘寶規(guī)則服務(wù)三方面入手進行分析。其中活動包括第三方活動、官方活動和類目活動三種。

2.2 付費的推廣軟件與營銷工具推廣

①滿就送：有利于提升店鋪銷售業(yè)績，提高店鋪購買轉(zhuǎn)化率，提升銷售筆數(shù)，增加購物樂趣。其中滿優(yōu)惠券、送禮品、包郵等都有助于維系客戶體驗，促進多次消費，不足之處是滿就減現(xiàn)金這一功能并不是很理想，產(chǎn)品搜索頁面中優(yōu)勢體現(xiàn)不出來。成本為24/一季。

②搭配套餐：幾種商品組合成套餐來銷售，通過促銷套餐讓買家一次性購買更多商品。

能提升銷售業(yè)績，提高購買轉(zhuǎn)化率，提升銷售筆數(shù)，增加商品曝光率，節(jié)約人力成本。

③限時打折：系統(tǒng)幫助賣家設(shè)置限時限量的打折活動，買家方便迅速尋找打折商品。能超低折扣吸引流量，限時限量刺激購買行動力。最大優(yōu)點是能刺激消費者購買行為，短時間內(nèi)流量較大建議做好宣傳推廣，且活動選擇在店鋪本身流量較大的時間內(nèi);由于短時間內(nèi)流量較大，要做好物流、客服、配送等一切準備工作。成本30/季。

④會員關(guān)系管理：根據(jù)買家購物次數(shù)消費額劃分等級，針對不同等級設(shè)計相應(yīng)營銷活動優(yōu)點可以劃分等級、按等級設(shè)定一定優(yōu)惠額度，增強老客戶的客戶體驗，培養(yǎng)忠實客戶。但目前本軟件設(shè)計不是特別完善，未登錄用戶看不到優(yōu)惠價格。成本30/季。

⑤淘寶直通車：通過關(guān)鍵字競價排名按點擊付費的推廣工具。展區(qū)為淘寶網(wǎng)右側(cè)及下側(cè)，優(yōu)點表現(xiàn)為定位準，展現(xiàn)在買家搜索頁面;免費展示，按點擊付費;成本基本可以控制預(yù)算。缺點是帶來流量不一定會帶來成交。成本較大，不同關(guān)鍵字價格不同，根據(jù)不同行業(yè)關(guān)鍵字價格不同，母嬰業(yè)能達到12元/次日投入較大，2000-3000/天很正常。

⑥淘寶客：通過鏈接等在各平臺為賣家做廣告，成交后支付傭金。按成交付費。

優(yōu)點是成本小，展示、點擊、推廣全都免費，成交后付費;平臺寬廣，人群眾多;并能隨時調(diào)整傭金比例，靈活控制支出成本。但不能確保相關(guān)性。雖然不能明確宣傳位置，但是按成交支付傭金的，所以還是值得采取的。

⑦鉆石展位：是專為有更高推廣需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費。性價比高更適于店鋪品牌的推廣。優(yōu)點表現(xiàn)為三點淘寶黃金流量;自由競價，低門檻參與;豐富圖片展示，奪人眼球。相應(yīng)的投入成本要求就比較高建議適用于超大型品牌或店鋪、商城有一定規(guī)模之后，直通車不足以滿足商家時。

2.3 營銷活動推廣

淘寶活動包括淘寶官方活動、淘寶類目活動及第三方組織的活動。下面會挑選各分類下特色活動進行講解闡述。其中會詳細介紹官方活動中的天天特價、聚劃算、淘金幣等大型活動，另外官方活動還有淘寶試用、淘寶清倉、拇指斗價、值得買等。第三方活動種類繁多，類目活動類型與行業(yè)有關(guān)。要通過官方論壇等進行了解挑選適合自己的活動。

①天天特價【官】：銷售量在1000件以上，有品牌特賣、清倉、9.9包郵三個主題。憑借價格優(yōu)勢。展示頁面為http：//tejia.taobao.com;報名入口在后臺;對產(chǎn)品要求較低銷量>=10。參加活此動免費，但會涉及免費贈送產(chǎn)品情況作為成本計入。報名是要選性價比較高的產(chǎn)品，核算好成本，制定最合適的價格，價格不要太高。做好關(guān)聯(lián)。endprint

②聚劃算【官】：銷量達5000-10000。包含商品團購、品牌團購、生活匯、整點聚四種業(yè)務(wù)。不同類型對店鋪及產(chǎn)品要求不同。商品團購、品牌團購、生活匯要求店鋪是開店90天以上，集市店鋪要求為五鉆，特殊類目三鉆。整點聚要求賣家5鉆及以上且開店在90天以上。參加商品必須為應(yīng)季新品，價格區(qū)間50左右。

③淘金幣【官】：是淘寶網(wǎng)的虛擬貨幣，也是淘金幣兌換、抽獎、競拍各類商品的兌換平臺。此活動期間的流量可計入銷售記錄，對初期產(chǎn)品來說是可取的活動。以贊助商品形式記錄成本，贊助商品總價值在1000之上。

④第三方活動：根據(jù)淘寶的論壇進行了解，種類繁多，適用于不同行業(yè)不同賣家，淘寶具體官方了解地址如下：http：//daohang.taobao.com/pingtai？spm=0.0.0.0.Bifmco。

⑤家具建材類目活動：各行業(yè)類目活動的主題、要求、玩法也不盡相同。如近期家居建材類目下5.12-13號拍賣燈飾家紡專場活動，展示資源有拍賣首頁限時拍專區(qū)、品牌甩拍首頁頻道、首頁明日預(yù)熱區(qū)等，要求店鋪五星以上，產(chǎn)品日銷售額在500元以上。更多類目活動可參考類目論壇：http：//bangpai.taobao.com/group/14262592.htm？spm=

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3 歐普商城現(xiàn)狀及推廣中的實際問題

3.1 店鋪自身的基礎(chǔ)性優(yōu)化及站外推廣工作的欠缺

下排為該行業(yè)某商城的首頁頭圖，圖片設(shè)計簡潔大方，一目了然。圖片中充分包含了產(chǎn)品參加的活動、產(chǎn)品特性以及產(chǎn)品分類。上排為歐普商城石家莊店的首頁頭圖，第一張設(shè)計雜亂。第二張產(chǎn)品特色不明顯第三張圖片設(shè)計喧賓奪主，混淆消費者購買方向。而且店鋪整體分類不明。對比該行業(yè)領(lǐng)先者與自身現(xiàn)狀，明顯圖片設(shè)計、店面裝修上有待提高。

除圖片優(yōu)化、店面設(shè)計外，該商城還有部分基礎(chǔ)性推廣項目需要優(yōu)化。由于目前該商城成立時間短，注重短期成本快速收益，在推廣運營的方式方法上存在一定的急功近利成分，缺乏對電商本質(zhì)的認識，缺乏電商品牌的宣傳。

3.2 對直通車依賴嚴重

直通車作為一種推廣軟件的確有很好的引流作用，但不是長久之策。直通車是一種點擊付費的推廣軟件，展示免費且廣告投放精準，但也存在很多不足，有不可避免的惡性點擊，對產(chǎn)品的相關(guān)性、實用性要求也很高，一般排在首頁第一位置最低需要8元/次，11元/ 次都很常見，日平均投入較大，歐普商城目前十分依賴直通車等營銷軟件，日投入都超過3000，我們應(yīng)該在使用直通車的通車充分做好基礎(chǔ)性優(yōu)化、做好類目優(yōu)化;積極參加主題活動完善客戶的維系工作，盡量爭取老客戶及多次連帶消費。充分消費直通車帶來的流量。

3.3 活動策劃的影響力有待提高

目前歐普商城參加的活動僅有些搭配活動，曾經(jīng)參加過的大型平臺活動也僅有天貓裝飾節(jié)活動和一些等團購活動，滿減、優(yōu)惠券等簡單的有關(guān)客戶維護的活動基本沒有，也極少參加第三方活動和官方活動等大型平臺活動。歐普商城由于人員問題正式參與的活動也僅限于幾個活動，自身活動也比較傳統(tǒng)沒有新意，創(chuàng)新能力較差，并沒有充分利用店鋪的一切資源。應(yīng)該盡快熟悉各個活動的要求及特點找出適合自身的活動，制定詳細的活動安排表。

3.4 評價系統(tǒng)有待維護，客戶系統(tǒng)不健全

歐普商城目前并沒有充分利用老客戶資源，目前只使用了會員關(guān)系管理軟件，簡單的會員等級劃分、折扣等，但軟件本身存在很多問題，也沒有將客戶維護和站外推廣結(jié)合起來，客戶黏性較低。作為一個有一定流量的商城來說老客戶資源是一份寶貴資源，維系成本低、難度低，應(yīng)充分利用，并針對每個活動進行詳細策劃。

3.5 團隊分工不合理

目前歐普電商部下設(shè)設(shè)計、客服和運營崗位，客服和設(shè)計職責(zé)簡單單一;運營推廣集于一體負責(zé)活動報名、直通車軟件推廣等，任務(wù)繁重。客服人員有多年實體店工作經(jīng)驗有相當熟練的專業(yè)知識，設(shè)計人員擁有一定技術(shù)技能但缺少對產(chǎn)品文化的認識，導(dǎo)致產(chǎn)品文化及產(chǎn)品特點傳達有誤，不能充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點。應(yīng)該加強整個團隊對電商的認識，招募對淘寶規(guī)則、活動熟悉的專業(yè)人士負責(zé)推廣和活動，結(jié)合各團隊人員本身優(yōu)點加強合作，做好每部分工作。

3.6 推廣效果不能及時反饋

基礎(chǔ)性的關(guān)鍵字的優(yōu)化、組合的調(diào)整等也都是一個日漸調(diào)試積累的過程;推廣不是一蹴而就的，需要強大長期的的數(shù)據(jù)作支撐，需要對每一次優(yōu)化調(diào)整的效果做統(tǒng)計記錄，并進行比較。歐普商城目前沒有完善的活動效果統(tǒng)計過程，進一步加大了效果的評估對下階段推廣指導(dǎo)工作的進行。

4 解決辦法及推廣策略

4.1 減少對直通車的過分依賴

在使用直通車同時充分利用淘寶提供的活動資源，參加聚劃算、品牌團等大型官方活動，積極在幫派發(fā)言參加建材業(yè)下的類目活動，找尋適合自己的第三方活動。做好活動推廣工作，好的主題活動會帶來很大流量，刺激消費者購買欲，要分析同行環(huán)境結(jié)合自身優(yōu)勢策劃一個個帶有新意的對買家具有吸引力的活動;同時記錄各活動數(shù)據(jù)，通過量子、生意參謀等分析活動效果，為下階段活動方案打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

4.2 加強店鋪基礎(chǔ)性優(yōu)化工作及軟營銷工作

①根據(jù)產(chǎn)品文化及產(chǎn)品亮點制作專業(yè)主圖、活動圖、關(guān)聯(lián)圖、詳情圖等。

②設(shè)計店鋪活動導(dǎo)航條、分類導(dǎo)航條，增加客戶模版，調(diào)整店鋪整體布局，優(yōu)化體驗。

③使用量子、淘寶指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方等優(yōu)化標題，根據(jù)淘寶網(wǎng)家居建材業(yè)子類目設(shè)置，調(diào)整關(guān)鍵字的選取與順序，增加產(chǎn)品曝光率與曝光平臺。

④選取合作伙伴，聯(lián)系店鋪整體資源設(shè)置友情鏈接。

4.3 完善評價機制、健全客戶系統(tǒng)

設(shè)置評價獎勵機制和服務(wù)保障體系，多根據(jù)實際情況及客戶情況使用解釋權(quán)限，做好客戶維護工作，做好商城產(chǎn)品的庫房管理工作，與運輸公司做好協(xié)調(diào)保證運輸途中的產(chǎn)品完好性，根本上盡量減少差評、惡評的出現(xiàn)率及降低差評等影響力。

4.4 明確團隊分工

客服部負責(zé)基礎(chǔ)性優(yōu)化類中重復(fù)、繁瑣的工作、客戶基礎(chǔ)性工作和評價管理工作。客戶部負責(zé)產(chǎn)品的上下架、基礎(chǔ)標題優(yōu)化及定期的櫥窗推薦等基礎(chǔ)性優(yōu)化工作;負責(zé)客戶的售前售后，為客戶提供專業(yè)服務(wù)的同時引導(dǎo)客戶收藏產(chǎn)品、正向評價產(chǎn)品;負責(zé)對店內(nèi)客戶進行劃分和日常維護;統(tǒng)計客戶購買中問題為日后設(shè)計部作圖提供意見。

4.5 根據(jù)階段性推廣策略，制定段實施推廣方案

根據(jù)店鋪及產(chǎn)品的階段性推廣策略，結(jié)合自身問題、不足做補救措施。歐普商城石家莊店屬于初期向過渡期轉(zhuǎn)變的這一過程，店鋪基礎(chǔ)性優(yōu)化欠缺，使用直通車較早，活動參與較少，我們店鋪應(yīng)根據(jù)階段性特點對欠缺的基礎(chǔ)性優(yōu)化功能做補救，使用直通車的同時多參加官方活動及類目活動。多分析數(shù)據(jù)，比較各活動效果表、各營銷工具效果表、各推廣方法投入與收益情況表，選出最優(yōu)的推廣方案。

5 總結(jié)

作為網(wǎng)店運營的核心工作網(wǎng)店推廣決定了店鋪的運營結(jié)果，綜上我們應(yīng)從三大方向考慮做出最正確的推廣策略。首要應(yīng)該熟悉淘寶所有規(guī)則與資源，了解各平臺及工具的優(yōu)缺點、成本及所起到的效果，找到最適合自身的資源與平臺。其次要充分了解行業(yè)發(fā)展情況，認識自身發(fā)展需解決的問題。最后根據(jù)策略、現(xiàn)狀結(jié)合最優(yōu)資源做出策略并不斷實施調(diào)整。

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